인문학으로 창의력을 발산하는 크리에이티브 디렉터 박웅현의 인터뷰. 그가 만들어낸 광고물로, 창의성을 이야기하다
『인문학으로 광고하다』는 창의성에 관한 책이다. 이 책은 창의성에 대해 이야기하기 위해서 광고라는 도구를 이용한다. 박웅현이 만든 가치 중심적인 광고는 창의성의 비밀은 인문학적 소양에 있다고 말한다. 깊이 있는 생각을 담은 광고로 소통하는 남자, 박웅현을 만나본다.
전 세계적으로 창의성에 대한 요구는 날로 커지고 있다. 그렇다면 창의성이란 과연 무엇인가. 미하이 칙센트미하이는 ‘창의성은 무엇인가’라는 질문을 ‘창의성은 어디에 있는가’로 바꾸어보자고 제안했다. 그리고 ‘창의성은 창조적인 개인이 활동하는, 특정 전문 분야의 전문가들이 인정하는 성과물에서 찾을 수 있다’고 답했다. 즉, 창의성의 실체를 느끼려면 그 분야의 전문가들로부터 창의적이라는 평가를 받은 결과물을 살펴봐야 한다는 뜻이다.
이 책에서는 그 구체적인 결과물로 박웅현 ECD가 만든 광고에 주목한다. 한국 사회나 광고업계에서 창의적이라고 인정받은 그의 성공적인 광고물을 바탕으로 ‘크리에이티브 디렉터 박웅현의 창의성과 소통의 기술’을 강창래가 인터뷰하여 밝혀낸다. 이는 우리 사회에서 소통되었던 창작물을 살펴봄으로써 창의성의 실체에 한 발 더 다가가는 계기를 마련할 것이다.
이 책은 단순히 광고에 대해 서술한 책이 아니다. 창의성에 관한 책이다. 창의성에 대해 이야기해보려고 광고라는 도구를 사용했을 뿐이다. 박웅현이 만든 성공한 광고에 집중해서 창의성의 비밀을 이야기하고 있는 것이다.
전 세계적으로 직종이나 분야에 관계없이 ‘창의성’이 화두가 되고 있다. 한 기업을, 한 사람을, 어떤 컨텐츠를 평가할 때도 ‘얼마나 창의적인가?’라는 평가 기준이 빠지지 않는다. IQ에서 EQ로, 이제는 그 모든 것에 앞서 CQ(창조성 지수)가 절대적으로 요구되며, 창의성은 이 시대 최고의 덕목이자 반드시 갖춰야 할 스펙이 되었다. 이런 시대적 분위기에는 분명한 이유가 있다. ‘창의적’인 생각은 ‘창의적’인 결과물을 만들어내며, 창의적인 컨텐츠는 엄청난 수익으로 연결되기 때문이다. 창의적이지 않은 결과물은 결코 주목받을 수 없으며 시장에서 살아남기도 어렵다. 기업 경영 또한 마찬가지다. 창의적인 리더십이 창의적인 기업을 만든다.
그렇다면 도대체 ‘창의성’이란 무엇인가? 먼저 사전적 의미를 살펴보자. “새로운 것을 생각해내는 특성” “상상력” “고정관념 깨기” “새로운 시선을 찾는 것”이란다. 장황한 설명은 없다. 매우 간단하다. 그러나 거의 모든 사전에 “그 실체를 말로 설명하기는 어렵다”고 덧붙이고 있다. 창의성의 한 부분을 설명하고 있지만 그것이 곧 창의성은 아니라는 뜻이다. 한 사전에서는 “창의성의 실체에 관해서는 아직 충분히 해명되지 못하였다”고 쓰여 있다.
창의성에 대한 연구가 시작된 것도 불과 50년 남짓 되었다. 100년 전쯤, 알프레드 비네에 의해 시작된 아이큐 테스트가 개발자의 의도와 달리 미국으로 건너오면서 사람의 지능을 측정하겠다는 잘못된 생각으로 확산되었는데, 그 생각은 유전적 결정론으로 탈바꿈한 채 오늘날까지 영향을 미치고 있으며, 우리 사회에도 그 잔재가 진하게 남아 있다.
하지만 학자들 사이에서 IQ라는 것이 인간의 지능을 재는 데 적합하지 않다는 의견이 일어났으며, 20세기 중반 길포드J.P.Guildford가 창의성을 설명하기 위해 확산적 사고라는 개념을 들고 나오면서 그 연구는 구체화되었다. 그에 따르면, IQ가 좋은 사람은 문제에 대해 항상 올바른(안정적인, 상투적인, 획일적인) 대응법을 생각해낸다. 반면 창조적인 사람들은 다양한 방식으로 연상하는 경향이 있으며, 그중 일부는 매우 유별나고 엉뚱하기까지 하다. 이런 능력은 위험하지만 가치지향적이고 변화의 원동력이 된다. 길포드는 확산적인 사고력이 창의성의 원천이라고 보았는데 여기서 확산적인 사고력이 곧 창의력인지, 유별나고 엉뚱한 것이면 창의적이라고 보아야 하는지 등의 질문이 발생한다. 학자들은 창의성을 둘러싼 다양한 질문에 답하고 싶어 하지만 창의성을 규정하는 일은 너무나 어려웠다.
이후 미하이 칙센트미하이의 연구 성과로 인해 창의성에 대해 보다 구체적인 접근이 가능해졌다. 그는 “창의성은 무엇인가”라는 질문을 “창의성은 어디에 있는가”로 바꾸어보자고 제안했다. 그리고 “창의성은 창조적인 개인이 활동하는, 특정 전문 분야의 전문가들이 인정하는 성과물에서 찾을 수 있다”고 답했다. 그러니까 창의성을 말로 규정하기는 어렵지만 성과물을 통해 느낄 수 있다는 것이다. 결국 창의성이 무엇인지는 잘 모르겠지만 다행히 그 창의성이 어디에 있는지는 알고 있으니, 그 실체를 통해서 느껴보라는 것이다. 이 말은 창의성의 실체를 느끼려면 특정 분야의 전문가들로부터 창의적이라는 평가를 받은 결과물을 살펴봐야 한다는 뜻이다.
이 책에서는 그 구체적인 결과물로 박웅현 ECD가 만든 광고에 주목했다.... 한국 사회나 광고업계에서 창의적이라고 인정받은, 그의 성공적인 광고물을 바탕으로 ‘크리에이티브 디렉터 박웅현의 창의성과 소통의 기술’을 밝히려는 것이다. 그동안 출간된《생각의 탄생》이나《창조성의 즐거움》《몰입》같은 훌륭한 창의성 관련 해외저작물들로 인해 창의성에 대한 이해와 인식이 높아진 지금, 우리 사회에서 소통되었던 창작물을 살펴봄으로써 창의성의 실체에 한 발 더 다가가 보려는 시도인 것이다.
프롤로그 박웅현은 보보다｜1부 크리에이티브 디렉터, 박웅현｜2부 광고, 잘 말해진 진실｜리모컨과 인터넷이 만든 현대적인 광고｜《토지》는 히까닥하지 않았다｜광고는 오래전부터 시였습니다｜대통령은 냉장고다｜진실의 재구성｜명작의 무덤｜촛불이라는 이름의 광고｜3부 창의성의 비밀｜창의성이란 무엇인가?｜창의성은 생각이 아니라 실천이다｜그럼에도 불구하고｜좋은 안테나 하나 들여놓으시죠｜창의성은 천재들의 전유물인가?｜박웅현은 천재인가?｜인간에 대한 오해, 아이큐는 개나 물어가라고 하세요｜세상은 천재들로 가득하다｜천재라니, 무슨 그런 섭섭한 말씀을!｜박웅현의 창의성｜인문학적인 창의성｜싱크 디퍼런트｜어법에 틀린 광고 싱크 디퍼런트｜싱크 디퍼런트의 군더더기｜선택과 집중, 그 절실함의 표현｜뒤집어 보기의 아름다움｜뒤집어 보기의 따뜻함｜생활은 창의성의 보고다｜창의성이라는 양날의 칼｜시대의 맥락과 함께 호흡하는 창의성｜맥락 속의 싱크 디퍼런트｜4부 크리에이티브 디렉터, 박웅현은 어떻게 만들어졌는가｜창의성은 가능성이 아니다｜지식, 상상력, 선택과 집중｜우연한 시작｜어? 이것 봐라! 이게 내 길인가?｜광고업계의 지진아｜칭찬, 배려 그리고 기다림｜수상 ...거부와 프레젠테이션｜날개를 달다｜운이 좋다는 말｜설득과 성공｜가치지향적인 광고｜박웅현의 나가는 말
‘자기소개’를 해달라는 인터뷰어의 질문에 박웅현은, “광고라는 미디어를 통해 사람들과 소통하는 방법을 찾는 일을 한다고 말할 수 있을 것 같습니다. 소통하는 방법을 찾을 때 창의력이 필요한 거고요”라고 했다.
창의성은 새로운 시선 찾기다
“어쩌면 저는 새로운 시선을 찾는 일을 하는 사람일지도 모릅니다. 광고라는 매체를 통해 사람들과 소통하기 위해서는 본질을 볼 수 있어야 하거든요.”
박웅현은 ‘본질 보기’라는 말도 자주한다. 광고를 잘 만들기 위한 창의력은 톡톡 튀지만 가볍게 느껴지는 감각이 아니라 본질을 꿰뚫는 통찰력에서 얻을 수 있다는 것이다. 위키디피아 백과사전을 보면 같은 말이 나온다. “창의력은 의식적이거나 무의식적인 통찰력을 통해 발휘된다.”_114쪽
․창의성은 상상력이다
상상력은 누구나 가지고 있고, 자동으로 작동한다. 그리고 그 상상은 현실에 영향을 미친다. 우리는 상상을 통해 사물을 인식하고 그림 조각으로 자기 세계를 완성한다. 사람들은 자기가 보는 것을 본다고 생각하지만, 우리는 보고 싶은 것을 보고 듣고 싶은 것을 듣는다. 박웅현은 “보이지 않는 것을 보는 힘이 창의력”이라고 기회가 있을 때마다 강조한다.
․상상력이 곧 창의력은 아니다
글쓰기는 쓰기고, 그림 그리기는 그리기며, 광고나 영화 만들기는 만들기며, 작곡하기, 노래하기는 모두 하기다. 창의성은 ‘하기’를 통해 이 세상에 모습을 드러낸다. 모습을 드러내기 전에는 그것이 창의적인지 아닌지 누구도 단정할 수 없다.
․창의력은 직관에서 나온다
직관이 창의성의 원천이라고 말하는 사람들도 많다. 창의적인 사고의 시작은 느낌에서 온다. ‘이것인 것 같다’는 느낌이 그것이다. 박웅현은 “정말 좋다고 느껴질 때까지 만들어본다”고 했다. “만일 누군가가 그게 아닌 것 같다고 말하면 화가 나서 싸우고 싶을 만큼 좋다고 느껴”야 한다는 것이다. 그것이 왜 최선인지 설명할 수는 없지만 전문가들은 그것을 직관적으로 느낀다.
․인문학적인 창의성
박웅현의 광고를 보면 인문학적인 창의력이 돋보인다.〈KTF적인 생각〉이나〈사람을 향합니다〉〈진심이 짓는다〉시리즈 광고들이 특히 더 그렇다. 인문학은 인간을 연구하는 학문이고 그 지향점은 지켜야 할 가치를 찾는 것이다. 그렇다면 인문학적이라는 말은 ‘인간에 대한 통찰력을 바탕으로 한 가치지향적’이라는 뜻이 된다.
‘새로운 것’은 양날의 칼이다. 소통에서 성공할 수도 있고, 완전한 실패로 끝날 수도 있다. 창의성은 새로운 길을 내는 것이다. 가끔 절벽을 만나기도 한다. 그러나 새로운 길을 찾으려면 위험을 무릅써야 한다. “아무런 위험부담을 지지 않으면 모든 것이 위험해진다.” 새로운 일을 시도하는 것, 그것이 창의력이다.
박웅현 [저]
고려대학교 신문방송학과를 졸업하고, 뉴욕대학교에서 텔레커뮤니케이션 석사 학위를 받았다. 제일기획에서 광고 일을 시작해 지금은 TBWA KOREA에서 크리에이티브 대표(CCO)로 일하고 있다. 인문학적인 감수성과 인간을 향한 따뜻한 시선을 광고 철학으로 하여 ‘넥타이와 청바지는 평등하다’, ‘나이는 숫자에 불과하다’, ‘사람을 향합니다’, ‘생각이 에너지다’, ‘진심이 짓는다’ 등의 카피를 썼다. 저서로 『책은 도끼다』, 『다시, 책은 도끼다』, 『여덟 단어』, 『인문학으로 광고하다』 , 『안녕 돈키호테』(공저) 등이 있다.
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