광고 업계에서 화제가 되는 인물이 있다. 바로 빅아이디어연구소의 김종섭 대표다. 창업 첫해 120만 원을 벌며 고향인 대구에서 광고 일을 시작했다. 신생 광고 회사에 선뜻 광고를 맡기려는 곳이 없는 현실에 문전박대를 각오하며 사업을 시작했다. 새로 오픈하는 가게나 병원 등을 찾아다니며 무료로 광고를 만들어주겠고 묻지마 영업을 했다. 이후 그의 광고가 기발하고 이색적이라 주목도가 높으며 바이럴 요소를 광고 속에 잘 집어넣는다는 평으로 개업하는 곳이나 리브랜딩을 하는 곳에서 많이 찾는 광고 회사가 되었다. 지금은 전국을 대상으로 지자체, 중소기업, 병원, 전문직 사무실 등으로 광고를 만들고 있다. 김종섭 대표는 이렇게 되기까지 번뜩이는 아이디어나 창의력(씽크 디퍼런트) 보다 실행력(저스트 두 잇)이 더 크게 작용했다고 말한다. 이 책에서도 크리에이티브 기술만 소개하지 않고광고주를 설득하는 방법, 아이디어가 상시 나오는 시스템(습관) 등을 소개한다. 기획력이 쑥 커지는 그의 이야기를 들어보자.
지역(대구) 광고 회사로 시작, 창업 첫 해 매출 120만 원 ㅠㅠ
10년 만에 광고주 100곳, 다시 광고를 맡기는 재계약율 70% ^^!!
“아? 그 집 광고?” “이거 너희가 만든 광고지?”
화제를 몰고 다니는 광고 제작사로 유명, 지금은 전국에서 찾는 회사
제43회 미국 Creative International Awards 은상 수상
제6회 부산국제광고제 Crystal Award 수상
이 책의 작가인 김종섭 대표의 회사 빅아이디어연구소가 이룬 실적입니다. 평범하다면 평범하다고 볼 수도 있지만, 지역에서 시작해서 전국에서 찾는 광고 회사가 된 것을 생각하면, 결코 가벼이 볼 수 없는 실적입니다.
김종섭 대표는 자신만의 개성 강한 광고로 오랫동안 여러 광고주로부터 ‘콜’을 받고 있는 광고인입니다. 그가 말하는 좋은 기획은 어떻게 만들어지는지, 어떤 조건을 갖고 있는지, 그의 10년 광고 인생을 통해서 살펴보겠습니다.
좋은습관연구소가 제안하는 좋은 습관 42번째는 “광고 기획자의 습관”입니다.
1. 광고 기획자는 어떻게 일을 하는 걸까?
1부에서 작가는 광고를 만드는 일에 대해 총 5단계의 순서가 있다고 말한다.
1단계는 광고 의뢰서 요청이다(14쪽). 광고주에게 광고 의뢰서를 쓰게 한다. 이 과정으로 광고주의 속 얘기를 듣는다. 그리고 무엇이 문제인지 스스로 알게 한다.
2단계는 광고주 미팅이다(19쪽). 미팅을 통해서 의뢰하려는 광고와 우리 회사의 결이 서로 일치하는지를 확인한다. 결이 맞지 않다면 일을 한다고 해도 서로가 원하는 광고를 만들 수 없다.
3단계는 아이디어를 뽑는 아데이이션 과정과 아이디어의 선택이다(24쪽). 선택이 어렵다고 다수결로 결정하는 우를 범해서는 안 된다. 무난한 것을 고르는 것이 아니라, 자신을 믿고 스스로 선택하는 것이다.
4단계는 아이디어를 광고주에게 선보이는 프레젠테이션이다(29쪽). 필요한 것은 ‘쉬운 표현’과 ‘사랑’이다. 프레젠테이션 자리는 브랜드에 대한 나의 사랑을 증명하는 자리다. 사랑 고백은 당연히 누구나 쉽게 이해할 정도가 되어야 한다. 그래야 광고도 성공한다.
마지막, 5단계는 제작이다(34쪽). 만들어지지 않고 기획서에만 머문다면 아무 의미가 없다. 제작의 과정에 들어가야 내가 만드는 광고의 디테일도 완성된다. 기획서만으로는 아무 의미가 없다.
2. 아이디어, 어떻게 하면 잘 뽑을 수 있을까?
이책의 메인 주제이자, 기획자 마케터들이 알고 싶은 물건을 잘 팔고 마케팅을 잘하고 나아가 사업을 잘하는 방법이기도 하다.
1) 광고주를 만족시키는 것보다 광고주의 고객을 만족시키는 것에 신경을 더 써야 한다. 그리고 그렇게만 된다면 광고주 역시 자연스럽게 만족하게 되어 있다. (53쪽)
2) 기획할 때는 메시지에만 너무 집중해서도 안 된다. 똑같은 광고라도 어디에서 노출되느냐에 따라 임팩트는 달라진다. 노출되는 장소의 특징까지도 잘 고려해야 한다. (55쪽)
3) 사람들은 진실을 믿지 않는다. ‘진실처럼 보이는 것’을 믿는다. 믿어야 할 것을 믿지 않고, 믿고 싶은 것을 믿는다. 이럴 때 그 산업에서 가장 브랜드 가치가 높은 것을 가져와 나의 광고주 브랜드에 입혀 버린다. ‘거인의 등에 올라타기’ 기술이다. (60쪽)
4) 신규 브랜드의 런칭은 새로운 이름을 고객들에게 처음 공개하는 것으로, 광고를 만들 때 브랜드명의 강조를 놓쳐서는 안 된다. 브랜드가 호감을 얻으려면 브랜드를 만든 사람이 중요하다. 특히 잘생기고 예쁜 사람이면 무엇을 해도 더 잘할 것 같고, 도움이 될 것 같다는 이미지를 준다. 미모는 광고를 만드는 사람이 가장 잘 활용해야 하는 무기다. (73쪽)
5) 성공한 캠페인이 되기 위해서는... 고객의 참여를 이끌어내는 것이 중요하다. 먼저 시선을 잡고, 다음으로 움직이게 해야 한다. 경험하도록 하는 것만큼 좋은 광고는 없다. (74쪽)
6) 예상할 수 있는 곳에, 예상치 못한 일이 일어날 때 사람은 주목한다. 진부한 메시지라도 그것이 어디에서 튀어나오느냐에 따라 임팩트는 달라진다. (86쪽)
7) 타인의 슬픔을 마케팅에 이용하거나, 메뉴판처럼 눈에 보이는 것과 실제가 다르거나, 우리 브랜드만의 차별점(컨셉)이 정의되지 않았거나 이럴 때는 절대 광고를 만들어서는 안 된다. (92쪽)
8) 광고는 시선의 싸움이다. 다만 시선이 자기중심적이면 안 된다. 타인 중심, 그 사람 중심, 소비자 중심이어야 한다. 그 사람이 되어봐야 아이디어가 보이고 좋은 메시지가 나온다. (108쪽)
9) 고객이 어떤 말을 하는지 알아야 그 사람을 내 편으로 만들 수 있다. 그런데 가끔은 까먹고 내 언어에 집중할 때가 있다. 내가 가진 게 많거나 자랑할 게 많을 때다. 좋은 광고는 고객의 언어로 말하는 광고다. 전문 영역의 광고일수록 고객의 언어로 쉽게 말하도록 해야 한다. (115쪽)
10) 광고처럼 보이지 않는 광고를 만들어야 한다. 광고인 줄 아는 순간 사람들은 자신의 지갑을 지키기 위해 눈을 돌린다. 광고가 아니라 우리 삶의 일부여야 한다. 사랑하는 사람에게 들어볼 법한 이야기, 우리 삶의 이야기로 아이디어를 정리해야 한다. (118쪽)
11) 최고의 포지셔닝은 바로 한 단어에 집중하는 것이다. 비가 오나 눈이 오나 한 단어만 말하는 것이다. 혹시 그 단어를 말하지 않더라도 그 단어의 콘셉트에서 벗어나지 말아야 한다. 최고의 아이디어도 반복하는 하나에서 비롯된다. (131쪽)
12) 기업 이미지 광고는 오늘만 사는 마케팅이 아니라, 먼 미래를 보는 마케팅으로 해당 브랜드의 고유한 이미지를 만드는 방법이다. (137쪽)
13) 좋은 아이디어가 훼손되거나 사장되지 않도록 하는 것도 중요한 아이데이션이다. 광고는 철저한 배려 커뮤니케이션이어야 한다. 하고 싶은 말을 다 담아서는 절대 좋은 광고가 나오지 않는다. (139쪽)
14) 선거 기획을 할 때도 마찬가지다. 다 버리고 한 단어만 남겨야 한다. 잘한 것을 강조하기보다 이렇기에 잘할 것이다를 강조해야 한다. (146쪽)
15) 1,000만 조회 쇼츠는 ‘아름다움’에 배팅하고, 호기심을 자극하는 성적 어필을 할 때 만들어진다. 여기에 하나 더 추가하자면 묵묵하게 만드는 것이다. (156쪽)
16) “지오디는 밥 같아요” JYP의 박진영이 말했다. 밥은 기본이고 평범함이다. 광고 메시지는 평범한 일상에서 길어 올려야 한다. (159쪽)
17) 챗GPT를 활용하는 일도 광고 기획자가 해야 할 일이다. (166쪽)
3. 기획자에게 꼭 필요한 좋은 습관에는 무엇이 있나요?
작가는 이에 대해 자신의 습관을 몇 가지로 소개한다.
1) 지독한 수집가이며 아이디어에 집착하고 단어에 집착한다. 그리고 좋은 아이디어는 곧바로 메모해 언제 어떻게 활용될지 모를 것에 대비한다.
2) 항상 다른 선택을 한다. 작가는 낯선 선택을 통해서 새로운 경험은 좋은 기획을 위한 밑바탕이 된다고 했다. 호기심을 유지하고 세상을 날카롭게 보는 방법이다.
3) 사람을 관찰해야 한다. 작가는 관찰은 곧 트렌드 읽기라고 말한다. 그리고 트렌드가 있는 곳에 광고의 니즈도 발생한다고 말한다. 광고 기획자라면 그곳을 눈여겨 보지 않으면 안 된다.
4) 한 단어를 고집해야 한다. 한 단어는 마케팅 용어로 포지셔닝이다. 사람들이 광고에 집중하는 시간은 1~2초에 불과하다. 그 시간에 승부를 보기 위해서는 한 단어를 뽑아, 이를 오랫동안 강조하는 것이 필요하다. 코카콜라 ‘청량함’, 나이키 ‘도전’, 볼보 ‘안전’처럼 말이다.
5) 매일 연습해야 한다. 작가는 자신의 재능 없음에 위축이 될 때는 연습밖에 없다고 생각하고는 매일 10개의 카피를 쓴다고 했다. 이렇게 쌓인 카피는 아이디어 보고 역할을 한다. 어느 분야의 광고가 들어오던 쌓아둔 카피에서 골라 쓰기만 해도 될 정도가 된다.
6) “저스트 두 잇”한다. 크리에이티브도 중요하지만 정작 자신에게 중요했던 것은 “저스트 두 잇”이다. 창업 초기, 특이한 브랜드가 눈에 띄면 바로 광고하고 싶다고 찾아갔다. 그렇게 시장에서 부딪히며 영점을 잡아갔다.
4. 광고주를 잘 설득하는 방법은 없나요?
1) 광고주를 설득하는 가장 기본은 광고주의 고객인 고객을 얼마나 만족시킬 수 있는지를 설명하는 것이다. 광고주가 고객보다 자신의 눈높이로만 문제를 해결하려고 해서는 절대 좋은 광고가 나올 수 없다. “광고주를 만족시키는 것보다 광고주의 고객을 만족시키는 것에 신경을 더 써야 한다. 그리고 그렇게만 된다면 광고주 역시 자연스럽게 만족하게 되어 있다.”(53쪽)
2) 브랜드 네이밍 짓기도 마찬가지다. 내(광고주)가 짓고 싶은 이름을 짓는 것이 아니라 고객들이 이 제품을 뭐라고 부를 때 가장 자연스러운가를 고객 입장에서 찾는 것이 중요하다. 그리고 그 점을 갖고서 광고주를 설득해야 한다. 우아하고 고상한 것이 좋은 게 아니라 격에 맞는 이름이 좋은 것이다. “브랜드 네이밍의 중심에 우리가 있어서는 안 된다, 이 브랜드에 맞는 이름을 짓는 것이 중요하다. 이름을 접할 시민들에게 무게 중심이 맞춰져야 한다.” 이런 우여곡절 끝에 비로소 ‘대빵’이라는 브랜드 네임이 통과되었다.”(100쪽)
3) 설득의 현장이 되는 프레젠테이션은 사랑을 고백하는 시간이다. “우리 팀이 얼마나 이 브랜드에 대해 깊이 사랑하고 있는지 알려주는 것이다. 나는 프레젠테이션하는 날이 오면 마치 사랑 고백을 하러 가는 날처럼 생각한다.”(32쪽) 이익 관계로만 접근해서는 절대 광고주를 설득할 수 없다. 마음을 다 바쳐 나의 사랑을 표현해야 한다.
5. 아이디어 뱅크가 되는 방법을 알려주세요.
1) “머리 위에 안테나를 설치한다.”(204쪽) 아이디어는 곳곳에 있다. 단지 그것을 아이디어라고 생각하지 못 할 뿐이다. 아이디어를 구한다는 의식의 전원을 켜고 주위를 살펴 보면 좋은 아이디어가 나타난다. 불현듯 오는 것이 아니다. 전원을 켜고 안테나를 세우는 노력이 필요하다.
2) “기록에 집착한다.”(206쪽) 친구와의 대화, 편의점 아르바이트생이 했던 말, SNS에서 본 글. 좋은 광고를 만들기 위한 재료가 되는 말을 무조건 메모한다. 잠시 멈칫 생각을 닿게 한 문장이라면 반드시 기록해둔다.
3) “기존의 것을 활용하고 연결한다.”(207쪽) 창의와 창조는 있는 것들의 연결이고 조합이다. 이것과 저것을 믹스하고 연결하는 상상을 자주 해야 한다. 스티브 잡스도 “커넥팅 닷”을 외쳤다.
4) “왕성한 호기심을 장착한다.”(208쪽) 아이디어는 분야를 가리지 않고 우리가 가진 지식 전부를 꺼낼 때 나타난다. 늘 아이의 눈으로 세상을 바라보는 연습을 해야 한다. 여러가지 분야의 잡지식이라 할 만한 공부를 평소에 해두는 것이 좋다. 언제 어떻게, 결정적 순간에 활용될지 모른다.
5) “좋은 사람을 곁에 둔다.”(209쪽) 좋은 사람과의 대화는 아이디어를 낳는다. 사람과의 대화가 즐거우면 번뜩이는 아이디어가 샘솟는다. 아이디어를 멈추게 하는 것은 스트레스다. 스트레스 대부분은 사람에게서 비롯된다. 좋은 사람이 좋은 아이디어를 만든다.
6. 창업을 꿈꾸는 기획자라면?
책은 광고 기획자이자 회사 경영자로서 두 가지 역할을 수행하는 김종섭 대표의 일상과 고민 등도 여과 없이 서술한다. 특히 창업 10년의 경험을 회고하며 년차별 생존 비결을 담은 내용은 매우 유익하다.
크리에이티브 기술은 물론이고, 경영자로의 시선 나아가 영업 방법 등도 함께 엿볼 수 있어 창업을 꿈꾸는 기획자가 보았을 때 얻을 수 있는 지식이 많다.
1) 창업 후 3년 : 나름 똑똑한 줄 알았던 자신이 멍청하다는 것을 깨닫는 시기이다. 하지만 꼭 필요한 시기이다. 스마트함과 어리바리함이 공존한다. 열정과 우울이 함께 하는 시기이기도 하다. 이때의 가장 큰 무기는 열정이다.(231쪽)
2) 창업 3년~7년 : 대부분의 스타트업이 이 기간에 데스벨리(죽음의 계곡)를 만난다. 내가 본 많은 스타트업들이 계곡을 넘지 못하고 죽어나갔다. 그런데 역으로 생각해보면 이 시기를 어떻게든 버텨내면 조금 길게 갈 수 있다는 말이 된다. 우리는 이 시기를 넘기기 위해 의뢰가 들어오지 않아도 광고를 만들었다. 단 한 시간도 허투루 보내지 않았다.(232쪽)
3) 창업 7년차~10년 : 그동안 고생했던 것들이 빛을 보는 시기이다. 그러면서 자연스럽게 회사는 브랜딩이 되어 간다. 이때 “어떤 광고를 봤는데 여기 회사 광고 같더라”라는 소리를 자주 들었다. 회사의 고유한 이미지가 확립되는 시기다.(233쪽)
7. 그 밖에도…
슬럼프가 왔을 때 이를 어떻게 극복해야 하는지, 광고인의 평소 마음가짐(멘탈 관리)은 어떠해야 하는지, 포기하지 않는 힘을 기르기 위해서는 어떻게 해야 하는지 등을 얘기했다.
8. 에세이 형식의 짧은 글
에세이 형식의 짧은 글로 이루어져 있어 누구나 쉽게 읽을 수 있다.
1부 / 광고 잘 만드는 습관(프로세스)
01 광고 의뢰서 요청 | 가장 솔직할 때 가장 정확한 진단이 가능
02 광고주 미팅 | 진짜 좋은 광고는 진짜 좋은 미팅에서 나온다
03 아이디어 수립과 채택 | 다수결보다 자신을 믿는 선택
04 프레젠테이션 | 프레젠테이션할 때 챙겨야 할 두 가지
05 제작 | 디테일하게 집착하되 그 과정은 즐기자
2부 / 광고 기획 잘하는 습관(아이데이션)
06 광고는 빛(생명)을 불어 넣는 일
07 광고주보다 더 만족시켜야 할 단 한 사람
08 자랑도 기획할 수도 있나요?
09 브랜드 가치를 단숨에 올리는 법
10 광고는 마음속 별을 캐는 일
11 광고의 거역할 수 없는 진리
12 광고 캠페인의 성공 조건
13 간절함은 기획의 어머니
14 예상할 수 있는 말을 예상치 못한 곳에서
15 진짜 좋은 기획은 시대정신을 반영한다
16 만들지 말아야 할 광고들
17 브랜드는 그 이름처럼 살아간다
18 신사임당이 치실을 썼다고?
19 당사자가 되어야 보인다
20 전문 영역의 광고일수록 고객의 언어로
21 어떻게 하면 광고처럼 보이지 않을까?
22 내가 만난 최고의 광고
23 한 단어를 주입시켜라
24 오늘 말고 내일을 보는 브랜드
25 더 좋은 ...광고를 만드는 출발점 세 곳
26 선거 기획은 어떻게 하는 걸까?
27 브랜드를 살리는 콘셉트 만들기
28 유튜브 쇼츠 1,000만 뷰의 비밀
29 현실의 이야기를 하라
30 인공지능 시대의 광고 만들기
3부 / 광고인으로 잘사는 습관(커리어)
31 광고인의 습관
32 가장 두려운 광고주
33 ‘재능 없음’을 이겨내는 습관
34 나의 매력 만들기
35 전국의 예비 광고인들에게 답합니다
36 사장님! 한 사람부터 만족시키세요
37 ‘찐’ 마케팅에는 이자가 붙는다
38 아이디어 뱅크가 되는 5가지 방법
39 광고 일을 시작하기 전 알아야 하는 것들
40 광고 일을 하다 슬럼프가 왔을 때
41 포기하지 않고 임계점에 도달하는 방법
42 창업 10년 차 생존 비결
43 그러면서 광고인이 된다
의뢰서에는 이런 내용이 포함된다. “당신 브랜드의 장점은 무엇인가요?” “시장에서 차별화된 역량은 무엇인가요?” 이런 정성적인 질문에서부터 예산과 작업 기간을 확인하는 정량적인 질문도 있다. 의뢰인은 의뢰서를 쓰며 생각을 정리하고, 광고회사는 의뢰서를 읽으며 고객의 마음을 본다. 이 과정은 마치 병원에서 환자를 진료하는 것과 비슷하다. (16쪽)
광고 의뢰서만 보고 그 대표의 결을 어떻게 아느냐고 반문할 수 있다. 그렇지 않다. 의뢰서에는 그 대표의 결이 고스란히 묻어난다. 대표가 직접 쓰지 않아도 마찬가지다. 직원이 대신 쓴 의뢰서라도 브랜드를 보고 의뢰서를 보면 창업자의 캐릭터가 그려진다. (21쪽)
세상에는 남의 말을 듣고 성공한 사람보다 자신을 믿고서 성공한 사람이 훨씬 많다. 광고 역시 그렇다. 나를 믿어야 한다. 그러니 리더의 역할이 광고계에서는 특히 중요하다. 감이 떨어지는 리더라면 안 좋은 아이디어를 선택하고, 결과적으로 나쁜 결과를 낳는다. 이것은 광고회사의 리더에게만 해당되진 않는다. 광고주(리더)에게도 해당되는 얘기다. (27쪽)
나는 프레젠테이션하는 날이 오면 마치 사랑 고백을 하러 가는 날처럼 생각한다. 내가 얼마나 이 브랜드를 사랑하는지 증명하는 날이며 오매불망 기다려온 고백의 날이라고 생각한다. 이렇게 생각하면 발표 자리가 매우 쉬워진다. 나의 사랑을 증명하기만 하면 되니까. 하지만 브랜드를 사랑하지 않은채 이익 관계로만 접근하면 상대방은 금방 눈치챈다. (32쪽)
광고주를 만족시키는 것보다 광고주의 고객을 만족시키는 것에 신경을 더 써야 한다. 그리고 그렇게만 된다면 광고주 역시 자연스럽게 만족하게 되어 있다. 지금 당장 잃는 것 같은 느낌이 들때 두려움이 엄습한다. 그러나 잃는 것이 있어야 얻는 것도 생긴다. 마케팅의 세계는 그렇게 복잡 미묘하다. (53쪽)
이렇듯 좋은 광고는 미묘한 균형을 맞출 수 있어야 한다. 자랑이지만 재수 없지는 않게, 겸손하기만 하면 기억에 남지 않으니 적당히 어필할 것. 이런 냉탕과 온탕을 적절히 섞어야 광고는 생명력을 발휘한다. 뜨거운 아이스 아메리카노가 현실 세계에서는 존재하지 않지만 광고에서는 필수인것처럼 말이다. (58쪽)
사람들은 진실을 믿지 않는다. ‘진실처럼 보이는 것’을 믿는다. 믿어야 할 것을 믿지 않고, 믿고 싶은 것을 믿는다. 소비자는 합리적인 결정을 내리지 않는다. 이성적인 사고를 하고 합리적인 선택을 하는 게 인간이라고 믿고 싶지만, 알고 보면 지극히 감성적이고 비이성적인 결정을 하는 것이 인간이다. (60쪽)
일단 고객은 광고 캠페인 자체가 싫다. 소중한 내 시간을 빼앗는 것 같고 내 지갑을 여는 것처럼도 생각한다. 그래서 도망부터 가고 본다. 이런 고객을 자리에 앉혀야 하고 내 얘기를 듣게끔 해야 하는 게 광고의 일이다. 그러니 얼마나 어려운 일인가. (75쪽)
간절함이 기획을 만든다고, 죽을 만큼 힘들 때가 오면 살아날 아이디어를 떠오른다고, 광고인도 마찬가지다. 광고인의 열정이 가장 불탈 때는 계약금이 가장 클 때가 아니라 응급실에 실려와 피를 토하면서 삶에 대한 간절한 눈빛을 보내는 브랜드와 마주할 때이다. 그 모습을 본다면 어떤 광고인이 허투루 일할 수 있겠는가. (82쪽)
이번 광고에서 우리가 쓴 카피는 진부하다. 누구나 쉽게 떠올릴 법한 문장이다. 하지만 이런 진부한 말도 나이아가라 폭포에서 하느냐, 뉴욕의 타임스퀘어 옥상에서 하느냐에 따라 임팩트가 달라진다. 광고인도 진부한 이야기를 할 수 있다. 하지만 어디에서 하느냐가 더 중요하다. 누구나 할 법한 예상 가능한 메시지이지만 아무도... 예상하지 못하는 곳에서 하면 진부함은 사라진다. 100점짜리 광고는 아니라도 합격점은 받을 수 있다. (87쪽)
소비자는 브랜드의 무기를 보고 지갑을 연다. 여기서 무기란 콘셉트다. 나는 상위 노출을 바라는 광고주에게 항상 묻는다. 전쟁터로 나갈 무기는 준비되셨냐고. 명확하게 답을 하지 못한다면, 먼저 명확하고 뾰족한 콘셉트부터 갖추라고 말씀드린다. 그래야 상위 노출이 되어도 단골이 생기고 찐 팬이 생길 수 있다. (96쪽)
광고는 시선의 싸움이다. 다만 시선이 자기중심적이면 안 된다. 타인 중심, 그 사람 중심, 소비자 중심이어야 한다. 그 사람이 되어봐야 아이디어가 보이고 좋은 메시지가 나온다. 좋은 광고를 만들고 싶다면 먼저 그 사람이 되어야 한다. 그러면 보이지 않던 것이 비로소 보인다. (108쪽)
고객이 어떤 말을 하는지 알아야 그 사람을 내 편으로 만들 수 있다. 그런데 가끔은 까먹고 내 언어에 집중할 때가 있다. 내가 가진 게 많거나 자랑할 게 많을 때다. 좋은 광고는 고객의 언어로 말하는 광고다. 전문 영역일수록 그것만 잘 해도 경쟁 브랜드와 차별화 할 수 있다. (115쪽)
‘어떻게 하면 광고처럼 보이지 않을까?’를 먼저 고민해야 한다. 광고인 줄 아는 순간 사람들은 자신의 지갑을 지키기 위해 눈을 돌린다. 광고가 아니라 우리 삶의 일부여야 한다. 광고가 아니라 우리 실생활의 이야기여야 한다. 사랑하는 사람에게 들어볼 법한 이야기여야 한다. 어려운 단어를 쓰는 순간 상대는 달아나 버린다. 쉬운 말을 해야 상대방은 귀를 연다. 거기에 사랑과 관심이 담겨 있어야 마음은 열린다. 당신의 언어가 곧 마케팅이자 돈이다. (118쪽)
나는 앞으로 많은 광고가 이런 방향으로 가리라 본다. 광고판에서 나오는 광고는 사람들의 외면을 받는다. 광고판이 아니라 하늘, 공기, 풍경 등을 이용한 예상치 못한 광고가 대세를 이룰 것이다. 그리고 이것이 디지털 기술과 결합하여 광고는 더욱더 우리 삶 깊숙이 파고들 것이다. (120쪽)
최고의 포지셔닝은 바로 한 단어에 집중하는 것이다. 비가 오나 눈이 오나 한 단어만 말하는 것이다. 혹시 그 단어를 말하지 않더라도 그 단어의 콘셉트에서 벗어나지 말아야 한다. 그런 점에서 보면 그랜저는 정말 진득하게 수십 년간 성공이라는 한 단어로 광고를 만들어 왔다. 그 결과 그랜저는 한국에서 가장 자주 볼수 있는 자동차가 되었다. 회사 법인 차량에 그랜저가 많은 이유도 바로 이런 포지셔닝 덕분이다. (131쪽)
이럴 때 광고주에게 해주고 싶은 얘기는 전문가의 의견에 따르라는 것이다. 그것이 가장 빠르고 정확하다. 행정의 업무는 공무원에게 맡겨야 하고, 수술은 의사에게 맡기는 것이 가장 확실하다. 의사에게 “이 부위를 째서 저기를 봉합해달라”라고 말하는 순간 몸은 망가지고 만다. 광고는 철저하게 배려의 커뮤니케이션이다. 나보다 상대를 앞세워야 한다. 그러면 캠페인의 성공은 가까워진다. (139쪽)
아이디어를 생각할 때는 머리와 손이 바빠야 한다. 머리는 쉴새 없이 생각하고, 손은 끊임없이 받아써야 한다. 그러다 보면 운 좋게 매력적인 단어가 걸린다. 단어가 걸리면 카피라이팅은 조금 쉬워진다. 핵심 단어에 이것저것 살을 붙이다 보면 어느새 명문장이 ‘짠’하고 나타난다. 광고 카피를 쓸 때 겁먹지 마라, 부지런히 써봐라, 한 개를 쓰는 것보다 열 개를 쓰는 것이 좋고, 열 개보다는 백 개를 써보는 것이 좋다, 이런 말을 한다. 틀린 말은 하나도 없다. 그렇게 해서 쓴 카피 중 단 한 줄만 건져도 성공이다. 한 개만 써서 실패하면 100%의 실패지만 열 개 중 하나만이라도 건져낸다면 성공 확률은 10%로 올라간다. 종이든 스마트폰이든 상관없다. 적고 적고 또 적자. (141쪽)
광고회사의 관심을 싫어하는 광고주는 세상에 없다. ‘우리 브랜드를 이렇게 신경 쓰고 있구나’라는 생각을 광고주가 하게 되면 신뢰라는 말을 굳이 하지 않아도 광고회사는 전폭적인 지지를 받게 된다. 10년 가까이 광고 일을 하며 다양한 성향의 광고주를 만났다. 정에 호소하는 광고주, 돈이면 다 된다는 광고주, 일 시키고 잠수 타는 광고주 등 참 다양했다. 하지만 결국 잘되는 광고주는 본질에 집중하는 광고주였다. 광고가 메인이 아니라 철학이 중심이 되는 브랜드를 갖고 있는 광고주 말이다. 그들은 묵묵히 ‘어떻게 고객을 만족시킬 수 있을까?’ ‘어떻게 고객이 우리와 사랑에 빠지게 만들까?’를 고민하는 사람들이다. (178쪽)
반복의 힘은 무섭다. 나의 ‘재능 없음’을 이겨낸다. 아무리 글을 못 쓰는 사람이라도 매일 쓰면 실력이 늘기 마련이다. 그 과정은 고통스럽다. 하지만 그러다 보면 근육이 붙는다. 어느 정도의 근육이 붙으면 웬만한 통증쯤은 느껴지지도 않는다. 나는 광고주의 오펜스를 단단한 근육으로 디펜스하는 셈이다. (182쪽)
브랜드와 소비자의 관계는 연인 사이와도 같습니다. 연인은 상대가 무엇을 원하는지 끊임없이 고민합니다. 상대방과 눈높이를 맞추고 그(그녀)가 원하는 것이 무엇인지 계속 살핍니다. 소비자의 심리를 파악하는 것도 마찬가지입니다. 병원의 원장님은 광고에 본인이 쓴 의학 논문을 넣고 싶어합니다. 하지만 환자들은 무슨 말인지도 모릅니다. 이럴 때 커뮤니케이션의 불균형이 벌어집니다. 소비자를 끊임없이 파악하고 눈높이를 맞춰야 공감이라는 요소가 탄생합니다. ‘공감’하지 못하면 사람들은 그냥 돌아서 버립니다. (190쪽)
5년 뒤라면, 광고는 나를 가장 잘 아는 친한 스토커가 되어 있을 것입니다. 너무나 나를 잘 알고 나를 위로해주며 나에게 집착하는 친구이자 스토커 같은 존재. 그리고 광고에도 부익부 빈익빈 현상이 나타날 것입니다. 내가 부자라면 명품 광고가 따라다닐 것이고, 가난하다면 일회용품 광고가 따라다닐 것입니다. 이걸 바람직하다 바람직하지 않다라고 판단하는 것은 좀 어려운 숙제입니다. 하지만 기억해야 할 것은 광고가 스토커가 된다는 사실입니다. (195쪽)
내가 만족시켜야 할 한 사람이 정해졌다면 그때부터는 고객을 해부해나가면 된다. 고객의 행동 패턴, 뇌 구조, 기분, 습관, 돈 쓰는 방법, 돈을 대하는 태도 등을 연구한다. 알파고와 대결한 이세돌 9단이 한 수를 두기 위해 상대방의 30수 앞을 고민한다고 했다. 이 정도로 깊에 고민하다 보면 디테일이 생기지 않을 수 없다. 상대방 성향에 집착하다 보면 디테일은 저절로 만들어진다. 이것이 소상공인이 한 명의 고객에게 집중해야 하는 이유이다. 까다로운 고객 한 명도 만족시키지 못하면서 대중을 만족시키려 들면 안 된다. 구구단도 모르는 학생이 미적분을 풀려고 덤비는 꼴과 같다. (199쪽)
그 사람이 사회적 위치가 높은 사람이었고, 그런 고객에게 좋은 서비스를 제공한 게 그저 운이었다고만 말하고 싶지는 않다. 진심으로 마케팅을 한다면 반드시 눈덩이처럼 돌아온다. 혼자서 오는 것이 아니라 입소문을 타고 여럿이 함께 나타난다. 진심에는 이자가 있기 때문이다. 그것이 찐 마케팅의 힘이다. (203쪽)
사람은 절대 타인의 문제를 자신의 문제만큼 심각하게 여기지 않는다. 내 일처럼 심각하게 들어주는 사람도 있지만, 대부분은 대수롭지 않게 듣는다. 그런 점이 나를 편안하게 만든다. 내 얘기를 들어주는 사람들 덕분에 나의 고민은 작아진다. 그러니 광고 일을 하다 슬럼프를 겪는다면 대화할 사람을 찾으라고 조언해주고 싶다. 그리고 운이 좋다면, 그 사람이 문제 해결 아이디어를 줄지도 모른다. (220쪽)
인사이트(통찰이라는 뜻)라는 단어를 좋아한다. in(안)과 sight(보다)라는 뜻인데, 보이지 않는 것을 볼 수 있는 능력을 뜻한다. 우리 삶에 있어서 인사이트가 얼마나 중요한지 매일 깨닫는다. 혹시 ‘인사이트는 타고나는 거지’ ‘나는 지식이 부족해 인사이트가 없어’라고 생각하는 분이 있다면 임계점에 도달하는 수준까지 연습이든 실전이든 계속할 필요가 있다. 나도 그랬지만 하다 보면 몸으로 터득하는 시점이 온다. (228쪽)
김종섭 [저]
미국에서 공부한 후 고향인 대구에서 2013년 광고 회사를 창업했다. 소비자는 바쁘고 광고주는 마케팅을 해야 하니, 그 틈을 메우기 위해 ‘한 장짜리 광고’로 승부를 보았다. 그렇게 만든 광고들이 바이럴되면서 ‘한 장의 광고인’이라는 별명을 얻었다. 작가는 브랜드의 매력을 단 한 줄 카피와 이미지로 압축해 빠르게 전달하는 일에 특별한 감각을 드러냈다. 지금은 줄 서서 기다리는 광고회사의 대표가 되었다. 전국을 대상으로 중소기업, 관공서, 스타트업, 병원, 전문직군 대상의 광고를 만들고 있다. 그의 광고 기법은 클래스101 콘텐츠로도 만들어져 큰 인기를 누리고 있다.
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