텔레비전의 시대가 가고, 스트리밍의 시대가 온다
〈넷플릭스〉 〈디즈니+〉 〈HBO맥스〉 〈피콕〉 〈WAVVE〉 〈TVING〉 〈왓챠〉
미디어 구독경제, 스트리밍(OTT) 시장을 차지하기 위한 치열한 경쟁!
4차산업혁명, 코로나 바이러스 대유행과 함께 미디어 시장에 지각변동을 일으킨 스트리밍(OTT) 서비스의 시작과 성장, 경쟁 상황을 분석한 책. 〈넷플릭스〉 〈디즈니+〉 〈HBO MAX〉 〈피콕〉 등 스트리밍 서비스의 특징과 차별점, 시장성 등을 분석하고 정리하였으며, 위기를 맞은 지상파와 케이블방송이 돌파구를 찾기 위해 고군분투하는 모습을 그렸다. 이 책은 미국 미디어 시장 최전선인 네바다 리노의 레이놀즈 저널리즘 스쿨에서 연구원으로 근무하면서 기존 매체의 쇠락과 스트리밍 시장의 부상을 관찰하고 분석한 결과물이다. 스트리밍 서비스의 방향을 모색하는 매체들, 유튜브 등 디지털 콘텐츠에서 기회를 모색하는 스타트업들에게 시장을 선도할 비즈니스 힌트를 제공한다.
스트리밍 시장을 차지하기 위한 스트리머들의 전투
소비자의 선택을 받으려면 어떤 콘텐츠를 어떻게 서비스해야 하는가
“불황은 선택을 강요하고 많은 이들은 오래된 것을 버린다”
코로나 바이러스 대유행이 세상의 모든 질서를 바꾸고 있다. 미디어 시장도 마찬가지다. 자가격리, 사회적 거리 두기로 인해 텔레비전, 영화, 극장 등 미디어 관련 기업들이 큰 타격을 입었다. 시청률이 올라가도 아이러니하게 광고는 줄어들었고, 매출은 곤두박질쳤다. 극장은 손님을 받지 못했고, 직원들은 일자리를 잃었다. 그러나 이 같은 악순환을 피해간 미디어 기업도 있다. 바로 넷플릭스?같은 스트리밍 구독 서비스 기업이다. 광고 하락에 영향을 받지도 않고, 사람들이 집을 떠나지 않아도 매출에 영향을 받지 않는다. 오히려 집에 있는 시간이 늘어난 소비자들의 선택을 받았다. 가입자는 급격히 늘었고, 매출도 상승했다.
텔레비전의 시대가 저물고 있다. 시청자들은 지상파 방송 대신 유튜브 등 온라인 미디어를 찾고, 스트리밍 서비스에 시간을 할애한다. 오래된 미디어 기업들은 새로 등장한 스트리밍 사업자에게 자리를 내줘야 했다. 〈넷플릭스〉 〈디즈니+〉 〈HBO맥스〉 〈피콕〉 등 미국 방송 시장은 미래 먹거리를 찾아 스트리밍 시장으로 영토를 옮기고 있다. 우리도 다르지 않다. 〈WAVVE〉 〈TVING〉 〈왓챠〉 등이 등장했고 점점 영토를 확장하고 있다.
4차산업혁명이 본격화하면서 시청자들의 미디어 소비방식이 크게 변화하기 시작했다. 지상파가 주도권을 쥐고 있던 시장 질서가 무너지고, 원하는 시간에 필요한 콘텐츠를 찾아보는 스트리밍 서비스가 그 자리를 대체해나갔다. 변화의 분위기는 코로나 바이러스 대유행 이후 크게 요동치기 시작했다. 자가격리와 사회적 거리 두기가 시행되면서 집에 머무는 시간이 많아지자, 누군가에게는 고통이 찾아왔고, 또 다른 누군가에게는 기회의 문이 열렸다.
〈넷플릭스〉를 필두로 미국 스트리밍 시장은 춘추전국시대를 방불케 한다. 〈넷플릭스〉의 빠른 성장을 목격한 미디어 기업들은 너나 할 것 없이 스트리밍 시장으로 뛰어들었다. 〈디즈니+〉는 2019년 말 시장 진입 이후 몇 개월 만에 5천만 명 이상의 가입자를 확보했다. 드라마와 영화 등 인기 콘텐츠를 대거 보유한 HBO, NBC도 〈HBO MAX〉 〈피콕〉 등 스트리밍 서비스를 시작하고 가입자 확보에 열을 올리고 있다.
거대 미디어 기업들이 시장을 장악해나가는 한편, 소비자를 세분화하고 각각의 니즈에 부합하는 콘텐츠로 세를 키워가는 중·소규모 콘텐츠 제작 업체들도 등장했다. Z세대들의 관심과 요구에 부응하는 짧은 콘텐츠를 서비스하는 〈브랫TV〉 밀레니얼 세대를 위한 경제 뉴스를 제공하는 〈체다〉 스포츠 팬들을 위해 전 세계 스포츠 리그를 중계하는 〈DAZN〉, 오디오 스트리밍 시장을 노리는 〈스포티파이〉 등이 대표적이다.
광고모델의 균열, 구독모델의 급성장, 영화의 스트리밍 직행
지상파, 케이블방송 등 기존 미디어의 주 수익원은 다름 아닌 ‘광고’다. 그러나 스트리밍 시장과 유튜브 등 온라인 미디어가 성장하면서, 시청률이 낮아지고 광고는 줄어드는 어려움에 직면했다. 설상가상 2020년을 강타한 코로나 바이러스로 인해 사람들이 집에 머무는 시간이 늘어나자, 소비가 급감하고 광고 매출도 급락했다. 수십 년간 미디어 기업을 지탱해온 광고시장이 붕괴하는 동안, 넷플릭스를 필두로 한 스트리밍 서비스들은 풍부한 콘텐츠와 저렴한 구독모델을 도입하여 소비자들을 끌어모았다.
NFL, NBA 등 인기 스포츠리그가 정상적으로 운영되지 못하면서 유료 케이블방송 가입자들도 하나둘 서비스를 해...지하기 시작했다. 스포츠 중계를 여타 방송과 번들로 제공하던 유료방송은 가입자를 잃고 수익이 급감했다. 수익이 악화된 기존 매체들은 급여삭감과 정리해고를 단행했다. 그러나 바이러스 대유행이 좀처럼 수그러들 기미가 보이지 않는 상황에서 가입자가 돌아오고 광고가 늘어나길 바라는 건 요원한 일이기만 하다.
극장도 코로나 바이러스 대유행의 직격탄을 맞았다. 폐쇄 명령이 내려지고 사람들이 극장을 찾지 않게 되자, 매출은 급락했다. 외부활동이 조심스러워지면서 제작사들은 콘텐츠를 생산하기 어려운 상황에 직면했고, 만들어 놓은 콘텐츠를 상영할 극장도 확보할 수 없게 되었다. 극장들이 문을 다시 연 뒤에도 사회적 거리 두기의 여파로 좌석 수를 제한할 수밖에 없게 되자, 제작사들은 제작비를 회수하기 위해 극장 대신 스트리밍 개봉을 선택하기 시작했다. 제작사들 입장에서는 극장 대신 스트리밍 서비스로 직행하는 방식이 나쁘지 않은 선택이었다. 수익을 반씩 나눠야 하는 극장보다 수익 배분 측면에서 훨씬 유리했기 때문이다. 극장에 갈 수 없게 된 소비자들이 디지털 개봉 영화를 선택하면서 스트리밍 서비스는 이전보다 더 일상에 가까워졌다.
스트리밍 전쟁, 결국 콘텐츠가 경쟁력의 핵심
스트리밍 구독경제가 빠르게 보급되면서 서비스 회사들 사이에 콘텐츠 경쟁이 가속화되고 있다. 가장 먼저 구독자를 확보하고 시장을 선점한 〈넷플릭스〉는 전 세계 제작사들과 협력하여 콘텐츠 제작에 열을 올리고 있다. 전 세계 2억 명 가까운 가입자를 확보한 넷플릭스는 2020년 한 해에만 175억 달러, 우리 돈 20조 원이 넘는 돈을 콘텐트 제작에 쏟아붓는다. 콘텐트 경쟁력이 가입자 확보의 가장 중요한 요인이라고 판단한 까닭이다.
뒤늦게 스트리밍 시장에 뛰어든 미디어 기업들도 경쟁력 있는 콘텐트를 확보하기 위해 열을 올리고 있다. 〈디즈니+〉 〈HBO MAX〉 〈피콕〉 〈CBS 올 액세스〉 등 수십 년 업력을 가진 미디어 기업들은 자사의 인기 콘텐트를 활용하여 소비자를 끌어들이는 한편, 막대한 제작비를 투입해 새로운 콘텐츠 제작에 뛰어드는 모습이다.
규모가 큰 업체들과 같은 막강한 경쟁력을 확보하지 못한 작은 업체들은 차별화된 서비스 전략으로 소비자들에게 매력을 어필하고 있다. 오디오 스트리밍 시장을 노리는 〈스포티파이〉, Z세대의 관심사를 반영한 숏 폼 콘텐츠로 시장을 키워가는 〈브랫TV〉, 전세계 스포츠리그를 스트리밍하는 〈DAZN〉, 밀레니얼 세대를 위한 경제뉴스 〈체다〉 등이 대표적이다. 이 업체들의 콘텐츠 차별화 전략은 막강한 콘텐츠와 자본으로 무장한 미디어 공룡들의 틈바구니에서 어떤 방식, 어떤 콘텐츠로 소비자들에게 다가가야 하는지에 관한 중요한 힌트를 제공한다.
머리말
1. 코로나가 바꾼 미디어 생태계
코로나 바이러스 이후의 미디어
TV 시청 습관의 급격한 변화
절망에 빠진 유료방송 시장
새로운 정상, 영화 시장
바닥을 경험한 엔터테인먼트 시장
언론 미디어, 무급휴직과 정리해고
스트리밍 서비스와 구독 모델의 부상
2. 완성되는 스트리밍 경제
스트리밍 전쟁, 생존이 중요하다
커지는 시장, 치열해지는 경쟁
넷플릭스, 스트리밍 1위를 지켜라
디즈니+, 최강의 콘텐트 라인업
애플TV+, 아이폰과의 시너지를 노린다
HBO MAX, 넷플릭스를 부수러 왔다
피콕, 드라마 왕국의 부활을 꿈꾼다
퀴비, 모바일에 승부를 건다
CBS 올 액세스, 규모의 경제를 구축하다
무료 스트리밍 서비스의 부상
3. 미디어 수익 모델의 변화
광고의 시대가 가고 구독의 시대가 온다
오디오 구독경제, 팟캐스트의 가파른 성장
브랫TV, Z세대를 공략한다
스포티파이, 오디오 스트리밍의 최강자
체다, 밀레니얼을 위한 경제뉴스
스포츠 팬들을 위한 스트리밍으로 승부한다
4. 새로운 미디어 시장 생태계
영토를 확장하는 지역 방송 사업자
언론 미디어, 변하지 않으면 죽는다
HBO와 악시오스, 새로운 스타일의 뉴스
...CBS, 애니메이션과 뉴스의 만남
어린이 뉴스, 미래 고객을 선점하라
코로나 바이러스의 영향력이 한창이던 2020년 1분기 방송 사업자들의 실적을 검토해보면 한 가지 공통점을 발견할 수 있다. 바로 급격한 가입자 감소다. 수년 전부터 이어진 현상이지만 케이블TV, 위성방송, IPTV 등 미국 방송 사업자들의 가입자 감소는 이제 절망 수준이다. 유료방송 시청을 중단한 시청자들은 넷플릭스, 아마존 프라임 비디오, 디즈니+, 퀴비 등 스트리밍 서비스로 옮겨가고 있다. 이른바 코드 커팅(Cord-Cutting)이다. 그야말로 케이블TV, 위성방송 등 유료방송의 수난 시대다. 특히, 유료방송 사업자들이 가입자 감소의 대안으로 투자하던 인터넷 유료방송 플랫폼 이용자도 감소해 ‘Pay-TV의 시대’가 지고 있다. 코로나 바이러스의 영향이 본격화하는 2020년 2분기 이후에는 이탈이 더욱더 많아질 것이라는 지적이다.
가장 큰 고민은 유료방송 가입자 감소가 추세냐 아니면 일시적이냐는 것이다. 코로나 바이러스 확산으로 인한 단기적 효과라면 다행이지만, 구조적인 변화라면 심각한 문제다. 전문가들은 유료방송 시장의 가입자 감소가 계속되리라 전망한다. 물론 경기가 좋아지면 방송을 중단했던 고객 중 일부가 돌아오겠지만, 10명 중 5명 정도에 불과하리라는 것이 전문가들의 생각이다. 유료방송의 위기다. _ 「절망에 빠진 유료방송 시장」 중에서
TV의 미래로 불리는 ‘스트리밍 서비스’는 올드 미디어의 클래식 콘텐트도 넘보고 있다. 정확히 말하면 수집하고 있다. 스트리밍 가입자 확보를 위해 독점적 콘텐트가 필요하기 때문이다. 특히, 수십 년간 미국 TV에서 사랑받은 이른바 클래식 콘텐트에 대한 권리 확보전은 점입가경이다. 스트리밍 사업자들의 콘텐트 확보 경쟁은 2019년 7월을 기점으로 2020년 초까지 계속 이어졌다. 주요 스트리밍 사업자들은 편당 수억 달러에서 수십억 달러의 돈을 투입하고 있다. 넷플릭스, HBO MAX 등 스트리밍 사업자들이 2019년 9월부터 12월 사이 〈빅뱅이론〉, 〈오피스〉 등 스트리밍 서비스에서 인기가 높은 클래식 콘텐트를 확보하기 위해 쓴 돈만 65억 달러다.
이들 사업자가 클래식 콘텐트에 눈길을 주는 이유는 간단하다. 가입자들의 클래식 콘텐트에 대한 충성도가 매우 높기 때문이다. 지난 2018년 넷플릭스에서 시청자들이 가장 많이 본 콘텐트는 신작이 아니다. 바로 〈오피스〉다. 제작한 지 20년도 더 된 과거의 시트콤이 가입자들을 사로잡았다. _ 「스트리밍 전쟁, 생존이 중요하다」 중에서
넷플릭스나 아마존 프라임 비디오는 이제 사람들이 가입을 중단할 수 없는 정도의 위치와 콘텐트를 점유하고 있다. 2020년 2분기 현재 넷플릭스 가입자 수는 1억9,300만 명에 달한다. 월스트리트저널과 해리스 폴의 조사에 따르면 응답자 중 30%가 코로나 바이러스가 한창 확산하여 자가격리가 늘어나던 2020년 3월 중에 넷플릭스에 가입했다.
스트리밍 서비스 시장 확대를 의심치 않는 또 다른 이유는 ‘아이가 있는 집’의 트렌드 변화다. 월스트리트저널의 조사에 따르면 아이가 있는 가정은 스트리밍 서비스에 평균 60달러를 사용했다. 가입한 스트리밍 서비스도 평균 3.7개였다. 아이가 없는 가정은 평균 1.7개 서비스에 가입하고 있었다. 특히, 아이가 있는 가정 다섯 곳 중 한 곳(21%?) 정도가 코로나 바이러스 확산 이후 하루 4시간 이상을 추가로 스트리밍 서비스 시청에 할애하고 있었다. 직장이 문을 닫아 집에서 일하는 성인의 2/5가 한 달에 100달러 이상을 스트리밍 서비스 구독에 투입하는 것으로 조사됐다. 더불어 몇몇 메이저 영화들이 극장 대신 스트리밍 서비스로 직행하는 것도 시청자들이 스트리밍 서비스로 모이는 주요 동인?...動因?이 되고 있다. _ 「커지는 시장, 치열해지는 경쟁」 중에서
디즈니+는 2019년 11월 12일(미국 서부시간)을 기점으로 PC, 스마트폰 애플리케이션과 사이트를 공개했다. 사전에 알려진 대로 광고가 없는 서비스이며 한 달 6.99달러, 1년 회원은 69.99달러에 이용할 수 있다. 통신사 버라이즌의 5G나 4G LTE 무제한 상품 가입 고객에게는 1년 무료 이용권이 제공됐다.
디즈니+는 서비스를 시작하기 전에 예상한 대로 스트리밍의 최강자다웠다. 디즈니+에서는 7,500개가 넘는 TV쇼(2020년 5월 현재 8,000여 개)와 500여 편의 영화를 한꺼번에 서비스했다. 5년 내 TV쇼 숫자를 1만 편으로 늘리고 영화도 620편으로 증가시킨다는 목표도 함께 밝혔다. 개별 콘텐트로 승부하는 여타 서비스와는 달리, 마블·스타워즈·픽사·내셔널지오그래픽 등 채널 브랜드별 섹션이 최고 상단에 배치됐다. 모든 것을 가진 디즈니의 강력한 힘을 알 수 있는 대목이었다. 각 섹션에는 〈만달로리안〉, 〈앙코르〉, 〈하이스쿨 뮤지컬〉, 〈이미지니어링 스토리〉, 〈노엘〉 등 오리지널에서부터 고전 명작, 자연 다큐멘터리까지 디즈니의 거의 모든 카테고리 콘텐트가 제공됐다. _ 「디즈니 +, 최강의 콘텐트 라인업」 중에서
브랫TV는 지난 2017년 동영상 플랫폼 유튜브를 시작으로 탄생한 디지털 미디어 네트워크다. TV 작가인 롭 피쉬맨, 대런 래치맨이 유튜브에 극화된 작품을 올리면서 시작했다. 처음 투자금은 여러 곳에서 펀딩을 받은 250만 달러였다. 브랫TV는 10대를 위한 디지털 콘텐트만을 만든다. 이렇게 제작된 오리지널 드라마가 인기를 끌면서 소셜 미디어 서비스의 중심으로 확산했다. 2019년 말 브랫TV의 유튜브 구독자만 351만 명에 달했는데, 2020년 6월에는 이 규모가 431만 명까지 성장했다.
브랫TV의 대표작은 오리지널 드라마 〈치킨 걸스〉다. 소셜 미디어에서 인기가 많은 인플루언서가 등장해 극을 이끈다. 영화로도 제작됐는데, 당시 2,200만 명의 관객을 끌었다. Z세대는 밀레니얼 Z세대로도 불리는데 밀레니얼 Y세대(1981년~1996년 출생, 통상 밀레니얼 세대라고 불림)? 이후 부상하고 있는 디지털 온리 제너레이션(Digital Only Generation)이다. 이 세대는 디지털 기술에 익숙하고 인터넷이나 소셜 미디어가 학습이 아닌 체화된 세대다. 그런 만큼 사고방식이나 타인과의 소통 방법이 여타 세대와는 확연히 다르다. 이들은 태어나면서부터 단 한 번도 아날로그를 경험해본 적이 없다. 브랫TV는 이런 Z세대만을 위한 TV다. _ 「브랫TV, Z세대를 공략한다」 중에서
한정훈 [저]
JTBC 미디어 전문 기자. 그에게 미디어는 기자 생활의 전부다. 2003년 언론사에 입사해 15년 이상 미디어 정책, 산업, 뉴미디어 저널리즘 포맷, 콘텐트, 스트리밍 서비스 분야 등을 취재하고 있다. 2019년 7월부터 1년간 미국 네바다 리노(Reno)에 자리한 네바다 주립대학교 레이놀즈 저널리즘 스쿨에서 방문 연구원으로 근무했다. 이곳에서 윤기웅 교수와 생활하며 미국 미디어 현장을 경험하고 많은 것을 배웠다. 이때의 경험을 바탕으로 전작인 《스트리밍 전쟁》이 탄생했다. 이와 함께 JTBC-네바다주립대학교-숙명여자대학교-세종대학교 등이 개최한 글로벌 저널리즘 스쿨 실무자로도 참여해 Z세대의 가르침을 받았다. 그가 생각하는 미디어의 매력은 I.M.E. 세 가지다. 바로 정보(Information), 의미(Meaning), 흥미(Entertainment)다. 지금까지 미디어 속 I.M.E.를 찾아 전달하는 데 주력했고 앞으로도 오디언스(Audience)와 함께 이 길을 가려 한다. 최근에는 매일 아침 작은 창을 통해 미디어와 콘텐트에 관한 글을 나누고 소통하는 데 관심이 많다. 미디어 변화의 최전선에서 독자들과 소통하기를 원한다.
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