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마케팅 브레인 : 브랜드 심리학자가 말하는 불변의 마케팅 전략
김지헌 ㅣ 갈매나무
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2021년 03월 25일
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288page/148*225*25/549g
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9791190123952/1190123959
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  • 최고의 마케팅 전략은 경쟁에서 벗어나는 것! 그 제품은 왜, 그리고 어떻게 특별해지는가 - 고객 가치를 최우선으로 하는 브랜드 심리학자 김지헌 교수의 마케팅 강의록 - ‘어떻게 소비자에게 지금보다 나은 가치를 제공할지’를 질문하는 마케팅 관점의 사고 프레임 - MZ 세대가 정말로 원하는 것은 무엇인가? - 구독 서비스와 당근마켓은 어떻게 성공했을까? - 짜파구리는 되고 매운콩은 안 된 이유는? - 사람의 마음을 얻기 위해 노력하는 이가 가장 먼저 읽어야 할 마케팅 책 ‘고객 가치’를 중심으로 마케팅 관점의 사고 프레임을 제시하는 책, 《마케팅 브레인》이 출간되었다. 브랜드 심리학자 김지헌 교수는 고객에게 더 나은 가치를 제공함으로써 장기적인 관계를 구축하는 것이 마케팅의 핵심이며 본질이라고 말한다. 다시 말해 이 책은 시장환경의 변화에 초점을 두고 그때그때 상황에 맞는 마케팅 방법론에 대해 쓴 책이 아니라, 시공을 초월하여 변하지 않는 불변의 마케팅 법칙에 대해 쓴 책이다. ‘그 제품은 왜, 그리고 어떻게 특별해지는가’가 늘 초미의 관심사인 기업과 마케터는 언제나 소비자의 트렌드를 민감하게 읽으려 한다. 그러나 본질을 놓친 채 소비자의 요구에 응답하다 보면 급격한 변화의 바람에 흔들리게 마련이다. ‘나는 지금 마케터인가’라는 의문을 품고 일하고 있는 현장 마케터와 기업의 리더를 비롯, 유권자의 표를 얻어야 하는 정치인 등 사람의 마음을 얻기 위해 노력하는 모든 이에게 ‘가장 먼저 읽으면 좋을 마케팅 책’으로 추천하는 이유가 여기에 있다. ◆소비자는 상품이 아니라 ‘더 나은 가치’를 구매한다 ◆소비자는 사회에 기여하는 브랜드를 더 선호한다 2021년 2월, 한 치킨집 사장님이 겪은 일화가 온라인을 뜨겁게 달궜다. 치킨이 먹고 싶은 동생을 위해 마포구 일대 치킨집을 돌아다니며 5000원짜리 지폐 한 장을 들고 다니며 이만큼만이라도 치킨을 줄 수 없냐고 요청했지만 모든 가게가 거절했다. 딱 한 곳, 철인7호 홍대점의 점주 박재휘 씨의 매장만 제외하고. 이 사실이 세상에 알려지자 전국 각지에서 점주에 선행에 감동했다며 기부 행렬이 이어졌다. 소비자들은 돈으로 혼쭐내준다는 의미인 ‘돈쭐내준다’는 표현을 사용하며 폭발적인 주문으로 치킨집 사장님을 격려했다. 가치를 사는 시대다. 지금 소비자는 필요를 느끼면 가격 비교를 하여 상품이나 서비스를 구매하는 과거 소비 패턴이나 소비 행동과는 완전히 다르다. 소비자는 더 이상 상품을 구매하지 않는다. 소비자는 사회에 더 많이 기여하는 브랜드를 구매하고 공생의 가치를 구매한다. 소비자는 이제 기업(상품)과 관계를 맺을 때 기업이 사회에 어떤 가치를 제안하고 기여를 하고 있는지 우선적으로 평가한다. 그리고 사회에 더 공헌하는 기업을 선택하려 한다. 전 세계적으로 기업 경영의 핵심 키워드로 자리 잡고 있는 ‘ESG(Environmental, Social, Governance) 경영’ 역시 기업이 얼마나 돈을 잘 버는지가 아니라 어떻게 돈을 벌고 쓰는지와 관련된 영역이다. 소비자는 기업이 탄소 배출을 줄이는 데 얼마나 관심을 두는지, 소비자인 내가 지불한 물건값이 제대로 생산자에게 전달되는지, 특정 집단만 권력을 쥐고 다수의 노동자를 쥐락펴락하지는 않는지 등을 판단하고 기업의 상품을 구매하려 한다. 마케팅의 선순환 구조를 이루는 ‘가치 교환’ 전략에 축을 두고 출발하는 이 책은 총 3부로 구성되어 있다. 제1부에서는 가치 = 혜택 ÷ 비용이라는 수식으로 표현할 수 있는 가치함수를 활용해 ‘가치를 분석’한다. 먼저 소비자의 구매를 방해하는 다섯 가지 비용(탐색·거래·사용...
  • ▷▷ 이 책의 특징 및 내용 ◆기업이 무엇을 만드는가 VS. ◆기업이 무엇에 신경을 쓰는가 《하버드 비즈니스 리뷰》 선정 ‘가장 영향력 있는 비즈니스 거장 50인’ 가운데 한 사람인 필립 코틀러는 고객 가치 중심의 마케팅을 넘어서는 사회 지향적 마케팅을 강조한다(128~129쪽). 소비자는 이제 ‘기업이 무엇을 만드느냐’보다는, ‘기업이 무엇에 신경을 쓰느냐’에 관심이 있다는 것이다. 나아가 소비자는 기업이 신경 쓰는 대상이 “소비자이자 인류 공동체의 일원인 이웃이기를 바란다.” 앞으로는 소비자가 기업과 관계를 맺을 때 비용이 더 싼 것을 사는 단순한 소비에 그치는 것이 아니라, 기업이 사회에 어떤 기여를 하고 있는지 평가한 뒤 구매한다는 뜻이다. 바꿔 말하면 소비자는 사회에 더 많이 이바지하는 기업과 더 긍정적인 관계를 맺고 거래를 지속함으로써 제품 구매를 통해 얻을 수 있는 여러 가지 혜택 중 ‘이타적 혜택’을 추구하고자 하는 것이다. 기업이 소비자와 지속적인 관계를 맺고 싶다면, 기업이 사회와 맺고 있는 관계가 이로운지를 소비자가 항상 눈여겨보고 있다는 사실을 잊지 말아야 한다. “영국의 슈퍼마켓 체인인 모리슨(Morrison)의 490여 개 매장에서는 매주 토요일 오전 매장의 조도를 낮추고 음악소리를 줄여 자극에 민감한 자폐증 환자의 쇼핑을 배려하고 있습니다. 얼핏 보면 일반인은 다소 불편할 수 있어 부정적인 반응을 보일 수 있다고 생각되지만, 모리슨을 방문한 고객들은 이타적 혜택을 느끼고 오히려 이를 응원합니다.” _(126쪽) 가치 있는 소비를 중요시하는 MZ 세대가 주 소비층으로 떠오르면서 명실공히 착한 기업이 살아남는 시대가 되었다. 특히 MZ 세대는 구매하려는 제품이나 브랜드가 환경 보호에 기여하는지, 윤리경영을 실천하는지를 꼼꼼하게 따진다. 이들은 가성비보다 가심비를 더 중요시한다. 자신의 신념에 부합하는 가치 소비를 하는 것이다. 소비자들은 점점 더 선한 기업을 찾아, 능동적으로 소비할 대상을 고르고 있다. 온라인에서 착한 기업 리스트가 올라오거나 SNS에 기업의 선행이 알려지면 그 기업의 제품을 구매하며 지지하고 응원한다. 지금 소비자는 자기 신념이나 취향을 반영한 ‘더 나은 가치’를 사고 싶어한다. 그러므로 우리 시대의 마케팅은 더 이상 어떤 제품과 서비스를 제공하는지 알리는 것만으로는 성공할 수 없다. 중요한 것은 소비자가 추구하는 가치에 대한 통찰과 공감이다. 브랜드 전략의 시작과 중심에는 ‘소비자가 공감할 수 있는 가치’가 있어야 한다. 모리슨을 지지하는 소비자나 앞서 예를 든 치킨집 사장님을 응원하는 소비자의 ‘돈쭐’ 행렬은 지금 소비자들이 진짜 열광하는 가치가 무엇인지 여실히 드러내는 대목이다. ◆“우리 제품이 더 좋은데 왜 안 팔리지?” ◆경쟁에서 벗어나는 마케팅 관점의 사고 프레임 소비자는 평소 아끼고 좋아하던 브랜드가 위기에 처하면 어떻게 할까? 소비자는 때로 휙 돌아서는 것이 아니라 손해를 감수하고라도 마지막 순간까지 브랜드를 지켜내기 위해 노력한다(281~282쪽). 브랜드가 자기에게 준 것에 감사하며 브랜드를 위해 뭔가를 하려는 브랜드 공명(brand reasonance)이 일어나기도 한다. 이는 소비자를 브랜드의 팬으로 만드는 마케팅의 궁극적인 목표라 할 수도 있다. 이들은 경쟁 브랜드의 온갖 구애와 유혹을 이겨내고 해당 브랜드를 떠나지 않는 의리를 보여준다. 이러한 유형의 소비자는 손해를 보더라도 의리를 지키면서 심리적인 만족감을 얻기도 한다. 사실 경쟁 브랜드의 팬을 우리 브랜드의 팬으로 바꾸는 것은 쉽지 않은 일이...
  • 머리말 : 마케팅 관점의 사고 프레임, 마케팅 브레인 프롤로그 : 마케팅의 본질은 무엇인가? 제1부_지금 소비자들이 좋아하는 것 가치연쇄 모형 제1단계: 가치 분석 소비자가 추구하는 혜택 ∥ 테슬라는 도요타를 어떻게 뛰어넘었나 01 탐색 비용 : 소비자는 선택지가 많은 것을 좋아할까? 선택의 패러독스 ∥ 구독 서비스와 당근마켓의 성공 요인 02 거래 비용 : 불안은 반드시 거래를 방해한다 소용량, 소포장 제품이 잘 팔리는 이유 ∥ 다른 데서 더 싸게 팔고 있을지 모른다는 불안감 ∥ 심리적 대기시간을 단축하는 방법 ∥ 비대면 거래를 선호하게 될 가능성 03 사용 비용 : 디테일의 차이가 말해주는 것 보기 좋아도 사용하기 어려우면 틀린 디자인 ∥ 사용 비용을 낮추는 작은 디테일 ∥ 물어보지 말고 관찰하라 ∥ 잘못된 공짜 제품이 가져오는 나비 효과 04 처분 비용 : 재구매를 결정하는 의외의 요인에 대하여 개별 포장 없앤 리테일의 힘 ∥ 반품이 불편하면 사지 않는 시대 ∥ 마지막 순간의 경험이 중요하다 05 공유 비용 : 어떻게 미래 고객에게 더 나은 경험을 줄 것인가 강요하지 않아도 스스로 공유하고 싶게 만드는 ‘핑곗거리’ ∥ 타인과의 ...
  • ▷▷ 주요 내용 - 테슬라는 도요타를 어떻게 뛰어넘었나? 2020년 7월 전기차를 생산하는 테슬라(Tesla)는 시가 총액이 약 250조 원이 되면서, 세계 최대 자동차 회사인 도요타(약 243조 원)를 뛰어넘었습니다. 한 해 동안 36만 7200대를 팔았을 뿐인 테슬라가 이보다 약 30배나 많은 1046만 대를 판매한 도요타의 시가 총액을 뛰어넘을 수 있었던 비결은 무엇일까요? (…) 우리는 꽉 막힌 복잡한 도로에서 운전을 할 때 늘 스트레스를 받습니다. 일론 머스크는 이를 해결하기 위해 ‘보링 컴퍼니(The Boring Company)’라는 터널 굴착회사를 설립했습니다. 이 회사는 2018년 캘리포니아 남부 호손 지역에 위치한 스페이스 X 건물의 주차장에서 LA 공항을 잇는 지하 터널을 뚫었으며, 2020년에는 라스베이거스 호텔에서 공항을 연결하는 지하 터널 공사를 진행하고 있습니다. 이는 테슬라의 자율주행 자동차를 교통체증에 시달리지 않고 지하 터널로 바로 이동시키기 위함입니다 _(31~32쪽) - 반품이 불편하면 사지 않는 시대 미국에서 지낼 때 아마존에서 구매한 제품을 반품할 기회가 있었습니다. 얼핏 보기엔 쿠팡과 유사한 비닐 포장재였지만 칼이나 가위가 없이도 손으로 쉽게 뜯을 수 있게 점선 처리를 해두어 편리했습니다. 게다가 반품 시 재포장할 수 있도록 뜯고 난 자리 아래에 양면 테이프 처리를 해두었고, ‘재봉인 가능한 봉투(resealable bag)’라고 쓰여 있었습니다. 과거에 온라인 쇼핑몰은 결제 순간까지만 고객의 쇼핑 경험을 관리했다면, 오늘날에는 빠르고 정확하며 친절한 배송을 넘어, 포장재를 뜯고 반품하는 디테일까지 챙기는 시대가 되었습니다. 지금은 시장을 주도하는 몇몇 기업의 이러한 노력이 소비자의 감동을 이끌어냅니다. 하지만 앞으로 시간이 지나면 기업의 반품에 대한 디테일이 소비자에게 당연한 것으로 인식될 것입니다. 이는 디테일을 챙기지 않는 기업에 대해 새로운 불만을 갖게 할 것입니다. _(74쪽) - 사회적 기업의 고객 가치에 주목하라 ‘프리즌 아트’라는 사회적 기업이 있습니다. 설립자인 호르헤 쿠에토는 억울한 누명을 쓰고 11개월간 옥살이를 하는 동안 수감자들이 경제적으로 어려움을 겪는 모습을 보았습니다. 그러다보니 이들에게 수감생활 중에도 돈을 벌어 가족을 경제적으로 지원할 수 있고, 수감생활을 마치고 사회에 복귀해서도 잘 적응할 수 있는 직업을 갖도록 해주고 싶은 마음이 생겼답니다. 그래서 수감자들이 일반인에 비해 뭘 잘할 수 있나를 고민하다 ‘문신 새기는 일’에 더 뛰어나다는 결론을 내렸습니다. 그러고는 가죽제품에 문신을 새길 수 있는 기계를 제작하여 독특한 문양의 문신을 넣은 패션잡화 제품들을 만들었습니다(101~102쪽). - 플렉스, MZ 세대의 놀이문화 과시욕을 부끄러워하고 감추고자 했던 과거의 소비자와 달리, 최근에는 자신을 적극적으로 표현하고 과시하는 문화를 긍정적으로 바라보는 시선이 늘어나고 있습니다. 특히 소셜미디어를 중심으로 돈, 인맥 등의 허세를 표현하는 것이 디지털 네이티브인 MZ 세대에게는 일종의 놀이문화로 받아들여지고 있습니다. (…) MZ 세대들의 허세를 뽐내는 놀이문화를 잘 이해한 덕분에 이 캠페인은 큰 성공을 거둘 수 있었습니다. 국내 최대 여행사인 하나투어에서는 배낭 여행객을 대상으로 ‘하루만 허세’ 상품을 내놓아 세간의 관심을 끌기도 했습니다. 이 상품은 이코노미 항공권을 이용해 목적지에 도착한 뒤 대부분의 숙박은 알뜰민박을 이용하지만, 마지막 날은 4성급 호텔에서 숙박하고 프리미엄 항공권을 이용해 돌아오는 상품입니다. 그야말로 하루만큼은 이른바 ‘있...
  • 김지헌 [저]
  • 브랜드 심리학자, 세종대 경영학과 부교수. KAIST 경영대학에서 마케팅 박사 학위를 취득했으며 인지·사회심리학을 근간으로 소비자행동, 브랜드전략, 온라인 판촉 전략을 연구하면서 그 학문적 성과를 인정받아 우수 논문상과 우수 강의상을 다수 수상했다. KT마케팅연구소 연구원, CJ제일제당 브랜드 애널리스트로 활동했고 삼성화재, 아디다스코리아, 현대백화점 등에서 강연 및 컨설팅을 해왔다. 학술단체 활동으로는 한국프랜차이즈경영학회 부회장 및 온라인 쇼핑 MBA 주임교수를 맡고 있다. 일반인에게 마케팅의 개념을 좀 더 알기 쉽게 설명하고자 칼럼, 강연 등을 통해 끊임없이 대중과 소통하기 위한 노력을 기울이고 있다. 저서로 《가치를 사는 소비자 공감을 파는 마케터》, 《소비자의 기억을 잡아라》, 《day1: 18년째 지켜온 아마존 첫날의 서약》 등이 있다.
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