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• 이 책에서는 정책 PR의 개념과 과정, 방법을 소개한다. 행정과 소통 전문가 13명이 함께 토론하고 집필했다. 저자들이 각자의 전문성을 발휘해 이론과 실무를 균형 있게 다루었다. 민, 관, 언, 기업과 외국 정부·조직에 대한 정책 PR 사례를 통해 구체적 방법론도 습득할 수 있다. . 특히 3부 ‘정책 PR의 방법’에서는 “2012 서울 핵안보정상회의”와 “2012 세계자연보전총회”의 언론 PR 사례, “서울시 재개발 갈등”과 “국립서울병원 재건축 갈등”에 대한 대국민 소통 사례, “고용노동부의 시간선택제 일자리 정책 홍보”와 “서울시 하이서울브랜드 사업 PR”을 위한 기업 대상 정책 PR 사례 등을 다룬다. 단순히 자료를 정리하고 열거한 것이 아니라 집필진이 분석 틀을 공유해 문제 해결의 과정을 일목요연하게 보여 준다. 교강사를 위한 강의 프레젠테이션 파일도 제공한다.
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• 무엇이 문제인가? 행정가는 커뮤니케이션을 모르고 커뮤니케이션 전문가는 행정을 모른다. 둘이 만나면? 새로운 개념과 방법 제시가 가능하다. 이 책이 문제 해결의 전범이 될 수 있나? 행정학자와 PR학자 13명이 함께 집필했다. 정책 PR의 개념과 쟁점, 과정과 전략을 소개한다. 민, 관, 언, 기업과 외국 정부·조직에 대한 정책 PR 사례를 통해 구체적 방법론을 습득할 수 있다. 책의 특징 협치의 시대, 정책 PR의 필요성 미국 행정학의 아버지 우드로 윌슨(Woodrow Wilson)은 정치의 본질은 정책 결정이며 행정의 역할은 정책 집행이라고 말했다. 과거에는 정부가 국민을 통치 대상으로 보고 주요 정책을 독자적으로 결정하고 집행했지만 새로운 국가 운영 방식으로 거버넌스 개념이 도입되면서 행정도 변하고 있다. 정부, 시민사회, 시장의 네트워크를 통한 파트너십이 요구되는 것이다. 국가나 제도가 다양한 사회적 행위자들과 정책을 만들고 집행하는 행위와 과정, 이것이 거버넌스이며, 협치(協治)와 공치(共治)의 출발점이다. 국회, 사법부, 지방정부부터 정당, 기업, 시민단체, 언론, 일반 시민까지 정부와 행정기관이 소통해야 할 대상은 점점 더 다양해지고 있다. 이들과 협력해 시장 원리와 경영 기법을 국정 운영에 도입하면 국민의 요구에 더 잘 대응하는 정부를 만들 수 있지만 반대로 각종 사회 쟁점의 이해관계에서 갈등과 마찰이 심화되기도 한다. 제아무리 좋은 정책이라도 국민의 동의와 협조를 얻어 내지 못하면 무용지물일 뿐이다. 정부와 행정기관이 공중과 커뮤니케이션하는 데 결정적 영향력을 갖는 정책 PR에 관심을 갖게 된 이유다. 행정은 PR를 모르고 PR는 행정을 모른다 문제는 행정학이나 정책학을 연구하는 학자나 정부 기관의 공무원의 인식이 아직 ‘공보’ 수준에서 나아가지 못한다는 점이다. 대다수 학자들은 여전히 정책 PR를 ‘정책 홍보’로 인식한다. 하지만 정책 PR는 단순히 홍보나 공보의 수준에서 벗어나 다변화된 공중과 더 좋은 관계를 맺는 PR 본연의 기능으로 발전하게 될 가능성이 높다. 이를 방증하듯 정부도 민간 PR 전문가들의 공직 진출 기회를 확대하는 추세고, 공기업·공공 기관 등에서도 외부 민간 전문가를 고위 PR 관리자로 기용하고 있다. 그만큼 정책 PR와 공공 커뮤니케이션 영역에서 PR의 중요성이 커지고 있으며 PR 담당자들에게 높은 전문성을 기대하고 있다는 의미다. 행정학과 홍보학의 통섭 이 책에서는 정책 PR의 개념과 과정, 방법을 소개한다. 행정과 소통 전문가 13명이 함께 토론하고 집필했다. 저자들이 각자의 전문성을 발휘해 이론과 실무를 균형 있게 다루었다. 민, 관, 언, 기업과 외국 정부·조직에 대한 정책 PR 사례를 통해 구체적 방법론도 습득할 수 있다. 특히 3부 ‘정책 PR의 방법’에서는 “2012 서울 핵안보정상회의”와 “2012 세계자연보전총회”의 언론 PR 사례, “서울시 재개발 갈등”과 “국립서울병원 재건축 갈등”에 대한 대국민 소통 사례, “고용노동부의 시간선택제 일자리 정책 홍보”와 “서울시 하이서울브랜드 사업 PR”을 위한 기업 대상 정책 PR 사례 등을 다룬다. 단순히 자료를 정리하고 열거한 것이 아니라 집필진이 분석 틀을 공유해 문제 해결의 과정을 일목요연하게 보여 준다. 교강사를 위한 강의 프레젠테이션 파일도 제공한다.
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• 머리말 1부 정책 PR의 이해 01 정부 행정의 현대적 개념과 의미 국가, 정부, 행정부의 개념과 기능 공공성의 특성 행정과 경영의 차이 거버넌스 등장과 지방자치제 공공 정책 집행과 행정 서비스의 새로운 패러다임 02 정책 PR의 개념과 변화 PR의 개념 공식적(제도적) 정책 결정 참여 공중 비공식적(비제도적) 정책 결정 참여 공중 공중의 다변화 정책 PR의 변화 03 정책 PR의 쟁점 변화와 대중매체 분석 모델: 거시적 미디어 환경 매체 환경 의제 형성 과정 프레임 형성 과정 매체 환경 변화와 정책 쟁점의 방향 04 정책 PR 전문가의 직무 역량과 자세 탁월한 커뮤니케이션 능력 미디어 환경과 특성에 대한 심층적 이해 여론조사 및 분석 능력 전략적 사고력과 창의적 아이디어 개발 능력 빠른 판단력과 유연한 대응력 종합적 커뮤니케이션 관리 능력 고도의 윤리성 2부 정책 PR의 과정 05 정책 쟁점의 파악과 제시 쟁점에 관한 구조적 이해 쟁점 파악을 위한 리서치 방법 쟁점 파악 결과의 제시 06 정책 PR 공중 분석 정책 쟁점 진행 과정에서 공중과 스테이크홀더의 개념 정책 고객 서비스 개념 공중 세분화를 위한 2...차원 패러다임: 쟁점 활성화 전 단계 대 쟁점 활성화 단계 정적 또는 쟁점 활성화 전 단계에서 정책 공중 세분화 동적 또는 쟁점 활성화 상황 단계에서 정책 공중 세분화 07 정책 추진 과정과 정책 PR의 진행 정책 추진 과정에서 정책 PR를 위한 전략적 모델 정책 추진 과정에서 목표 공중별 정책 PR 전략 수립 정책 성격에 따른 정책 PR 전략 수립 08 정책 집행과 언론 PR 정책 소비자에게 무엇을 전달할 것인가 보도자료 작성 언론 브리핑 기자 인터뷰 미디어 미팅과 기자 간담회 기자회견 미디어 트레이닝 오보 대응 09 정책 PR 매체와 활용 전략 정책 PR를 위한 매체의 종류와 특성 정부의 PR 매체 활용 현황 매체 기획 전략과 효과 10 정책 집행과 정책 PR의 평가 모형 정책 PR 평가의 정의 정책 PR 평가의 특징 정책 PR 평가에 대한 오해 정책 PR 평가의 유형 정책 PR 평가 모형 국민 참여적 정책 PR 평가 3부 정책 PR의 방법 11 중앙부처 간 정책 PR의 쟁점과 사례 중앙부처의 정책 PR 예술인복지법과 도서정가제 입안 사례 분석 사례의 정책적 함축 보론: 법률안의 입법 과정 12 언론 대상 정책 PR 방법과 사례 2012 서울 핵안보정상회의 PR 사례 2012 세계자연보전총회 PR 사례 13 민 대상 정책 PR 방법과 사례 민 대상 정책 PR의 필요성 학교정보공시 정책 PR 사례 서울시 재개발 관련 갈등 대응 사례 국립서울병원 재건축 관련 갈등 영향 분석 사례 14 기업 대상 정책 PR 방법과 중앙 · 지방정부의 사례 고용노동부의 시간선택제 일자리 정책 홍보 서울시 하이서울브랜드 사업 PR 중앙과 지방정부 PR 사례의 시사점 15 외국 정부 · 외국 단체 대상 정책 PR 방법과 사례 외교 정책의 목적과 특성 지방외교 정책의 개념 정책 홍보 해외 정책 홍보－국가 이미지, 국가 명성, 국가 브랜드 해외 정책 의사 결정 요인과 해외 정책 홍보 전략적 구성과 활동 해외 홍보 커뮤니케이션 전략 해외 홍보 정책에서 쟁점과 위기관리 모델
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• 제아무리 좋은 정책이 떠올라 실행된다고 해도 정책의 좋은 취지가 국민의 동의와 협조를 얻어 내지 못한다면 무용지물이라는 인식이 점차 확산되고 있다. 이에 정부 및 행정기관들은 함께 협조할 수 있는 공중의 도움을 구하는 데 결정적인 영향력을 갖는 정책 PR에 관심을 갖게 된 것이다. _ ‘02 정책 PR의 개념과 변화’ 중에서 갈등의 시대에 정책 PR는 갈등을 감추기 위해 활용되는 것이 아니라 갈등을 공개적으로 드러내려는 의도로 활용되어야 한다. 정책 PR가 성공적으로 갈등을 드러내지 못한다면 그 효과는 매우 제한적일 수밖에 없다. 이는 ‘갈등의 흥행’이 곧 정책 PR의 핵심 전략이라는 의미다. _ ‘07 정책 추진 과정과 정책 PR의 진행’ 중에서 PR라는 개념을 ‘정부가 시민을 대상으로 하는 소통’으로만 국한할 필요는 없다. 중앙부처가 국회에 대해 벌이는 수많은 정책안 알리기 활동도 공식적 PR라고 봐야 한다. 그러나 중앙부처의 국회에 대한 정책 PR에 초점을 맞춘 사례 연구는 거의 이루어지지 않았다. _ ‘11 중앙부처 간 정책 PR의 쟁점과 사례’ 중에서
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• 배지양 [저]

• 전남대학교 신문방송학과 교수다. 이화여자대학교 경영학과를 졸업한 뒤 미국 플로리다대학교에서 석사 학위를, 미주리대학교에서 박사 학위를 취득했다. 저서로 [PR학 원론](2014, 공저)이 있으며 2002년부터 기업의 사회공헌활동 연구를 시작해 Journal of Public Relations Research, Public Relations Review, Asian Journal of Communication, [광고학연구], [홍보학연구], [한국언론학보], [광고연구] 등에 CSR 관련 논문을 10편 이상 게재했다. 대구경북언론학회 총무이사, 한국광고홍보학회 PR이론 분과장, 한국PR학회 [홍보학연구] 편집이사 등을 맡았다. 현재 한국광고학회 [광고학연구]와 한국PR학회 [홍보학연구], 한국광고홍보학회 [광고연구] 편집위원과 한국PR학회 연구이사로 활동하고 있다.

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