선거캠페인의 원리와 전략을 살펴본 책. 이 책은 변화된 선거환경 속에서 과학적 선거캠페인을 기획하고 실행하는 데 실제적인 지침서가 될 수 있도록 다양한 정보를 제공한다. 먼저 출마결정시 점검해야 할 사항을 시작으로 선거캠페인의 체계와 정치후보자의 자세, 선거캠페인 전략과 스케줄 등을 소개한다.
아울러 선거캠페인을 위한 연구 및 조사, 선거캠페인 메시지, 선거정치커뮤니케이션 전략, 유권자 접촉, 정치후보자의 좋은 이미지 창출, 정치후보자의 인지도 제고와 지지세력화 등도 알려준다. 그리고 선거캠페인에서 많은 도움을 제공하는 자원봉사자에 대해서도 자세하게 설명한다.
선거는 자유민주주의를 구성하는 핵심적 요소이다. 선거가 바로 되어야 정치가 바로 서고, 정치가 바로 서야 나라가 위기에 빠지지 않고 번영할 수 있다. 타락한 선거, 자원을 낭비하는 선거, 국민의 진정한 의사가 반영되지 않은 선거, 국민을 일시적으로 현혹하는 선거로 권력이 생산되는 사회에서는 희망을 가질 수 없다. 올바르고 효율적인 선거를 통해 바람직한 인물을 선출하여 중요한 책임과 권한을 가진 공직을 맡기기 위해서는 과학적 선거캠페인의 중요성이 강조될 수밖에 없다. 이러한 맥락에서 이 책은 변화된 선거환경 속에서 과학적 선거캠페인을 기획하고 실행하는 데 실제적 지침서로 사용할 수 있을 뿐만 아니라 선거캠페인을 학문적으로 탐구하는 분들도 체계적 지식을 습득하는 데 도움이 되도록 집필한 것이다. 서명이 시사하듯이 이 책은 현실 속에서 다양한 모습으로 존재하는 성공적 선거캠페인의 원리를 밝히는 동시에 현장에 적용하여 효과적으로 사용할 수 있는 전략․전술․테크닉도 분야별로 소개한다. 저자는 이 책이 선거캠페인에 대한 독자들의 지식과 경험을 조직화하여 선거캠페인을 구성하는 다양한 요소들이 선거캠페인 체계 속에서 유기적으로 작동하는 데 도움이 되도록 노력하였다.2007 대선, 진보한 선거캠페인
2007년 새해 벽두부터 온국민의 관심이 집중된 화제는 단연 2007 대선이다. 말도 많고 탈도 많았던 노무현 정부가 들어선 지 어언 5년째, 50%에 가까운 지지율을 보이며 당선되었건만 현재는 “추락하는 지지율, 브레이크가 없다”라는 제목의 기사가 나올 정도이다. 5년 전 그랬던 것처럼 이렇게 국정이 불안한 가운데 국민이 한가닥 희망을 잡을 수 있는 것이 바로 대선이다. 2007 대선이 10개월 남짓 남은 지금 대선후보로 일찌감치 낙점된 인물에 대한 출처를 알 수 없는 흑색선전물이 유포되고, 상대편에 대한 비방과 근거없는 소문이 여전히 기승을 부리는 건 예나 지금이나 변함이 없다.
하지만 21세기를 맞으며 우리나라의 선거환경도 급격히 변화하고 있다. 그동안 고비용저효율의 원인으로 지목되었던 합동연설회와 정당연설회가 폐지되는 등 조직선거가 상당 부분 퇴조하고, 매스미디어를 통한 선거캠페인이 점점 활성화되고 있다. 특히 후보자 TV토론이 확대되고 인터넷, 휴대전화 등 뉴미디어를 통한 선거캠페인방법이 적극 사용되고 있다.
공직선거법도 선거부정에 강력하게 대응하는 방향으로 개정되었다. 그 결과 선거캠페인이 과거에 비해 훨씬 맑아졌으며, 돈을 적게 쓰는 선거로 가고 있다. 일정한 득표를 한 정치후보자에게 국가가 선거비용을 보전하여 줌으로써 선거공영제의 측면에서도 완전하지는 못하지만 중요한 진전을 이루었으며, 메니페스토운동이 점화되어 후보자의 정책이 유권자의 선택에서 보다 중요해지는 등 적지 않은 긍정적 변화가 있었다.
과학적 선거캠페인을 위한 지침서
《선거캠페인의 원리와 실행전략》은 이와 같이 21세기 변화하는 현실 속에서 외면적으로 다양하게 존재하는 선거캠페인을 성공적으로 기획하고 실행하는 데 공통적으로 적용할 수 있는 성공적 캠페인의 기본 원리를 밝히는 동시에 현장에 효과적으로 적용할 수 있는 구체적 전략·전술·테크닉도 분야별로 소개하고 있다.
따라서 과학성, 전문성, 현장적용성은 이 책의 논의를 통하여 일관되게 나타나는 개념이다. 특히 이 책은 경영적 사고, 올바른 판단력, 합리적인 의사결정을 바탕으로 성공적인 선거캠페인을 형성하는 데 필요 불가결한 요소들을 분야별로 깊이 있게 논의한다. 또한 후진국형 선거캠페인에서 등한시하거나 제대로 이해하...지 못하고 있는 선진 모금방법, 자원봉사자의 모집․관리․활용, 네거티브 캠페인에 대한 올바른 정의, 상대방 공격에 대한 대응과 위기관리, 미디어 활용방법, 유권자접촉법, 올바른 이미지 만들기 방법도 소개하고 있다.
《선거캠페인의 원리와 실행전략》은 광범위한 선거구를 대상으로 하는 대통령선거, 광역단체장선거로부터 지역의 기초의원선거와 각종 직능선거에 이르기까지 다양한 선거의 캠페인을 현장에서 기획하고 실행하는 데 실제적 지침서로 사용할 수 있을 뿐만 아니라 선거캠페인을 학문적으로 탐구하는 분들도 체계적 지식을 습득하는 데 도움이 될 것이다.
독자들은 이 책을 읽어가는 과정에서 복잡하고 종합적인 현상인 선거캠페인에 대한 지식과 경험을 조직화하고 통합하여 선거캠페인을 구성하는 다양한 요소들이 선거캠페인의 전체틀 속에서 어떻게 자리매김되고 유기적으로 작동되어야 하는가를 체계적으로 이해하게 될 수 있을 것이다. 따라서 정치후보자 또는 선거컨설턴트들이 현장에서 과학적 선거캠페인을 통해 승리하는 데 실제적 도움을 받는 것은 물론이고 선거캠페인에 관심을 가진 일반 시민들도 선거캠페인에 대한 체계적 이해를 높이는 데 큰 도움이 될 것이다.
사실 선거캠페인에 관한 기존의 책들 중에는 개인적인 선거경험을 저널리스틱하게 적어 놓은 것들이 많아 소설처럼 재미있게 읽기에는 좋지만 과학적 선거캠페인의 이론과 실제에 대해 깊이 있는 체계적 지식을 갈구하는 독자층을 만족시키기에는 부족한 점이 많았으며, 이런 책들은 대학에서 교재로 사용하기에는 더더욱 불충분하였다.
이런 점에서《선거캠페인의 원리와 실행전략》은 기존의 선거관련 책들과 확연한 차별성을 보인다. 이 책은 대학에서 국내 최초로 선거캠페인의 이론과 실제에 관한 강의를 시작한 저자가 그의 선거캠페인에 관한 이론적인 지식과 선거캠페인 현장에서의 경험을 접목시켜 선거현장의 정치후보자와 선거전문가들에게도 실질적 도움이 될 뿐만 아니라 대학교재로 사용하기에도 적합하다.
머리말
제1장 출마결정과 성공적 정치후보자 1. 출마결정시 점검해야 할 사항 2. 성공적 정치후보자 3. 정치후보자의 이슈입장:앤서니 다운스와 벤저민 페이지의 이론
제2장 선거캠페인의 체계와 정치후보자의 자세 1. 메시지 설득커뮤니케이션으로서의 선거캠페인 2. 비교 정치·사회캠페인 3. 선거캠페인에 대한 현실적 이해 4. 바람직한 정치후보자의 자세
제3장 선거캠페인 전략 1. 선거전략과 전술 2. 선거전략 기획 3. 올바른 선거전략의 요건 4. 선거전략의 유형 5. 지지세력 확보전략 6. 정치후보자의 타이밍전략 7. 정치후보자 차별화 전략
제5장 선거캠페인을 위한 연구·조사 1. 내용에 따른 선거캠페인 연구·조사 2. 방법에 따른 선거캠페인 연구·조사
제6장 선거캠페인 메시지 1. 광범위 메시지:선거캠페인 주제와 슬로건 2. 중범위 메시지:정책분야별 대표 메시지 3. 소범위 메시지:정책, 계획, 프로그램 4. 그룹테크닉을 이용한 메시지 창출
제7장 정치후보자의 좋은 이미지... 창출 1. 정치후보자의 이미지란 무엇인가? 2. 정치후보자의 이미지와 미디어 3. 정치후보자의 좋은 이미지
제8장 정치후보자의 인지도 제고와 지지세력화 1. 정치후보자의 이름 인지도와 지지도 2. 언론의 활용 3. 출마관련 행사조직 4. 지지세력화 5. 지역인사 접촉 6. 범국민적·범사회적 캠페인의 활용 7. 지역봉사활동 8. 각종 이슈 활용 9. 정당경선 10. 예비후보자 활동 11. 각종 정치행사
제9장 선거정치커뮤니케이션의 원리와 전략 1. 효과적 선거정치커뮤니케이션의 원리 2. 설득커뮤니케이션으로서의 선거캠페인과 미디어 3. 간접적 선거정치커뮤니케이션의 특징 4. 공보 5. 광고 6. 선전 7. 방송연설 8. 선거홍보용 인쇄물:선전벽보, 선거공보, 명함 등 9. 인터넷, 팩스, 핸드폰, PDA, DMB 10. 로비 11. 정치후보자 토론 12. 효과적 선거정치커뮤니케이션 전략
제10장 유권자 접촉 1. 효과적 유권자 접촉과 보조수단의 사용 2. 공개장소에서의 연설·대담 3. 합동연설회와 정당·후보자연설회 4. 선거연설방법 5. 유권자 접촉법 6. 매스미디어를 통한 선거홍보와 후보자 활동 7. 출정식 8. 전화를 통한 메시지 설득커뮤니케이션 9. 구전홍보
제11장 선거비용의 사용과 모금 1. 선거비용의 법적 의미 2. 선거캠페인 주체의 입장에서 본 선거비용과 효과적 사용법 3. 선거캠페인 주체의 입장에서 본 선거비용의 항목과 사용법 4. 모금(Fundraising)
제12장 선거캠페인 조직 1. 선거캠페인 조직의 특성 2. 조직과 자금 3. 선거캠페인 인적자원의 종류와 자격·자질·역할 4. 선거캠페인 조직의 구성 5. 선거캠페인 조직의 운영 6. 선거캠페인 조직의 형태
제13장 자원봉사자 1. 자원봉사자란 어떤 사람들인가? 2. 선거캠페인 자원봉사를 통해 얻을 수 있는 것 3. 잠재적 선거캠페인 자원봉사자 4. 자원봉사자의 사용
제14장 네거티브 캠페인 1. 상대편 정치후보자에 대한 조사 2. 네거티브 캠페인
제15장 공격에 대한 대응과 위기관리 1. 공격에 대응하는 방법 2. 갈등 및 위기관리법
제16장 선거캠페인의 마무리 1. 선거일의 선거캠페인 활동
참고문헌 찾아보기머리말
제1장 출마결정과 성공적 정치후보자
1. 출마결정시 점검해야 할 사항
2. 성공적 정치후보자
3. 정치후보자의 이슈입장:앤서니 다운스와 벤저민 페이지의 이론
제2장 선거캠페인의 체계와 정치후보자의 자세
1. 메시지 설득커뮤니케이션으로서의 선거캠페인
2. 비교 정치 사회캠페인
3. 선거캠페인에 대한 현실적 이해
4. 바람직한 정치후보자의 자세
제3장 선거캠페인 전략
1. 선거전략과 전술
2. 선거전략 기획
3. 올바른 선거전략의 요건
4. 선거전략의 유형
5. 지지세력 확보전략
6. 정치후보자의 타이밍전략
7. 정치후보자 차별화 전략
제4장 선거캠페인 스케줄
1. 정치후보자 스케줄관리의 기본원칙
2. 스케줄관리자
3. 마스터스케줄과 스케줄메모
4. 선거캠페인 스케줄과 정치후보자의 일정
제5장 선거캠페인을 위한 연구 조사
1. 내용에 따른 선거캠페인 연구 조사
2. 방법에 따른 선거캠페인 연구 조사
제6장 선거캠페인 메시지
1. 광범위 메시지:선거캠페인 주제와 슬로건
2. 중범위 메시지:정책분야별 대표 메시지
3. 소범위 메시지:정책, 계획, 프로그램
4. 그룹테크닉을 이용한 메시지 창출
제7장 정치후보자의 좋은 이미지 창출
1. 정치후보자의 이미지란 무엇인가?
2. 정치후보자의 이미지와 미디어
3. 정치후보자의 좋은 이미지
제8장 정치후보자의 인지도 제고와 지지세력화
1. 정치후보자의 이름 인지도와 지지도
2. 언론의 활용
3. 출마관련 행사조직
4. 지지세력화
5. 지역인사 접촉
6. 범국민적 범사회적 캠페인의 활용
7. 지역봉사활동
8. 각종 이슈 활용
9. 정당경선
10. 예비후보자 활동
11. 각종 정치행사
제9장 선거정치커뮤니케이션의 원리와 전략
1. 효과적 선거정치커뮤니케이션의 원리
2. 설득커뮤니케이션으로서의 선거캠페인과 미디어
3. 간접적 선거정치커뮤니케이션의 특징
4. 공보
5. 광고
6. 선전
7. 방송연설
8. 선거홍보용 인쇄물:선전벽보, 선거공보, 명함 등
9. 인터넷, 팩스, 핸드폰, PDA, DMB
10. 로비
11. 정치후보자 토론
12. 효과적 선거정치커뮤니케이션 전략
제10장 유권자 접촉
1. 효과적 유권자 접촉과 보조수단의 사용
2. 공개장소에서의 연설 대담
3. 합동연설회와 정당 후보자연설회
4. 선거연설방법
5. 유권자 접촉법
6. 매스미디어를 통한 선거홍보와 후보자 활동
7. 출정식
8. 전화를 통한 메시지 설득커뮤니케이션
9. 구전홍보
제11장 선거비용의 사용과 모금
1. 선거비용의 법적 의미
2. 선거캠페인 주체의 입장에서 본 선거비용과 효과적 사용법
3. 선거캠페인 주체의 입장에서 본 선거비용의 항목과 사용법
4. 모금(Fundraising)
제12장 선거캠페인 조직
1. 선거캠페인 조직의 특성
2. 조직과 자금
3. 선거캠페인 인적자원의 종류와 자격 자질 역할
4. 선거캠페인 조직의 구성
5. 선거캠페인 조직의 운영
6. 선거캠페인 조직의 형태
제13장 자원봉사자
1. 자원봉사자란 어떤 사람들인가?
2. 선거캠페인 자원봉사를 통해 얻을 수 있는 것
3. 잠재적 선거캠페인 자원봉사자
4. 자원봉사자의 사용
제14장 네거티브 캠페인
1. 상대편 정치후보자에 대한 조사
2. 네거티브 캠페인
제15장 공격에 대한 대응과 위기관리
1. 공격에 대응하는 방법
2. 갈등 및 위기관리법
제16장 선거캠페인의 마무리
1. 선거일의 선거캠페인 활동
참고문헌
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김창남 [저]
경희대학교 언론정보대학원장이다. 고려대학교 중어중문학과를 졸업하고 미국 켄트주립대학교에서 정치학 석·박사학위를 받았다. 전공 분야는 정치커뮤니케이션, 선거 캠페인 매니지먼트, 미국 정치다. 미국 정치캠페인컨설턴트(Certificate in Political Campaign Management 취득)이며, 현재 경희대학교 언론정보대학원 정치커뮤니케이션 전공 주임교수 및 소통문화연구소 소장, 한국주관성연구학회 [주관성연구] 편집위원, (사)한국정치컨설턴트협회 상임대표다. 켄트주립대학교 정치학과 강사 등으로 활동했다. 저서로 [정치와 커뮤니케이션](2015), [선거 캠페인 커뮤니케이션](2014), [선거캠페인의 원리와 실행전략](2007), [현대 선거 정치캠페인론](2000) 등이 있으며, "통일에 대한 젊은 세대의 태도 연구"(2014), "대통령 후보자의 종교성과 이미지"(2010), "네거티브 정치광고에 대한 유권자인식 연구"(2010), "386세대의 정치적 태도 연구"(2008), "걸프전쟁에 대한 Q연구"(2005) 등 다수의 논문을 발표했다.
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