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소비자의 기억을 잡아라 : 기억네트워크 관점의 전략적 브랜드 관리
김지헌 ㅣ 갈매나무
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  • 발행일
2012년 12월 15일
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277page/153*224*20/494g
  • ISBN
9788993635331/8993635331
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  • 성공하는 브랜드와 실패하는 브랜드의 차이는 무엇인가? 기억네트워크 관점의 전략적 브랜드 관리 『소비자의 기억을 잡아라』. 이 책은 한림대학교 마케팅 교수 김지헌이 ‘해인슈즈’라는 가상의 신발업체의 위기극복 과정 이야기를 통해 성공하는 브랜드의 전략에 대해 논한 것이다. 신경과학(뇌과학) 분야의 네트워크 기억모형이론을 중심으로 접근하여 브랜드를 바라보는 새로운 관점을 제시하는 이 책은 브랜드와 제품은 어떻게 다른지, 브랜드 자산은 무엇이며 또 어떻게 관리해야 하는지, 성공적인 브랜드 전략을 세우려면 어떻게 해야 하는지에 대한 명쾌한 답을 준다.
  • 3초 안에 떠오르는 브랜드의 성공 비밀 지난겨울 청소년들은 왜‘노스페이스’점퍼를 입어야만 했을까?‘노페(노스페이스)현상’이란 신조어까지 만들어내며 인기를 끌었던 노스페이스는 왜 이후 학교폭력의 주범으로 몰리며 역풍을 맞게 되었을까? 노스페이스는 이 위기에 어떻게 대응했을까? 100년 가는 브랜드와 사양길을 걷는 브랜드는 무엇이 어떻게 다를까? 이 책은 3초 안에 기억나는 브랜드의 비밀을 기억네트워크의 관점에서 풀어낸 새로운 개념의 브랜드 전략서이다. 기억네트워크란 심리학자들이 고안해낸 것으로, 개인이 특정 정보에 노출될 때 이를 기존에 머릿속에 넣어두었던 다른 정보들과의 연상관계를 통해 해석하고 저장한다는 이론이다. 저자는 브랜드란 소비자의 머릿속에 구축된 기억네트워크이며, 효과적인 기억네트워크를 심는 것이 브랜드의 성패를 가른다고 역설한다. 다시 말해 소비자들이 3초 안에 기억하는 브랜드, 그리고 100년 가는 브랜드의 비밀은 바로 이 기억네트워크를 어떻게 구축하고, 관리하며, 활용할 것인지에 달려 있다는 것이다. 멋지고, 세련되고, 고급스러운 브랜드... 이것은 모두 소비자의 기억에서 만들어진다. 브랜드의 시대다.‘어떤 브랜드로 기억될 것인가?’라는 질문은‘어떤 물건을 생산할 것인가?’ 만큼이나 중요한 문제이다. 상품뿐만 아니라 사람, 국가도 브랜드로 분류되는 지금의 시장상황에서는, 기존과는 다른 새로운 방식의 전략적인 브랜드 관리 전략이 언제나 필요하다. 이 책은‘해인슈즈’라는 가상의 신발업체의 위기극복 과정이라는 스토리라인을 따르며 성공하는 브랜드의 전략에 대해 논한다. 신경과학(뇌과학) 분야의 네트워크 기억모형이론을 중심으로 접근하여 브랜드를 바라보는 새로운 관점을 제시하는 이 책은 브랜드와 제품은 어떻게 다른지, 브랜드 자산은 무엇이며 또 어떻게 관리해야 하는지, 성공적인 브랜드 전략을 세우려면 어떻게 해야 하는지에 대한 명쾌한 답을 준다. 소비자의 기억에‘꽂히는’브랜드를 만들고 싶은 마케터, 늘 새롭고 창의적인 콘텐츠를 갈구하는 브랜드 마케터에게 시장을 정확하게 꿰뚫어보는 통찰력과 실용적인 브랜드 전략의 방법론을 선사할 것이다. 총 4부로 구성되어 있는 이 책은 기억네트워크 관점의 전략적 브랜드 관리를‘브랜드나무를 가꾸는 것’에 비유하여 설명한다. 1부에서는 몰스킨 수첩 등 다양한 브랜드 사례를 통해 기억네트워크란 무엇인지 설명하며, 2부에서는 기억네트워크를 구축하는 법(브랜드나무 심기)을 알려준다. 3부에서는 잘 형성된 기억네트워크를 어떻게 관리(브랜드나무 가꾸기)할 것인지 알려주며, 4부에서는 기억네트워크를 활용(브랜드나무 옮겨심기)하여 브랜드를 성공적으로 확장하는 방법에 대해 다룬다. 왜 기억네트워크인가 CASE 1) 콜라의 상표명을 숨긴 채 코카콜라와 펩시콜라를 마시도록 한 후 fMRI 결과를 비교하는 실험을 보자. 실험 결과 두 브랜드 모두 복내측 전전두피질이라는 뇌 부위를 활성화시키는 것으로 나타났다. 이것은 달콤한 음식이나 즐거운 음악 등의 보상을 받을 때 반응하는 뇌의 부위이다. 그런데 상표명을 노출한 후 동일한 실험을 반복하자 흥미로운 결과가 나타났다. 펩시콜라를 마실 때에는 이전 실험 결과와 동일한 뇌 부위가 활성화된 반면, 코카콜라를 마실 때에는 정서적 판단과 기억을 담당하는 중뇌와 해마가 함께 활성화되는 것으로 나타난 것이다. ‘뉴코크’는 약 100년 동안 코카콜라가 펩시콜라와 치른 콜라전쟁에서 저지른 가장 큰 실수로 평가받고 있는 브랜드이다. 블라인드 테스트에서 펩시콜라보다 더 ...
  • 책을 읽기에 앞서 소비자는 어떻게 브랜드를 기억하는가 프롤로그 해인슈즈, 위기를 맞다 제1부 기억네트워크란 무엇인가 01 고정관념과 확인편향 02 소비자가 알고 있는 지식의 집합 03 긍정적 고정관념을 심어라 04 브랜더와 브랜든 05 브랜드 자산을 결정하는 것 06 고객 관점의 접근이 필요한 이유 07 기억네트워크란 무엇인가 08 기억네트워크를 통한 브랜드 관리 3단계 프로세스 -김과장의 첫 번째 강의 노트 제2부 기억네트워크를 어떻게 구축할 것인가 - 브랜드나무 심기 09 세 가지 질문 10 무엇이 더 중요한가 11 어떤 브랜드 연상을 어떻게 연결할 것인가 12 어떤 혜택을 줄 것인지 말하라 13 연상 강도를 전략적으로 관리하라 14 독특한 연상 vs. 전형적 연상 15 후발 브랜드의 성공 전략 16 소비자의 인식을 어떻게 바꿀 것인가 17 브랜드 연상의 공명과 상호연결성 18 2차 브랜드 연상 활용법 19 제품이 아닌 친구로 인식하게 하라 20 브랜드 개성을 구축할 때 알아야 할 것 21 광고 모델이 부정적 2차 연상을 유발할 때 22 하겐다즈 아이스크림을 사는 진짜 이유 -김과장의 두 번째 강의 노트 ... - 브랜드나무 가꾸기 23 브랜드 인지도를 강화하는 방법 24 커뮤니케이션 확장 전략의 몇 가지 예 25 브랜드 컨셉을 어떻게 관리할 것인가 26 소비자가 해결해야 할 문제에 집중하라 27 유사차별화를 한 제품을 선호하는 이유 28 희소가치에 주목할 것 29 끊임없이 만들어내는 색다른 재미 30 브랜드 재포지셔닝이 필요한 순간 31 기억네트워크로 위기를 극복하라 32 타이레놀은 어떻게 위기를 극복했는가 -김과장의 세 번째 강의 노트 제4부 기억네트워크를 어떻게 활용할 것인가 - 브랜드나무 옮겨 심기 33 브랜드는 어떻게 확장되는가 34 브랜드확장에 대한 네 가지 질문 35 구체적인 고정관념 vs. 추상적인 고정관념 36 시장의 매력도를 분석하는 방법 37 소비자는 어떻게 생각할까 38 함께 있을 때 더 강해지는 것 39 브랜드 일관성이 관건이다 40 애플이 자동차로 브랜드를 확장할 수 있을까? 41 혁신적 성향의 소비자를 공략하라 42 브랜드 확장 시 주의할 점 -김과장의 네 번째 강의 노트 보강 기억네트워크 관점의 전략적 브랜드 관리 · 기억네트워크 작성법 · 전략적 브랜드 관리를 위한 질문과 대답 에필로그 해인슈즈, 브랜드를 런칭하다 참고문헌
  • 기억네트워크란 무엇인가 기억네트워크 관점의 브랜드 관리는 브랜드 자산 가치를 정형화된 측정도구를 이용해 계량적인 수치로 평가하고 관리하는 다른 고객 관점의 브랜드 관리법과 차별화된 장점을 가지고 있습니다. 바로 브랜드 지식구조의 문제 발생 여부를 진단할 뿐만 아니라, 그 문제의 원인이 무엇인지 파악하여 근본적인 대책을 마련하는 데 도움을 줄 수 있다는 것입니다. 즉, 기억네트워크 관점의 브랜드 관리는 문제의 이상 징후를 감지하는 민감도와 그 원인이 무엇인지를 밝혀낼 수 있는 특이도가 모두 높은 방법이라고 할 수 있습니다. 예를 들어볼까요? 만일 다른 고객 관점의 브랜드 관리 방법들을 통한 조사에서 브랜드 자산의 구성 요인인 브랜드 인지도와 브랜드 이미지가 이전보다 큰 폭으로 하락한 것으로 나타났을 때, 우리는 브랜드 자산의 원천인 브랜드 지식구조에 문제가 발생하였다는 것을 알 수 있습니다. 하지만 기존의 방법으로는 브랜드 지식구조의 어떤 부분이 왜 문제를 발생시켰는지, 해결책이 무엇인지 알 수 없습니다. 그러면 기업들은 광고와 판촉비용을 늘리는 등 막연한 대응을 할 수밖에 없을 것입니다. 이는 환자가 열이 심하게 나면 그 원인을 알지 못한 채 일단 해열제를 투여하는 일시적인 치료법과 다르지 않습니다. 반면 기억네트워크 관점의 브랜드 관리는 소비자의 브랜드 지식구조를 도식화하여 문제의 근본 원인을 진단하고, 이를 해결할 수 있는 전략적 대응방안을 도출할 수 있습니다. 즉, 고열의 환자에게 단순한 해열제를 처방하는 것이 아니라 기기로 환자의 몸속을 들여다보고 원인을 찾아내어 그에 적합한 처방을 하는 것과 비슷합니다. (본문 50~51페이지 중에서) 불멸의 브랜드 글로벌 브랜드컨설팅 회사인 인터브랜드의 창업자 존 머피는 제품의 경우 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기라는 수명주기를 갖지만, 브랜드는 이와는 달리 별도의 수명주기를 갖지 않는다고 주장한 바 있습니다. 200년 이상의 전통을 자랑하는 영국의 남성면도 전문 브랜드인‘트루핏 앤 힐’이 그 좋은 예입니다. 글로벌 명품업체인 LVMH는 2002년 투자금융회사인 모건 스탠리가 자사의 대표 브랜드인 루이비통을 성숙기에 접어든 브랜드라고 표현한 것에 대해 소송을 제기한 적이 있습니다. 투자자들에게 루이비통이 곧 제품수명주기의 마지막 단계인 쇠퇴기로 접어들 것이라는 것을 암시하여 주가가 하락할 위험이 있다고 판단했기 때문입니다. 그러나 1854년에 탄생한 루이비통이 아직도 건재한 것을 보면 이 브랜드 역시 제품 수명주기를 따르지 않는 것 같습니다. 여기서 질문 하나 드리겠습니다. 자산가치가 아무리 높은 브랜드라도 그 브랜드가 속한 제품범주에 대한 소비자의 욕구가 사라지면 브랜드도 역시 소멸될까요? 그렇지 않습니다. 예를 들어 말보로 담배의 브랜드 자산가치가 아무리 높다 할지라도 더 이상 담배를 피우는 사람이 존재하지 않는다면 말보로는 살아남지 못할 것입니다. 하지만 그 전에 다른 영역으로 브랜드를 확장함으로써 제품범주는 소멸되어도 브랜드는 생명력을 이어갈 수 있습니다. (본문 60~61페이지 중에서) 기능적 혜택, 상징적 혜택, 경험적 혜택 브랜드 연상이 소비자에게 제공할 수 있는 혜택은 기능적 혜택, 상징적 혜택, 경험적 혜택으로 분류할 수 있습니다. 기능적 혜택은 소비자가 느끼는 기능적 문제를 해결해주는 것을 의미합니다. 이를테면 국내 제화 브랜드인 트렉스타가 약 2만 명의 발 모양을 연구해 맨발과 가장 유사한 형태로 제작한 ‘네스핏’은 소비자가 걸을 때 느끼는 압력의 23%, 근육 피로도의 31%를 ...
  • 김지헌 [저]
  • 브랜드 심리학자, 세종대 경영학과 부교수. KAIST 경영대학에서 마케팅 박사 학위를 취득했으며 인지·사회심리학을 근간으로 소비자행동, 브랜드전략, 온라인 판촉 전략을 연구하면서 그 학문적 성과를 인정받아 우수 논문상과 우수 강의상을 다수 수상했다. KT마케팅연구소 연구원, CJ제일제당 브랜드 애널리스트로 활동했고 삼성화재, 아디다스코리아, 현대백화점 등에서 강연 및 컨설팅을 해왔다. 학술단체 활동으로는 한국프랜차이즈경영학회 부회장 및 온라인 쇼핑 MBA 주임교수를 맡고 있다. 일반인에게 마케팅의 개념을 좀 더 알기 쉽게 설명하고자 칼럼, 강연 등을 통해 끊임없이 대중과 소통하기 위한 노력을 기울이고 있다. 저서로 《가치를 사는 소비자 공감을 파는 마케터》, 《소비자의 기억을 잡아라》, 《day1: 18년째 지켜온 아마존 첫날의 서약》 등이 있다.
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