『미디어 마케팅』은 윤홍근의 저서로 정치 사회분야의 전문서적이다. 미디어 마케팅은 방송사가 경쟁방송사를 시청률이나 광고수주율에서 이겨서 소비자를 확보하고, 최대의 이익을 달성하고자 하는 활동을 의미한다. 이 책은 총 10장에 걸쳐 생존전략으로서의 미디어 마케팅에 관해 서술하고 있다. [양장본]
이 책은 미디어 마케팅의 개념을 쉽고 체계적으로 정리함으로써 독자들이 미디어 마케팅을 이해하는 데 도움을 주고자 한다. 특히 미디어 현장에서 활용될 수 있도록 이론보다는 실무에 초점을 맞춰서 서술하였다. 저자는 방송사에서 16년 동안 기자생활과 PD, 일반 행정 등 다양한 경험을 했으며, 모바일 매체에 대한 관심이 높아 DMB사업계획서를 작성하고, TV파트에서 뉴스와 연예정보 프로그램 프로듀서로서 다년간 내공을 다져왔다. 방송사에서 일하면서 나름대로 다양한 경험을 통해서 얻은 실무지식과 노하우를 이 책에 집약하려고 노력했다.
또한 한국적 미디어 마케팅의 토대를 마련하기 위해서 외국방송보다 우리나라 방송사례를 중심으로 설명하였다. 그리고 위성방송과 DMB, IPTV 등 뉴미디어 등장에 따른 미디어시장의 재편과 변화를 포함시키려는 데 주력했다.
제1장 미디어 마케팅의 개념과 중요성
1. 미디어 마케팅의 개념 정의
2. 미디어 마케팅의 적용범위
3. 미디어상품(서비스)의 특징
4. 미디어 마케팅의 중요성
5. 미디어 마케팅 개념의 발전과정
6. 시청자주권운동의 변화
7. 고객관계관리
제2장 미디어산업 환경분석
1. 미디어산업의 패러다임 변화
2. 거시환경 분석
3. 미시환경 분석
4. 미디어시장의 경쟁
제3장 미디어 마케팅 믹스
1. 4P에 대한 이해
2. 4P에서 4C로 전환
3. 7P로의 확대
제4장 STP전략과 마케팅전략
1. 마케팅 프로세스에서 STP 전략
2. STP에 대한 이해
3. 시장세분화
4. 목표시장의 선정
5. 포지셔닝
6. 미디어 마케팅 전략
제5장 콘텐츠 기획 및 제작관리
1. 콘텐츠 기획 및 제작
2. 프로그램 편성전략
3. 채널 패키지 구성
제6장 채널 브랜드 관리
1. 채널 브랜드의 개념 정의
2. 채널 브랜드의 구성요소
3. 미디어기업의 채널 브랜드 관리
4. 한국방송사의 채널 브랜드전략
제7장 콘텐츠 가격관리
1. 미디어의 주요 수입원
2. 미디어상품의 가격결정
3. 케이블TV의 채널 티어링
4. 위성방송의 가격정책
5. 유료방송시장의 가격경쟁의 문제점
...제8장 콘텐츠 유통관리
1. 가치사슬상 콘텐츠의 유통
2. 콘텐츠 수급관리
3. 한류와 방송콘텐츠의 유통
제9장 프로모션 관리
1. 프로모션의 정의
2. PR
3. PPL
4. 판매촉진
5. 온에어. 오프에어 프로모션
6. 지상파 방송사의 PR 활동
제10장 미디어 마케팅의 과제와 전망
1. 미디어 마케팅의 과제
2. 미디어 마케팅의 발전방안
3. 맺음말
1장에서는 미디어 마케팅의 개념과 중요성, 발전과정을 집중적으로 소개하고 있다. 2장은 미디어 마케팅 패러다임의 변화, 미디어산업을 둘러싼 거시환경과 미시환경을 분석하였다. 3장은 마케팅의 기본 툴인 4P전략에서 출발하여 4C로 전환, 7P로의 확대(product, price, place, promotion, people, physical evidence, process)하여 분석방법을 제시하고 있다. 4장에서는 마케팅전략의 핵심인 ‘STP전략’, 즉 시장세분화, 표적시장의 선정, 포지셔닝을 중심으로 주요 전략을 개괄적으로 다루었다. 그리고 5장은 콘텐츠 기획 및 제작에 대해서, 6장은 미디어기업들의 성격과 특성을 반영한 채널 브랜드 관리에 대해서, 7장은 콘텐츠의 가격 관리에 대해서, 8장은 콘텐츠 유통관리에 대해서 살펴보고, 9장에서는 온-오프라인을 중심으로 한 프로모션 관리에 대해서 서술하였다. 마지막 10장에서는 앞으로의 미디어산업의 과제와 전망에 대해서 알아보는 미디어 마케팅의 발전방안에 대해서 다루었다.
윤홍근 [저]
(현) CBS 경제부 기자 경희대학교 문리대 지리학과 졸업 고려대학교 경영대학원 졸업(경영학 석사), 전북대학교 대학원 신문방송학과 졸업(언론학 석사) 한국외국어대학교 문화콘텐츠학과 졸업(문화콘텐츠학 박사) CBS 사회부, DMB부, 국제부, 편집부, 영상뉴스부 기자 역임
주요 저서 및 논문: [방송마케팅](2002), [채널 브랜드전략](2005), [DMB 킬러 콘텐츠](2006), [문화콘텐츠 산업론](2007, 공저), [소매점 포지셔닝에 있어서 소비자 지각형성에 관한연구](1991), [케이블TV 채널 개성척도에 관한 연구](2002), [DMB 콘텐츠의 창구화에 관한 연구](2007), [문화산업 영역과 접근시각에 관한 연구](2008), [채널 브랜드 개성유형과 영향요인에 관한 연구](2009)
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