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성공하는 브랜드와 실패하는 브랜드의 차이는 무엇인가? 기억네트워크 관점의 전략적 브랜드 관리 『소비자의 기억을 잡아라』. 이 책은 한림대학교 마케팅 교수 김지헌이 ‘해인슈즈’라는 가상의 신발업체의 위기극복 과정 이야기를 통해 성공하는 브랜드의 전략에 대해 논한 것이다. 신경과학(뇌과학) 분야의 네트워크 기억모형이론을 중심으로 접근하여 브랜드를 바라보는 새로운 관점을 제시하는 이 책은 브랜드와 제품은 어떻게 다른지, 브랜드 자산은 무엇이며 또 어떻게 관리해야 하는지, 성공적인 브랜드 전략을 세우려면 어떻게 해야 하는지에 대한 명쾌한 답을 준다.

3초 안에 떠오르는 브랜드의 성공 비밀 지난겨울 청소년들은 왜‘노스페이스’점퍼를 입어야만 했을까?‘노페(노스페이스)현상’이란 신조어까지 만들어내며 인기를 끌었던 노스페이스는 왜 이후 학교폭력의 주범으로 몰리며 역풍을 맞게 되었을까? 노스페이스는 이 위기에 어떻게 대응했을까? 100년 가는 브랜드와 사양길을 걷는 브랜드는 무엇이 어떻게 다를까? 이 책은 3초 안에 기억나는 브랜드의 비밀을 기억네트워크의 관점에서 풀어낸 새로운 개념의 브랜드 전략서이다. 기억네트워크란 심리학자들이 고안해낸 것으로, 개인이 특정 정보에 노출될 때 이를 기존에 머릿속에 넣어두었던 다른 정보들과의 연상관계를 통해 해석하고 저장한다는 이론이다. 저자는 브랜드란 소비자의 머릿속에 구축된 기억네트워크이며, 효과적인 기억네트워크를 심는 것이 브랜드의 성패를 가른다고 역설한다. 다시 말해 소비자들이 3초 안에 기억하는 브랜드, 그리고 100년 가는 브랜드의 비밀은 바로 이 기억네트워크를 어떻게 구축하고, 관리하며, 활용할 것인지에 달려 있다는 것이다. 멋지고, 세련되고, 고급스러운 브랜드... 이것은 모두 소비자의 기억에서 만들어진다. 브랜드의 시대다.‘어떤 브랜드로 기억될 것인가?’라는 질문은‘어떤 물건을 생산할 것인가?’ 만큼이나 중요한 문제이다. 상품뿐만 아니라 사람, 국가도 브랜드로 분류되는 지금의 시장상황에서는, 기존과는 다른 새로운 방식의 전략적인 브랜드 관리 전략이 언제나 필요하다. 이 책은‘해인슈즈’라는 가상의 신발업체의 위기극복 과정이라는 스토리라인을 따르며 성공하는 브랜드의 전략에 대해 논한다. 신경과학(뇌과학) 분야의 네트워크 기억모형이론을 중심으로 접근하여 브랜드를 바라보는 새로운 관점을 제시하는 이 책은 브랜드와 제품은 어떻게 다른지, 브랜드 자산은 무엇이며 또 어떻게 관리해야 하는지, 성공적인 브랜드 전략을 세우려면 어떻게 해야 하는지에 대한 명쾌한 답을 준다. 소비자의 기억에‘꽂히는’브랜드를 만들고 싶은 마케터, 늘 새롭고 창의적인 콘텐츠를 갈구하는 브랜드 마케터에게 시장을 정확하게 꿰뚫어보는 통찰력과 실용적인 브랜드 전략의 방법론을 선사할 것이다. 총 4부로 구성되어 있는 이 책은 기억네트워크 관점의 전략적 브랜드 관리를‘브랜드나무를 가꾸는 것’에 비유하여 설명한다. 1부에서는 몰스킨 수첩 등 다양한 브랜드 사례를 통해 기억네트워크란 무엇인지 설명하며, 2부에서는 기억네트워크를 구축하는 법(브랜드나무 심기)을 알려준다. 3부에서는 잘 형성된 기억네트워크를 어떻게 관리(브랜드나무 가꾸기)할 것인지 알려주며, 4부에서는 기억네트워크를 활용(브랜드나무 옮겨심기)하여 브랜드를 성공적으로 확장하는 방법에 대해 다룬다. 왜 기억네트워크인가 CASE 1) 콜라의 상표명을 숨긴 채 코카콜라와 펩시콜라를 마시도록 한 후 fMRI 결과를 비교하는 실험을 보자. 실험 결과 두 브랜드 모두 복내측 전전두피질이라는 뇌 부위를 활성화시키는 것으로 나타났다. 이것은 달콤한 음식이나 즐거운 음악 등의 보상을 받을 때 반응하는 뇌의 부위이다. 그런데 상표명을 노출한 후 동일한 실험을 반복하자 흥미로운 결과가 나타났다. 펩시콜라를 마실 때에는 이전 실험 결과와 동일한 뇌 부위가 활성화된 반면, 코카콜라를 마실 때에는 정서적 판단과 기억을 담당하는 중뇌와 해마가 함께 활성화되는 것으로 나타난 것이다. ‘뉴코크’는 약 100년 동안 코카콜라가 펩시콜라와 치른 콜라전쟁에서 저지른 가장 큰 실수로 평가받고 있는 브랜드이다. 블라인드 테스트에서 펩시콜라보다 더 ...맛있다고 평가받았던 뉴코크는 시장에서 외면당하고 말았다. 이유는 무엇이었을까? 2004년 미국 프린스턴대학의 심리학자 맥클루어와 동료들이 학술지 <뉴런>에 발표한 연구결과를 보면, 펩시콜라를 이길 수 있는 비밀병기는 맛이 아니었다. 중요한 것은 소비자들이 코카콜라에 대해 가지고 있는 브랜드 지식이었다. 코카콜라의 패인은 바로 그 사실을 간과한 것이다. 브랜드는 기업이 소비자의 머릿속에 심어놓은‘고정관념’이다. 그리하여 시장 리더는 자신이 만들어놓은 고정관념을 유지해야 하고, 후발주자는 리더가 만들어놓은 고정관념을 깨야 한다. 한마디로 시장은‘고정관념의 생성과 파괴’라는 측면에서 역동적으로 움직이고 있으며, 결국 기업이 소비자에게 새겨 넣은 브랜드에 대한 기억이 시장을 지배하고 있는 것이다. 자, 기업은 어떻게 브랜드와 관련된 긍정적 경험들을 극대화하여 소비자들의 머릿속에 긍정적 고정관념을 심을 수 있을까? 소비자의 기억을 잡기 위해서는 어떤 마케팅을 계획, 관리, 통제해야 할까? 이 책은 소비자들의 머릿속에 브랜드에 대한 긍정적인 고정관념을 형성시키고, 새롭게 유입되는 정보를 브랜드에 유리한 방향으로 해석하도록 유도하는 전략을 알려준다. 바로 기억네트워크를 활용한 전략이다. 기억네트워크 이론에 따르면 개인은 어떤 정보에 노출될 때 이를 기존에 가지고 있었던 다른 정보들과의 연상 관계를 통해 해석하고 저장한다. 기억네트워크는 신경세포망의 모양을 띠며 링크를 통해 자극을 전달한다.‘코카콜라’를 떠올리면 자동적으로‘피자, 치킨, 음료수, 탄산음료’를 떠올리게 되는 것이 그 단적인 예다. 기억네트워크를 통한 브랜드 전략은 브랜드 지식구조를 도식화하여 경쟁 제품과 차별화되는 마케팅 전략을 수립할 수 있게 한다. 또한 문제가 발생했을 때 근본 원인을 진단하고 이를 해결할 수 있는 전략적 대응방안도 도출할 수 있게 한다. 누구나 평소에 좋아하고 아끼고 동경하는 브랜드 하나쯤은 있다. 소비자는 어떻게 특정 브랜드를 기억하고 좋아하고 동경하게 되는 것일까? 소비자가 특정 브랜드를 동경하고 사랑하게 되는 것은 그 브랜드가 소비자의 머릿속에 ‘세련됨, 고급스러움, 전통’이라는 브랜드 연상을 효과적으로 심었기 때문이다. 브랜드에 관한 수많은 책들이 나와 있지만 이 책은 ‘기억네트워크’라는 개념을 통해 브랜드 실무자들에게 탄탄한 이론적 근거와 명확한 행동 지침을 제시하고 있어 눈에 띈다. 보기 드문 책이라 더욱 귀하고 고맙다. 소비자의 기억에 ‘꽂히는’ 브랜드를 만들고 싶은 마케터에게 꼭 권하고 싶다. -허석준(KT 동반성장센터 상무) 소비자는 어떻게 브랜드를 기억하는가 CASE 2) 인스턴트 메신저 카카오톡은 출시된 지 2년 만에 가입자 수가 4천 200만 명을 넘어섰으며, 사용자들은 하루 평균 약 26억 건의 메시지를 주고받는다. 카카오톡은 이렇게 폭발적인 인기를 등에 업고‘플러스 친구’라는 새로운 광고 수익모델을 구축하였다. 카카오톡 이용자들은 이제 일반 친구를 등록하는 것처럼 친구목록에 제품 또는 서비스 브랜드를 플러스 친구로 등록하여 브랜드 관련 정보 및 쿠폰 등을 얻을 수 있다. 브랜드에 대한 관심을 표현한 이용자들에게 친구들과 채팅하는 것처럼 친근하게 접근하여 마케팅할 수 있다는 장점이 있어, 월 입점 비용이 2천만 원이 넘는데도 플러스 친구에 참여하는 광고주가 점점 늘어나는 추세라고 한다. 카카오톡의 플러스 친구가 성공을 거두고 있는 이유는 무엇일까? 핵심은‘브랜드 개성’을 효과적으로 만들었다는 데서 찾을 수 있다. 실제로 플러스 친구를 등록한 이용자들은‘꼭 필요할 때 쿠폰을 선물해준 고마운 ○○’와 같이 특정 브랜드에 인간적인 의미를 부여하곤 한다. 소비자들은 이렇게 자신에게 말을 걸어오는 브랜드를 또 하나의 친구로 인격화함으로써 좀 더 친근감을 느끼고, 그에 대해 긍정적으로 반응한다. 소비자는 이렇게 인격화된 브랜드와 소통하고 관계를 맺고자 하는 경향이 있다. 소비자가 브랜드를 제품이 아닌 친구 혹은 동반자로 인식하게 되면 브랜드는 소비자의 삶에 의미 있는 존재가 된다. 그 결과 우호적이며 강하고 독특한 브랜드 연상의 활성화가 더 효율적으로 이루어지고, 브랜드의 자산가치는 당연히 더욱 증가하게 된다. 브랜드 관리자들이 브랜드 자산을 구축할 때 소비자의 자아이미지를 표현해주는‘브랜드 개성’을 적극적으로 활용해야 하는 이유도 바로 여기에 있다. 기억네트워크를 활용해 성공적인 브랜드 구축, 관리, 확장 전략을 제시하고자 하는 이 책은 브랜드 전략이란 단순한 광고 전략이 아니라, 소비자를 대하는 전체 구성원의 변화를 필요로 하는 전략이라 말한다. 이 책의 저자는 또한 브랜드 인지도와 브랜드 이미지를 구축하고 관리할 때 가장 중요한 것은 소비자가 브랜드의 미래를 함께 만들어갈 사람들임을 아는 것이라고 강조한다. 다시 말해 브랜드 마케터들이 브랜드 장악이 아닌 브랜드의 핵심을 유지하면서 소비자들과 함께 그들 안에서 협력하는 새로운 브랜드 관리법을 배워야 한다는 것이다. 이 책은 특정 브랜드를 기억하고 가치를 알게 되면 흔쾌히 10배의 가격까지도 지불하는 소비자라는 존재를 제대로 알고 그들과 어떻게 협력할 수 있을지에 대한 유용한 통찰과 방법론을 제시해줄 것이다. 책을 들자마자 나는 단숨에 읽었다. 이렇게 첫줄을 읽자마자 빨려들면서 한달음에 독파한 책은 내 인생에《소비자의 기억을 잡아라》가 유일하지 않을까 싶다. 대학에서 마케팅을 전공하고 십 여 년간 현장에서 마케팅 실무를 담당하면서도 항상 목말라했던 브랜드에 대한 지식을 이렇게 재미있고 깊이 있게 얻을 수 있다는 것이 놀라울 따름이다. 김지헌 교수의 책은 경제 교양서처럼 재미있으면서도 마케팅 교과서만큼 충실한 이론을 전달해준다. 일상적인 실무에는 익숙하지만 그 원리에 대해서는 항상 의문을 품고 사는 이 나라 마케터들의 발전과 진화를 위해 이 책을 강력하게 추천한다. -이형일(CJ CGV CRM팀 부장) 스토리텔링 기법으로 친절하게 접근한 브랜드 전략 강의 이 책은 일반적인 브랜드 관련 서적과 달리 스토리텔링 방식이라는 친절한 구성을 택했다.‘해인슈즈’라는 가상의 OEM 신발생산업체가 경영위기를 맞아 독자적인 브랜드를 구축하고자 하는 과정에서, K교수가 브랜드 마케터들에게 진행한 브랜드 전략에 대한 강의 내용을 담은 것이다. 저자는 이러한 구성을 통해 독자들이 강의를 듣는 것처럼 편하게 책을 읽을 수 있도록 배려하였고, 감정이입을 통해 적극적으로 브랜드 관련 지식을 습득하는 효과를 내고자 하였다. 실제로 협력업체에게 비용절감과 회사 이전을 요구하는 글로벌 회사의 횡포와 이에 맞서 브랜드 지식을 바탕으로 아이디어 회의에 돌입하여 마침내 참신한 브랜드를 출시하는 국내 제조업체의 성공기에 독자들은 일종의 카타르시스를 느낄 수 있을 것이다. 이 책의 스토리 라인은 트렉스타 권동칠 사장의 일대기를 참조하여 재구성한 것으로, 좀처럼 돌파구가 보이지 않는 요즘 같은 불황의 시대에 적극적인 브랜드 관리만이 위기를 극복할 수 있다는 메시지를 전해준다. 마케팅에 정통하고 현장 경험까지 갖춘 이 책의 저자는 마케팅에 대한 열정과 해박한 지식을 통해 브랜드 강의를 흥미진진한 소설처럼 풀어 놓았다. 브랜드 마케터와 마케팅 실무자들은 성공하고, 실패하고, 재기하는 해인슈즈의 흥미진진한 여정 속에서 100년을 넘어 불멸의 생명력을 가지는 브랜드의 비밀을 찾아낼 수 있을 것이다. 기술력은 우수하지만 자체 브랜드를 갖추지 못해 고전하는 국내 업체의 이야기를 들을 때마다 늘 안타까운 마음이다. 이 책은 이런 고민을 해결하는 브랜드 강의를 스토리텔링의 형식을 빌려 더욱 쉽고 명확하게 들려준다. 독자적인 브랜드를 만들어 경영 위기를 타개하고자 하는 제화업체 해인슈즈의 마케터들에게 기억네트워크 관점의 차별적인 브랜드 전략을 전수하는 K교수의 이야기는 늘 새롭고 창의적인 콘텐츠를 갈구하는 브랜드 마케터들의 눈을 사로잡기에 충분하다. -허용석(경영공학박사, 삼성경제연구소 수석연구원)

책을 읽기에 앞서 소비자는 어떻게 브랜드를 기억하는가 프롤로그 해인슈즈, 위기를 맞다 제1부 기억네트워크란 무엇인가 01 고정관념과 확인편향 02 소비자가 알고 있는 지식의 집합 03 긍정적 고정관념을 심어라 04 브랜더와 브랜든 05 브랜드 자산을 결정하는 것 06 고객 관점의 접근이 필요한 이유 07 기억네트워크란 무엇인가 08 기억네트워크를 통한 브랜드 관리 3단계 프로세스 -김과장의 첫 번째 강의 노트 제2부 기억네트워크를 어떻게 구축할 것인가 - 브랜드나무 심기 09 세 가지 질문 10 무엇이 더 중요한가 11 어떤 브랜드 연상을 어떻게 연결할 것인가 12 어떤 혜택을 줄 것인지 말하라 13 연상 강도를 전략적으로 관리하라 14 독특한 연상 vs. 전형적 연상 15 후발 브랜드의 성공 전략 16 소비자의 인식을 어떻게 바꿀 것인가 17 브랜드 연상의 공명과 상호연결성 18 2차 브랜드 연상 활용법 19 제품이 아닌 친구로 인식하게 하라 20 브랜드 개성을 구축할 때 알아야 할 것 21 광고 모델이 부정적 2차 연상을 유발할 때 22 하겐다즈 아이스크림을 사는 진짜 이유 -김과장의 두 번째 강의 노트 제... - 브랜드나무 가꾸기 23 브랜드 인지도를 강화하는 방법 24 커뮤니케이션 확장 전략의 몇 가지 예 25 브랜드 컨셉을 어떻게 관리할 것인가 26 소비자가 해결해야 할 문제에 집중하라 27 유사차별화를 한 제품을 선호하는 이유 28 희소가치에 주목할 것 29 끊임없이 만들어내는 색다른 재미 30 브랜드 재포지셔닝이 필요한 순간 31 기억네트워크로 위기를 극복하라 32 타이레놀은 어떻게 위기를 극복했는가 -김과장의 세 번째 강의 노트 제4부 기억네트워크를 어떻게 활용할 것인가 - 브랜드나무 옮겨 심기 33 브랜드는 어떻게 확장되는가 34 브랜드확장에 대한 네 가지 질문 35 구체적인 고정관념 vs. 추상적인 고정관념 36 시장의 매력도를 분석하는 방법 37 소비자는 어떻게 생각할까 38 함께 있을 때 더 강해지는 것 39 브랜드 일관성이 관건이다 40 애플이 자동차로 브랜드를 확장할 수 있을까? 41 혁신적 성향의 소비자를 공략하라 42 브랜드 확장 시 주의할 점 -김과장의 네 번째 강의 노트 보강 기억네트워크 관점의 전략적 브랜드 관리 · 기억네트워크 작성법 · 전략적 브랜드 관리를 위한 질문과 대답 에필로그 해인슈즈, 브랜드를 런칭하다 참고문헌

기억네트워크란 무엇인가 기억네트워크 관점의 브랜드 관리는 브랜드 자산 가치를 정형화된 측정도구를 이용해 계량적인 수치로 평가하고 관리하는 다른 고객 관점의 브랜드 관리법과 차별화된 장점을 가지고 있습니다. 바로 브랜드 지식구조의 문제 발생 여부를 진단할 뿐만 아니라, 그 문제의 원인이 무엇인지 파악하여 근본적인 대책을 마련하는 데 도움을 줄 수 있다는 것입니다. 즉, 기억네트워크 관점의 브랜드 관리는 문제의 이상 징후를 감지하는 민감도와 그 원인이 무엇인지를 밝혀낼 수 있는 특이도가 모두 높은 방법이라고 할 수 있습니다. 예를 들어볼까요? 만일 다른 고객 관점의 브랜드 관리 방법들을 통한 조사에서 브랜드 자산의 구성 요인인 브랜드 인지도와 브랜드 이미지가 이전보다 큰 폭으로 하락한 것으로 나타났을 때, 우리는 브랜드 자산의 원천인 브랜드 지식구조에 문제가 발생하였다는 것을 알 수 있습니다. 하지만 기존의 방법으로는 브랜드 지식구조의 어떤 부분이 왜 문제를 발생시켰는지, 해결책이 무엇인지 알 수 없습니다. 그러면 기업들은 광고와 판촉비용을 늘리는 등 막연한 대응을 할 수밖에 없을 것입니다. 이는 환자가 열이 심하게 나면 그 원인을 알지 못한 채 일단 해열제를 투여하는 일시적인 치료법과 다르지 않습니다. 반면 기억네트워크 관점의 브랜드 관리는 소비자의 브랜드 지식구조를 도식화하여 문제의 근본 원인을 진단하고, 이를 해결할 수 있는 전략적 대응방안을 도출할 수 있습니다. 즉, 고열의 환자에게 단순한 해열제를 처방하는 것이 아니라 기기로 환자의 몸속을 들여다보고 원인을 찾아내어 그에 적합한 처방을 하는 것과 비슷합니다. (본문 50~51페이지 중에서) 불멸의 브랜드 글로벌 브랜드컨설팅 회사인 인터브랜드의 창업자 존 머피는 제품의 경우 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기라는 수명주기를 갖지만, 브랜드는 이와는 달리 별도의 수명주기를 갖지 않는다고 주장한 바 있습니다. 200년 이상의 전통을 자랑하는 영국의 남성면도 전문 브랜드인‘트루핏 앤 힐’이 그 좋은 예입니다. 글로벌 명품업체인 LVMH는 2002년 투자금융회사인 모건 스탠리가 자사의 대표 브랜드인 루이비통을 성숙기에 접어든 브랜드라고 표현한 것에 대해 소송을 제기한 적이 있습니다. 투자자들에게 루이비통이 곧 제품수명주기의 마지막 단계인 쇠퇴기로 접어들 것이라는 것을 암시하여 주가가 하락할 위험이 있다고 판단했기 때문입니다. 그러나 1854년에 탄생한 루이비통이 아직도 건재한 것을 보면 이 브랜드 역시 제품 수명주기를 따르지 않는 것 같습니다. 여기서 질문 하나 드리겠습니다. 자산가치가 아무리 높은 브랜드라도 그 브랜드가 속한 제품범주에 대한 소비자의 욕구가 사라지면 브랜드도 역시 소멸될까요? 그렇지 않습니다. 예를 들어 말보로 담배의 브랜드 자산가치가 아무리 높다 할지라도 더 이상 담배를 피우는 사람이 존재하지 않는다면 말보로는 살아남지 못할 것입니다. 하지만 그 전에 다른 영역으로 브랜드를 확장함으로써 제품범주는 소멸되어도 브랜드는 생명력을 이어갈 수 있습니다. (본문 60~61페이지 중에서) 기능적 혜택, 상징적 혜택, 경험적 혜택 브랜드 연상이 소비자에게 제공할 수 있는 혜택은 기능적 혜택, 상징적 혜택, 경험적 혜택으로 분류할 수 있습니다. 기능적 혜택은 소비자가 느끼는 기능적 문제를 해결해주는 것을 의미합니다. 이를테면 국내 제화 브랜드인 트렉스타가 약 2만 명의 발 모양을 연구해 맨발과 가장 유사한 형태로 제작한 ‘네스핏’은 소비자가 걸을 때 느끼는 압력의 23%, 근육 피로도의 31%를 ...

김지헌 [저]

브랜드 심리학자, 세종대 경영학과 교수. KAIST 경영대학에서 마케팅 박사 학위를 취득했으며 인지.사회심리학을 근간으로 소비자행동, 브랜드전략, 온라인 판촉 전략을 연구하면서 그 학문적 성과를 인정받아 우수 논문상과 우수 강의상을 다수 수상했다. KT마케팅연구소 연구원, CJ제일제당 브랜드 애널리스트로 활동했고 유한킴벌리, CJ푸드빌, 아모레퍼시픽, 아디다스코리아 등에서 강연 및 컨설팅을 해왔으며, 저자의 이름은 세계3대 인명사전인 Marquis Who's Who 2018에 등재되어 있다. 일반인에게 마케팅의 개념을 좀더 알기 쉽게 설명하고자 칼럼, 강연 등을 통해 끊임없이 대중과 소통하기 위한 노력을 기울이고 있다. 저서로 <당신은 햄버거 하나에 팔렸습니다> <가치를 사는 소비자 공감을 파는 마케터> 등이 있다.