사람들의 뇌는 사실보다 본능적 욕망에 반응한다!
MS, 스타벅스, 비자… 세계적 기업의 커뮤니케이션 전략가가 밝힌 최고의 설득 전략!
사실과 거짓, 이성과 감성, 긍정과 부정… 무엇이 당신의 말을 믿게 만드는가? 《뇌는 팩트에 끌리지 않는다》는 사실보다 거짓에 좌지우지되는 세상 속 듣고 싶은 말만 듣는 사람들의 마음을 얻기 위한 탁월한 설득 전략을 보여준다. 마이크로소프트, 스타벅스, 비자 등 세계적 기업의 커뮤니케이션 전략가이자 미국의 유명 정치 분석가인 리 하틀리 카터는 “사람들은 더 이상 팩트에 끌리지 않는다.”라고 말하며, 20년 넘게 연구해온 사람들의 마음을 움직이는 설득의 비밀을 풀어내 이 책에 담았다.
저자는 설득의 핵심은 사람들의 감정과 욕망을 자극하는 ‘공감에서 나오는 언어 전략’이라고 강조한다. ‘미국을 위한 힐러리’를 제치고 ‘다시 한 번 위대한 미국을!’으로 대선에서 승리한 도널드 트럼프, ‘최고의 기술, 개발, 혁신’보다 ‘부작용 없다’는 한마디로 뜬 신약 광고, ‘만능 제품’보다 ‘있는 그대로의 당신을 지켜준다’는 말로 업계 1위가 된 도브(Dove) 등 다양하고 흥미로운 사례를 통해 사람들이 구구절절한 팩트보다 은밀한 사탕발림에 끌릴 수밖에 없는 이유가 무엇인지 밝힌다. 또 사람들의 진짜 속마음과 행동, 선택을 뒤바꿀 수 있는 설득 전략에 대해 저자 자신의 노하우와 통찰력과 함께 뇌과학과 행동과학을 근거로 치밀하게 분석하고 명쾌하게 정리해 설명한다.
《뇌는 팩트에 끌리지 않는다》에는 연봉 상승을 위한 협상에서부터 제품 판매에 이르기까지, 정치적 논쟁에서 이기는 것에서부터 아이에게 숙제를 시키는 일까지 어떠한 상황과 조건에서도 반드시 상대의 마음을 움직이게 만드는 최고의 설득 전략이 담겨 있다.
묻고 따지지도 않고 ‘좋아요’를 누르는 사람들,
팩트만으로는 부족할 때 우리는 어떻게 설득해야 할까?
과거 그 어느 때보다 마케팅, 메시지, 커뮤니케이션이 흘러넘치는 시대다. 소셜미디어, 광고, 뉴스에서부터 일상 속 인간관계까지 무엇 하나 ‘의도’되지 않은 것이 없고 ‘정치적’이지 않은 것이 없다 해도 과언이 아니다. 복잡하고 바쁘게 돌아가는 세상 속에서 사람들은 이제 더 이상 누군가의 말이나 정보를 들을 때 그것이 팩트인지 묻지 않는다. 그저 저마다의 관점과 니즈에 맞춰 편향적으로 받아들이는 방식을 선택한다. 즉 자신만의 확고한 신념과 기준을 고집하며 그와 반대되는 것들에 묻고 따지지도 않고 귀를 닫기 시작한 것이다.
이제 누군가를 설득할 때 사실 하나만 가지고는 부족하다. 듣고 싶은 말만 들으려는 상대의 마음을 뒤흔들 만한 강력한 한 방이 필요하다. 《뇌는 팩트에 끌리지 않는다》에 그 답이 담겨 있다. 바로 사람들의 머릿속에 강렬하게 각인될 최고의 스토리를 설계하는 5단계 설득 전략이 그것이다. 자신의 생각과 상대의 심리를 파악하는 법에서부터 어떤 상황과 조건의 변수 속에서도 흔들리지 않는 설득의 논리를 완성해내는 법까지 아우르고 있는 5단계 설득 전략의 핵심은 ‘공감 언어’다. 말하자면 내가 설득하려는 메시지를 상대방이 들었을 때 마치 자신의 이야기, 생각, 감정처럼 느껴지도록 만드는 것이다.
20년 넘게 커뮤니케이션 전략을 연구하고 이 분야에서 일해온 리 하틀리 카터는 이 책의 저자이자 마이크로소프트, 스타벅스, 비자 등 세계적 기업의 커뮤니케이션 전략가이며 미국의 유명 정치 분석가다. 그는 대중 심리를 날카롭게 간파하고 사람들의 머릿속에 강렬하게 각인되는 언어 전략을 세우는 데 탁월한 전문가로, 2016년 미국 대선 당시 거의 유일하게 도널드 트럼프의 당선을 예측해 큰 화제가 된 인물이다. 당시 그는 “도널드 트럼프는 최고의 스토리를 팔았다. 그는 ‘다시 한 번 위대한 미국을!’이라는 말로 지지자들에게 희망과 미래에 대한 통제력을 가지고 있다는 느낌을 안겨줬다. 반면 힐러리의 ‘미국을 위한 힐러리’는 그녀 자신의 이야기였을 뿐”이라고 말하며, 그가 말하는 5단계 설득 전략을 통해 트럼프와 힐러리의 설득에 어떤 차이가 있는지 설명해 많은 사람의 주목을 받았다.
사람들의 뇌는 사실보다 욕망을 충족시켜주길 원한다
뇌과학, 행동과학을 통해 밝혀낸 인간의 본능을 공략하는 설득의 비밀!
사람들은 사실만 가지고서는 쉽게 마음을 바꾸지 않는다. 생물학적으로 인간의 두뇌 회로는 사실이 아닌, 자신의 견해를 확인해주는 정보를 찾고 자신의 관점을 지지하는 사실만 골라내는 데 특화돼 있기 때문이다. 저자는 이 사실에 주목한다. 또한 그는 커뮤니케이션 전략 컨설팅을 위해 시장 분석을 했을 때 사람들이 제품이나 정책, 계획에 관한 ‘정확한 정보’보다는 ‘충족되지 않은 욕망’이 자극될 때 더 쉽게 반응을 보인다는 사실을 발견했다. 이를 통해 그는 설득의 핵심은 상대의 감정을 건드리는 언어 전략과 스토리임을 깨닫고 자신의 노하우와 뇌과학, 행동과학을 근거로 5단계 설득 전략을 만들었다. 《뇌는 팩트에 끌리지 않는다》에서 이 5단계 설득 전략이 각 부로 나뉘어 상세히 설명된다.
제1부 ‘나는 무엇을 말하고 싶은가’는 자신이 무엇을 설득하고자 하는지 정확히 인지해야 한다는 필요성을 강조하고 설득의 목적을 보다 구체적으로 설정하는 방법을 이야기한다. 자신이 무엇을 원하는지조차 모른 채 목적을 구체화하지 않고 설득하려는 사람들이 대다수라고 말하며 가장 먼저 자신의 생각과 설득의 목적...을 분명하게 파악할 것을 독려한다. 제2부 ‘사람들은 무엇을 듣고 싶어하는가’는 설득하는 대상을 파악하고 이해하는 법을 다룬다. 과거와 달리 마케터, 커뮤니케이터, 정치인 등 사람들이 누군가를 설득할 때 상대에 대한 관심이나 이해하려는 의지가 점점 더 사라지고 있다는 문제 현상을 지적하며 설득은 결국 관계를 키워가는 일임을 강조한다.
제3부 ‘강력한 메시지는 어떻게 탄생하는가’는 성공적인 설득을 위해 필요한 ‘능동적 공감’(active empathy)을 소개한다. 능동적 공감은 인간의 감정에 대해 완벽히 이해하고 설득하려는 대상이 중요하게 여기는 가치를 찾아내 결국 그들을 움직이게 하는 동기는 무엇인지를 깊이 있게 이해하는 것을 가리킨다. 이는 결국 상대의 마음을 흔들어 내가 원하는 바가 그의 이야기처럼 느껴지도록 만드는 데 핵심적인 역할을 한다. 여기서 저자는 설득의 성공 여부가 결정된다는 사실을 강조한다. 이어지는 제4부 ‘마음을 움직이는 스토리를 만들어라’는 능동적 공감을 바탕으로 설득의 언어 전략에 필요한 핵심 요소를 알려준다. 진정성, 거대 서사, 입증 사항, 시각적 언어 등 상대의 감정을 건드려 나의 스토리에 공감할 수 있게 만드는 언어 전략의 요소들에는 무엇이 있으며 어떻게 활용할 수 있는지 구체적인 사례와 함께 이야기한다. 마지막으로 제5부 ‘이제, 당신만의 설득을 시작하라’는 최종적으로 도출해낸 메시지와 스토리를 어떤 상황과 환경 속에서도 상대에게 효과적으로 전달할 수 있는 기술들을 다룸으로써 자신만의 설득법을 완성시킬 수 있는 실질적인 조언을 전한다.
인생에서든 일에서든 모든 성공에는 반드시 설득의 기술이 필요하다. 그러나 우리가 알고 있는 기존의 설득 공식들이 이제 더 이상 통하지 않는 세상이 됐다. 사실보다 거짓에 좌지우지되는 세상 속 반드시 성공하는 설득의 비밀이 궁금한 독자들이라면《뇌는 팩트에 끌리지 않는다》를 통해 원하는 것을 얻기 위해 상대에게 나의 말과 행동, 생각을 가장 매력적으로 전달할 수 있는 최고의 설득 전략을 얻을 수 있을 것이다.
이 책에 쏟아진 찬사
들어가며 팩트가 더 이상 중요하지 않은 세상, 우리는 어떻게 설득해야 할까
제1부 나는 무엇을 말하고 싶은가
제1장 목표 없이는 원하는 것을 얻을 수 없다
생생하고 구체적인 목표를 그려라｜남들 눈에 어떻게 보이고 싶은가｜막연하게 생각하면 달라지는 것은 없다｜비전은 행동에 어떻게 작용하는가｜뚜렷한 비전이 가져오는 세 가지 혜택｜무엇이 당신의 길을 막고 있는가｜정말로 원하는 것에 도전할 용기를 가져라｜꿈을 행동으로 바꿔라
제2장 팩트가 아닌 스토리로 상대를 움직여라
경력도 없던 내가 면접을 통과한 이유｜약점의 인정이 변화의 시작이다｜내가 아닌 ‘그들’이 원하는 바를 헤아린다｜피드백을 받아들여라｜나의 약점을 존중하라｜당신만이 가진 진짜 모습을 보여줘라｜상대의 우선순위를 파악하라｜약점을 뒤집어라
설득 연습 노트 01
제2부 사람들은 무엇을 듣고 싶어 하는가
제3장 모든 설득의 시작은 공감이다
그들을 있는 그대로 받아들여라｜말은 머리가 아닌 가슴에 와닿아야 한다｜호기심을 갖고 끊임없이 질문하라｜감정적 공감: 감정을 완벽히 이해한다｜가치 기반 공감: 그들의 가치는 어디에 있는가｜행동 기...반 공감: 무엇이 그들을 움직이는가｜능동적 공감: 모든 것을 한데 모으다
제4장 ‘안티’까지 내 편으로 만드는 법
시작은 작은 한 걸음부터｜설득의 기준선을 정하라｜의견이 없는 사람들을 설득하는 법｜부정적 의견을 가진 사람들을 설득하는 법｜안티와 공감대를 형성하는 법｜절대 수치심을 건들지 말라｜정반대의 사람과도 능동적 공감은 가능하다｜안티의 공격에 적절히 대처하려면｜때론 안티들에게 귀 기울일 필요도 있다
설득 연습 노트 02
제3부 강력한 메시지는 어떻게 탄생하는가
제5장 당신을 기억하게 만들 세 개의 기둥을 세워라
당신을 떠올리게 하는 한마디는 무엇인가｜세 개의 기둥 사례 연구: 파마케어｜준비 목록 1: 장애물 파악하기｜준비 목록 2: 상대의 니즈 파악하기｜준비 목록 3: 진정성 있는 메시지 파악하기｜5단계 과정을 거쳐 기둥을 세워라｜확실한 증거로 기둥들을 지지하라
제6장 이제 남은 것은 단 하나의 거대 서사다
거대 서사는 삶 어디에나 있다｜브랜드에 거대 서사가 담길 때｜정치에 거대 서사가 담길 때｜최고의 거대 서사를 만드는 5단계｜서사를 진화시켜라｜거대 서사는 변화를 이끄는 힘을 갖고 있다｜세 기둥과 거대 서사를 합치다
설득 연습 노트 03
제4부 마음을 움직이는 스토리를 만들어라
제7장 뇌는 말이 아닌 이미지에 끌린다
천 마디 말보다 강력한 한 개의 이미지｜심벌의 역할: 차별화 혹은 뒤집기｜심벌이 되는 행동을 써먹어라｜심벌도 고객으로부터 출발해야 한다｜나만의 심벌은 어떻게 찾을 수 있을까
제8장 마음을 흔드는 스토리의 비밀
성공하는 스토리에는 공식이 있다｜내가 좋다고 남들에게도 좋은 것은 아니다｜핵심 감정을 움직이는 스토리의 힘｜공감을 일으키는 스토리는 무엇이 다른가｜스토리는 확장될 때 의미가 있다｜당신이 가진 스토리는 무엇인가
설득 연습 노트 04
제5부 이제, 당신만의 설득을 시작하라
제9장 나만의 설득 기술을 만들어라
같은 단어도 다르게 인식할 수 있다｜당신의 설득 전략을 시험하는 질문들｜메시지는 지겨울 때까지 반복하는 것이다｜메시지를 바꿔야 할 때는 언제인가
제10장 위기 상황을 돌파하는 설득 전략은 따로 있다
첫 번째 본능을 따르지 마라｜두 번째 본능도 경계하라｜사과는 소비자가 받아들일 때까지 하는 것이다｜당신의 안전지대를 벗어나라
설득 연습 노트 05
뉴스와 소셜 미디어에서 “진실은 더 이상 가치를 갖지 않는다.”고 한탄하는 소리가 들려온다. ‘대안적 진실’이나 ‘트루시니스’truthinesss(사실 여부에 관계없이 자신이 믿고 싶은 바를 진실로 인식하려는 성향 또는 그러한 심리 상태-옮긴이 주), 허위 사실이 계속해서 판치고 있는 오늘날의 세상에서 이제 사실fact에는 마음을 바꾸는 힘이 없다는 말을 하고 싶은 것이다. 하지만 업계의 비밀을 하나 폭로하자면 진실은 애초에 그런 힘을 가지고 있었던 적이 단 한 번도 없다.
들어가며_ 〈팩트가 더 이상 중요하지 않은 세상, 우리는 어?게 설득해야 할까〉 중에서
이 장에서 우리는 공감, 신경과학, 커뮤니케이션 분야의 전문가들이 어떤 이야기를 하는지 듣고 친밀감과 존중의 마음으로, 심지어는 애정을 가지고 고객을 이해하는 방법을 배우게 될 것이다. 이후에는 내가 ‘능동적 공감’이라고 부르는 것을 보여줄 예정이다. 사람들과 접촉하고 사람들을 설득하는 데 사용하는 이 실천법은 믿기 힘들 정도로 효과적이다. 당신이 달성하려는 것이 무엇이든 모든 것은 상대방으로부터 시작해서 상대방에서 끝나기 때문이다.
제3장_ 〈모든 설득의 시작은 공감이다〉 중에서
사실 당신에 대한 가장 큰 결정은 당신이 없는 자리에서 이루어진다. 고객이 어떤 제품을 카트에 넣을지, 회사가 누구를 새로 고용할지, 결정권자가 당신이 보낸 이메일을 읽을지, 유권자가 투표소에서 어떤 사람의 이름 위에 표시를 할지 최종적으로 결정하는 순간, 당신은 그 자리에 없다.
때문에 강력한 거대 서사(master narrative), 즉 당신이 그 자리에 없을 때에도 그들이 당신에 대해서 알 수 있고, 당신을 기억할 수 있게 하는 것을 마련해두어야 한다.
제5장_ 〈당신을 기억하게 만들 세 개의 기둥을 세워라〉 중에서
설득이 효과적이려면 모든 스토리는 핵심 감정을 건드려야 한다. 사람들은 우리 두뇌가 만족감을 느끼게끔 하는 특정한 규칙들을 수천 년 동안 발전시켜왔다. 스토리는 이런 규칙들을 따름으로써 감정을 자극한다. 아리스토텔레스의 《시학》에서 조셉 캠벨(Joseph Campbell)의 《천의 얼굴을 가진 영웅》에 이르기까지 많은 작품들이 독자의 공감을 이끌어내려면 서사에 무엇이 필요한지를 이야기해왔다. 스토리는 처음, 중간, 끝으로 전개되어야 한다. 스토리에는 주인공이 있어야 한다. 욕망의 명확한 대상을 찾기 위한 투쟁과 해결이 있어야 한다.
제8장_ 〈마음을 흔드는 스토리의 비밀〉 중에서
나는 사실이 중요치 않은 상황에도 설득이 가능하냐는 질문을 늘 받곤 한다. 그럴 때마다 조금의 망설임도 없이 “물론이죠.”라고 답한다. 지금까지 설명한 설득의 단계들을 거치면 상대의 마음과 생각을 바꿀 수 있을 것이다. 그리고 그 모든 것을 한마디로 요약하면 이렇다.
“당신의 감정과 시각을 빼내고 그들의 감정과 시각을 집어넣어라.”
제10장_ 〈위기 상황을 돌파하는 설득 전략은 따로 있다〉 중에서
리 하틀리 카터 [저]
이영래 [저]
이화여자대학교 법학과를 졸업하고 리츠칼튼 서울에서 리셉셔니스트로, 이수그룹 비서 팀에서 비서로 근무했으며, 현재 번역에이전시 엔터스코리아에서 전문 번역가로 활동하고 있다. 주요 역서로는 『제프 베조스, 발명과 방황 : 어린 시절부터 아마존을 거쳐 블루 오리진까지』,『파타고니아, 파도가 칠 때는 서핑을 : 지구가 목적, 사업은 수단 인사이드 파타고니아』,『사업을 한다는 것』,『모두 거짓말을 한다 : 구글 트렌드로 밝혀낸 충격적인 인간의 욕망』,『블리츠스케일링 : 단숨에, 거침없이 시장을 제패한 거대 기업들의 비밀』,『플랜트 패러독스 : 우리가 건강해지려고 먹는 ‘식물들’의 치명적인 역습』,『친애하는 주주들에게 : 세계 최고 기업을 만든 CEO들의 위대한 편지』,『뇌는 팩트에 끌리지 않는다 : 사실보다 거짓에 좌지우지되는 세상 속 설득의 심리학』,『내 감정에 잡아먹히지 않는 법 : 화에 휘둘리지 않고 나만의 평온함을 지키는 심리기술』,『토크 트리거 : 입소문의 방아쇠를 당겨라』,『씽크 어게인: 논쟁의 기술』,『세계미래보고서 2055 : 박영숙 교수의 《유엔미래보고서》 2017년 최신판』,『유엔미래보고서 2050』,『4차 산업혁명과 투자의 미래 : 기하급수 기술이 가져올 부의 재편』,『폭력적인 세계 경제 : 우리는 불확실한 미래의 충격에 대처할 수 있을 것인가?』,『트럼프의 진실 : 우리가 그동안 보지 못했던 ‘진짜 트럼프’를 들추다』,『미국 대통령을 위한 NIC 미래 예측 보고서 : 글로벌 트렌드 2035, 진보의 역설』,『더 나은 유엔을 위하여 : 반기문 사무총장 10년의 기록』,『위안화의 역습 : 기축통화 편입이 가져올 기회와 대응 전략』,『2009 세계대전망』(공역), 『이코노미스트 2011 세계경제대전망』(공역),『머니랩 : 돈이 벌리는 경제실험실』,『새로운 황금시대 비즈니스 정글의 미래를 뒤흔들 생체모방 혁명』,『백악관 주식회사』,『월드 3.0』,『언더커버 보스』,『실시간 혁명』,『어느 날 우리는 돌아눕기 시작했다』,『전몰자의 날』,『워너비 샤넬』,『권력의 분립』,『천천히 더 천천히』,『퍼시픽』,『당신의 의사도 모르는 11가지 약의 비밀』,『칼 사이먼튼의 마음 의술』,『Men's Health 당신 몸이 바로 바벨』,『당신의 의사도 모르는 11가지 약의 비밀』,『넥스트 아프리카 : 뜨겁게 부상하는 기회의 대륙, 왜 지금 아프리카에 주목해야 하는가』,『아웃사이트 : 변화를 이끄는 행동 리더십』,『내 아이와 처음 시작하는 돈 이야기 : 돈이 궁금한 자녀와 대화해야 할 모든 것들』,『아웃사이트 : 변화를 이끄는 행동 리더십』,『로켓CEO : 맥도널드 창업자 레이 크록 이야기』,『히든 솔루션 : 어떻게 숨은 기회를 발견할 것인가』,『고객서비스 혁명 : 마케팅 전쟁의 승패를 결정짓는 고객서비스의 힘』,『코드 경제학 : 4만 년 인류 진화의 비밀』,『플랜트 패러독스 : 우리가 건강해지려고 먹는 '식물들'의 치명적인 역습』,『알리바바 : 영국인 투자금융가가 만난 마윈, 중국, 그리고 미래』,『플랜트 패러독스 쿡북』,『플씽크 어게인: 논쟁의 기술』,『시간 전쟁 : 많은 일을 하고도 여유로운 사람들의 비밀』,『고독한 나에게 : 불교철학자가 40년 동안 찾은 고독의 조각들』,『고독한 나에게 : 불교철학자가 40년 동안 찾은 고독의 조각들』,『부의 심리학 : 돈, 관계, 인생을 컨트롤하는 힘』,『왜 우리에겐 기본소득이 필요할까 : 삶을 일보다 중요하게 만드는 무조건적 소득의 가치와|실현가능성과 시행에 대하여』,『씽크 어게인: 논쟁의 기술』,『시간 전쟁 : 많은 일을 하고도 여유로운 사람들의 비밀』등이 있다.
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