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• “타인의 마음을 열기 위해 나는 이 책을 열었다!” - 『싱크 어게인』 애덤 그랜트 강력 추천! ★애덤 그랜트?다니엘 핑크?필립 코틀러 등 세계적 비즈니스 구루가 극찬한 책★ ★드로우앤드류?이근상?장인성?전우성이 ‘시작하는 모든 이’에게 추천하는 책★ ? 인간 심리 저항을 레버리지한 ‘마찰 이론’ 창안자의 첫 번째 역작! ? 인간 본성에 주목해 경제학, 심리학 연구를 융합한 행동과학 연구의 결정판 ? 《월스트리트저널》 《USA 투데이》 등 언론이 주목한 4가지 혁신 로드맵 ? 아마존 비즈니스 1위, 평점 4.8 독자의 찬사를 받은 독보적 경영서 ? 혁신, 리더십, 마케팅, 대화술, 협상술에서 열세를 뒤집는 역전의 기술 기획자나 마케터는 물론, 유튜버, 창업가까지 모두 정말 많은 고민을 하고 상품을 만든다. 그러고는 생각한다. ‘두 달 걸려 개발한 이번 신상품, 정말 좋은데… 도대체 왜 안 팔리지?’ ‘밤새 준비한 회의 안건, 진짜 딱 맞는데… 도대체 왜 거절당했지?’ ‘돈 들여 새로운 시스템으로 바꿨는데… 도대체 왜 불만인 거야?’ ‘콘티부터 편집까지 열심히 만든 영상인데… 도대체 왜 조회수가 늘지 않는 거야?’ 내 제품, 내 아이디어, 내 사업계획… ?거기에 쏟은 열정과 노력, 재능?만큼 모두 두말할 것 없이 큰 가치가 있다. 바로 여기에 ‘함정’이 있다. 아이디어 제창자, 선구자, 창업가, 혁신가의 대부분은 자기 제품이나 서비스의 좋은 점만 보거나 상품 가치를 높이는 데만 골몰한다. 하지만 과연 그것을 받아들이거나 구매해야 할 사람도 그 가치를 똑같이 느낄까? 『인간 본성 불패의 법칙』은 혁신의 발목을 붙드는 마찰력을 정확히 어떻게 드러내고 제거해야 하는지 획기적으로 새로운 접근법을 보여준다. 총알은 날기 위해 화약이 필요하다. 하지만 화약만으로는 총알이 충분한 거리, 속도, 정확성을 달성할 수 없다. 총알이 정확히 명중하는 이유는 엄밀하게 말하면 공기역학적이기 때문이다. 총알은 마찰을 줄이기 위해 뾰족한 모양으로 만들어졌다. 총알을 금으로 코팅해도 그 가치는 높일지 몰라도 저항력 자체를 감소시키지는 못한다. 새로운 아이디어도 마찬가지다. 훌륭한 아이디어는 초기 추진력이 더 클 수 있지만, 아이디어의 가치는 방해하는 마찰을 완화시키는 데 아무런 도움이 되지 않는다. 좋은 아이디어들이 묻히는 이유다. 흔히 제품이나 서비스에 충분한 가치를 추가하면 사람들이 좋아할 것이라고 믿는다. 저자는 이러한 마음의 습관을 ‘동력 중심 사고방식’이라고 부른다. 연료는 변화에 ??대한 열망을 불러일으키는 것이다. 하지만 제품의 매력을 강화하기 위해 오직 연료에만 집중하면 성공 방정식의 나머지 절반, 즉 변화에 반대하는 인간의 본능적이고 심리적인 ‘마찰’을 간과하는 것이다. 이것이 혁신을 방해하는 결정적 요인이다. 인간 본성을 파악하지 않고 성공하는 혁신은 없다. 인간 본성에 내재한 마찰력을 꿰뚫어 본 『인간 본성 불패의 법칙』은 세상에 무언가 새로운 것을 소개하고 싶은 모든 이를 위한 책이다. 상품 개발이나 광고, 할인, 프로모션에 집중하는 힘의 절반이라도 소비자에 집중하라.
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• ★ 필립 코틀러, 다니엘 핑크 외 세계적 석학, 글로벌 CEO 강력 추천 ★ 아마존 비즈니스 1위ㆍ 《월스트리트저널》 베스트셀러 ★ 씽커스50 선정 ‘반드시 읽어야 할 올해의 경영서 10’ “내가 실패하는 이유는 아이디어가 매력적이지 않아서라고 생각했다. 그러나 새로운 아이디어가 받아들여지는 데는 ‘마찰력’을 줄이는 게 더 중요했다!” - 왜 수많은 새로운 아이디어는 항상 거절당하는가? 왜 사람들은 새로운 아이디어와 변화에 저항감부터 보일까? 혁신가가 오해하는 것이 있다. 새로운 아이디어가 가진 가치를 충분히 더한다면 사람들은 결국 ‘그렇다’고 말하리라 믿는 것이다. 그러나 믿음과 달리 사람들은 새로운 것에 저항한다. 이는 인간의 강력한 본능이다. 많은 혁신가가 이 점을 제대로 이해하지 못한 채, 어리석게도 다른 사람들을 변화에 참여시키기를 바라며 아이디어에 기능과 이점을 추가하거나 메시지 전달력을 높이는 방향에만 골몰한다. 총알이 목표물에 정확히 날아가는 이유는 무엇일까? 화약을 많이 써서 일까? 물론 화약과 같은 연료는 총알의 추진력을 제공한다. 하지만 총알이 정확히 멀리 날아가는 진짜 이유는 총알의 모양이 유선형의 끝이 뾰족한 형태, 즉 공기역학적 설계를 지녔기 때문이다. 달리 말해, 총알을 다이아몬드나 금으로 만든다고 해도 총알이 날아갈 때 발생하는 마찰을 줄이지 않으면 더 빨리, 더 정확하게, 더 멀리 발사되지 않는다. 그렇다면 혁신적 아이디어가 높이 비상하는 데는 연료가 문제일까, 마찰이 문제일까? “새로움에 저항하는 것은 인간의 ‘본능’이다! 혁신의 가장 강력한 적은 ‘인간’이다” - 혁신과 변화를 성공으로 이끄는 가장 인문적이고 과학적인 통찰! '동력 중심 사고방식'은 단연 혁신가들이 주목해야 하는 핵심이다. 연료에 집중함으로써 혁신가들은 방정식의 나머지 절반인 심리적 마찰을 무시한다. 하지만 변화에 저항하는 본능인 마찰은 심지어 그 존재조차 고려되지 않은 채, 혁신을 막아선다. 따라서 마찰을 극복하는 것은 새로운 아이디어를 세상에 도입하는 데 필수다. 그래야 소비자 저항을 극복해 새로운 아이디어를 세상에 도입하는 길이 열린다. 이 책은 부인할 수 없는 가치에도 불구하고 최고의 아이디어가 거부되는 이유, 혁신이나 변화에 반대하는 심리 저항을 무장해제시키는 방법, 우리를 억누르는 바로 그 마찰을 변화의 촉매로 바꾸는 방법을 다룬다. 자연에서 인간으로 눈을 돌린 소크라테스, 콜럼버스의 신대륙 항해, 코페르니쿠스의 지동설, 다윈의 진화론 등 역사는 혁신가를 통해 진보해왔다. 하지만 이들이 처음부터 인정받았던 것은 아니다. 비교적 소소한 일들도 마찬가지다. 케이크 믹스는 대중화까지 30년 걸렸고, 1980년대 미국인들은 안전밸트와 전쟁을 벌이기까지 했다. 4차 산업혁명 이후 전기차, 공유경제, OTT, 핀테크, 블록체인, 원격회의, 메타버스 등 새로운 기술이 하루가 멀다 하고 쏟아진다. 기업이나 생산자의 성취는 이 기술들을 소비자에게 심리스(seamless)하게 전달할 수 있는가에 달렸다. 진정한 혁신은 아이디어 자체가 아니라 변화를 일으키는 데서 시작하고, 진정한 리더는 새로운 아이디어를 내는 사람이 아니라 새로운 아이디어를 받아들이도록 이끄는 사람이다!
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• 이 책에 쏟아진 찬사 1. 힘의 법칙을 알아야 성공한다 _추진력과 마찰력의 대결 당기기 법칙 / 고객이 사라지는 미스터리 / 4대 마찰력 / 혁신의 해부 / 이 책을 읽어야 할 사람들 / 윤리적 문제 2. 동력 중심의 사고방식을 탈피하라 _세상을 지배하는 추진력의 한계 자동차 대리점에 가면 / 동력 중심의 사고방식 / 동력은 아이디어를 움직이게 한다 / 진행 동력 / 회피 동력 / 나쁜 소식은 좋은 소식보다 강하다 / 동력은 비싸다 / 동력은 자명하다 / 동력은 더 큰 마찰력을 불러온다 / 동력 중심의 사고를 하는 이유 / 마찰력은 발견하기가 어렵다 / 동력이 아닌 마찰력으로 3. 제1마찰력 관성 _아는 것만 고집한다 계속 보면 좋아진다 / 아는 것을 산다 / 쾌락 기계 / 관성은 어떻게 혁신을 죽이는가 4. 관성 역행의 법칙 _침략자를 친구로 만들어라 아이디어를 적응시켜라 / 전략 1: 반복하라 / 전략 2: 작게 시작하라 / 전략 3: 익숙한 얼굴을 찾아라 / 전략 4: 전형적으로 보이게 하라 / 전략 5: 비유를 사용하라 / 비교 대상을 관리하라 / 전략 1: 극단적 선택지를 추가하라 / 수치화가 어려운 경우 / 전략 2: 열등한 선택지를 강조하라 / 유인 효과 / ...개구리와 와인 리스트 / 상대성의 원칙 [로드맵] 관성 마찰력을 극복하는 전략 5. 제2마찰력 노력 _더 쉬운 경로를 선호한다 최소 노력의 법칙 / 우정도 편의를 따른다 / 수고가 지배한다 / 수고의 함수를 바꿔라 / 수고 경시 / 복수지원 원서 6. 노력 최소화 법칙 _공기역학적 아이디어를 만들어라 수고의 정의 / 전략 1: 로드맵을 작성하라 / 페덱스데이 / ‘~라면 ~하라’ 방아쇠 / 전략 2: 행동을 원활화하라 / 원활화 작업 2.0 [로드맵] 노력 마찰력을 극복하는 전략 7. 제3마찰력 정서 202 _부정적 감정을 피한다 정서적 마찰력 / 세 가지 차원의 가치 / 동물의 집 / 구매팀이 진짜 바라는 것 / 차선의 선택 / 셀프 서비스의 시대 8. 공감의 법칙 _두려움의 진짜 이유를 찾아라 잠들어 있는 수요를 깨워라 / 정서 마찰력을 발견하는 방법 / 전략 1: 이유에 초점을 맞춰라 / 전략 2: 민족지학자가 되라 / 아멕스 카드의 부활 / 전략 3: 외부자를 영입하라 / 고객을 고용하라 [로드맵] 정서 마찰력을 극복하는 전략 9. 제4마찰력 반발 _압박을 받으면 저항한다 실험 쥐, 낙서, 반발의 기원 / 강력한 증거가 최악의 증거인 이유 / 하드셀을 피하라 10. 자기 설득의 법칙 _듣는 사람이 스스로를 설득하게 하라 자기 설득의 힘 / 다짐 카드의 영향력 / 딥 캔버싱 / 전략 1: 예스 질문을 하라 / 세뇌의 무서운 힘 / 적극 참여 / 전략 2: 참여 설계 / 자기 설득의 3가지 규칙 [로드맵] 반발 마찰력을 극복하는 전략 11. 마찰력 없는 혁신을 위한 실전 가이드 _마찰 이론의 세 가지 사례 CASE 1: 석유산업에서 창업의 요람으로, 두바이의 변신 / CASE 2: 일사천리로 진행된 마리화나 합법화 운동 / CASE 3: 주택 거래의 기울어진 운동장 바로잡기 주 감사의 글 찾아보기 저자에 관하여
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• 발사된 총알은 초당 400미터로 비행을 시작한다. 총알이 이상적인 궤도(45도)를 그린다면 3킬로미터 넘게 날아갈 수도 있다. 하지만 총알은 힘만 센 것이 아니다. 정확하기까지 하다. 명사수가 쐈다면 총알은 거의 한 치의 오차도 없이 타깃을 정확히 맞힌다. 기술적으로만 보면 단순하기 그지없는 이 장치가 그토록 놀라운 힘과 정확성에 도달할 수 있는 이유는 무엇일까?_p. 19(1. 힘의 법칙을 알아야 성공한다) 우리는 아이디어의 호소력을 높이는 것만이 새로운 아이디어를 남에게 설득하는 ‘유일한’ 방법이라고 믿는다. 내가 어떤 것의 가치를 충분히 높이면 사람들은 당연히 ‘예스’라고 말할 거라고 본능적으로 믿고 있다. 혹시라도 사람들이 ‘노’라고 말하면 화력이 부족했던 거라고 생각한다. … 새로 출시할 소프트웨어에 셀 수도 없을 만큼 많은 자잘한 기능을 추가하고, 면도기에 여섯 번째 날을 추가하는 것도 같은 이유에서다. 듣는 사람이 내 아이디어에 반응하지 않으면, 우리는 본능적으로 가슴을 부풀리고 깃털을 자랑한다._pp. 48-49(2. 동력 중심의 사고방식을 탈피하라) 토머스 쿤은 아마도 과학 철학계에서 가장 중요한 인물일 것이다. 그는 미지의 것을 회피하는 본성이 인간 진보의 주된 장애물이라고 주장했다. 쿤은 다음과 같이 말한 것으로 유명하다. “아무리 잘 증명되고 명백한 것이라 하더라도 새로운 아이디어가 실행되기 위해서는 그걸 새롭다고 여기는 세대는 죽고 이미 공인된 낡은 것이라고 생각하는 세대가 그 자리를 대체해야 한다.” 독일의 물리학자 막스 플랑크는 더 간결하게 표현했다. “새로운 아이디어는 장례식 하나만큼씩 전진한다.”_p. 92(3. 제1마찰력 관성) 컴퓨터 이전 시대의 작업 공간에서는 아이디어를 종이에 쓰면 ‘문서’라고 불렀다. 이 문서를 저장할 때는 ‘폴더’에 넣었고, 그 폴더들은 ‘데스크’에 보관했다. 지금 우리가 가상 작업 공간에서 문서, 폴더, 데스크 같은 용어를 쓸 수 있는 것은 스티브 잡스가 익숙한 용어를 쓰면 사람들이 새로운 기술을 더욱 쉽게 이해할 수 있다는 사실을 알았던 덕분이다. 물리적 작업 공간과 가상 작업 공간이 서로 대칭관계를 이루는 것이 지금은 당연해 보인다. 그러나 1980년대에는 그렇지 않았다. 우리가 큰 무리 없이 PC 시대로 옮겨간 데는 스티브 잡스의 비유 본능이 한몫했다._p. 113(4. 관성 역행의 법칙) 대부분의 사람이 음악을 전화기로 스트리밍해서 값싼 무선 이어폰을 통해 듣는다. 이렇게 하면 이전의 플랫폼에 비해 훨씬 더 쉽게 음악을 들을 수 있다. 전화기를 열면 지금까지 세상에 녹음된 음악이란 음악은 거의 다 즉각 들을 수가 있다. 그러나 이런 편리함에는 음질 손상이라는 대가가 따른다. 모든 스트리밍 서비스는 파일을 작게 만들기 위해 오디오 압축 기술을 사용한다. 오디오 압축 기술은 아티스트가 여러분에게 들려주기를 바랐던 음악의 일부를 말 그대로 ‘내다 버린다.’ 파일의 크기를 줄이기 위해서다._p. 145(5. 제2마찰력 노력) 가장 효과적인 슬로건은 심금을 울리는 말들이 아니었다. 두려움을 이용한 전술도 아니었다. 즉 가장 효과적인 슬로건은 동력 중심의 슬로건이 전혀 아니었다. 최고의 슬로건은 미국인들이 ‘왜’ 돈을 내야 하는지를 설명하는 내용이 아니라, ‘언제’ 돈을 내야 하는지 알려주는 내용이었다. 이 포스터는 사무실에서 근무 중인 직원들을 그려놓고 다음과 같이 썼다. “사내 변호사가 등록하라고 할 때 구매하세요.” 이 표어가 너무나 효과적인 것으로 드러났기 때문에 이내 모든 전쟁 채권 포스터에는 이 메시지를 쓰게 됐다. 전쟁 채권 판매액은 두 배로 늘어났다...._p. 169(6. 노력 최소화 법칙) 1929년 케이크 믹스가 처음 시장에 출시됐을 때는 하루아침의 성공과는 거리가 멀었다. 이점이 명백한데도 케이크 믹스가 보편적 해결책으로 자리를 잡는 데는 25년이 더 걸렸다. 처음 도입됐을 당시에는 케이크 믹스를 사용한다는 게 성의 없는 행동처럼 보였다. 케이크 믹스로 케이크를 만든다는 건 마치 친구에게 집으로 식사 초대를 해놓고 전자레인지에 냉동 피자를 돌려서 대접하는 것과 비슷했다. 제2차 세계대전 직후 시대의 주부들에게 케이크 믹스로 케이크를 만든다는 건 마치 이렇게 말하는 것과 같았다. “나는 케이크를 직접 만들 만큼 당신을 아끼지는 않아.” 케이크 믹스가 널리 받아들여지는 데는 이런 낙인이 가장 큰 마찰력의 역할을 했다._pp. 205-206(7. 제3마찰력 정서) 아마추어 음악가들을 도와주면서 일을 시작했던 척 슈럭은 초보자들이 느끼는 불안을 충분히 이해했다. 그는 늘 악기를 배우고 싶었던 사람들 혹은 오랫동안 손에서 놓았던 악기를 다시 잡고 싶은 사람들이 의외로 많지만, 무언가 느껴지는 불확실성 때문에 차마 열망을 행동으로 옮기지 못한다는 사실을 깨달았다. 스위트워터는 초보자든, 전문가든, 음악을 하는 모든 사람이 편안하게 느낄 수 있는 세일즈 문화를 한번 만들어보기로 했다._p. 241(8. 공감의 법칙) 희한하게도 사형 제도에 반하는 증거를 접한 경험은 사형 제도에 대한 지지를 강화했다. 사형 찬성론자들은 사형 제도가 범죄를 줄이지 못한다는 증거를 본 후에 오히려 이전보다 더 강경하게 본인의 믿음을 고수했다. 전형적인 ‘반발’이었다. 누가 변화를 압박한다고 느끼면 사람들은 본능적으로 마음을 닫고 자신의 신념을 방어한다. 나의 세계관과 상충하는 증거를 만나면 사람들은 종종 내 신념을 의심하기보다는 해당 증거를 거부하는 쪽을 선호한다._p. 291(9. 제4마찰력 반발) 래두서 감독은 선수들에게 뭘 어떻게 더 개선하라고 말하지 않았다. 래두서 감독은 주간 행사를 만들어서 선수들이 스스로 뛰어난 선수가 되겠다고 다짐할 수 있게 판을 깔아줬다. 고등학교 미식축구 역사상 가장 성공한 감독은 선수들이 스스로에게 영감을 불러일으킬 수 있게 격려하고 있었다. 경기장에서 나타난 결과를 보면 래두서 감독의 팀은 경쟁보다는 ‘자기 설득’을 통해 미션에 대한 의지를 더 깊이 다진 것으로 보인다._p. 309(10. 자기 설득의 법칙)
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• 로런 노드그런 [저]

• 켈로그경영대학원 경영 및 조직학 교수이자 행동과학자,？베스트셀러 작가. 행동과학자로서 새로운 아이디어의 채택을 촉진하거나 가로막는 심리적 요인을 연구하고 가르친다. 그의 연구는 《사이언스》 등 주요 학술지에 게재되었고, 《뉴욕타임스》 《이코노미스트》 《하버드비즈니스리뷰》 등 저명한 포럼에서 주목받았다. 연구 및 교수 활동을 인정받아 다수의 상을 수상했고, 그가 ‘행동 설계’라고 부르는 과정, 즉 광범위한 행동 변화 연구로 세계 곳곳의 기업과 협업하고 있다. 실험심리학 분야에서 이론혁신상Theoretical Innovation Award을 수상했고, 켈로그경영대학원에서 수여하는 올해의 교수상Management Teacher of the Year award 2회, 우수 강의상Teaching Impact award을 6회 수상했다. ‘포엣 앤드 퀀트Poets & Quants’의 ‘40세 미만 경영대학원 교수 40인’에 선정(2017)되었고, ‘씽커스Thinkers50’ 레이더 클래스Radar class에 선정(2022)되었다. 홈페이지 https://www.lorannordgren.com/

• 이지연 [저]

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