방송광고를 비평적 맥락에서 조망한 책. 이 책은 1부에서는 광고의 예술적 속성에 주목하여 광고와 예술의 접목양상을 구체적으로 규명하며, 2부에서는 방송광고의 제도적 측면에 주목하여 제도에 따라 현대 방송광고가 어떻게 자리매김하고 있는지를 치밀한 논리로 비판한다. 그리고 마지막 3부에서는 이미 중요한 대중문화 텍스트로 자리매김한 광고물의 메시지에 대하여 현장감 있는 장르 비평을 시도한다.
현대 대중문화의 형성에 광고가 상당한 영향을 미친다는 점에서 방송광고를 비평적 맥락에서 조망하는 일은 흥미롭고도 유익하다. 그 동안의 문화비평 작업에서 광고를 소외시켰다는 반성적 성찰을 바탕으로, 한국광고홍보학회 광고비평분과에서는 여러 분야의 전문가들이 참여하여 현 단계 방송광고의 사회적 위치와 문화적 맥락을 문화비평과 예술비평의 관점에서 조망할 기회를 갖게 되었다. 이 책은 그동안의 고민과 모색을 바탕으로 생각하고 또 생각한 끝에 조심스럽게 세상에 내보내는 작지만 힘찬 목소리다.
추천의 말 / 윤선길
머리말 / 광고비평의 봄날을 기다리며
제1부 방송광고와 예술비평
제1장 방송광고 비평의 미학적 기초 : 광고와 예술의 접목을 위한 시론 윤태일
1. 들어가기 : 광고는 예술인가?
2. 광고와 예술의 정의 : 광고제도론과 예술제도론
3. 예술의 미적 태도와 광고의 상표태도
4. 예술의 무관심성과 광고의 이기심
5. 광고와 예술의 접목양상 I : 광고가 예술에게…
6. 광고와 예술의 접목양상 II : 예술이 광고에게…
7. 방송광고의 경우 : 드라마로서의 광고와 광고의 내재적 드라마
8. 예술 종언론과 광고의 미래
9. 나오기 : 광고와 예술, 혹은 뫼비우스의 띠
제2장 방송광고와 문학비평 / 김외곤
1. 문학비평의 고유한 기능과 유형
2. 전통적 문학비평 이론과 방송광고
3. 현대의 문학비평 이론과 방송광고
4. 문학비평과 방송광고의 교차점
제3장 방송광고와 문화비평 / 마정미
1. 방송광고와 대중문화
2. 광고비평과 문화비평
3. 방송광고의 일상성과 소비
4. 방송광고와 스타시스템
5. 상품미학과 키치감성
6. 광고와 문화비평의 접점과 한계
제4장 ...광고 창의성 평가에 대한 비평과 전망 / 김병희
1. 카피 테스팅의 연구전통
2. 광고 창의성의 연구전통
3. 광고 창의성의 개념
4. 광고 창의성과 광고효과
5. 광고 창의성의 평가준거
6. 광고 창의성 척도개발 연구에 대한 비평
7. 결론 및 향후 연구전망
제2부 방송광고와 제도비평
제5장 다매체 시대 방송광고의 제 문제 / 이희복
1. 문제의 제기
2. 매체환경과 수용자의 변화
3. 다매체 시대 방송광고의 주요 이슈
4. 결론 및 전망
제6장 방송광고 심의제도와 관련된 쟁점들 / 정기현
1. 연구배경
2. 방송광고심의에 대한 쟁점들
3. 방송광고 심의 현황
4. 종합적 제언
제7장 우리나라 광고상 제도 비판 / 이재록
1. 서론
2. 국내 광고상 현황
3. 해외 광고상 현황
4. 우리나라 광고상의 문제점
5. 우리나라 광고상 발전방안
제8장 방송광고 외주 제작 시스템 비판 / 배진환
1. 외주 제작 시스템 논의의 필요성
2. 아웃소싱의 딜레마
3. 맺는 말 : 갈등을 넘어 전략적 파트너로
제3부 방송광고 텍스트 비평
제9장 방송광고 영상의 사회적 의미 분석 / 이수범
1. 기호학을 적용한 광고연구
2. 사회기호학적 분석방법
3. 광고의 숨은 의미 찾기 : 현대카드M 사례를 중심으로
4. 나오는 말
제10장 방송광고 영상의 서사구조 분석 / 엄창호
1. 머리말
2. 구조기호학의 서사 이론
3. 광고 분석을 위한 예비적 고찰
4. 광고 분석
5. 맺음말
제11장 방송광고 비평에 대한 수용자 반응 접근 / 이현우
1. 텍스트 비평, 왜 수용자를 주목하는가?
2. 수용자 반응비평의 토대 또는 계보
3. 수용자 반응을 통한 텍스트 읽기 : 실증적 연구동향
4. 수용자 반응중심 광고비평의 실제 : KT&G 광고의 숨은 의미 풀기
5. 맺음말 : 수용자 반응비평을 통한 커뮤니케이션 실효성
제12장 방송광고 분석을 위한 텍스트언어학의 가능성 / 오장근·김영순
1. 언어학의 대상으로 본 광고
2. 분석방법론으로서의 텍스트언어학
3. 방송광고와 텍스트언어학
4. 방송광고의 텍스트언어학적 분석
5. 맺음말
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필자소개
김병희 [저]
서원대학교 광고홍보학과 교수다. 서울대학교 국어국문학과를 졸업하고 연세대학교 석사를 거쳐 한양대학교 광고홍보학과에서 광고학 박사를 받았다. 대학으로 옮기기 전, 광고회사 선연에서 카피라이터 겸 크리에이티브 디렉터로서 한 시절을 보냈다. 미국 일리노이대학교 광고학과 교환교수, 한국광고학회 및 한국PR학회 총무이사, ≪광고PR실학연구≫ 편집위원장, 한국PR학회 제15대 회장, 한국광고학회 제24대 회장, 한국언론학회, 미국광고학회 회원으로 활동했다. 또한 한국언론진흥재단의 정부광고자문위원을 비롯해 여러 정부기관의 광고PR 정책 자문을 맡고 있다. 저서로 &#-9342;&#-9132;창의성을 키우는 통섭 광고학&#-9342;&#-9131;(시리즈 5권, 2011), &#-9342;&#-9132;광고의 새로운 정의와 범위&#-9342;&#-9131;(2013) 등 20여 권이 있고, 논문은 “Advertising Creativity in Korea: Scale Development and Validation”, “정부광고 대행제도에 관한 정책연구: 효율화 방안 모색을 위한 전문가 의견조사 및 제안” 등 70여 편을 발표했다. 광고 창의성 평가 척도와 이론 개발에 기여한 공로를 인정받아 한국갤럽학술상 대상(2011)과 제1회 제일기획학술상 저술 부문 대상(2012)을 수상했으며, 세계 3대 인명사전(Marquis Who’s Who · IBC · ABI, 2011∼2014) 모두에 ‘창의성’ 부문 전문가로 등재되었다. kimthomas@hanmail.net
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