『광고의 이해』는 광고학을 공부하는 학생들과 이 분야에 실무적·학문적 관심을 가지고 있는 일반인, 업계 종사자들을 위한 개론서이다. 광고에 대한 기본 개념과 광고의 역사부터 광고 효과 조사까지 광고에 관한 전반적인 이론과 실무를 예시 자료와 함께 꼼꼼하게 다루고 있다.
이 책은 광고학을 공부하는 학생들과 이 분야에 실무적·학문적 관심을 가지고 있는 일반인, 업계 종사자들을 위한 개론서이다. 광고에 대한 기본 개념과 광고의 역사부터 광고 효과 조사까지 광고에 관한 전반적인 이론과 실무를 예시 자료와 함께 꼼꼼하게 다루고 있다.
우리는 의식적으로든 무의식적으로든 하루 종일 수많은 광고에 노출된다. 광고는 마케팅 커뮤니케이션 활동 중 가장 효과가 큰 마케팅 설득 수단이다. 광고 산업은 관련 산업 중 가장 큰 규모를 차지하며, 기업은 마케팅 커뮤니케이션 예산 중 가장 많은 부분을 광고에 할당한다. 그러나 최근에는 매체의 종류와 수가 폭발적으로 증가함에 따라 개별 광고의 효과는 상대적으로 감소하고 있으며, 광고의 기능에 대한 우려의 목소리도 커지고 있다. 이에 따라 다양한 커뮤니케이션 수단들을 유기적으로 활용하는 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 중요성이 갈수록 강조되고 있는 경향이다.
통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 강조는 자칫 제네럴리스트적인 시각만을 강조해 전략에 포함된 개별 분야를 허술하게 다룰 가능성이 높다. 기존의 광고 개론서들이 광고 기획이나 제작 과정과 같은 광고 관리적인 측면에 초점을 맞추고 있는 데 반해, 이 책은 통합적 마케팅 커뮤니케이션 전략을 아우르는 개별 분야들을 빠짐없이 다루고 있다. 특히 저자의 다년간의 실무 경험과 십수 년간 대학에서 강의하고 연구했던 내용이 다양한 국내/해외 관련 자료들과 함께 총망라되어 있다. 각 장마다 핵심 내용을 정리한 요약 노트와 토의문제가 실려 있어 독자가 내용을 복습하고 다른 이들과 함께 토론해볼 수 있게 구성되어 있으며, 뒤에 실린 국내외 문헌과 사이트를 참고해 더 깊은 이해를 원하는 독자에게 도움을 줄 수 있게 했다.
▣ 책 내용
이 책은 총 7부 18장으로 구성되어 있다.
먼저 1부는 광고의 정의와 기본 개념들을 설명한다. 광고의 정의와 특성, 종류, 마케팅과의 관계(1장), 광고의 다양한 기능과 역할(2장)을 설명하여 광고에 대한 전반적인 내용을 개괄한다. 이어 서구와 우리나라의 광고 역사와 발전 과정을 살펴보고(3장) 광고주와 광고 대행사, 매체 등 다양한 광고 산업에 관련된 회사와 조직 구조를 설명한다(4장). 2부에서는 마케팅 활동에 속하는 광고가 다른 마케팅과 어떻게 통합적으로 집행되어야 하는지를 자세히 다룬다. 5장은 마케팅의 정의와 관리 철학의 변화, 마케팅 컨셉트와 광고 전략, 시장 접근 전략 등을 살펴봄으로써 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 이루기 위한 배경 지식과 개념을 설명한다. 6장은 소비자와의 커뮤니케이션 임무를 수행해 제품에 대한 선호도를 구축하고 판매를 돕는 광고의 주목적에 따라 소비자 청중의 구매 행동에 영향을 미치는 요소와 구매 의사 결정 과정 등을 살펴본다. 3부는 커뮤니케이션 활동으로서 광고의 작동 과정에 대한 내용을 다룬다. 7장에서는 커뮤니케이션 모형을 통해 광고 메시지가 소비자에게 전달되어 커뮤니케이션 효과를 발휘하는 과정을 알아본다. 8장과 9장은 광고 메시지가 어떤 과정을 거쳐 지각되고 기억되어 소비자들의 태도를 형성하는지를 구체적으로 살펴본다. 4부는 광고 캠페인 기획 과정에 대한 내용을 다룬다. 광고 기획의 특성과 과정을 알아보고(10장), 광고 전략 수립의 기초가 되는 상황 분석과 목표 설정, 그리고 표적 청중의 정의 등을 설명한다(11부). 5부는 광고 메시지 전략의 수립과 관련한 내용을 다룬다. 광고의 테마 메시지를 도출하는 방법과 크리에이티브 전략을 살펴보고(12장), 메시지 소구법과 광고 모델의 선택(13장), 매체별 메시...지 표현(14장)에서 적용되는 구체적 전술들을 알아본다. 6부는 광고 매체 전략과 관련한 내용을 다룬다. 매체 전략 수립 과정을 알아본 다음(15장), 광고 매체의 종류와 장단점(16장), 매체 믹스의 선택 과정과 이에 필요한 매체 효과 예측 방법(17장)을 설명한다. 마지막으로 7부는 광고 캠페인이 끝난 후 그 효과를 측정하기 위해 사용되는 다양한 조사 방법(18장)을 소개한다.
책을 펴내며
1부 광고의 이해와 기본 개념
1장 광고란 무엇인가?
광고의 정의와 특성/ 광고와 마케팅/ 광고의 종류
2장 광고의 기능과 역할
커뮤니케이션 기능/ 마케팅적 기능/ 경제적 기능/ 사회적 기능/ 윤리적 문제
3장 광고의 역사
서구의 광고 역사/ 우리나라의 광고 역사
4장 광고 산업
광고주/ 광고 대행사/ 매체/ 광고 산업 관련 회사 및 조직
2부 광고와 마케팅
5장 광고와 마케팅 관계
마케팅의 정의/ 마케팅 관리 철학의 변화/ 마케팅 컨셉트와 광고 전략/ 시장 접근 전략/ 통합적 마케팅 커뮤니케이션
6장 소비자 청중의 이해
소비자 구매 행동에 영향을 미치는 요소/ 구매 의사 결정 과정
3부 광고 커뮤니케이션
7장 광고 커뮤니케이션 과정
커뮤니케이션 작동 과정/ 광고 커뮤니케이션 모형/ 광고 메시지 심리적 처리 과정
8장 광고 메시지 지각과 기억
지각/ 지각 조직화 원칙/ 기억 정보 처리 모형
9장 광고 설득: 태도의 형성과 변용
태도의 정의/ 태도 변용 모형/ 광고 태도
4부 광고 캠페인 기획 과정
10장 광고 기획 과정
광고 기획의 특성/ 광고 기획 과정
11장 광고 상황 분석과 목표 설정
상황 분석/... 문제점과 기회 도출/ 광고 목표의 설정/ 표적 청중의 정의
5부 광고 크리에이티브
12장 광고 메시지 전략
광고 메시지 전략 도출 과정/ 크리에이티브 전략의 종류
13장 광고 전술: 소구, 모델, 배경 음악
카피 플랜/ 메시지 소구 방법의 선택/ 메시지 구조/ 광고 정보원의 선택/ 광고 음악의 사용
14장 광고 전술: 매체별 표현 방법
창의적인 표현 방법의 도출/ 효과적인 광고 컨셉트 표현의 원칙/ 메시지 제시 방법/ 인쇄 광고 크리에이티브 원칙/ 방송 광고 크리에이티브 원칙/ 광고 메시지 전술의 평가
6부 광고 매체 전략
15장 광고 매체 계획
매체 계획이란?/ 매체 계획 과정
16장 매체 전략: 매체 종류의 선택
매체 효과에 영향을 주는 요소들/ 광고 매체의 종류 및 특성
17장 매체 믹스 선택
매체 비히클 선택시 고려할 질적 요인/ 매체 노출 효과의 예측
7부 광고 효과의 평가
18장 광고 조사
광고 효과 조사/ 광고 효과 측정 변수/ 광고 효과 조사 방법
참고문헌
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이혜갑 [저]
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