구글은 어떻게 검색 시장을 평정하였을까? 탐스슈즈의 세계적 성공은 어떻게 설명할 수 있을까? 농심은 왜 짜파구리를 제품으로 만들지 않을까? 히트 상품들을 둘러싼 흥미로운 물음에 저자는 명쾌하게 설명한다. 마케팅 전략의 성공 여부는 '가치'에서 시작되어 브랜드 정체성을 구축한 후 일관성 있는 커뮤니케이션으로 소비자에게 전달하는 것이다. 현장의 마케터들 뿐만 아니라 자영업자, 사랑 고백을 고민하는 풋풋한 대학생까지 다양한 아이디어를 얻을 수 있는 책이 되어줄 것이다.남다른 가치를 찾아내는 마케팅 두뇌 만들기 프로젝트!
브랜드 전략의 시작과 중심에는 바로 ‘소비자가 공감할 수 있는 가치’가 있어야 한다. 소비자가 공감할 수 있는 가치를 기반으로 브랜드 정체성을 구축한 후 일관성 있는 커뮤니케이션을 통해 소비자에게 전달하는 것이다. 이 책 [가치를 사는 소비자 공감을 파는 마케터]는 경쟁자가 제공하지 못하는 새로운 공감 가치를 찾아서 소비자에게 효과적으로 제안하고 전달하기 위한 전략적 방안을 체계적으로 소개하고자 한다.
골든서클 이론으로 잘 알려진 사이먼 사이넥에 따르면, 애플은 “현실에 도전하고 다르게 생각하라는 가치를 믿음”을 가치로 내세우며 “아름다운 디자인과 사용자 친화적인 제품을 만듦”으로써 가치를 제안한다. 그리고 ‘맥북, 아이폰, 아이튠즈’과 같은 제품과 서비스를 통하여 가치를 전달한다. 애플의 추종자들은 애플이 제공하는 ‘창의와 도전 정신’이라는 가치를 기반으로 하는 브랜드 정신에 공감하기 때문에 그 산물인 제품과 서비스를 사랑한다.
우리 시대의 소비자는 이렇게 제품이나 서비스만을 구매하지 않는다. 소비자는 제품이 아니라 가치를 산다. 따라서 마케팅은 더 이상 어떤 제품과 서비스를 제공할지를 알리는 것만으로 성공할 수 없다. 중요한 것은 소비자가 추구하는 가치에 대한 통찰과 공감이다. 브랜드 전략의 시작과 중심에는 바로 ‘소비자가 공감할 수 있는 가치’가 있어야 한다. 소비자가 공감할 수 있는 가치를 기반으로 브랜드 정체성을 구축한 후 일관성 있는 커뮤니케이션을 통해 소비자에게 전달하는 것이다. 이 책은 경쟁자가 제공하지 못하는 새로운 공감 가치를 찾아서 소비자에게 효과적으로 제안하고 전달하기 위한 전략적 방안을 체계적으로 소개하고자 한다.
경쟁자가 제공하지 못한 새로운 가치를 찾아야 한다! 브랜드 전략의 시작과 중심에는 바로 소비자를 열광시키는 공감 가치에 있다.
구글은 어떻게 검색 시장을 평정하였을까? 탐스슈즈의 세계적 성공은 어떻게 설명할 수 있을까? 농심은 왜 짜파구리를 제품으로 만들지 않을까? 히트 상품을 둘러싼 흥미로운 물음에 이 책의 저자 김지헌 교수는 고객 가치를 바탕으로 명쾌하게 설명한다. 마케팅 전략의 성공 여부는 ‘가치’에서 시작한다는 것이다. 세계적인 경영학의 권위자 오마에 겐이치는 “마케팅 전략은 경쟁에서 승리하는 데 초점을 두기보다 새로운 고객 가치를 창출하는 데 초점을 두어야 한다”고 말했다. 소비자의 선택을 받고 결과적으로 시장에서 살아남기 위해서는 경쟁자가 제공하지 못한 새로운 가치를 찾아야 한다는 것이다.
이 책은 총 4부로 구성되어 ‘가치 분석’, ‘가치 제안’, ‘가치 전달’ 등 3단계로 나눌 수 있는 ‘가치연쇄모형’을 다양한 마케팅 사례를 통해 알기 쉽게 전달하고 있다. 1부에서는 먼저 고객 가치 중심 마케팅 전략의 밑그림을 그려준다. 가치 연쇄 모형이 어떻게 이루어졌는지 살펴보고 가치를 찾는 일은 소비자가 느끼는 혜택과 비용이 무엇인지 파악하는 데서 출발한다는 점을 강조한다. 2부에서는 ‘가치 분석’을 위한 틀을 살펴본다. 소비자가 느끼는 혜택을 기능적, 상징적, 경험적, 이타적 혜택으로 분류하여 각 혜택을 다양한 사례들로 살펴본다. 또한 소비자가 지각하는 비용의 유형 역시 탐색, 거래, 사용, 처분 비용 등 네 가지로 나누어 비용 분석의 방법을 제시한다. 저자는 2부를 통해 가치 분석, 즉 가치를 찾는 일은 소비자가 느끼는 혜택과 비용에 대한 통찰과 공감을 바탕으로 한다는 것을 강조한다. 이어 3부에서는 가치 분석을 바탕으로 ‘가치 제안’을 하는 차별화 전략의 방법을 들여다본다. 더 많은 혜택을 제공하는 혜택 중심의 차별화와 소비자가 지각하는 비용을 줄이는 비용 중심 차별화 전략을 차례로 소개한다. 마지막으로 4부에서는 가치 연쇄 모형의 마지막 단계인 ‘가치 전달’ 방법에 대해서 분석한다. ‘가치-만족-관계’의 선순환 구조는 기업이 제공하는 가치의 중요성을 소비자가 공감하고 기업으로부터 이를 지속적으로 제공받고 있다고 느낄 때 시작된다. 4부에서는 가치 제안으로 소비자에게 약속한 것을 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 통해 ...전달하는 방법을 심도 있게 설명하면서 좀 더 구체적인 고객 가치 중심의 마케팅 전략을 제안한다.
[이 책의 특징]
소비자는 제품이 아닌 가치를 산다
Case 1) 브래들리 타임피스는 한마디로 요약하면 보는 시계가 아니라 만지는 시계다. 시각장애인을 위해 만들었기 때문이다. 좀 더 정확하게 말하면 시각장애인을 포함한 모든 사람을 위해 보편적 디자인을 적용해 만들었다. 자석의 원리를 이용한 두 개의 구슬이 시침과 분침의 역할을 해 구슬 위치를 손으로 만져서 확인할 수 있도록 한 것이다. 현재 이 시계는 미국뿐 아니라 유럽과 아시아에서 엄청난 인기를 누리고 있으며 2014년 런던 디자인 박물관 올해의 디자인 상 후보로도 올랐다고 한다. -본문 40페이지 발췌
시간을 확인하기 위해 눈으로 보는 대신 손으로 만지는 손목시계인 EONE의 ‘브래들리 타임피스’. 이 브랜드가 성공할 수 있었던 비결은 무엇일까? 사람들이 일반 시계보다 불편한 이 시계에 열광하게 된 이유는 바로 브래들리 타임피스가 제공하는 가치에 공감하기 때문이다. 누구나 사용할 수 있는 보편적 디자인을 적용해 만지는 시계를 만듦으로써 시각 장애인을 차별하지 않는다는 제품의 가치가 소비자에게 전달된 것이다. 보편적 디자인을 사용한 시계가 제공하는 혜택이 불편한 시계를 사용하면서 느끼는 가격 비용과 사용 비용을 훨씬 넘어선 것이다. 마케팅에서 가치란 바로 이와 같은 것이다.
사실 시각 장애인이 아닌 일반 사용자 입장에서 볼 때 이 시계의 디자인은 썩 만족스럽지 않다. 스타일이 보기 좋은 것을 의미한다면, 디자인은 보기 좋으면서 사용하기에도 편해야 한다. 편리함을 중요시하는 관점에서 볼 때 이 시계의 디자인은 오히려 적절치 못할 수도 있다. 눈으로 봐서 시간을 알기 매우 불편하고, 만져서도 정확한 시간을 아는 데는 적지 않은 노력이 필요하기 때문이다. 그럼에도 불구하고 사람들은 이 시계의 디자인을 질책하지 않는다. 모두가 함께 사용하기 위해 만들었다는 '왜WHY'중심의 커뮤니케이션이 가진 힘 덕분이다. 내가 조금 희생해서 모두가 사용할 수 있다면 이 정도 불편은 감내할 수 있다는 이야기다.
마케팅(Marketing)은 시장이란 의미의 'Market'과 진행형인 'ing'가 만난 합성어이다. 시장이라는 공간에서 판매자와 소비자 사이에 끊임없이 교환이 진행되고 있다는 의미다. 그러나 사람들은 흔히 ‘마케팅’이라는 단어에 두 가지 오해를 가지고 있다. 바로 ‘마케팅은 제품을 팔기 위한 속임수’라는 것과 ‘마케팅의 목표는 경쟁자를 이기는 데 있다’라는 것이다. 이런 오해는 마케팅은 가치를 교환하는 선순환 구조를 만드는 전략이라는 점을 모르기 때문에 발생한다. 마케팅은 단순한 ‘판매 기술’이 아니다. 마케팅은 ‘가치를 찾아서 전달하는 것’이다. 그 결과 소비자의 마음을 사로잡아 소비자로부터 ‘가치를 얻는 것’이다. 소비자는 가치를 사지, 제품을 사는 것이 아니다. 또한 마케팅의 목표는 경쟁에서 승리하는 것이 아니라 소비자의 마음을 사로잡는 것이다. 소비자들이 자발적으로 선택하고 열광하는 브랜드를 만들기 위해서는 어떻게 해야 할까? 이 책은 소비자가 공감할 수 있는 가치를 중심으로 브랜드 정체성을 구축하고, 원칙 있는 일관된 행동을 통해 소비자에게 효과적으로 가치를 전달하는 방법과 전략을 제시하고 있다.
마치 나무가 물과 영양분을 찾아 실뿌리를 넓히듯이 우리 시대의 소비자는 브랜드가 가진 고객 가치의 지향점을 끊임없이 탐구한다. 그리하여 브랜드의 존재 이유를 고객 가치에 대한 지향으로 명확히 하면 소비자와 시장은 적극적으로 반응한다. 이 책은 밀도 높은 세미나를 강도 높게 진행한 것처럼 어디 하나 버릴 데 없는 귀한 마케팅 사례의 성찬을 선물한다. 저자가 제공하는 성찬을 즐기다보면 마지막 페이지를 덮는 순간 시장을 보는 눈이 무척이나 넓어진 자신을 발견하게 될 것이다. - 박유진 / 위메프 해외사업부 TF 디렉터
100년 이상의 생명력을 가진 브랜드를 만드는 전략
Case 2) 구글은 나우 카드를 통해 사용자가 궁금해할지도 모르는 질문에 대한 답을 미리 제공하고자 노력하고 있다. 구글 나우 카드는 주인의 위치 정보를 이용하여 주차장에 돌아왔을 때 묻기도 전에 주차 위치를 알려준다. 영화관에 있을 때는 영화 정보를, 버스 정류장 부근에서는 버스 정보를 알려주고, 구글에서 검색했던 제품을 판매하는 오프라인 매장을 지날 때에도 알림을 해주는 등 서비스를 선제적으로 제공한다. 나보다 나를 더 잘 아는 2차 공감 능력이 뛰어난 비서 역할을 하고 있는 것이다. -본문 197페이지 발췌
최근 구글의 CEO인 에릭 슈밋은 검색 시장소비자가 열광하는 새로운 가치,
남다른 가치는 어떻게 만드는가?
▷▷ 개 요
골든서클 이론으로 잘 알려진 사이먼 사이넥에 따르면, 애플은 “현실에 도전하고 다르게 생각하라는 가치를 믿음”을 가치로 내세우며 “아름다운 디자인과 사용자 친화적인 제품을 만듦”으로써 가치를 제안한다. 그리고 ‘맥북, 아이폰, 아이튠즈’과 같은 제품과 서비스를 통하여 가치를 전달한다. 애플의 추종자들은 애플이 제공하는 ‘창의와 도전 정신’이라는 가치를 기반으로 하는 브랜드 정신에 공감하기 때문에 그 산물인 제품과 서비스를 사랑한다.
우리 시대의 소비자는 이렇게 제품이나 서비스만을 구매하지 않는다. 소비자는 제품이 아니라 가치를 산다. 따라서 마케팅은 더 이상 어떤 제품과 서비스를 제공할지를 알리는 것만으로 성공할 수 없다. 중요한 것은 소비자가 추구하는 가치에 대한 통찰과 공감이다. 브랜드 전략의 시작과 중심에는 바로 ‘소비자가 공감할 수 있는 가치’가 있어야 한다. 소비자가 공감할 수 있는 가치를 기반으로 브랜드 정체성을 구축한 후 일관성 있는 커뮤니케이션을 통해 소비자에게 전달하는 것이다. 이 책은 경쟁자가 제공하지 못하는 새로운 공감 가치를 찾아서 소비자에게 효과적으로 제안하고 전달하기 위한 전략적 방안을 체계적으로 소개하고자 한다.
경쟁자가 제공하지 못한 새로운 가치를 찾아야 한다!
브랜드 전략의 시작과 중심에는 바로 소비자를 열광시키는 공감 가치에 있다.
구글은 어떻게 검색 시장을 평정하였을까? 탐스슈즈의 세계적 성공은 어떻게 설명할 수 있을까? 농심은 왜 짜파구리를 제품으로 만들지 않을까? 히트 상품을 둘러싼 흥미로운 물음에 이 책의 저자 김지헌 교수는 고객 가치를 바탕으로 명쾌하게 설명한다. 마케팅 전략의 성공 여부는 ‘가치’에서 시작한다는 것이다. 세계적인 경영학의 권위자 오마에 겐이치는 “마케팅 전략은 경쟁에서 승리하는 데 초점을 두기보다 새로운 고객 가치를 창출하는 데 초점을 두어야 한다”고 말했다. 소비자의 선택을 받고 결과적으로 시장에서 살아남기 위해서는 경쟁자가 제공하지 못한 새로운 가치를 찾아야 한다는 것이다.
이 책은 총 4부로 구성되어 ‘가치 분석’, ‘가치 제안’, ‘가치 전달’ 등 3단계로 나눌 수 있는 ‘가치연쇄모형’을 다양한 마케팅 사례를 통해 알기 쉽게 전달하고 있다. 1부에서는 먼저 고객 가치 중심 마케팅 전략의 밑그림을 그려준다. 가치 연쇄 모형이 어떻게 이루어졌는지 살펴보고 가치를 찾는 일은 소비자가 느끼는 혜택과 비용이 무엇인지 파악하는 데서 출발한다는 점을 강조한다. 2부에서는 ‘가치 분석’을 위한 틀을 살펴본다. 소비자가 느끼는 혜택을 기능적, 상징적, 경험적, 이타적 혜택으로 분류하여 각 혜택을 다양한 사례들로 살펴본다. 또한 소비자가 지각하는 비용의 유형 역시 탐색, 거래, 사용, 처분 비용 등 네 가지로 나누어 비용 분석의 방법을 제시한다. 저자는 2부를 통해 가치 분석, 즉 가치를 찾는 일은 소비자가 느끼는 혜택과 비용에 대한 통찰과 공감을 바탕으로 한다는 것을 강조한다.
이어 3부에서는 가치 분석을 바탕으로 ‘가치 제안’을 하는 차별화 전략의 방법을 들여다본다. 더 많은 혜택을 제공하는 혜택 중심의 차별화와 소비자가 지각하는 비용을 줄이는 비용 중심 차별화 전략을 차례로 소개한다. 마지막으로 4부에서는 가치 연쇄 모형의 마지막 단계인 ‘가치 전달’ 방법에 대해서 분석한다. ‘가치-만족-관계’의 선순환 구조는 기업이 제공하는 가치의 중요성을 소비자가 공감하고 기업으로부터 이를 지속적으로 제공받고 있다고 느낄 때 시작된다. 4부에서는 가치 제안으로 소비자에게 약속한 것을 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 통해 전달하는 방법을 심도 있게 설명하면서 좀 더 구체적인 고객 가치 중심의 마케팅 전략을 제안한다.
▷▷ 이 책의 특징
소비자는 제품이 아닌 가치를 산다
Case1) 브래들리 타임피스는 한마디로 요약하에서 구글의 경쟁 상대는 마이크로소프트의 빙이나 야후 같은 검색 엔진이 아니라 온라인 쇼핑몰인 아마존이라고 말한 바 있다. 사람들은 아마존을 검색 엔진이라고 생각하지 않더라도 사고 싶은 물건을 검색할 때 아마존을 가장 먼저 떠올린다. 실제로 아마존은 소비자들이 필요한 상품을 어떻게 검색하는지 매우 잘 알고 있으며 그들이 좋아하리라 예상되는 제품을 미리 예측하여 추천하는 데 매우 뛰어난 기업이다. 구글과 아마존은 이렇게 구매 제품 검색을 하는 소비자들에 대한 공감 능력에서 경쟁을 하고 있는 셈이다.
기업이 제품과 서비스를 통해 가치 제안을 할 때 가장 중요한 것은 무엇일까? 바로 소비자와의 공감이다. 공감이 중요한 이유는 소비자가 기업이 자신과 공감하고 있다고 믿을 때 비로소 기업이 제안하는 가치에 대한 사회적 매력이 증가하고 유대감을 형성할 수 있기 때문이다. 공감은 고객과 의사소통을 할 때 중요한 의미를 가질 뿐만 아니라, 이제 비즈니스 모델에 반영되어 온라인 시장의 생태계를 변화시키기도 한다.
바야흐로 인터넷을 통해 다른 소비자들의 경험과 지식을 쉽게 얻을 수 있는 시대다. 누구나 제품의 절대 가치를 판단할 수 있는 전문가 수준의 지식을 갖출 수 있게 되었다. 소비자들은 서로의 지식을 공유함으로써 오랫동안 관심 분야의 ‘덕후’(자기의 관심 분야에 아낌없이 투자하는 극단적 가치 소비족)로 남을 수도 있다. 이렇게 소비자들 간의 활발한 지식 공유는 시장에도 큰 변화를 가져오고 있다. 가장 큰 변화는 브랜드 역할의 감소이다. 소비자의 지식수준이 높아질수록 신제품을 출시할 때 기존 브랜드를 활용하는 브랜드 확장 효과가 현저히 줄어들기 때문이다. 그렇다고 브랜드가 시장에서 중요성을 완전히 잃지는 않을 것이다. 다만 브랜드 이름에 걸맞은 절대적 가치가 제품에 필요할 것이고, 그렇지 않다면 소비자들의 손에 그 실상이 낱낱이 공개되어 시장에서 퇴출되는 데 오랜 시간이 걸리지 않을 수도 있다.
그렇다면 덕후들에게 물건을 팔기 위해서 마케터 자신이 덕후가 되어 함께 공감해야 하는 시대, 소비자가 시장을 주도하는 이 시대에 100년 이상 살아남을 브랜드를 만드는 전략은 무엇일까? 이 책은 소비자와의 공감능력을 필수적으로 장착하는 한편, 소비자들이 별생각 없이 제시한 의견에까지 너무 민감하게 반응하여 브랜드가 방향을 잃지 않을 것을 주문한다. 브랜드는 하나의 생명체와 같아서 세상에 첫발을 내딛고 살아가면서 온갖 시련과 아픔을 겪기 마련이다. 따라서 기업과 마케터는 브랜드가 자신의 길을 갈 수 있도록 도와주는 컨트롤 타워의 역할을 충실히 해야 한다고 강조한다.
소비자의 심리를 잘 아는 마케팅 두뇌 만들기 프로젝트
Case 3) 소비자의 속마음을 제대로 이해하지 못하고 마케팅 전략을 수립할 경우, 실패에 따른 손실을 감수할 수밖에 없다. 2014년 여름, 강릉시에서는 사근진 애견 해수욕장의 용도를 변경하여 비키니를 입은 여성들이 주변 시선을 의식하지 않고 편안하게 선탠을 즐길 수 있는 해수욕장을 개장하였다. 결과는 어땠을까? 애견 전용 해수욕장으로 운영할 때와 비교했을 때 피서객이 절반 수준으로 줄었다. 해수욕장 관계자는 언론사와의 인터뷰에서 실패 원인을 홍보 부족이라고 주장했지만 비키니를 입는 여성들의 숨겨진 과시욕을 잘못 이해했기 때문은 아닐까? (본문 58∼59페이지 발췌)
어쩌면 강릉시는 해수욕장의 용도 변경 이전에 소비자의 욕구를 파악하기 위한 시장조사를 했을지 모른다. 아마 설문에 참여한 여성들은 몰래카메라, 주변 사람들의 시선을 피해서 편안하게 선탠을 즐기고 싶다고 응답했을 것이고, 조사 연구자는 당연히 이를 반영한 전략을 내놓았을 것이다. 하지만 비키니를 입는 여성들의 심리 이면에는 그동안 관리해온 자신의 몸매를 타인들에게 과시하고자 하는 욕구가 강하게 자리 잡고 있을 가능성이 있다. 그렇다면 더 이상 비키니족만 모인 비키니 전용 해변을 찾을 이유가 없다. 이처럼 잘못된 소비자 가치 인식 구조 분석은 참담한 실패를 가져올 수 있다.
소비자의 감춰진 속마음과 심리는 때로 종잡을 수 없을 때가 있다. 불황면 보는 시계가 아니라 만지는 시계다. 시각장애인을 위해 만들었기 때문이다. 좀 더 정확하게 말하면 시각장애인을 포함한 모든 사람을 위해 보편적 디자인을 적용해 만들었다. 자석의 원리를 이용한 두 개의 구슬이 시침과 분침의 역할을 해 구슬 위치를 손으로 만져서 확인할 수 있도록 한 것이다. 현재 이 시계는 미국뿐 아니라 유럽과 아시아에서 엄청난 인기를 누리고 있으며 2014년 런던 디자인 박물관 올해의 디자인 상 후보로도 올랐다고 한다. -본문 40페이지 발췌
시간을 확인하기 위해 눈으로 보는 대신 손으로 만지는 손목시계인 EONE의 ‘브래들리 타임피스’. 이 브랜드가 성공할 수 있었던 비결은 무엇일까? 사람들이 일반 시계보다 불편한 이 시계에 열광하게 된 이유는 바로 브래들리 타임피스가 제공하는 가치에 공감하기 때문이다. 누구나 사용할 수 있는 보편적 디자인을 적용해 만지는 시계를 만듦으로써 시각 장애인을 차별하지 않는다는 제품의 가치가 소비자에게 전달된 것이다. 보편적 디자인을 사용한 시계가 제공하는 혜택이 불편한 시계를 사용하면서 느끼는 가격 비용과 사용 비용을 훨씬 넘어선 것이다. 마케팅에서 가치란 바로 이와 같은 것이다.
사실 시각 장애인이 아닌 일반 사용자 입장에서 볼 때 이 시계의 디자인은 썩 만족스럽지 않다. 스타일이 보기 좋은 것을 의미한다면, 디자인은 보기 좋으면서 사용하기에도 편해야 한다. 편리함을 중요시하는 관점에서 볼 때 이 시계의 디자인은 오히려 적절치 못할 수도 있다. 눈으로 봐서 시간을 알기 매우 불편하고, 만져서도 정확한 시간을 아는 데는 적지 않은 노력이 필요하기 때문이다. 그럼에도 불구하고 사람들은 이 시계의 디자인을 질책하지 않는다. 모두가 함께 사용하기 위해 만들었다는 '왜WHY'중심의 커뮤니케이션이 가진 힘 덕분이다. 내가 조금 희생해서 모두가 사용할 수 있다면 이 정도 불편은 감내할 수 있다는 이야기다.
마케팅(Marketing)은 시장이란 의미의 'Market'과 진행형인 'ing'가 만난 합성어이다. 시장이라는 공간에서 판매자와 소비자 사이에 끊임없이 교환이 진행되고 있다는 의미다. 그러나 사람들은 흔히 ‘마케팅’이라는 단어에 두 가지 오해를 가지고 있다. 바로 ‘마케팅은 제품을 팔기 위한 속임수’라는 것과 ‘마케팅의 목표는 경쟁자를 이기는 데 있다’라는 것이다. 이런 오해는 마케팅은 가치를 교환하는 선순환 구조를 만드는 전략이라는 점을 모르기 때문에 발생한다. 마케팅은 단순한 ‘판매 기술’이 아니다. 마케팅은 ‘가치를 찾아서 전달하는 것’이다. 그 결과 소비자의 마음을 사로잡아 소비자로부터 ‘가치를 얻는 것’이다. 소비자는 가치를 사지, 제품을 사는 것이 아니다. 또한 마케팅의 목표는 경쟁에서 승리하는 것이 아니라 소비자의 마음을 사로잡는 것이다.
소비자들이 자발적으로 선택하고 열광하는 브랜드를 만들기 위해서는 어떻게 해야 할까? 이 책은 소비자가 공감할 수 있는 가치를 중심으로 브랜드 정체성을 구축하고, 원칙 있는 일관된 행동을 통해 소비자에게 효과적으로 가치를 전달하는 방법과 전략을 제시하고 있다.
마치 나무가 물과 영양분을 찾아 실뿌리를 넓히듯이 우리 시대의 소비자는 브랜드가 가진 고객 가치의 지향점을 끊임없이 탐구한다. 그리하여 브랜드의 존재 이유를 고객 가치에 대한 지향으로 명확히 하면 소비자와 시장은 적극적으로 반응한다. 이 책은 밀도 높은 세미나를 강도 높게 진행한 것처럼 어디 하나 버릴 데 없는 귀한 마케팅 사례의 성찬을 선물한다. 저자가 제공하는 성찬을 즐기다보면 마지막 페이지를 덮는 순간 시장을 보는 눈이 무척이나 넓어진 자신을 발견하게 될 것이다. -박유진(위메프 해외사업부 TF 디렉터)
100년 이상의 생명력을 가진 브랜드를 만드는 전략
Case2) 구글은 나우 카드를 통해 사용자가 궁금해할지도 모르는 질문에 대한 답을 미리 제공하고자 노력하고 있다. 구글 나우 카드는 주인의 위치 정보를 이용하여 주차장에 돌아으로 불필요한 소비 지출을 줄이다가도 자신이 좋아하는 분야에 대해서는 작은 사치를 고집함으로써 심리적 답답함을 해소하고자 하는 이중성을 보이는 것이 소비자의 심리고, 화장을 했지만 화장을 하지 않은 듯 원래 민낯이 예쁜 사람처럼 보이고 싶어 하는 것이 소비자의 속마음일 수 있다. 소비자의 말과 행동 이면에 어떤 의미가 담겨 있는지, 소비자의 감춰진 속마음과 심리는 어떻게 포착해낼 수 있을까? 소비자의 심리를 잘 아는 마케팅 두뇌는 어떻게 만들 수 있을까?
이 책의 저자는 KT와 CJ에서 마케팅 실무를 경험했고 이후 세종대 경영학과 교수로 재직하면서 다양한 국내외 유명 마케팅과 심리학 학술지에 논문을 게재한바 있다. 그는 브랜드 전문가답게 이 책을 통해 소비자의 심리를 정확하게 읽는 인사이트를 일상의 살아 있는 언어로 전달하고 있다. 그의 첫 번째 저서 [소비자의 기억을 잡아라]가 다른 브랜드 관련 서적과 달리 스토리텔링 기법을 통해 접근함으로써 딱딱하지 않고 재미있게 읽을 수 있다는 점에서 독자들로부터 호평을 받았듯, 이 책 [가치를 사는 소비자 공감을 파는 마케터]역시 일상생활에서 접할 수 있는 흥미로운 브랜드 전략들을 소재로 가치 분석, 가치 제안, 가치 전달 같은 까다로운 개념을 어렵지 않게 이해하도록 했다. 이 책에는 저자의 방대한 마케팅 지식뿐만 아니라 현장에 적용된 다양한 사례들이 흥미롭게 담겨 있다. 그만큼 현장의 마케터들이 소비자의 심리를 이해하여 마침내 소비자의 마음을 얻는 데 충실한 가이드가 될 것이다. 아울러 사람의 마음을 얻어 긍정적 관계를 맺고자 하는 일반 독자들이 스스로 마케팅 두뇌를 만드는 데 도움을 주는 친절한 마케팅 교양서가 될 것이다.왔을 때 묻기도 전에 주차 위치를 알려준다. 영화관에 있을 때는 영화 정보를, 버스 정류장 부근에서는 버스 정보를 알려주고, 구글에서 검색했던 제품을 판매하는 오프라인 매장을 지날 때에도 알림을 해주는 등 서비스를 선제적으로 제공한다. 나보다 나를 더 잘 아는 2차 공감 능력이 뛰어난 비서 역할을 하고 있는 것이다. -본문 197페이지 발췌
최근 구글의 CEO인 에릭 슈밋은 검색 시장에서 구글의 경쟁 상대는 마이크로소프트의 빙이나 야후 같은 검색 엔진이 아니라 온라인 쇼핑몰인 아마존이라고 말한 바 있다. 사람들은 아마존을 검색 엔진이라고 생각하지 않더라도 사고 싶은 물건을 검색할 때 아마존을 가장 먼저 떠올린다. 실제로 아마존은 소비자들이 필요한 상품을 어떻게 검색하는지 매우 잘 알고 있으며 그들이 좋아하리라 예상되는 제품을 미리 예측하여 추천하는 데 매우 뛰어난 기업이다. 구글과 아마존은 이렇게 구매 제품 검색을 하는 소비자들에 대한 공감 능력에서 경쟁을 하고 있는 셈이다.
기업이 제품과 서비스를 통해 가치 제안을 할 때 가장 중요한 것은 무엇일까? 바로 소비자와의 공감이다. 공감이 중요한 이유는 소비자가 기업이 자신과 공감하고 있다고 믿을 때 비로소 기업이 제안하는 가치에 대한 사회적 매력이 증가하고 유대감을 형성할 수 있기 때문이다. 공감은 고객과 의사소통을 할 때 중요한 의미를 가질 뿐만 아니라, 이제 비즈니스 모델에 반영되어 온라인 시장의 생태계를 변화시키기도 한다.
바야흐로 인터넷을 통해 다른 소비자들의 경험과 지식을 쉽게 얻을 수 있는 시대다. 누구나 제품의 절대 가치를 판단할 수 있는 전문가 수준의 지식을 갖출 수 있게 되었다. 소비자들은 서로의 지식을 공유함으로써 오랫동안 관심 분야의 ‘덕후’(자기의 관심 분야에 아낌없이 투자하는 극단적 가치 소비족)로 남을 수도 있다.
이렇게 소비자들 간의 활발한 지식 공유는 시장에도 큰 변화를 가져오고 있다. 가장 큰 변화는 브랜드 역할의 감소이다. 소비자의 지식수준이 높아질수록 신제품을 출시할 때 기존 브랜드를 활용하는 브랜드 확장 효과가 현저히 줄어들기 때문이다. 그렇다고 브랜드가 시장에서 중요성을 완전히 잃지는 않을 것이다. 다만 브랜드 이름에 걸맞은 절대적 가치가 제품에 필요할 것이고, 그렇지 않다면 소비자들의 손에 그 실상이 낱낱이 공개되어 시장에서 퇴출되는 데 오랜 시간이 걸리지 않을 수도 있다.
그렇다면 덕후들에게 물건을 팔기 위해서 마케터 자신이 덕후가 되어 함께 공감해야 하는 시대, 소비자가 시장을 주도하는 이 시대에 100년 이상 살아남을 브랜드를 만드는 전략은 무엇일까? 이 책은 소비자와의 공감능력을 필수적으로 장착하는 한편, 소비자들이 별생각 없이 제시한 의견에까지 너무 민감하게 반응하여 브랜드가 방향을 잃지 않을 것을 주문한다. 브랜드는 하나의 생명체와 같아서 세상에 첫발을 내딛고 살아가면서 온갖 시련과 아픔을 겪기 마련이다. 따라서 기업과 마케터는 브랜드가 자신의 길을 갈 수 있도록 도와주는 컨트롤 타워의 역할을 충실히 해야 한다고 강조한다.
이 책을 접했을 때 처음 들었던 생각은 “마케팅 책은 이래야 한다”는 것이었다. 마케팅의 핵심을 이처럼 체계적이고 알기 쉽게 설명하면서, 동시에 실무에 바로 적용할 수 있을 정도로 풍부한 사례와 해설이 오롯이 담긴 책은 거의 보지 못했기 때문이다. 딱딱한 마케팅 이론을 백화점식으로 늘어놓으면서 표지만 바꾼 교과서나 기본을 상실한 채 시대적 유행에만 편승하는 자극적인 트렌디 서적에 질린 우리들에게 반가운 선물 같은 책이다. 이 책 《가치를 사는 소비자 공감을 파는 마케터》는 현장의 마케터들이 탐낼 만한 기발하고 신선한 마케팅 두뇌를 만드는 데 충실한 가이드가 될 것이다. -김형수(한국CRM협회장, 한성대학교 산업경영공학과 교수)
소비자의 심리를 잘 아는 마케팅 두뇌 만들기 프로젝트
Case3) 소비자의 속마음을 제대로 이해하지 못하고 마케팅 전략을 수립할 경우, 실패에 따른 손실을 감수할 수밖에 없다. 2014년 여름, 강릉시에서는 사근진 애견 해수욕장의 용도를 변경하여 비키니를 입은 여성들이 주변 시선을 의식하지 않고 편안하게 선탠을 즐길 수 있는 해수욕장을 개장하였다. 결과는 어땠을까? 애견 전용 해수욕장으로 운영할 때와 비교했을 때 피서객이 절반 수준으로 줄었다. 해수욕장 관계자는 언론사와의 인터뷰에서 실패 원인을 홍보 부족이라고 주장했지만 비키니를 입는 여성들의 숨겨진 과시욕을 잘못 이해했기 때문은 아닐까?
-본문 58∼59페이지 발췌
어쩌면 강릉시는 해수욕장의 용도 변경 이전에 소비자의 욕구를 파악하기 위한 시장조사를 했을지 모른다. 아마 설문에 참여한 여성들은 몰래카메라, 주변 사람들의 시선을 피해서 편안하게 선탠을 즐기고 싶다고 응답했을 것이고, 조사 연구자는 당연히 이를 반영한 전략을 내놓았을 것이다. 하지만 비키니를 입는 여성들의 심리 이면에는 그동안 관리해온 자신의 몸매를 타인들에게 과시하고자 하는 욕구가 강하게 자리 잡고 있을 가능성이 있다. 그렇다면 더 이상 비키니족만 모인 비키니 전용 해변을 찾을 이유가 없다. 이처럼 잘못된 소비자 가치 인식 구조 분석은 참담한 실패를 가져올 수 있다.
소비자의 감춰진 속마음과 심리는 때로 종잡을 수 없을 때가 있다. 불황으로 불필요한 소비 지출을 줄이다가도 자신이 좋아하는 분야에 대해서는 작은 사치를 고집함으로써 심리적 답답함을 해소하고자 하는 이중성을 보이는 것이 소비자의 심리고, 화장을 했지만 화장을 하지 않은 듯 원래 민낯이 예쁜 사람처럼 보이고 싶어 하는 것이 소비자의 속마음일 수 있다. 소비자의 말과 행동 이면에 어떤 의미가 담겨 있는지, 소비자의 감춰진 속마음과 심리는 어떻게 포착해낼 수 있을까? 소비자의 심리를 잘 아는 마케팅 두뇌는 어떻게 만들 수 있을까?
이 책의 저자는 KT와 CJ에서 마케팅 실무를 경험했고 이후 세종대 경영학과 교수로 재직하면서 다양한 국내외 유명 마케팅과 심리학 학술지에 논문을 게재한바 있다. 그는 브랜드 전문가답게 이 책을 통해 소비자의 심리를 정확하게 읽는 인사이트를 일상의 살아 있는 언어로 전달하고 있다. 그의 첫 번째 저서 《소비자의 기억을 잡아라》가 다른 브랜드 관련 서적과 달리 스토리텔링 기법을 통해 접근함으로써 딱딱하지 않고 재미있게 읽을 수 있다는 점에서 독자들로부터 호평을 받았듯, 이 책 《가치를 사는 소비자 공감을 파는 마케터》역시 일상생활에서 접할 수 있는 흥미로운 브랜드 전략들을 소재로 가치 분석, 가치 제안, 가치 전달 같은 까다로운 개념을 어렵지 않게 이해하도록 했다.
이 책에는 저자의 방대한 마케팅 지식뿐만 아니라 현장에 적용된 다양한 사례들이 흥미롭게 담겨 있다. 그만큼 현장의 마케터들이 소비자의 심리를 이해하여 마침내 소비자의 마음을 얻는 데 충실한 가이드가 될 것이다. 아울러 사람의 마음을 얻어 긍정적 관계를 맺고자 하는 일반 독자들이 스스로 마케팅 두뇌를 만드는 데 도움을 주는 친절한 마케팅 교양서가 될 것이다.
우리 컨셉흥신소의 돌소장은 이 책을 읽고 이렇게 말했다. “와~ 필립 코틀러 책보다 훨씬 좋아! 이걸 한국 교수님이 쓰셨다고? 진짜?” 나는 이렇게 말하고 싶다. “지금 이 추천사를 보면서 살까 말까 망설이고 계신다면, 바로 클릭하십시오. 혹시라도 이 책이 실망스럽거나 구매를 후회하신다면 컨셉흥신소로 연락주십시오. 환불해드리겠습니다.” -서대웅(브랜드 액션 대표, 《컨셉흥신소》 저자)
▷▷ 주요 내용
탐스슈즈의 원포원 캠페인은 왜 성공했는가
타인을 돕는 기부행위는 순수한 마음으로 타인을 돕고자 하는 이타적 혜택뿐 아니라 기부행위를 하는 자신이 얼마나 선한 사람인지를 표현하고자 하는 상징적 혜택에 의해서도 발생합니다. 오히려 상징적 혜택이 기부행위에 더 큰 영향을 끼치는 경우가 적지 않습니다. 익명의 기부가 아름다운 것도 상징적 혜택에 대한 욕망을 억누르기가 쉽지 않음을 인정하기 때문입니다.
기부와 관련하여 빼놓을 수 없는 브랜드 중 하나가 탐스슈즈TOMS입니다. 탐스슈즈는 블레이크 마이코스키Blake Mycoskie가 아르헨티나 여행 중 신발이 없어서 상처 입고 감염되는 아이들을 목격하고 이를 돕기 위해 설립한 사회적 기업입니다. 탐스슈즈란 브랜드 이름보다 더 유명한 것이 소비자가 신발을 한 켤레 구입하면 기업이 제3세계 아이들에게 한 켤레를 기부하는 공익 연계 마케팅, 즉 원포원 캠페인one for one campaign입니다.
물론 탐스슈즈를 구입하는 이유는 심플하면서도 세련된 디자인에 반해서이기도 하겠지만 신발을 신음으로써 타인을 돕는 일에 동참하였음을 표현할 수 있는 상징적 혜택 때문이기도 합니다. 특히 시장 출시 초기에는 할리우드 스타들이 신고 다니는 모습이 언론에 수차례 노출되면서 이들과 함께 기부 운동에 동참하고 있음을 표현하고자 탐스슈즈를 구매하는 소비자들이 적지 않았던 것으로 보입니다. (본문 53∼54쪽 중에서)
한순간 브랜드 경쟁력을 잃을 수 있다
농심에서 이러한 소비자의 불만을 해결해줄 신제품을 출시한다면 어떨까요? 즉, 짜파게티와 너구리의 수프를 최적의 비율로 조합해 만든 1인분의 새로운 라면은 성공할 수 있을까요? 단기적인 매출 증가는 있을 수 있겠지만 장기적으로는 성공을 장담하기 어려울 것 같습니다. 그 이유는 짜파구리가 소비자에게 제공하는 혜택을 신제품이 제공하기 힘들기 때문입니다.
짜파구리는 물론 소비자의 배고픔을 채워주는 기능적 혜택과 유행에 뒤처지지 않는 신세대임을 표현할 수 있는 상징적 혜택을 제공할 수 있습니다. 하지만 그보다 더 중요한 것은 짜파게티와 너구리를 결합해 자기만의 방식으로 끓여 먹는 과정에서 느끼는 즐거움, 즉 경험적 혜택일 것입니다. 그런데 기업이 소비자의 가치 인식 구조를 제대로 이해하지 못하고 두 제품을 결합한 신제품을 출시한다면 경험적 혜택을 파괴하는 결과를 낳습니다. (본문 74쪽 중에서)
긍정적 고정관념 구축이 브랜드 전략의 핵심이다
특정 브랜드를 접한 소비자는 일정 기간 동안 브랜드와 관련해 새롭게 유입되는 정보들을 독립적으로 평가한다. 하지만 정보들에 대한 평가 결과가 축적돼 통합된 평가 결과overall evaluation 가 브랜드에 대한 하나의 고정관념으로 자리잡게 되면, 이후에 유입되는 새로운 정보들은 그 고정관념을 바탕으로 왜곡해 해석하는 경향이 있다.
이는 2002년 노벨 경제학상을 받은 카너먼Kahneman 교수가 주장한 확인편향confirmation bias의 개념으로 설명된다. 불확실한 상황에서 의사 결정을 하는 소비자는 특정 대상과 관련된 새로운 정보를 접하게 되면 자신이 기존에 가지고 있던 믿음과 일치하는 방향으로 새로운 정보를 편향되게 해석한다는 것이다. (본문 98쪽 중에서)
예고된 불확실성은 재미가 된다
일반적으로 불확실성uncertainty은 소비자에게 위험risk을 의미하는 것으로, 기업이 제거하기 위해 노력해야 할 부정적인 요인으로 인식돼왔다. 제프리 무어Geoffrey A. Moore는 《캐즘 마케팅Crossing the Chasm》이란 책에서 하이테크 제품에 대한 대중의 수용도를 증가시키기 위해서는 제품에 대한 두려움Fear, 불확실성Uncertainty, 의심Doubt을 의미하는 ‘FUD’를 효과적으로 낮춰야 한다고 주장했다. 그렇다면 브랜드의 불확실성 또한 항상 소비자들에게 부정적인 영향을 미치는 독이라고 할 수 있을까? 결론부터 말하면, 저관여도low involvement의 소비자에게는 불확실성이 약이 될 수도 있다. 관여도는 소비자가 구매를 결정할 때 느끼는 위험이라고 볼 수 있다. 소비자는 자신과 관련성이 높고 중요한 제품을 두고 의사 결정을 할 때 위험을 더 많이 느끼게 되고 이를 고관여high involvement라고 한다. 이때 소비자의 불확실성에 대한 수용 영역latitude of acceptance이 좁아진다. (본문 132쪽 중에서)
잘못된 선택에 대한 심리적 불안을 어떻게 해소할까?
모름지기 소비자는 살아가는 데 반드시 필요한 생필품, 즉 실용재utilitarian product를 구매할 때와 달리 즐거움을 위해 소비하는 와인이나 크루즈 여행, 즉 쾌락재hedonic product를 구매하는 경우 심리적 불편함을 느끼게 됩니다. 따라서 쾌락재를 구입할 때 소비자가 지각하는 심리적 비용인 죄책감을 효과적으로 낮춰줄 필요가 있습니다. 이를 위해 쾌락재의 구매와 기부를 연계시키는 공익 연계 마케팅이 효과적일 수 있습니다. 예를 들면, 뮤지컬 티켓 금액의 일부를 사회적으로 소외된 계층에 기부하는 방식입니다. 연구 결과에 따르면, 이는 불필요한 소비를 합리화시킴으로써 소비자가 느끼는 죄책감을 줄여주어 쾌락재에 대한 구매를 촉진시키는 효과가 있습니다. (본문 176∼177쪽 중에서)
소비자의 현재 가치인가, 미래 가치인가
애플과 같이 하이테크 산업에서 시장을 선도하는 기업들은 다소 우매해 보이기까지 하는 고객들에게 그들의 욕구를 직접 묻기보다는, 고객들이 인지하지 못하는 욕구를 먼저 찾아내 제안하는 고객 선도 마케팅이 더 필요하다는 것을 보여주고 있습니다. 그렇다고 지금까지 이 책에서 제안한 고객 가치 분석의 방법론이 무의미하다는 얘기는 결코 아닙니다. 고객 중심 마케팅 전략과 고객 선도 마케팅 전략의 차이가 고객 가치에 중점을 두는지 안 두는지에 있는 것은 아닙니다. 두 전략 모두 고객 가치를 최우선으로 해야 하지만, 전자는 고객의 현재 가치에 중점을 두는 반면, 후자는 고객의 미래 가치에 중점을 두는 것이 다를 뿐입니다. 그러므로 고객 가치 분석을 할 때, 제품군예, 생필품 vs. 하이테크에 따라 고객 가치 분석의 과녁을 현재와 미래 중 한쪽으로 조금 옮겨야 할 필요가 있습니다. (본문 225쪽 중에서)
프롤로그 - 경쟁자가 제공하지 못한 새로운 가치를 찾아야 한다
1부 제품이 아닌 가치를 팔아라 01 첫 만남에서 가장 중요한 것 02 어떤 가치를 제안할 것인가? 마두만 씨의 마케팅 노트 - 브랜드 전략의 핵심은 공감 가치
2부 소비자는 가치를 산다 : 가치 분석 03 소비자가 느끼는 호감의 차이에 대하여 04 소비자가 추구하는 네 가지 혜택 마두만 씨의 마케팅 노트 - ‘왜’ 중심의 커뮤니케이션이 가진 힘 05 이성적 소비자의 선택 : 기능적 혜택 06 남들이 갖지 못한 것으로 나를 표현한다 : 상징적 혜택 07 탐스슈즈의 원포원 캠페인은 왜 성공했는가 : 상징적 혜택 마두만 씨의 마케팅 노트 - 따뜻한 마음을 가진 인간으로 느껴지는 브랜드 08 “이렇게 멋진 아이디어 제품은 사줘야 해.” : 경험적 혜택 09 한순간에 브랜드 경쟁력을 잃을 수 있다 10 좋은 일을 하고 있다는 뿌듯함이 필요하다 : 이타적 혜택 11 소비자가 지각하는 네 가지 비용 유형 12 구매 의사 결정은 누가 하는가? 13 소비자의 고정관념이 형성되기 전에 해야 할 일 마두만 씨의 마케팅 노트 - 긍정적 고정관념 구축이 브랜드 전략의 핵심이다
3부 남다른 가치는 어떻게 만드는가 : 가치 제안 14 차별...화 전략의 핵심은 무엇인가 15 좋은 제품을 넘어 위대한 제품으로 - 전략1 : 기능적 혜택 + 기능적 혜택 16 자랑하고 싶은 심리를 헤아려라 - 전략2 : 상징적 혜택 + 상징적 혜택 마두만 씨의 마케팅 노트 - 뉴노멀 시대, ‘평범함’의 실체는? 17 ‘당신의 이야기를 만들어보세요’ - 전략3 : 경험적 혜택 + 경험적 혜택 18 소비자의 취향대로 직접 고르게 하라 - 전략3 : 경험적 혜택 + 경험적 혜택 19 불확실성이 유쾌한 경험을 선사하는 경우 - 전략3 : 경험적 혜택 + 경험적 혜택 마두만 씨의 마케팅 노트 - 예고된 불확실성은 재미가 된다 20 값싼 것보다 나를 품위 있게 만들어주는 것 - 전략4 : 기능적 혜택 + 상징적 혜택 21 이걸 쓰면 남들 눈에 어떻게 보일까? - 전략4 : 기능적 혜택 + 상징적 혜택 22 즐거움을 추구하는 것이 인간이다 - 전략5 : 기능적 혜택 + 경험적 혜택 마두만 씨의 마케팅 노트 - 셀카봉, 생명 연장의 꿈을 이루려면 23 과시하기와 엿보기 욕망을 어떻게 다룰까? - 전략6 : 상징적 혜택 + 경험적 혜택 24 결정 장애 시대를 살아가는 법 : 탐색 비용 낮추기 25 남들은 어떻게 하는지를 말하라 : 탐색 비용 낮추기 마두만 씨의 마케팅 노트 - 어떤 유형의 메시지가 소비자를 설득할까? 26 소비자의 가격 부담을 낮추는 방법 : 거래 비용 낮추기 27 잘못된 선택에 대한 심리적 불안을 어떻게 해소할까? : 거래 비용 낮추기 마두만 씨의 마케팅 노트 - 크라우드소싱을 활용하라 28 디자인은 스타일이 아니다 : 사용 비용 낮추기 마두만 씨의 마케팅 노트 - 이케아의 브랜드 포트폴리오 전략 29 다 쓴 제품을 즐겁게 처분할 수 있다면 : 처분 비용 낮추기 30 마케터는 공감을 판다 31 후발 브랜드의 따라잡기 전략 32 차별화를 강조할 때 주의할 점 33 누구를 위한 제품인가 마두만 씨의 마케팅 노트 - 빅토리아 시크릿 핑크의 고객은 누구인가
4부 소비자의 마음을 어떻게 얻을 것인가 : 가치 전달 34 통합적 마케팅 커뮤니케이션은 왜 중요한가 35 무엇을 할 것인가 VS. 무엇을 하지 않을 것인가 36 소비자의 현재 가치인가, 미래 가치인가 : 제품 설계 37 유인 효과보다 절대 가치가 중요한 시대 : 제품 설계 38 시각적 정보가 큰 차이를 만들어 낸다 : 제품 설계 마두만 씨의 마케팅 노트 - 소비자는 보이는 것에 반응한다 39 가격은 소비자에게 어떤 가치를 전할 수 있을까? : 가격 설계 40 가격 인상을 가장 안전하게 알리는 기술 : 가격 설계 41 누가 더 큰 부가가치를 창출하는가 : 유통 설계 42 이디야가 승승장구하는 비결 : 유통 설계 43 지식의 저주를 벗어나라 : 프로모션 설계 44 소비자의 기억에 오래 머무르프롤로그 - 경쟁자가 제공하지 못한 새로운 가치를 찾아야 한다
1부 제품이 아닌 가치를 팔아라
01 첫 만남에서 가장 중요한 것
02 어떤 가치를 제안할 것인가?
마두만 씨의 마케팅 노트
- 브랜드 전략의 핵심은 공감 가치
2부 소비자는 가치를 산다 : 가치 분석
03 소비자가 느끼는 호감의 차이에 대하여
04 소비자가 추구하는 네 가지 혜택
마두만 씨의 마케팅 노트
- ‘왜’ 중심의 커뮤니케이션이 가진 힘
05 이성적 소비자의 선택 : 기능적 혜택
06 남들이 갖지 못한 것으로 나를 표현한다
: 상징적 혜택
07 탐스슈즈의 원포원 캠페인은 왜 성공했는가
: 상징적 혜택
마두만 씨의 마케팅 노트
- 따뜻한 마음을 가진 인간으로 느껴지는 브랜드
08 “이렇게 멋진 아이디어 제품은 사줘야 해.”
: 경험적 혜택
09 한순간에 브랜드 경쟁력을 잃을 수 있다
10 좋은 일을 하고 있다는 뿌듯함이 필요하다
: 이타적 혜택
11 소비자가 지각하는 네 가지 비용 유형
12 구매 의사 결정은 누가 하는가?
13 소비자의 고정관념이 형성되기 전에 해야 할 일
마두만 씨의 마케팅 노트
- 긍정적 고정관념 구축이 브랜드 전략의 핵심이다
3부 남다른 가치는 어떻게 만드는가 : 가치 제안
14 차별화 전략의 핵심은 무엇인가
15 좋은 제품을 넘어 위대한 제품으로
- 전략1 : 기능적 혜택 + 기능적 혜택
16 자랑하고 싶은 심리를 헤아려라
- 전략2 : 상징적 혜택 + 상징적 혜택
마두만 씨의 마케팅 노트
- 뉴노멀 시대, ‘평범함’의 실체는?
17 ‘당신의 이야기를 만들어보세요’
- 전략3 : 경험적 혜택 + 경험적 혜택
18 소비자의 취향대로 직접 고르게 하라
- 전략3 : 경험적 혜택 + 경험적 혜택
19 불확실성이 유쾌한 경험을 선사하는 경우
- 전략3 : 경험적 혜택 + 경험적 혜택
마두만 씨의 마케팅 노트
- 예고된 불확실성은 재미가 된다
20 값싼 것보다 나를 품위 있게 만들어주는 것
- 전략4 : 기능적 혜택 + 상징적 혜택
21 이걸 쓰면 남들 눈에 어떻게 보일까?
- 전략4 : 기능적 혜택 + 상징적 혜택
22 즐거움을 추구하는 것이 인간이다
- 전략5 : 기능적 혜택 + 경험적 혜택
마두만 씨의 마케팅 노트
- 셀카봉, 생명 연장의 꿈을 이루려면
23 과시하기와 엿보기 욕망을 어떻게 다룰까?
- 전략6 : 상징적 혜택 + 경험적 혜택
24 결정 장애 시대를 살아가는 법
: 탐색 비용 낮추기
25 남들은 어떻게 하는지를 말하라
: 탐색 비용 낮추기
마두만 씨의 마케팅 노트
- 어떤 유형의 메시지가 소비자를 설득할까?
26 소비자의 가격 부담을 낮추는 방법
: 거래 비용 낮추기
27 잘못된 선택에 대한 심리적 불안을 어떻게 해소할까? : 거래 비용 낮추기
마두만 씨의 마케팅 노트
- 크라우드소싱을 활용하라
28 디자인은 스타일이 아니다
: 사용 비용 낮추기
마두만 씨의 마케팅 노트
- 이케아의 브랜드 포트폴리오 전략
29 다 쓴 제품을 즐겁게 처분할 수 있다면
: 처분 비용 낮추기
30 마케터는 공감을 판다
31 후발 브랜드의 따라잡기 전략
32 차별화를 강조할 때 주의할 점
33 누구를 위한 제품인가
마두만 씨의 마케팅 노트
- 빅토리아 시크릿 핑크의 고객은 누구인가
4부 소비자의 마음을 어떻게 얻을 것인가 : 가치 전달
34 통합적 마케팅 커뮤니케이션은 왜 중요한가
35 무엇을 할 것인가 VS. 무엇을 하지 않을 것인가
36 소비자의 현재 가치인가, 미래 가치인가
: 제품 설계
37 유인 효과보다 절대 가치가 중요한 시대
: 제품 설계
38 시각적 정보가 큰 차이를 만들어 낸다
: 제품 설계
마두만기 위해서는 : 프로모션 설계 45 달리는 말에 채찍질을 하라 : 프로모션 설계 46 브랜드가 길을 잃지 않는 것이 더 중요하다 마두만 씨의 마케팅 노트 - 덕후가 주도하는 시장의 변화 47 경쟁 브랜드를 카멜레온처럼 자유롭게 활용하라
에필로그 - 어느 날 당신의 제품이 갑자기 사라진다면 씨의 마케팅 노트
- 소비자는 보이는 것에 반응한다
39 가격은 소비자에게 어떤 가치를 전할 수 있을까?
: 가격 설계
40 가격 인상을 가장 안전하게 알리는 기술
: 가격 설계
41 누가 더 큰 부가가치를 창출하는가 : 유통 설계
42 이디야가 승승장구하는 비결 : 유통 설계
43 지식의 저주를 벗어나라 : 프로모션 설계
44 소비자의 기억에 오래 머무르기 위해서는
: 프로모션 설계
45 달리는 말에 채찍질을 하라 : 프로모션 설계
46 브랜드가 길을 잃지 않는 것이 더 중요하다
마두만 씨의 마케팅 노트
- 덕후가 주도하는 시장의 변화
47 경쟁 브랜드를 카멜레온처럼 자유롭게 활용하라
에필로그 - 어느 날 당신의 제품이 갑자기 사라진다면
탐스슈즈의 원포원 캠페인은 왜 성공했는가 타인을 돕는 기부행위는 순수한 마음으로 타인을 돕고자 하는 이타적 혜택뿐 아니라 기부행위를 하는 자신이 얼마나 선한 사람인지를 표현하고자 하는 상징적 혜택에 의해서도 발생합니다. 오히려 상징적 혜택이 기부행위에 더 큰 영향을 끼치는 경우가 적지 않습니다. 익명의 기부가 아름다운 것도 상징적 혜택에 대한 욕망을 억누르기가 쉽지 않음을 인정하기 때문입니다. 기부와 관련하여 빼놓을 수 없는 브랜드 중 하나가 탐스슈즈TOMS입니다. 탐스슈즈는 블레이크 마이코스키Blake Mycoskie가 아르헨티나 여행 중 신발이 없어서 상처 입고 감염되는 아이들을 목격하고 이를 돕기 위해 설립한 사회적 기업입니다. 탐스슈즈란 브랜드 이름보다 더 유명한 것이 소비자가 신발을 한 켤레 구입하면 기업이 제3세계 아이들에게 한 켤레를 기부하는 공익 연계 마케팅, 즉 원포원 캠페인one for one campaign입니다. 물론 탐스슈즈를 구입하는 이유는 심플하면서도 세련된 디자인에 반해서이기도 하겠지만 신발을 신음으로써 타인을 돕는 일에 동참하였음을 표현할 수 있는 상징적 혜택 때문이기도 합니다. 특히 시장 출시 초기에는 할리우드 스타들이 신고 다니는 모습이 언론에 수차례 노출되면서 이들과 함께 기부 운동에 동참하고 있음을 표현하고자 탐스슈즈를 구매하는 소비자들이 적지 않았던 것으로 보입니다. (/ pp.53∼54)
한순간 브랜드 경쟁력을 잃을 수 있다 농심에서 이러한 소비자의 불만을 해결해줄 신제품을 출시한다면 어떨까요? 즉, 짜파게티와 너구리의 수프를 최적의 비율로 조합해 만든 1인분의 새로운 라면은 성공할 수 있을까요? 단기적인 매출 증가는 있을 수 있겠지만 장기적으로는 성공을 장담하기 어려울 것 같습니다. 그 이유는 짜파구리가 소비자에게 제공하는 혜택을 신제품이 제공하기 힘들기 때문입니다. 짜파구리는 물론 소비자의 배고픔을 채워주는 기능적 혜택과 유행에 뒤처지지 않는 신세대임을 표현할 수 있는 상징적 혜택을 제공할 수 있습니다. 하지만 그보다 더 중요한 것은 짜파게티와 너구리를 결합해 자기만의 방식으로 끓여 먹는 과정에서 느끼는 즐거움, 즉 경험적 혜택일 것입니다. 그런데 기업이 소비자의 가치 인식 구조를 제대로 이해하지 못하고 두 제품을 결합한 신제품을 출시한다면 경험적 혜택을 파괴하는 결과를 낳습니다. (/ p.74)
긍정적 고정관념 구축이 브랜드 전략의 핵심이다 특정 브랜드를 접한 소비자는 일정 기간 동안 브랜드와 관련해 새롭게 유입되는 정보들을 독립적으로 평가한다. 하지만 정보들에 대한 평가 결과가 축적돼 통합된 평가 결과overall evaluation 가 브랜드에 대한 하나의 고정관념으로 자리잡게 되면, 이후에 유입되는 새로운 정보들은 그 고정관념을 바탕으로 왜곡해 해석하는 경향이 있다. 이는 2002년 노벨 경제학상을 받은 카너먼Kahneman 교수가 주장한 확인편향confirmation bias의 개념으로 설명된다. 불확실한 상황에서 의사 결정을 하는 소비자는 특정 대상과 관련된 새로운 정보를 접하게 되면 자신이 기존에 가지고 있던 믿음과 일치하는 방향으로 새로운 정보를 편향되게 해석한다는 것이다. (/ p.98)
예고된 불확실성은 재미가 된다 일반적으로 불확실성uncertainty은 소비자에게 위험risk을 의미하는 것으로, 기업이 제거하기 위해 노력해야 할 부정적인 요인으로 인식돼왔다. 제프리 무어Geoffrey A. Moore는 [캐즘 마케팅Crossing the Chasm]이란 책에서 하이테크 제품에 대한 대중의 수용도를 증가시키기 위해서는 제품에 대한 두려움Fear, 불확실성Uncertain...ty, 의심Doubt을 의미하는 ‘FUD’를 효과적으로 낮춰야 한다고 주장했다. 그렇다면 브랜드의 불확실성 또한 항상 소비자들에게 부정적인 영향을 미치는 독이라고 할 수 있을까? 결론부터 말하면, 저관여도low involvement의 소비자에게는 불확실성이 약이 될 수도 있다. 관여도는 소비자가 구매를 결정할 때 느끼는 위험이라고 볼 수 있다. 소비자는 자신과 관련성이 높고 중요한 제품을 두고 의사 결정을 할 때 위험을 더 많이 느끼게 되고 이를 고관여high involvement라고 한다. 이때 소비자의 불확실성에 대한 수용 영역latitude of acceptance이 좁아진다. (/ p.132)
잘못된 선택에 대한 심리적 불안을 어떻게 해소할까? 모름지기 소비자는 살아가는 데 반드시 필요한 생필품, 즉 실용재utilitarian product를 구매할 때와 달리 즐거움을 위해 소비하는 와인이나 크루즈 여행, 즉 쾌락재hedonic product를 구매하는 경우 심리적 불편함을 느끼게 됩니다. 따라서 쾌락재를 구입할 때 소비자가 지각하는 심리적 비용인 죄책감을 효과적으로 낮춰줄 필요가 있습니다. 이를 위해 쾌락재의 구매와 기부를 연계시키는 공익 연계 마케팅이 효과적일 수 있습니다. 예를 들면, 뮤지컬 티켓 금액의 일부를 사회적으로 소외된 계층에 기부하는 방식입니다. 연구 결과에 따르면, 이는 불필요한 소비를 합리화시킴으로써 소비자가 느끼는 죄책감을 줄여주어 쾌락재에 대한 구매를 촉진시키는 효과가 있습니다. (/ pp.176∼177)
소비자의 현재 가치인가, 미래 가치인가 애플과 같이 하이테크 산업에서 시장을 선도하는 기업들은 다소 우매해 보이기까지 하는 고객들에게 그들의 욕구를 직접 묻기보다는, 고객들이 인지하지 못하는 욕구를 먼저 찾아내 제안하는 고객 선도 마케팅이 더 필요하다는 것을 보여주고 있습니다. 그렇다고 지금까지 이 책에서 제안한 고객 가치 분석의 방법론이 무의미하다는 얘기는 결코 아닙니다. 고객 중심 마케팅 전략과 고객 선도 마케팅 전략의 차이가 고객 가치에 중점을 두는지 안 두는지에 있는 것은 아닙니다. 두 전략 모두 고객 가치를 최우선으로 해야 하지만, 전자는 고객의 현재 가치에 중점을 두는 반면, 후자는 고객의 미래 가치에 중점을 두는 것이 다를 뿐입니다. 그러므로 고객 가치 분석을 할 때, 제품군예, 생필품 vs. 하이테크에 따라 고객 가치 분석의 과녁을 현재와 미래 중 한쪽으로 조금 옮겨야 할 필요가 있습니다. (/ p.225)
김지헌 [저]
브랜드 심리학자, 세종대 경영학과 부교수. KAIST 경영대학에서 마케팅 박사 학위를 취득했으며 인지·사회심리학을 근간으로 소비자행동, 브랜드전략, 온라인 판촉 전략을 연구하면서 그 학문적 성과를 인정받아 우수 논문상과 우수 강의상을 다수 수상했다. KT마케팅연구소 연구원, CJ제일제당 브랜드 애널리스트로 활동했고 삼성화재, 아디다스코리아, 현대백화점 등에서 강연 및 컨설팅을 해왔다. 학술단체 활동으로는 한국프랜차이즈경영학회 부회장 및 온라인 쇼핑 MBA 주임교수를 맡고 있다. 일반인에게 마케팅의 개념을 좀 더 알기 쉽게 설명하고자 칼럼, 강연 등을 통해 끊임없이 대중과 소통하기 위한 노력을 기울이고 있다. 저서로 《가치를 사는 소비자 공감을 파는 마케터》, 《소비자의 기억을 잡아라》, 《day1: 18년째 지켜온 아마존 첫날의 서약》 등이 있다.
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