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행동경제학 : 마음과 행동을 바꾸는 선택 설계의 힘
리처드 탈러, 박세연 ㅣ 웅진지식하우스 ㅣ Misbehaving
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2021년 03월 11일
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604page/169*243*48/1098g
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9788901248684/8901248689
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  • 글로벌 밀리언셀러 『넛지』 저자 리처드 탈러가 집대성한 40년 행동경제학 연구의 완결판 인간은 왜 비합리적인 행동을 하는가? 마음과 행동을 바꾸는 선택 설계의 비밀 대니얼 카너먼, 말콤 글래드웰, 캐스 선스타인, 리처드 실러, 칩 히스… 이어지는 세계적 석학들의 찬사 “현대 경제학에서 가장 중요한 통찰들을 생생하게 들려준다!” 1970년 어느 날, 한 젊은 경제학자는 똑똑한 사람들도 비이성적인 선택을 거듭한다는 연구 결과에 호기심을 품는다. 기존 경제학은 언제나 합리적으로 행동하는 인간을 전제로 모든 현상을 규명해왔는데 현실은 이와 전혀 달랐던 것이다. 이 사실에 매료된 그는 경제학 모형과 현실 세계의 괴리를 입증하는 사례를 하나둘씩 찾아 연구 목록에 올렸고, ‘살아 있는 인간’의 의사결정은 어떻게 이루어지는지를 평생에 걸쳐 탐구하기 시작했다. 2017년 노벨경제학상 수상자 리처드 탈러가 행동경제학을 만나는 순간이었다. 행동경제학은 인간의 합리성을 굳건히 믿는 전통 경제학과는 달리, 예측 불가능한 인간의 심리와 본성에 주목한다. 심리학을 비롯한 여러 사회과학을 경제학 모형에 폭넓게 적용함으로써 변덕스러운 인간 행동을 보다 정확하게 설명하고자 시도한다는 점이 특징이다. 나아가 탈러가 ‘자유주의적 개입주의’라는 별명을 붙인 것처럼, 어떠한 명령이나 강압 없이 사람들이 스스로 판단하는 과정에서 더 나은 선택을 하도록 유도하는 효과적인 해결책이 될 수 있다. 지난 40년의 행동경제학 연구를 노벨경제학상 수상자 리처드 탈러가 집대성한 이 책은 혁신적인 학문의 기반이 되는 행동과학 원리를 비롯해, 이를 개척하고 발전시켜나가는 과정을 마치 한 편의 영화처럼 생생하게 보여준다. 대니얼 카너먼, 아모스 트버스키, 로버트 실러, 폴 새뮤얼슨 등 경제학 거장들에 얽힌 숨은 에피소드와 경제학자들 사이에서 치열하게 펼쳐졌던 토론 과정 또한 지적 호기심을 충족하기에 부족함이 없다. ‘호모 이코노미쿠스(Homo economicus)’라는 잘못된 가정 위에 성립된 주류 경제학을 근본부터 무너뜨린 행동경제학의 역사는, ‘그렇다면 인간이란 어떤 존재이며 어떤 상황에서 어떻게 행동하는가’라는 질문에 새로운 답을 내놓기 시작했다. 20세기 사회과학의 가장 빛나는 성과인 행동과학의 모든 통찰과 아이디어를 담은 이 책을 통해, 독자들은 우리 인간의 특성을 가장 깊은 차원에서 이해할 수 있게 될 것이다.
  • ‘넛지’를 제대로 알고 싶다면 이 책부터 읽어야 한다! 행동경제학 선구자의 평생에 걸친 연구와 통찰을 모은 수작 현대 경제학은 “모든 인간은 합리적으로 행동한다”는 명제 위에 발전해왔다. 어떠한 이론이나 모형이든 그 속에는 언제나 이성적으로 의사결정을 내리며 여러 선택지 중 최적 조합을 골라내는 놀라운 능력을 지닌 인간, 즉 ‘이콘(Econ)’이 존재하고 있다. 그런데 현실을 살아가는 인간인 우리는 어떤가? 필요한 물건도 아닌데 할인한다는 이유만으로 잔뜩 사고, 통증이 심한데도 회비가 아까워 헬스장에서 운동을 계속하다가 오히려 건강을 해친다. 그런가 하면 열심히 계산기를 두드려놓고서도 막판에 극단적인 투자를 하기도 한다. 경제학자들의 말처럼 인간이 정말 합리적인 존재라면 우리는 왜 이렇게 ‘잘못된’ 행동을 하는 걸까? 지금으로부터 40년 전, 경제학자 리처드 탈러는 이러한 의문을 품고 전통 경제학 모형으로는 도무지 규명할 수 없는, 인간의 비이성적인 행동에 관심을 갖기 시작했다. 그리고 이 과정에서 인간의 행동을 결정하는 진짜 요소는 무엇인지, 최적의 선택을 이끌어내기 위해서는 무엇이 필요한지 탐구하는 기나긴 여정을 시작하기에 이른다. 이 책은 ‘행동경제학의 선구자’로 불리는 탈러의 방대한 연구는 물론, 괴짜 집단의 호기심에서 시작해 이제는 주류 학문으로 당당히 자리 잡은 행동경제학의 주요 아이디어들을 탄탄하고 깊이 있게 제시한다. 전작 『넛지』가 기발한 문제 해결법에 대한 뜨거운 관심을 불러일으킨 책이라면, 그로부터 7년 만에 내놓은 이 책은 『넛지』의 이론적 토대가 형성되는 과정을 비롯해 행동경제학의 최신 연구와 동향까지 담은 정수(精髓)라는 점에서 의미가 깊다. 전망 이론, 심리 계좌, 사후 판단 편향, 경로 의존성… 인간의 ‘선택’과 ‘행동’을 둘러싼 수수께끼를 풀다! 택시 운전사부터 미식축구리그 리그, 주식시장, TV 프로그램을 넘나들며 예측 불가능한 인간 심리에 주목한 행동경제학의 흥미로운 아이디어들 라디오를 사려던 샐리는 마음에 드는 제품을 찾았는데 가격이 45달러였다. 그런데 매장 직원이 말하길, 10분 정도 떨어진 다른 매장에서 대대적인 할인 행사를 하고 있으며 같은 제품을 35달러에 살 수 있다고 한다. 샐리는 차를 몰고 거기로 가려고 할까? 다음 날, 샐리는 매장에서 TV를 둘러보다 495달러짜리 제품을 발견했다. 점원은 다시 한 번 10분 거리에 있는 다른 매장에서 동일한 제품을 485달러에 판매한다고 알려주었다. 샐리는 이번에도 차를 몰고 거기로 가려고 할까? 전통적 경제학에 따르면 샐리는 두 가지 경우 모두 차를 몰고 다른 매장으로 가거나, 아니면 가지 않아야 한다. 합리적 인간이라면 10분이라는 동일한 시간에 동일한 가치를 부여할 것이기 때문이다. 그러나 탈러가 관찰한 바에 따르면 두 경우에 사람들의 행동은 다르게 나타난다. 495달러짜리 TV를 살 때보다 45달러짜리 라디오를 살 때 10달러를 아끼기 위해 기꺼이 10분을 투자하려 한다. 이것은 심리학에서 말하는 ‘최소 식별 차이(just noticeable difference)’와 관계가 있다. 체중을 젤 때는 30그램을 인식하지 못하지만, 채소를 살 때 30그램은 매우 큰 차이로 다가오는 것과 같은 맥락이다. 얼핏 생각하면 당연한 이야기 같지만, 핵심은 그 어떤 전통 경제학 모형도 인간의 일관성 없는 행동을 설명하지 못했다는 데 있다. 탈러는 이처럼 변덕스러운 인간의 반응을, 심리학과 접목한 행동주의 원리를 들어 명쾌하게 설명한다. 가질 때의 기쁨과 잃을 때의 고통에 대한 반응을 비교한 ‘소유 효과’, 이미 ...
  • 들어가며 | 시간을 거슬러, 행동경제학을 탐험하기에 앞서 Ⅰ. 행동경제학, 긴 여정의 시작 1. 상상 속 인간에서 출발한 현대 경제학 - 우리 모두는 ‘이콘’이 아니다 2. 가질 때의 기쁨과 잃을 때의 고통, 무엇이 더 클까? - 소유 효과의 비밀 3. “버락 오바마? 나는 당선될 줄 알았다니까!” - 사후 판단 편향 4. 불확실성하에서 인간은 어떻게 결정하는가 - 전망 이론과 운명의 그래프 5. 이콘이 아닌, 살아 있는 인간에 주목하다 - 새로운 모험의 시작 6. 전통 경제학자의 네 가지 무기에 대한 반박 - 최적화 모형과 현실의 괴리 Ⅱ. 심리 계좌: 우리는 돈을 어떻게 바라보는가 7. 정직한 가격 정책은 왜 실패했을까 - 할인 쿠폰과 거래 효용 8. 새 구두에 뒤꿈치가 까여도 벗을 수 없는 이유 - 무시하기 어려운 매몰 비용 9. 돈에는 꼬리표가 붙어 있지 않다 - 예산과 심리 계좌 10. 평범한 사람이 막판에 극단적인 투자를 하는 심리 - 포커 게임과 하우스 머니 효과 Ⅲ. 자기통제: 현재와 미래 사이의 선택 11. 미래 소비에 대한 할인은 오류인가 - 시점 간 선택 문제 12. 오디세우스와 사이렌, ...
  • 지』를 읽었기에 이 책이 전작과 어떻게 다른지 잠시 설명하는 것도 의미가 있을 듯하다. 먼저 책 제목에 대해 설명해야겠다. 『넛지』에서 언급한 것처럼 일반 경제학 이론은 사람들이 대단히 이성적이고 감정과는 거리가 먼 존재라고 가정한다. 그래서 복잡한 계산도 척척 해내고 자기통제와 관련된 문제로 고민하지 않는다. 우리는 그러한 가상의 존재를 ‘이콘(Econ)’이라 부른다. 이콘과 비교할 때, 현실 속 인간은 종종 잘못된 행동을 저지른다. 사람들은 어떤 직업을 선택할지, 누구와 결혼할지, 토요일 밤에 얼마나 술을 마실지, 헬스클럽에 얼마나 자주 갈지 등등과 관련해 어리석은 결정을 내린다. 이 책은 사람들이 흔히 저지르는 잘못된 행동에 대해 설명한다. 인간이 실수를 저지르는 다양한 방식을 심도 있게 살펴보고, 그를 통해 행동경제학이라는 분야를 좀 더 온전하게 소개한다. ‘한국의 독자들에게’ 중에서 삶에서 중요하고 심각한 문제는 물론 아침 메뉴처럼 사소한 문제까지, 사람들의 생각을 바꾸기란 결코 쉽지 않다. 많은 경제학자는 인간 행동에 관한 좀 더 정확한 설명을 바탕으로 이론을 수립하라는 요구를 오랫동안 끈질기게 외면해왔다. 그러나 최근 위험을 기꺼이 무릅쓰고 전통 경제학의 방식에서 과감하게 벗어나고자 하는 창조적인 젊은 경제학자들이 등장했고, 풍요로운 경제학 이론을 향한 꿈이 점차 현실화되고 있다. 오늘날 이런 노력을 추구하는 분야는 ‘행동경제학’이라 불린다. 행동경제학은 전통 경제학과 완전히 다른 학문이 아니다. 여전히 경제학 범주에 속하며, 다만 심리학을 포함한 다양한 사회과학을 폭넓게 받아들인다. - ‘상상 속 인간에서 출발한 현대 경제학’ 중에서 물론 이콘에게 그 두 가지 방법은 동일하다. 신용카드 가격이 1.03달러이고 현금가가 1달러일 때, 3센트 차이를 할인이라고 부르든, 추가 요금이라고 부르든 그것은 중요하지 않다. 그럼에도 카드사는 분명하게 할인이라 부르는 것을 더 선호했다. 이후 오랜 세월이 흘러 대니와 아모스는 그 차이를 ‘프레이밍(framing)’이라는 개념으로 정의했지만, 마케터들은 개념 이전의 프레이밍의 중요성을 이미 본능적으로 잘 이해하고 있었다. 추가 요금을 부담하는 것은 주머니에서 실제로 돈이 빠져나가는 것이지만, 할인을 받지 못하는 것은 ‘단순한’ 기회비용일 뿐이다. 우리가 소유한 물건은 자산의 일부라는 점에서 나는 이런 현상을 ‘소유 효과(endowment effect)’로 설명한다. 그리고 나는 사람들이 자기 자산의 일부가 될 수 있는 것, 즉 가질 수 있지만 아직 소유하지는 않은 것보다 이미 자기 자산의 일부가 된 것을 더욱 가치 있게 평가한다는 사실을 보여주는 사례와 마주했다. 소유 효과는 특별 음악회나 스포츠 경기에 관심이 높은 사람의 행동에 직접적인 영향을 미친다. 실제로 티켓은 종종 원래 가격보다 더 비싸게 팔린다. 일찍 줄을 서서, 또는 인터넷에 재빨리 접속해 운 좋게 티켓을 거머쥔 사람들은 결정의 순간을 맞게 된다. 그 음악회나 경기를 보러 갈 것인가, 아니면 티켓을 팔 것인가? ‘가질 때의 기쁨과 잃을 때의 고통, 무엇이 더 클까?’ 중에서 그런데 시카고대학교 교수들의 연구실 선택 사례와는 다른, NFL 드래프트 시스템의 고유한 특징은 모든 팀이 자신이 보유한 지명권을 사고팔 수 있다는 것이다. 예를 들어 네 번째 지명권을 넘겨주고 그 대가로 그보다 후순위 지명권 2개를 얻을 수 있다. 각각의 팀이 지명권을 얼마나 가치 있게 평가하는지 측정하기에 충분할 만큼 거래 사례는 매우 많았다(우리 연구에서는 400건 이상을 다루었다). 게다가 올해의 지...
  • 리처드 탈러 [저]
  • 시카고대학 행동과학 및 경제학 석좌교수이자 경영대학원 의사결정 연구센터의 책임자이다. 또한 국가경제연구소의 연구원으로도 재직 중이다. 행동경제학을 경제학계에 알리는 데 기여해 왔으며, 의회에도 적극적으로 출석해서 ‘넛지’를 활용한 자신의 방법론을 제도권으로 들여왔다. 그의 이론에 기반한 저축플랜의 설계로 빚더미에 앉은 미국을 구한 경제학자로 평가받는다. 지은 책으로 똑똑한 사람들의 멍청한 선택, 넛지, 승자의 저주가 있다. 2017년 노벨문학상(노벨경제학상)을 수상했다.
  • 박세연 [저]
  • 고려대학교 철학과를 졸업한 뒤, 미국계 글로벌 기업인 이메이션에서 전략기획 및 마케팅 업무를 담당하였다. 현재는 바른번역의 회원 번역가로 활동 중이다. 번역서로는 『왜 예술가는 가난해야 할까』, 『새로운 혁신의 시대』 등이 있다.
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