Preface xiii
Introducing the Disciplined Entrepreneurship Canvas xv
Step 0 How Do I Get Started? Should I? 1
Your Passion
Your Team
Coming Up with an Idea or a Technology
Hybrid Idea: Mix of Market Pull and Technology Push
Step 1 Market Segmentation 11
What Is Step 1, Market Segmentation?
Why Do We Do This Step, and Why Do We Do It Now?
Process Guide
Bonus Topic
A Practical Guide to Primary Market Research 23
What Is Primary Market Research?
Worksheets
Step 2 Select a Beachhead Market 39
What Is Step 2, Select a Beachhead Market?
Why Do We Do This Step, and Why Do We Do It Now?
Process Guide
General Exercises to Understand Concept
Worksheets
Decision for Team to Sign Off on the Beachhead Market
Step 3 Build an End User Profile for the Beachhead Market 47
What Is Step 3, Build an End User Profile for the Beachhead Market?
Why Do We Do This Step, and Why Do We Do It Now?
Process Guide
General Exercises to Understand Concept
Worksheet
Step 4 Estimate the Total Addressable Market (TA...M) for the Beachhead Market 53
What Is Step 4, Estimate the Total Addressable Market (TAM) for the Beachhead arket?
Why D We Do This Step, and Why Do We Do It Now?
Process Guide
General Exercises to Understand Concept
Worksheets
Advanced Topics: Bottom?]Up TAM Analysis
Step 5 Profile the Persona for the Beachhead Market 65
What Is Step 5, Profile the Persona for the Beachhead Market?
Why Do We Do This Step, and Why Do We Do It Now?
Process Guide
General Exercises to Understand Concept
Worksheets
Advanced Topic: Persona Profiles for Multisided End User Market
Step 6 Full Life Cycle Use Case 79
What Is Step 6, Full Life Cycle Use Case?
Why Do We Do This Step, and Why Do We Do It Now?
Process Guide
General Exercises to Understand Concept
Worksheets
Step 7 High-Level Product Specification 87
What Is Step 7, High-Level Product Specification?
Why Do We Do This Step, and Why Do We Do It Now?
Process Guide
General Exercises to Understand Concept
Worksheets
Advanced Topic: High-Level Product Brochure
Step 8 Quantify the Value Proposition 95
What Is Step 8, Quantify the Value Proposition?
Why Do We Do This Step, and Why Do We Do It Now?
Process Guide
General Exercises to Understand Concept
Worksheets
Step 9 Identify Your Next 10 Customers 101
What Is Step 9, Identify Your Next 10 Customers?
Why Do We Do This Step, and Why Do We Do It Now?
Process Guide
General Exercises to Understand Concept
Worksheets
Step 10 Define Your Core 113
What Is Step 10, Define Your Core?
Why Do We Do This Step, and Why Do We Do It Now?
Process Guide
General Exercise to Understand Concept
Worksheet
Step 11 Chart Your Competitive Position 119
What Is Step 11, Chart Your Competitive Position?
Why Do We Do This Step, and Why Do We Do It Now?
Process Guide
General Exercise to Understand Concept
Worksheet
Step 12 Determine the Customer’s Decision-Making Unit (DMU) 125
What Is Step 12, Determine the Customer’s Decision-Making Unit (DMU)?
Why Do We Do This Step, and Why Do We Do It Now?
Process Guide
General Exercises to Understand Concept
Worksheet
Step 13 Map the Process to Acquire a Paying Customer 131
What Is Step 13, Map the Process to Acquire a Paying Customer?
Why Do We Do This Step, and Why Do We Do It Now?
Process Guide
General Exercises to Understand Concept
Worksheets
Bonus Topic
Windows of Opportunity and Triggers 143
What Are Windows of Opportunities and Triggers?
Why Are They Important and Why Now?
Process Guide
General Exercises to Understand Concept
Worksheet
Step 14 Estimate the Total Addressable Market (TAM) Size for Follow-on Markets 153
What Is Step 14, Estimate the Total Addressable Market (TAM) Size for Follow-on Markets?
Why Do We Do This Step, and Why Do We Do It Now?
Process Guide
General Exercises to Understand Concept
Worksheet
Step 15 Design a Business Model 161
What Is Step 15, Design a Business Model?
Why Do We Do This Step, and Why Do We Do It Now?
Process Guide
General Exercises to Understand Concept
Worksheet
Step 16 Set Your Pricing Framework 169
What Is Step 16, Set Your Pricing Framework?
Why Do We Do This Step, and Why Do We Do It Now?
Process Guide
General Exercises to Understand Concept
Worksheet
Step 17 Estimate the Lifetime Value (LTV) of an Acquired Customer 175
What Is Step 17, Estimate the Lifetime Value of an Acquired Customer?
Why Do We Do This Step, and Why Do We Do It Now?
Process Guide
General Exercises to Understand Concept
Worksheet
Step 18 Map the Sales Process to Acquire a Customer 181
What Is Step 18, Map the Sales Process to Acquire a Customer?
Why Do We Do This Step, and Why Do We Do It Now?
Process Guide
General Exercises to Understand Concept
Worksheets
Example
Step 19 Estimate the Cost of Customer Acquisition (COCA) 199
What Is Step 19, Estimate the Cost of Customer Acquisition (COCA)?
Why Do We Do This Step, and Why Do We Do It Now?
Process Guide
General Exercises to Understand Concept
Worksheets
Step 20 Identify Key Assumptions 209
What Is Step 20, Identify Key Assumptions?
Why Do We Do This Step, and Why Do We Do It Now?
Process Guide
General Exercises to Understand Concept
Worksheet
Step 21 Test Key Assumptions 215
What Is Step 21, Test Key Assumptions?
Why Do We Do This Step, and Why Do We Do It Now?
Process Guide
General Exercise to Understand Concept
Worksheet
Step 22 Define the Minimum Viable Business Product (MVBP) 221
What Is Step 22, Define the Minimum Viable Business Product (MVBP)?
Why Do We Do This Step, and Why Do We Do It Now?
Process Guide
General Exercise to Understand Concept
Worksheet
Step 23 Show That “The Dogs Will Eat the Dog Food” 225
What Is Step 23, Show That “The Dogs Will Eat the Dog Food”?
Why Do We Do This Step, and Why Do We Do It Now?
Process Guide
General Exercise to Understand Concept
Worksheet
Step 24 Develop a Product Plan 231
What Is Step 24, Develop a Product Plan?
Why Do We Do This Step, and Why Do We Do It Now?
Process Guide
General Exercises to Understand Concept
Worksheets
Beyond the 24 Steps 241
What Is Missing in the 24 Steps?
Worksheet
Exercise Answers 245
Index 253
빌 올렛 [저]
MIT 마틴 트러스트 기업가정신센터(Martin Trust Center for MIT Entrepreneurship)의 소장이자 MIT 슬론 경영대학원(MIT Sloan School of Management) 교수이다. 하버드대학교와 MIT 슬론 경영대학원에서 공부했다. 졸업 후 IBM에서 11년간 근무했고 ‘케임브리지 디시전 다이내믹스’(Cambridge Decision Dynamics)와 ‘센스에이블 테크놀로지스’(SensAble Technologies)를 창업했다. 특히 공동 창업한 센스에이블 테크놀로지스는 경제전문지 《INC.》가 선정하는 ‘가장 빠르게 성장하는 500대 기업’에 두 번이나 이름을 올렸고 《포춘》, 《비즈니스 위크》, 《월스트리트 저널》 등 유수의 매체들로부터 ‘혁신적인 제품과 체계적인 창업의 성공 사례’로 평가받았다. 25년간 민간 기업에서 활동한 저자는 2009년 MIT 기업가정신센터장을 맡으며 학생들을 위한 창업 멘토로 변신했다. 그는 창업과 관련한 다양한 강좌를 신설하고, 온라인 미디어 《MIT 기업가정신 리뷰》를 발간했다. 또한 실전 창업 교육은 물론, 세계 각국의 학생들이 모여 실력을 겨루고 창업 자금을 지원받는 프로그램, 국가와 지역을 넘어 창업 경험을 공유하는 기업가정신 강화 프로그램 등 다수의 혁신적인 프로그램을 기획하고 성공적으로 집행했다. 이러한 공로를 인정받아 2013년 4월, MIT 최고의 창업 멘토에게 수여하는 아돌프 모노슨 상을 수상했다. 빌 올렛은 현재 MIT의 다섯 개 단과대학에서 이루어지는 창업 교육을 지원하고, 전 세계 유명 기업과 대학에서 MIT의 뛰어난 창업 문화와 기업가정신에 대해 강의하고 있다. 그는 ‘창업가야말로 세계의 변화를 이끌어내는 인물’이라고 강조하며 《보스턴 글로브》, 《허핑턴 포스트》, 《엑스코노미》 등 다양한 언론 매체에 기업가정신과 창업에 대한 글을 기고하는 등 왕성하게 활동하고 있다.
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