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가치를 사는 소비자 공감을 파는 마케터 
김지헌 ㅣ 갈매나무
  • 정가
15,000원
  • 판매가
13,500원 (10% ↓, 1,500원 ↓)
  • 발행일
2016년 02월 25일
  • 페이지수/크기/무게
304page/152*224*30/454g
  • ISBN
9788993635676/8993635676
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  • 상세정보
  • 구글은 어떻게 검색 시장을 평정하였을까? 탐스슈즈의 세계적 성공은 어떻게 설명할 수 있을까? 농심은 왜 짜파구리를 제품으로 만들지 않을까? 히트 상품들을 둘러싼 흥미로운 물음에 저자는 명쾌하게 설명한다. 마케팅 전략의 성공 여부는 '가치'에서 시작되어 브랜드 정체성을 구축한 후 일관성 있는 커뮤니케이션으로 소비자에게 전달하는 것이다. 현장의 마케터들 뿐만 아니라 자영업자, 사랑 고백을 고민하는 풋풋한 대학생까지 다양한 아이디어를 얻을 수 있는 책이 되어줄 것이다.남다른 가치를 찾아내는 마케팅 두뇌 만들기 프로젝트! 브랜드 전략의 시작과 중심에는 바로 ‘소비자가 공감할 수 있는 가치’가 있어야 한다. 소비자가 공감할 수 있는 가치를 기반으로 브랜드 정체성을 구축한 후 일관성 있는 커뮤니케이션을 통해 소비자에게 전달하는 것이다. 이 책 [가치를 사는 소비자 공감을 파는 마케터]는 경쟁자가 제공하지 못하는 새로운 공감 가치를 찾아서 소비자에게 효과적으로 제안하고 전달하기 위한 전략적 방안을 체계적으로 소개하고자 한다.
  • 골든서클 이론으로 잘 알려진 사이먼 사이넥에 따르면, 애플은 “현실에 도전하고 다르게 생각하라는 가치를 믿음”을 가치로 내세우며 “아름다운 디자인과 사용자 친화적인 제품을 만듦”으로써 가치를 제안한다. 그리고 ‘맥북, 아이폰, 아이튠즈’과 같은 제품과 서비스를 통하여 가치를 전달한다. 애플의 추종자들은 애플이 제공하는 ‘창의와 도전 정신’이라는 가치를 기반으로 하는 브랜드 정신에 공감하기 때문에 그 산물인 제품과 서비스를 사랑한다.

    우리 시대의 소비자는 이렇게 제품이나 서비스만을 구매하지 않는다. 소비자는 제품이 아니라 가치를 산다. 따라서 마케팅은 더 이상 어떤 제품과 서비스를 제공할지를 알리는 것만으로 성공할 수 없다. 중요한 것은 소비자가 추구하는 가치에 대한 통찰과 공감이다. 브랜드 전략의 시작과 중심에는 바로 ‘소비자가 공감할 수 있는 가치’가 있어야 한다. 소비자가 공감할 수 있는 가치를 기반으로 브랜드 정체성을 구축한 후 일관성 있는 커뮤니케이션을 통해 소비자에게 전달하는 것이다. 이 책은 경쟁자가 제공하지 못하는 새로운 공감 가치를 찾아서 소비자에게 효과적으로 제안하고 전달하기 위한 전략적 방안을 체계적으로 소개하고자 한다.

    경쟁자가 제공하지 못한 새로운 가치를 찾아야 한다!
    브랜드 전략의 시작과 중심에는 바로 소비자를 열광시키는 공감 가치에 있다.


    구글은 어떻게 검색 시장을 평정하였을까? 탐스슈즈의 세계적 성공은 어떻게 설명할 수 있을까? 농심은 왜 짜파구리를 제품으로 만들지 않을까? 히트 상품을 둘러싼 흥미로운 물음에 이 책의 저자 김지헌 교수는 고객 가치를 바탕으로 명쾌하게 설명한다. 마케팅 전략의 성공 여부는 ‘가치’에서 시작한다는 것이다. 세계적인 경영학의 권위자 오마에 겐이치는 “마케팅 전략은 경쟁에서 승리하는 데 초점을 두기보다 새로운 고객 가치를 창출하는 데 초점을 두어야 한다”고 말했다. 소비자의 선택을 받고 결과적으로 시장에서 살아남기 위해서는 경쟁자가 제공하지 못한 새로운 가치를 찾아야 한다는 것이다.

    이 책은 총 4부로 구성되어 ‘가치 분석’, ‘가치 제안’, ‘가치 전달’ 등 3단계로 나눌 수 있는 ‘가치연쇄모형’을 다양한 마케팅 사례를 통해 알기 쉽게 전달하고 있다. 1부에서는 먼저 고객 가치 중심 마케팅 전략의 밑그림을 그려준다. 가치 연쇄 모형이 어떻게 이루어졌는지 살펴보고 가치를 찾는 일은 소비자가 느끼는 혜택과 비용이 무엇인지 파악하는 데서 출발한다는 점을 강조한다. 2부에서는 ‘가치 분석’을 위한 틀을 살펴본다. 소비자가 느끼는 혜택을 기능적, 상징적, 경험적, 이타적 혜택으로 분류하여 각 혜택을 다양한 사례들로 살펴본다. 또한 소비자가 지각하는 비용의 유형 역시 탐색, 거래, 사용, 처분 비용 등 네 가지로 나누어 비용 분석의 방법을 제시한다. 저자는 2부를 통해 가치 분석, 즉 가치를 찾는 일은 소비자가 느끼는 혜택과 비용에 대한 통찰과 공감을 바탕으로 한다는 것을 강조한다.
    이어 3부에서는 가치 분석을 바탕으로 ‘가치 제안’을 하는 차별화 전략의 방법을 들여다본다. 더 많은 혜택을 제공하는 혜택 중심의 차별화와 소비자가 지각하는 비용을 줄이는 비용 중심 차별화 전략을 차례로 소개한다. 마지막으로 4부에서는 가치 연쇄 모형의 마지막 단계인 ‘가치 전달’ 방법에 대해서 분석한다. ‘가치-만족-관계’의 선순환 구조는 기업이 제공하는 가치의 중요성을 소비자가 공감하고 기업으로부터 이를 지속적으로 제공받고 있다고 느낄 때 시작된다. 4부에서는 가치 제안으로 소비자에게 약속한 것을 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 통해 ...
  • 프롤로그 - 경쟁자가 제공하지 못한 새로운 가치를 찾아야 한다

    1부 제품이 아닌 가치를 팔아라

    01 첫 만남에서 가장 중요한 것
    02 어떤 가치를 제안할 것인가?
    마두만 씨의 마케팅 노트
    - 브랜드 전략의 핵심은 공감 가치

    2부 소비자는 가치를 산다 : 가치 분석
    03 소비자가 느끼는 호감의 차이에 대하여
    04 소비자가 추구하는 네 가지 혜택
    마두만 씨의 마케팅 노트
    - ‘왜’ 중심의 커뮤니케이션이 가진 힘
    05 이성적 소비자의 선택 : 기능적 혜택
    06 남들이 갖지 못한 것으로 나를 표현한다 : 상징적 혜택
    07 탐스슈즈의 원포원 캠페인은 왜 성공했는가 : 상징적 혜택
    마두만 씨의 마케팅 노트
    - 따뜻한 마음을 가진 인간으로 느껴지는 브랜드
    08 “이렇게 멋진 아이디어 제품은 사줘야 해.” : 경험적 혜택
    09 한순간에 브랜드 경쟁력을 잃을 수 있다
    10 좋은 일을 하고 있다는 뿌듯함이 필요하다 : 이타적 혜택
    11 소비자가 지각하는 네 가지 비용 유형
    12 구매 의사 결정은 누가 하는가?
    13 소비자의 고정관념이 형성되기 전에 해야 할 일
    마두만 씨의 마케팅 노트
    - 긍정적 고정관념 구축이 브랜드 전략의 핵심이다

    3부 남다른 가치는 어떻게 만드는가 : 가치 제안
    14 차별...
  • 탐스슈즈의 원포원 캠페인은 왜 성공했는가
    타인을 돕는 기부행위는 순수한 마음으로 타인을 돕고자 하는 이타적 혜택뿐 아니라 기부행위를 하는 자신이 얼마나 선한 사람인지를 표현하고자 하는 상징적 혜택에 의해서도 발생합니다. 오히려 상징적 혜택이 기부행위에 더 큰 영향을 끼치는 경우가 적지 않습니다. 익명의 기부가 아름다운 것도 상징적 혜택에 대한 욕망을 억누르기가 쉽지 않음을 인정하기 때문입니다. 기부와 관련하여 빼놓을 수 없는 브랜드 중 하나가 탐스슈즈TOMS입니다. 탐스슈즈는 블레이크 마이코스키Blake Mycoskie가 아르헨티나 여행 중 신발이 없어서 상처 입고 감염되는 아이들을 목격하고 이를 돕기 위해 설립한 사회적 기업입니다. 탐스슈즈란 브랜드 이름보다 더 유명한 것이 소비자가 신발을 한 켤레 구입하면 기업이 제3세계 아이들에게 한 켤레를 기부하는 공익 연계 마케팅, 즉 원포원 캠페인one for one campaign입니다. 물론 탐스슈즈를 구입하는 이유는 심플하면서도 세련된 디자인에 반해서이기도 하겠지만 신발을 신음으로써 타인을 돕는 일에 동참하였음을 표현할 수 있는 상징적 혜택 때문이기도 합니다. 특히 시장 출시 초기에는 할리우드 스타들이 신고 다니는 모습이 언론에 수차례 노출되면서 이들과 함께 기부 운동에 동참하고 있음을 표현하고자 탐스슈즈를 구매하는 소비자들이 적지 않았던 것으로 보입니다.
    (/ pp.53∼54)

    한순간 브랜드 경쟁력을 잃을 수 있다
    농심에서 이러한 소비자의 불만을 해결해줄 신제품을 출시한다면 어떨까요? 즉, 짜파게티와 너구리의 수프를 최적의 비율로 조합해 만든 1인분의 새로운 라면은 성공할 수 있을까요? 단기적인 매출 증가는 있을 수 있겠지만 장기적으로는 성공을 장담하기 어려울 것 같습니다. 그 이유는 짜파구리가 소비자에게 제공하는 혜택을 신제품이 제공하기 힘들기 때문입니다. 짜파구리는 물론 소비자의 배고픔을 채워주는 기능적 혜택과 유행에 뒤처지지 않는 신세대임을 표현할 수 있는 상징적 혜택을 제공할 수 있습니다. 하지만 그보다 더 중요한 것은 짜파게티와 너구리를 결합해 자기만의 방식으로 끓여 먹는 과정에서 느끼는 즐거움, 즉 경험적 혜택일 것입니다. 그런데 기업이 소비자의 가치 인식 구조를 제대로 이해하지 못하고 두 제품을 결합한 신제품을 출시한다면 경험적 혜택을 파괴하는 결과를 낳습니다.
    (/ p.74)

    긍정적 고정관념 구축이 브랜드 전략의 핵심이다
    특정 브랜드를 접한 소비자는 일정 기간 동안 브랜드와 관련해 새롭게 유입되는 정보들을 독립적으로 평가한다. 하지만 정보들에 대한 평가 결과가 축적돼 통합된 평가 결과overall evaluation 가 브랜드에 대한 하나의 고정관념으로 자리잡게 되면, 이후에 유입되는 새로운 정보들은 그 고정관념을 바탕으로 왜곡해 해석하는 경향이 있다. 이는 2002년 노벨 경제학상을 받은 카너먼Kahneman 교수가 주장한 확인편향confirmation bias의 개념으로 설명된다. 불확실한 상황에서 의사 결정을 하는 소비자는 특정 대상과 관련된 새로운 정보를 접하게 되면 자신이 기존에 가지고 있던 믿음과 일치하는 방향으로 새로운 정보를 편향되게 해석한다는 것이다.
    (/ p.98)

    예고된 불확실성은 재미가 된다
    일반적으로 불확실성uncertainty은 소비자에게 위험risk을 의미하는 것으로, 기업이 제거하기 위해 노력해야 할 부정적인 요인으로 인식돼왔다. 제프리 무어Geoffrey A. Moore는 [캐즘 마케팅Crossing the Chasm]이란 책에서 하이테크 제품에 대한 대중의 수용도를 증가시키기 위해서는 제품에 대한 두려움Fear, 불확실성Uncertain...
  • 김지헌 [저]
  • 브랜드 심리학자, 세종대 경영학과 부교수. KAIST 경영대학에서 마케팅 박사 학위를 취득했으며 인지·사회심리학을 근간으로 소비자행동, 브랜드전략, 온라인 판촉 전략을 연구하면서 그 학문적 성과를 인정받아 우수 논문상과 우수 강의상을 다수 수상했다. KT마케팅연구소 연구원, CJ제일제당 브랜드 애널리스트로 활동했고 삼성화재, 아디다스코리아, 현대백화점 등에서 강연 및 컨설팅을 해왔다. 학술단체 활동으로는 한국프랜차이즈경영학회 부회장 및 온라인 쇼핑 MBA 주임교수를 맡고 있다. 일반인에게 마케팅의 개념을 좀 더 알기 쉽게 설명하고자 칼럼, 강연 등을 통해 끊임없이 대중과 소통하기 위한 노력을 기울이고 있다. 저서로 《가치를 사는 소비자 공감을 파는 마케터》, 《소비자의 기억을 잡아라》, 《day1: 18년째 지켜온 아마존 첫날의 서약》 등이 있다.
  • 전체 1개의 구매후기가 있습니다.
마케팅을 하는데 도움이 많이 되었음 suni*** 2017/01/10 평점 추천 0
빠른배송 감사합니다 yool1*** 2017/03/03 평점 추천 0
빠른배송 좋아요 janggun*** 2021/04/12 평점 추천 0
아직 다 못 읽었습니다 eggm*** 2018/07/22 평점 추천 0
유악합니다. titleist*** 2021/01/23 평점 추천 0
좋아요 mynt1*** 2017/04/01 평점 추천 0
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