정보로 넘쳐나는 복잡한 세상에서
당신이 하고 싶은 말, 소비자가 듣고 싶게 하려면,
당신에겐 I CAN DO 발상법이 필요하다.
당신은 매일 수천 개의 광고정보를 접한다. 그러나 기억하는 광고는 얼마나 될까? 별로 없을 것이다. 만약 당신이 그 많은 광고를 다 기억한다면 당신의 머리는 터져버릴 것이다. 사람들은 살기 위해 정보를 회피한다. 광고도 회피한다. 그래서 아이디어는 단순해야 한다. 구체적이어야 한다. 힐끗 보아도 무슨 말을 하는지 알 수 있어야 아이디어라고 말할 수 있다. 무슨 말을 하는지 알아야 새로움을 느끼고, 재미있다고 생각하고, 믿을 수 있는 정보라고 생각한다. 광고의 기본이 ‘믿을 수 있는 이유(reason to believe)’를 제공하는 것인 이유다. 디지털 시대가 되어 SNS가 일상화된 지금 광고는 ‘공유할 수 있는 이유(reason to share)’를 제공해야 하게 되었다. 사람들은 재미있고, 새로운 정보를 공유한다. 우리가 말하는 아이디어는 믿을 수 있는 이유를 제공하는 정보에서 공유할 수 있는 이유를 제공하는 정보역할을 하는 것이다.
창의성의 시대다. 아이디어의 시대다. 누구나 아이디어를 원하지만 그 아이디어가 어디에 있는지 효과적으로 찾아가는 길은 별로 없다. 수많은 아이디어 발상법이 있다. 아이디어 발상을 위해서는 이런 방법, 저런 방법이 있다는 좋은 방법을 보여준다. 하지만 모두 단편적인 아이디어 발상법을 말한다. 세계의 어떤 아이디어 발상법도 아이디어 발상을 위한 태도, 준비과정, 발상과정, 검증과정까지 효과적으로 정리하여 말하는 아이디어 발상법은 없다.
아이디어 발상법이 필요한 사람은 대부분 초보자들이다. 초보자들의 공통된 고민은 빅 아이디어 발상을 위해 무엇을 준비해야 하는지, 어떤 과정으로 발상을 해야 하는지 잘 모른다. 특히 좋은 아이디어를 발견하였다 하더라도 그 아이디어가 좋은지 어떤지를 스스로 확인할 수 없다는 것이다. 그 가려운 부분을 김규철 교수의 〈효과적인 아이디어 발상법, I CAN DO〉에서는 명확하게 해소해준다.
『효과적인 아이디어 발상법, I CAN DO』는 I CAN DO 한 문장에 아이디어발상을 위한 ‘태도, 준비, 발상, 검증’ 과정이 모두 포함되어 있다는 장점이 있다. 내용을 살펴보면 다음과 같다.
1장에서는 아이디어 발상에 들어가기 전에 꼭 알아야 할 광고의 기본개념을 간추린다.
2장에서는 광고주의 문제해결을 위해, 소비자 이익(ESP)을 강조한다.
3장에서는 본격적으로 효과적인 빅 아이디어 발상을 위해 ‘태도, 준비, 발상, 검증’과정을 I CAN DO 한 문장으로 알기 쉽게 제시한다.
나는 할 수 있다(I CAN DO)는 태도를 기본으로 하여, 아이디어 준비과정의 I CAN DO, 아이디어 발상과정의 I CAN DO, 아이디어 검증과정의 I CAN DO를 제시한다. 이는 기존의 아이디어 발상법에는 없는 새로운 시도이다. 효과적인 발상법이라고 말하는 이유이기도 하다. 초보광고인이나 현재 지독한 숙련의 과정을 지나고 있는 광고인 모두에게 이 도서가 든든한 아이디어 동반자가 될 수 있을 것이다.
책머리에
일러두기
제1부 아이디어 발상에 들어가기 전에_13~43
1. 광고는 왜 하는가
2. 광고를 만드는 과정과 소비자가 광고를 보는 과정은 정반대이다
3. 광고 아이디어의 커뮤니케이션 속도는 3초에 불과하다
4. 광고의 반복 노출의 힘
5. 빅 아이디어는 광고비용을 줄여 준다
6. USP의 관점으로 광고전략을 살펴보자
7. USP는 ESP로 전환되어야 한다
8. 비주얼과 카피는 단순명쾌해야 한다
9. 아무도 광고를 눈여겨보지 않는다
10. 어떤 유형의 비주얼이 효과적인가
11. 어떤 유형의 헤드라인이 효과적인가
12. 카피와 비주얼의 행복한 결혼
13. 사족 하나
14. 사족 둘
제2부 광고주의 문제해결_47~63
1. 좋은 광고란
2. 좋은 광고표현의 조건 5가지
3. 광고주의 문제
4. 광고주의 문제인 광고목표 예시
5. 문제해결을 위한 상황분석
6. 크리에이티브 브리프에 담겨야 할 ESP
7. 크리에이티브 브리프에서 고려해야 할 6가지 요소
8. 크리에이터는 문제해결자이기도, 문제발견자이기도 하다
제3부 아이디어 발상_67~257
1. 아이디어를 발상하기 전에
2. 다시, 창의(크리에이티브)란 무엇인가
3. 아이디어를 얻기 위해서는
4. 빅 아이디어를 가져오는 영감 같은 것은 없...다
5. 아이디어 발상, 분명한 USP/ESP에서 시작된다
6. I CAN DO 발상법
6-1. I CAN DO 발상법의 구조도
6-2. I CAN DO 발상: 태도과정
6-3. I CAN DO 발상: 준비과정
Identity / Credibility / Attraction / Newness / Difference / Obviousness
6-4. I CAN DO 발상: 발상과정
Information / Combine / Association / Negative opinion / Drama / Original
6-5. I CAN DO 발상: 검증과정
Identity / Credibility / Attraction / Newness / Difference / Obviousness
7. I CAN DO 발상법을 요약·정리하면
참고문헌
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