90년생, 밀레니얼, Z세대, 요즘 애들…. “그들을 ‘아는 것’과 그들에게 ‘파는 것’은 다른 문제다!”
90년생 코드와 마케팅을 연결한 첫 번째 전략서
최초, 실속, 공정함에 열광하는 세대를 사로잡는 13가지 기술
요즘 시장의 최대 화두인 90년생 코드와 마케팅을 연결한 최초의 전략서. 이 책의 저자이자 디지털 광고회사 ‘브라이언에잇’의 대표인 김동욱은 최근 밀레니얼 세대를 타깃으로 한 다양한 매체의 광고 마케팅 사업을 시작하며 위기를 느끼기 시작했다. 18년이 넘도록 대기업의 잘나가는 컨셉 디렉터로서 다수의 대한민국 대표 광고 캠페인을 성공적으로 이끌어왔지만, 밀레니얼 세대 앞에서는 본인도 어쩔 수 없는 ‘40대 꼰대 아재’ 마케터에 불과했기 때문이다. 예전에 하던 방식은 도통 통하지 않았다. 타깃이 달라졌으니 이전과 다른 전략이 필요했다. 그래서 요즘 애들의 마음을 움직이는 새로운 마케팅 코드를 직접 알아보기로 했다.
‘90년생, 밀레니얼, Z세대, 요즘 애들…’ 새로운 세대를 분석한 자료들은 쏟아진다. 하지만 그것만으로는 부족하다. 그들을 ‘아는 것’과 그들에게 ‘파는 것’은 또 다른 영역이기 때문이다. 이 책은 우리가 지금껏 봤던 한 세대의 특징을 분석하고 끝나는 책이 아니다. 새로운 세대를 설명하는 최신 트렌드만 나열하지도 않았다. 승승장구 잘나가는 브랜드와 제품, 주목할 만한 이슈와 인물 등에 대해 요즘 애들의 관점에서 풀어서 해석한다. 또한 최초, 실속, 공정함 등 그들이 열광하는 가치와 직접적으로 연결시킨 ‘진짜 팔리는 기술 13가지’를 엄선해 소개한다. 『요즘 애들에게 팝니다』는 앞으로 시장에서 살아남아야 할 모든 이들을 위한 책이다. 앞으로의 소비주체인 요즘 애들의 마음을 움직일 새로운 아이디어를 얻는 데 큰 도움을 줄 것이다.
“요즘 감성이 아니라고요?”
18년 차 컨셉 디렉터이자 40대 아재 마케터가
답답해서 연구한 밀레니얼 세대의 남다른 마케팅 코드 13
새로운 소비 주체, 요즘 애들을 움직이는 비밀
향후 10년 경제 전반의 영역에서 주축이 될 밀레니얼 세대에게 전 세계의 관심이 집중되어 있다. 이들이 참여할 새로운 시장의 흐름을 예측해야 살아남을 수 있기 때문이다. 이와 관련하여 “밀레니얼 못 잡으면 10년 내 사라질 한국 기업 많다”는 박주영 한국 유통학회장의 인터뷰는 모두에게 전하는 경고와도 같다. 하지만 정작 그들의 마음을 어떻게 사로잡아야 할지 실마리가 잡히지 않는다는 것이 업계의 큰 고민이다. 현장에서 필요한 것은 세대 간의 분석이 아닌 실질적인 전략이기 때문이다.
『요즘 애들에게 팝니다』는 마케팅 최전선에서 이 문제를 맞닥뜨린 저자의 고민에서 시작된 책이다. 저자는 광고업계에서 잘나가던 기성세대의 대표주자로서 창업을 한 이후에도 이전의 성공 전략을 그대로 답습한 결과 ‘요즘 감성’이 아니라는 피드백을 받기 시작하며 마케터 인생 최고의 위기를 겪었다. 결국 생존을 위해 새로운 타깃인 요즘 애들을 연구했고, 그때부터 모든 전략을 바꾸기 시작했다.
최근 이슈가 된 매일유업의‘우유속에 한 글자’ 캠페인은 기존의 방식을 내려놓고 요즘 애들의 코드에 맞추어 세운 전략이 적중했던 대표 사례다. 저자는 이 경험을 통해 밀레니얼을 움직이는 핵심 소비 코드를 읽을 수 있다면 어떤 기획이나 마케팅도 좋은 성과를 낼 수 있다는 사실을 깨달았다. 그때부터 현장에서 마주한 다양한 경험과 브랜드 분석을 토대로 밀레니얼 세대를 겨냥한 핵심 마케팅 전략을 연구하기 시작했다.
“사는(live) 재미가 없어서 사는(Buy) 재미라도 추구하는
요즘 애들이 진짜 타깃이다!”
어딘가 분명히 다른 요즘 애들에게 파는 법
그렇다면 요즘 애들의 마음을 사로잡아 구매로 연결시키려면 어떻게 해야 할까? 먼저 그들을 이해해야 한다. 광고나 마케팅을 통해 다수의 대중에게 하나의 메시지를 주입하는 시대는 끝났다. 이 책에서는 ‘타깃은 좁게 설정하고, 공감은 깊게 울리도록 하라’고 말한다. 타깃이 더 좁고 정밀할수록 더 많은 효과를 얻을 수 있는 게 요즘 마케팅이기 때문이다. 볼링의 1번 핀을 쓰러뜨리지 못하면 다른 모든 핀을 쓰러뜨릴 수 없는 것처럼 말이다. 핵심 타깃을 찾아내고 그 타깃의 공감을 일으키는 마케팅을 한다면 그 주변을 둘러싼 더 많은 타깃들에게도 영향력을 행사할 수 있다.
이외에도 ‘최초는 최고의 마케팅이다, 어설픈 동기부여는 독이다, 뻔하지만 뻔하지 않은 브랜드의 철학, 허세를 버리면 사람이 모인다, 우리 편을 먼저 챙긴다, 핑계는 곧 죽음이다’ 등등 이 책에서는 어딘가 분명히 다른 요즘 애들의 마음을 움직일 수 있는 핵심 기술을 상세히 소개한다.
독자 중 누군가는 자영업을 하고, 회사의 마케팅 현장에서 일하며, 또 누군가는 CEO일지 모른다. 어떤 입장이든 모두 돈 버는 일과 무관하지 않은 자리에 있다면 이 책에 소개된 앞으로 10년 시장의 판도를 바꿀 새로운 세대의 소비 코드에 집중하기 바란다. 수많은 가게나 브랜드가 우후죽순 생겨났다가 사라지는 때에, 이 책에서 언급하는 13가지 마케팅 전략을 적극 활용해보자. ‘요즘 애들에게 잘 파는 방법’을 깨닫는 순간, 생존을 넘어 오래 사랑받는 대상으로 단번에 자리매김할 수 있을 것이다.
프롤로그
요즘 감성이 아니에요
#code1. 먼저 하는 것이 완벽하게 하는 것보다 낫다
1등이 곧 마케팅의 전부이던 시절
쓰레기도 최초로 만들면 명품이 된다
브랜딩은 새로운 장르를 만드는 것
‘최초’는 최고의 마케팅
#code2. 가슴을 치면 머리는 저절로 따라온다
‘충조평판’보다는 공감 능력
video can’t kill the radio star
어설픈 동기부여는 독이다
#code3. 똥인지 된장인지 먹어봐야 제맛을 안다
tangible이 visible을 이기는 시대
어디까지 해봤니
상품이 아니라 경험을 판다
해시태그로 움직인다
#code4. 가치가 없으면 같이하지 않는다
뻔하지만 뻔하지 않은 브랜드 철학
철학이 이끄는 회사
사람에게 집중하는 공간
#code5. 타깃은 좁게 공감은 깊게
좁혀야 산다
서브 타깃을 겨냥하라
내 마음 같은 카피 한 줄
1번 핀부터 쓰러뜨려라
#code6. 한정판은 돈이 된다
나나랜드에선 한정판이 프리미엄
치열해진 ‘소장’ 경쟁
고양이 그림이 그려진 담배를 찾아라
#code7. 개싸움은 우리가 할 테니 견뎌주시길
fair play is best policy
착한 기업을 밀어준다
노 재팬 운동
#code8. 이야기가 담긴 상...품은 다르다
소비자와 브랜드를 결합하는 접착제
사연 없는 고기는 매력이 없다
방탄소년단이라는 이야기책
#code9. 개천에서 용 나려면 더러운 개천으로 가야 한다
그때는 맞고 지금은 틀린 이야기
모두가 원했던 간편한 서비스
핑계는 곧 죽음이다
#code10. 위대하면 유명해지는 시대에서 유명해지면 위대해지는 시대로
관종의 시대
이 구역 미친 캐릭터의 등장
관심의 파도를 타라
#code11. 이미지 메이킹보다 진정성 메이킹
포장과 치장의 시대를 넘어 진정성의 시대로
브이로그로 국회의원이 되다
#code12. 밥을 먹어야 꿈도 꾼다
실속 있는 움직임에 move
허세를 버리면 사람이 모인다
소매점은 죽지 않는다
#code13. 모두에게 사랑받으려 한다면 한 사람의 사랑도 얻을 수 없다
브랜드는 곧 나의 정체성
개성이 강할수록 팬은 늘어난다
덕질이 좋은 제품을 만든다
우리 편을 먼저 챙긴다
진짜 맛집의 메뉴는 하나다
[요즘 마케팅을 위한 기초 체력을 만들어주는 책들]
- 나답게 살고 일하는 방법에 대한 지침서 『미치지 않고서야』
- 말 잘하는 최고의 비결이 담겨 있는 책 『말센스』
- 잘 팔리는 제품을 만드는 글쓰기 비법서 『카피책』
- 밀레니얼과 함께 일하는 상사라면 반드시 읽어야 할 책 『실리콘밸리의 팀장들』
- 작은 가게도 성공시키는 마케팅 비법 『마케팅 때문에 고민입니다』
에필로그
공부해도 안 되는 건 안 되더라
주
디지털 광고의 타깃은 더 이상 나와 같은 세대가 아니었다. 예전에 하던 방식은 도통 통하지 않았다. 망했다는 생각만 들고 포기하고 싶은 마음이 굴뚝같았다. ‘요즘 감성’이란 게 과연 공부하고 연구한다고 알 수 있는 건가? 감의 문제, 태생의 문제 아닐까? 하지만 이왕 시작한 거, 망할 때 망하더라도 할 건 제대로 해보고 그만두자고 결심했다.
그래서 시작했다. 무엇을? 관찰을. 누구를? 내 타깃, 밀레니얼 세대들을.
--- 9쪽, [Prologue] 중에서
인생에서 중요한 것은 속도보다 방향이라는 얘기가 있다. 틀린 말은 아니다. 방향이 잘못되면 아무리 빨리 간다 한들 목적지에 다다를 수 없으니까. 하지만 요즘같이 하나의 파이를 수천수만이 나눠 먹어야 하는 치열한 경쟁 시장에서는 속도를 무시할 수 없다. 새로운 파이, 그 누구도 베어 먹지 않은 파이를 가장 먼저 굽는 게 게임에서 유리한 고지를 점령하는 방법 중 하나이기 때문이다. 설사 타버리거나 맛없는 파이가 된다 하더라도 시도부터 해야 할 때가 있다. 이렇게 아무도 가지 않은 길을 가려면 속도는 기본이고 엄청난 용기가 필요하다. 한 발자국 내딛기도 쉽지 않다. 그러나 일단 그 길에 내 이름을 붙이고 나면 이후의 싸움은 좀 더 수월해진다. 수많은 싸움에서 승리한 ‘1등’보다 단 한 번의 ‘최초’라는 타이틀의 힘이 더 세기 때문이다. 최초라는 타이틀은 아무리 시간이 흘러도 그 누구도 빼앗을 수 없다(물론 잊혀진 최초가 되지 않기 위한 싸움은 결코 만만치 않을 테지만).
---16쪽, [#code1. 먼저 하는 것이 완벽하게 하는 것보다 낫다] 중에서
“가슴을 치면 머리는 저절로 따라온다.” 무패 신화를 기록한 전설의 복서 로키 마르시아노가 한 말이다. 상대적으로 치기 어려운 머리를 겨냥하기보다 가까운 가슴을 쳐서 KO시켰다는 얘기다. 머리보다 가슴을 건드리는 게 중요하다는 사실은 권투나 마케팅이나 별반 다르지 않은 것 같다. 뉴스에 등장하는 AI나 디지털 테크놀로지의 발전에 대한 이야기를 들으면 괜히 겁도 나고 움츠러들기 마련이다. 나도 최근 5년 사이 국내 은행의 영업 점포 수가 660곳 넘게 사라졌다는 기사를 보고 입맛이 썼다. 비용 절감 및 효율화를 위해서라는데, 그중 한 원인은 모바일 뱅킹 활성화로 더 이상 점포 수가 영업 경쟁력을 의미하지 않기 때문이라고 한다. 점차 오프라인의 자리를 온라인이 채우고 사람의 자리를 기술이 채운다. 그래서인지 반대급부로 과거에 대한 향수를 자극하는 뉴트로 트렌드가 사람들의 감성을 건드리고 있다. 가장 인간적이고 가장 감성적인 것들은 시대가 발전하고 세대가 변할수록 오히려 더 중요해진다.
---33쪽, [#code2. 가슴을 치면 머리는 저절로 따라온다] 중에서
“가장 창의적인 볼펜을 만드는 방법은 뭘까?”
이 질문을 받은 카카오의 조수용 대표는 이렇게 대답했다고 한다.
1. 세계 여행을 떠난다.
2. 전 세계를 돌아다니며 볼펜이란 볼펜은 있는 대로 다 수집한다.
3. 수집한 볼펜들 중 최적의 조합을 찾아낸다.
즉, 가장 창의적인 제품은 여러 가지 경험이 만들어낸다는 말이다. 우리 세대엔 “똥인지 된장인지 먹어봐야 아느냐”는 말이 감이 없다는 비하의 뜻이었지만 요즘은 똥인지 된장인지 먹어본 그 경험의 가치가 중요하다고들 말한다. 직접 먹어봐야 제맛을 알 수 있고, 그래야 다른 것도 새롭게 만들어낼 수 있기 때문이다.
---46쪽, [#code3. 똥인지 된장인지 먹어봐야 제맛을 안다] 중에서
혹시 당신이 밀레니얼 세대에 속한다면 ‘내 윗세대는 이렇게도 볼 수 있겠구나’ 하고 깨달음이 있었다면 좋겠다. 다른 관점이 더해지면 내 관점은 더...욱 단단해지고 넓어진다. 또 좀 더 자신감을 가지라고도 말하고 싶다. 분명 요즘의 주 소비자는 밀레니얼 세대다. 이들을 가장 잘 알고 가장 잘 유혹할 수 있는 사람은 그 세대에 속하는 당신이다.
---200쪽, [에필로그] 중에서
김동욱 [저]
2002년 광고회사에 입사한 이래 현재 18년 차 콘셉트 디렉터로 일하고 있는 X세대 광고쟁이. 잘 만든 광고를 보면 여전히 부럽고 질투 나는 사람. TV 광고가 아닌 좀 더 남다른 광고를 배워보고 싶어 미시간 주립대학교에서 커뮤니케이션 석사학위를 받았다. 그 후 현대자동차 그룹 이노션 월드와이드에서 10년간 가장 특이하고, 재기발랄하면서 빵 터지는 광고 캠페인을 만들어왔다. 하지만 안정적인 대기업 광고회사에 안주하며 감 떨어지는 아재로 남을 것이 두려웠다. 결국 2018년 자신의 이름을 단 광고회사 '브라이언에잇'이라는 ad&marketing contents creative company를 창업했다. 매일유업 '우유속에 해시태그 챌린지', 캐논 EOS 200d 2 '하나의 카메라, 아니 남다른 세상을 선물하세요', 피키캐스트 '우주의 얕은 지식', 구글플레이 '즐거움을 플레이하세요', 홈플러스 '빼는 것이 플러스다', 데상트 블레이즈 'Runner's Gear' 등 브랜딩과 세일즈를 모두 이끌어내는 광고 캠페인을 만들었다 아모레 퍼시픽 라네즈 '스킨의 힘을 믿으세요' 캠페인으로 대한민국 광고대상 최우수상을 받았고, 소아암으로 머리카락이 없는 아이들에게 머리카락을 기부하는 캠페인 'Share hair'로 2015년 칸 크리에이티브 페스티벌 media 부문 파이널리스트를 수상했다. 피키캐스트의 '우주의 얕은 지식'으로 2015 한국광고홍보학회 광고부문 대상을 받았다. 현재 2020 대한민국 공익광고협회 위원으로 활동 중이며, 유튜브 '브라이언에잇' 채널을 통해 국내외의 광고와 마케팅에 대한 분석과 재밌는 뒷이야기를 전하는 콘텐츠를 만들고 있다. 저서로는 [결국, 컨셉], 역서로는 [사치는 어떻게 생각할까? - 세계 최고의 크리에이티브 집단] 등이 있다.
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