중국시장 공략의 핵심은 성공적인 브랜드 구축!
이 책은 중국 브랜딩 매뉴얼이다. 저자는 중국시장 공략의 해법으로 '브랜드'에 주목했다. 공급자 중심의 사고에서 벗어나 '브랜드'라는 신무기로 중국시장에 진출하라고 조언한다. 브랜드는 단순히 제품의 이름이 아니다. 용어, 심벌 디자인 또는 이것의 조합을 넘어서 소비자가 향유하고 느끼는 다양한 혜택과 이미지까지 포함하는 개념이다.
브랜딩업체 메타브랜딩에 소속된 저자들은 그 동안 다양한 중국 브랜딩 프로젝트를 수행하였다. 여기서 얻은 현장경험을 토대로 중국시장에 진출하는 한국 기업들에게 유용한 정보와 조언을 제시한다. 중국 시장에서의 브랜드 네이밍을 시작으로 슬로건의 기능과 개발 절차, 로고 디자인, 상표 등록에 대해 이야기한다.
그리고 브랜드 구축과 커뮤니케이션 및 관리절차를 이해하기 쉽게 설명한다. 중국시장에서 브랜드를 어떻게 관리해야 하는지, 브랜드를 강화하려면 어떤 문제를 해결해야 하는지, 구체적으로 어떻게 추진해야 하는지 등을 알려준다. 또한 농심, 삼성전자, 이랜드 등의 대기업들이 중국시장에서 어떤 시행착오를 겪고 안착하게 되었는지도 소개한다.
지금의 불황은 위기가 아니라 기회다!
공급자 중심의 사고에서 벗어나 ‘브랜드’라는 신무기로 중국 시장을 공략하라!
올림픽이 끝나자, 중국 경기도 하강곡선을 그리고 있다. 그러나 글로벌 기업들간의 전쟁은 이제부터가 시작이다. 불경기라고는 하지만, 성장 속도와 잠재력이 아직도 세계에서 가장 큰 중국 시장을 놓고 포스트 올림픽 마케팅이 한창이다.
그 동안 우리 기업은 대부분 값싼 노동력을 활용한 생산비 절감 차원에서 중국에 접근하였다. 그러나 최근 들어 외국기업에 대한 우대조치의 폐지, 높은 관세, 중국 내 인건비의 상승, 중앙정부의 노조활동 지원에 따른 사업 환경의 악화 등으로 인해 중국은 점차 생산기지로서의 장점을 상실해가고 있다. 반면 세계 최대의 인구를 배경으로 한 소비시장의 활력은 그 어느 지역도 따라오기 어렵다. 이에 따라 현지에서 생산설비를 갖추고 현지 시장 공략에 나서는 기업들이 점차 늘고 있다. 시장의 관점에서 중국에 접근할 때 떠오르는 중요한 화두 중 하나가 바로 브랜드다.
이처럼 브랜드의 중요성에 대한 인식이 갈수록 높아지고 있지만 중국 진출을 코앞에 두고 있는 기업들 대부분이 중국시장에서 브랜드 관리를 어떻게 해야 하는지, 브랜드를 강화하려면 어떤 문제를 해결해야 하는지, 구체적으로 어떻게 추진해야 하는지에 대해서는 명확히 알지 못하는 경우가 많다. 이 책을 쓴 저자들은 모두 국내 최고의 브랜딩업체인 메타브랜딩 소속이다. 이들은 그동안 다양한 중국 브랜딩 프로젝트를 수행하면서 얻은 현장경험을 바탕으로 중국 시장에 진출하는 한국 기업의 성공적인 브랜딩을 돕기 위해 이 책을 집필했다. 책을 읽어나가다 보면 농심, 삼성전자, 이랜드 등 우리에게 친숙한 기업들이 어떤 시행착오를 거쳐 중국 시장에 안착했는지를 간접 경험하게 될 것이며, 타산지석의 사례로 삼을 수 있을 것이다.
‘브랜드(brand)’라는 단어의 기원은, 고대 노르웨이의 농장주들이 소유자를 밝히기 위해 자신의 가축의 엉덩이에 낙인을 찍었다는 ‘brandr’라는 말에서 유래했다고 한다. 이 말이 변해서 ‘brand’로 되었다는 것이다. 특정 제품이 누구의 것인지 표시하고 알리기 위한 목적에서 나왔다는 것은 곧 브랜드의 본원적 기능이 ‘신뢰’라는 점을 설명한다. ‘이 제품은 누가 만들었으니 믿을 수 있다. 이 제품에 이상이 생기면 그에게 찾아가면 되겠다’는 믿음을 주는 것이 브랜드라는 것이다. 즉, 브랜드는 ‘이름, 용어, 심벌 디자인 또는 이것의 조합’을 넘어서 소비자가 향유하고 느끼는 다양한 혜택과 이미지까지 포함하는 개념으로 이해해야 한다.
브랜딩(Branding)이란 이와 같은 브랜드를 기획하고 개발하여 소비자의 마음속에 심어주는 일련의 활동 또는 과정을 일컫는다. 브랜딩 과정에서는 하나 이상의 브랜드 구성요소(브랜드 네임, 로고나 심벌 등)를 통해 제품을 ‘상표화’한 다음, 그 브랜드의 정체성(identity)뿐만 아니라 제품의 디자인과 시장화되는 방식 등을 통해 다른 브랜드와 차별화되는 독특한 컨셉을 창출해야 한다.
국내 최고의 브랜드 컨설팅 회사, 메타브랜딩이 제안하는
한 권으로 끝내는 중국 브랜딩 매뉴얼!
1부 1장에서는 중국 시장에서의 브랜드 네이밍에 대해 기술한다. 기억하기 쉬우면서 차별화된 네임을 갖는 것이 시장 진입을 앞둔 시점에서 제일 중요한 브랜딩 의사 결정이다. 브랜드 네임은 낚시에 쓰는 바늘(hook)에 비유될 수 있다. 이 조그만 바늘이 사람들의 인지 세계에 굳건히 자리를 잡고 있을 때 마케팅이나 브랜딩 활동이 축적된다.
2장에서는 슬로건의 기능과 개발 절차 등에 대해 소개한다.... 슬로건은 광고뿐만 아니라 제품의 패키지에 쓰여서 ‘나는 누구인가’를 외치는 역할을 한다. 제품과 네임을 단시간에 소비자에게 알리는 데 슬로건을 활용할 필요가 있다. 제품의 패키지나 광고에 지속적이고 반복적으로 노출시킴으로써 자연스럽게 소비자의 입에 오르내리게 해야 한다. 오리온 초코파이나 농심 신라면의 중문 슬로건과 같이 소비자에 의해 자발적으로 퍼져 나간다면 그 제품은 반 이상 성공한 것이나 다름없다.
3장에서는 로고 디자인에 대해 소개한다. 브랜드 네이밍을 통해 선택된 이름을 시장과 제품과 기업의 성격에 맞게 시각적으로 보여주는 일을 로고 디자인 단계에서 하게 된다. 로고는 이름을 담는 그릇이다. 대충 그려놓은 이름보다는 제품과 기업의 특성에 맞추면서 경쟁 제품이나 기업과는 차별화된 이미지를 보여주는 로고가 기억하기 쉽다. 중문 네임의 디자인을 위해 중국 한자의 특성과 디자인에 대한 이해와 지식이 필요하다.
4장에서는 상표등록에 대해 소개한다. 브랜드 네임과 로고와 관련된 모든 활동을 법적으로 뒷받침 받기 위해서는 유관기관에 등록을 해야 한다. 무엇보다도 브랜드 네임의 등록을 서둘러야 한다. 상표를 등록 출원하여 최종 사용허가를 받을 때까지 12개월에서 18개월가량 걸린다. 그러므로 기업과 제품이 중국에 진출하기 훨씬 전부터 이름 등록에 신경을 써야 한다.
이 책의 후반부는 브랜드 구축과 커뮤니케이션 및 관리절차에 대해 논의한다. 브랜드의 정신이자 영혼이라고 할 수 있는 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)를 개발하여 소비자에게 인식시키는 과정을 보여주는 것이 논의의 핵심이다. 한 가지 주의해야 할 점은 한국에서 개발된 제품이 중국시장으로 들어갈 경우 기존의 기업 또는 제품의 아이덴티티를 수정 또는 보완하거나 아예 새롭게 개발해야 한다는 점이다. 브랜딩의 대상이 한국의 소비자에서 중국의 소비자로 바뀌기 때문이다. 중국시장에 맞게 아이덴티티가 새롭게 설정되는 순간 기존의 브랜드 요소에도 변화가 생기게 된다. 즉, 브랜드의 네임, 로고, 패키지 디자인, 슬로건, 그리고 광고, 유통, 가격, 판촉 모든 면에서 체계적인 조정이 가해진다.
2부 5장에서는 브랜드를 만드는 기획단계에 대해 설명한다. 기획단계는 쉽게 말해 새로운 브랜드를 어떻게 만들 것인가 설계하는 단계이다. 새로운 브랜드를 만들기 위해서는 수많은 요소들을 고려해야 하는데, ㈜메타브랜딩의 독자적인 모델인 BIFM(Brand Identity Flow Model) 중 첫 단계인 BCM(Brand Circle Model)이라는 툴(tool)에 따라 새로운 브랜드를 기획하고 개발하는 과정을 설명한다.
6장에서는 중국 소비자의 인식 속에 어떻게 차별적이고 강력한 브랜드로 포지셔닝할 것인지에 대해 설명한다. 어떤 이미지를 소비자의 머릿속에 구축할 것인가를 결정하는 것이 BIFM의 포지셔닝 단계의 핵심 사항이다. 여기서 중요한 것은 소비자에게 전달하고자 하는 핵심가치가 브랜드 아이덴티티를 도출하는 것이다. 이를 도출하기 위해 3C(Company, Customer, Competitor) 관점에서 브랜드를 분석하고 중요한 가치를 선정하는 과정에 대해 설명한다.
7장에서는 브랜드 이미지를 제대로 구축하기 위한 구체적인 실행방안을 소개한다. 다양한 고객접점에서 브랜드 아이덴티티를 소비자에게 전달하기 위해 어떤 매체를 선택하여 어떻게 활동해야 하는가라는 Brand Delivery System이 논의의 핵심이다. 이 과정에서 광고, PR, 판매 촉진, 유통채널 등에 대한 설명이 이어진다.
8장에서는 브랜딩 전략의 실행이 처음의 기획대로 진행되고 있는지 점검하는 과정을 기술한다. 소비자에게 전달한 브랜드 아이덴티티가 소비자의 머릿속에서 제대로 구축되고 있는지에 대한 점검이 이뤄져야 한다. 이를 위해 기업이 전달하고자 하는 브랜드 아이덴티티와 소비자의 머릿속에 새겨져 있는 이미지 사이에 갭(Gap)이 있는지 분석하고 이를 통해 브랜드 요소의 수정과 보완을 위한 가이드라인을 제시하게 된다. 이것이 피드백 단계이다.
3부에서는 최근 중국 소비자의 구매 행태에서 보이는 소비 트렌드를 10개의 키워드로 요약하여 기술한다. 본문 32쪽 8째줄부터 13？쭐까지
브랜딩은 인식의 싸움이다. 실제의 모습도 중요하지만 소비자들의 마음속에 어떻게 인식되느냐가 훨씬 더 중요하다. 예컨대 한국의 고급 제품이 반드시 중국에서도 고급 제품으로 대우받는 것이 아니듯이 한국에서 저가 제품이라고 해서 중국에서도 역시 저급한 제품으로 대우받는 것은 아니다. 한국에서 중저가 브랜드였던 이랜드가 중국시장에서는 오히려 고가 브랜드로 리포지셔닝함으로써 시장 진입에 성공한 사례를 보라. 고급 브랜드로의 성공은 고급 이미지를 통해 소비심리를 사로잡은 결과일 뿐이다. 파워브랜드란 목표시장에 더 높은 가치를 제공할 수 있고 고객의 니즈를 더욱 더 만족시켜주는 것에 기반을 둔다. 고객의 니즈를 충족시켜줄 수 있다면 어떤 브랜드든 파워브랜드가 될 수 있다.
저자의 말
서론| 변화하는 중국 시장과 소비자
1부 중국 시장과 브랜딩 실무1장 좋은 네임이 마케팅 효과를 높인다
1.중문 네임이 꼭 필요한가?
2.영문 네임도 중요한 기능을 한다
3.훌륭한 브랜드 네임의 조건
4.나쁜 네임은 어떻게 해야 하나?
5.탁월한 네이미스트의 조건
6.글로벌 기업의 중문 네임 개발
7.중문 네임 개발 프로세스
2장 세계를 바꾸는 슬로건의 힘
1.세상을 바꾼 두 개의 슬로건
2.헤드라인과 슬로건의 차이
3.글로벌리제이션이냐,로컬리제이션이냐?
4.기업 슬로건과 제품 슬로건
5.좋은 슬로건의 조건
6.중국 로컬 브랜드 '평잉'의 전략
7.슬로건 개발 프로세스
3장 브랜드의 얼굴, 중문 로고 디자인
1.코카콜라 중문 로고 디자인의 변화
2.심벌.로고.로고타입.위드마크
3.중국에서 쓰는 한자의 글꼴
4.중국 로컬 기럽의 중문 로고 디자인 현황
5.영문 로고와 중문 로고의 관계
6.글로벌 기업의 중문 로고 디자인 사례 분석
4장 브랜드를 키우려면 상표권부터 확보하라
1.왜 등록을 서둘러야 하는가
2.'정관장'의 상표 분쟁 사례
3.지정 상품 문제: '농심'의 사례
4.'야후'와 '이룽전자'의 상표 분쟁 사례
5.상표 출원과 등록 절차
6.상호의 등록과... 상표화
7.'스타벅스'의 상호 분쟁 사례
8.위기 관리: 분쟁 발생시 상표및 상호 보호 전략
2부 브랜딩 프로세스5장 브랜드 기획의 노하우
1.브랜드 철학과 비전
2.브랜드 컨셉
3.제품
4.상징적 요소
5.개성적 요소
6장 효과적인 브랜드 포지셔닝
1.브랜드 아이텐티티의 구성
2.고객 감동 서비스 : '수복성'의 사례
3.최고급 휴대전화로 자리잡은 '삼성 휴대전화'
4.'이랜드'의 고급화 전략
5.선물의 대명사 '나오바이진'
6.핵심 및 확장 아이덴티티 도출 과정
7장 브랜드 아이덴티티의 전달
1.광고
2.홍보(PR)
3.판매 촉진
4.유통 채널
5.PPL
8장 피드백 단계
1.브랜드 노이즈와 리스크관리
2.브랜드 아이덴티티와 이미지 갭 평가
3부 중국 소비자의 구매 행태에 나타나는 10대 소비트렌드
주
부록_중화인민공화국 상표법/ 중화인민고화국 광고법
참고문헌
메타브랜딩 중국 사업부 소개
박종한 [저]
현재 가톨릭대학교 중국언어문화전공 교수이다. 서울대 중문과를 졸업하고 같은 대학의 대학원에서 박사학위를 받았다. 중한 번역과 관련하여 출판한 책으로 [중국어 번역 테크닉](2000)이 있고, 통사와 의미론 관점에서 쓴 논문들을 모아 [한국어의 관점에서 중국어 바라보기](2001)를 펴낸 바 있으며, 그 후 연구의 범위를 확대하여 사회언어학 관점에서 중국의 광고 언어를 분석한 논문들을 모아 [광고 속의 중국어 연구](2009)를 출판하였다. 그 사이에 잠깐 시간을 내어 연세대학교 경영대학원에서 MBA 학위를 취득했고(2005), 중국에 진출하는 한국 기업에 대해 중문 브랜드 개발 자문을 하면서 [중국시장 브랜드 전략](공저, 2008)을 펴내기도 하였다. 그의 지속적인 관심은 인류의 언어, 사회, 문화에 대한 우주적 통찰에 있다.
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