이 책은 경영학 및 마케팅 진로를 고민하는 이들에게 전문적이고 실제적인 해법을 주기 위해 쓰였다. 저자 박지혜는 현재 한국외국어대학교 입학처장이자 경영대학 교수로서 마케팅을 강의하며, ‘한국마케팅학회 마케팅연구 최우수논문상(2017)’, ‘한국외국어대학교 우수강의상(2015)’ 등을 수상한 명실상부 마케팅 이론 전문가이다.
저자는 고등학생들에게 직접 진로 지도를 하거나 입학 면접 심사를 하면서, 마케팅을 전공하겠다는 학생들조차도 마케팅을 잘못 이해하고 있거나 거의 알지 못한다는 사실을 발견했다. 희망 전공에 대해 제대로 알 기회조차 없이 전공과 취업 진로를 결정하는 것이 안타까웠다. 그래서 경영학 및 마케팅에 관심이 있는 중·고등학교 학생과 교사, 대학생에게 도움이 될 ‘실전 마케팅’ 책을 집필했다. 이 책은 경영학 안의 작은 학문 영역인 마케팅에 대해 제대로 이해하고, 이것이 자신의 적성과 흥미에 맞는지 따져볼 수 있는 기회가 될 것이다.
광고도 아니고 사기도 아니야, 마케팅은 통합 학문이야!
저자가 학생들에게 “왜 마케팅을 공부하고 싶나요?”라고 물으면, 많은 학생들이 “광고가 좋아서요.”, “광고를 만들고 싶어서요.”라고 대답한다고 한다. 이건 학생들뿐 아니라 일반인들의 인식이기도 하다. 마케팅은 많은 경우 그저 광고로 치환되거나, 심지어는 “그거 그냥 사기 아니야?”라는 모함을 받기도 한다. 이 책은 “광고도 아니고 사기도 아닌 그것”, 마케팅의 정체를 A부터 Z까지 철저히 파헤친다.
마케팅은 기업의 상품 기획 및 관리, 가격 설정, 유통망, 소비자 소통까지 기획하고 관리하는 그야말로 총체적인 영역이다. 그중에서 ‘광고’는 오히려 마케팅에서도 소위 ‘가성비가 떨어지는’ 가장 비효율적인 활동이라고 저자는 말한다. 더욱이 최근에는 큰 비용을 들인 대중 광고에 의존한 마케팅을 ‘바보 마케팅(Silly Marketing)’이라고 부르기까지 한다. 제품이나 서비스 그 자체로 소비자와 소통하는 ‘스마트 마케팅’을 위해서는 무엇보다 마케팅의 본질을 이해해야만 한다고 저자는 강조한다.
이 책은 심리학, 사회학, 통계학 등 다양한 학문을 통합적으로 활용하여 사고하는 사회과학으로서의 ‘마케팅’의 다채로운 맛을 보여주며, 마케팅의 본질을 꿰뚫어 기업과 소비자가 윈윈할 수 있는 전략을 설계하도록 이끈다. 이 책을 통해 멋진 마케팅 전문가의 꿈에 첫발을 딛게 된 것을 환영한다.
광고도 사기도 아니라면 마케팅은 대체 무엇인가에서부터 시작하여, 타깃팅과 포지셔닝, 제품 전략, 브랜드 전략, 가격 전략, 리테일링 전략, 커뮤니케이션 전략까지 꼼꼼히 살펴본다. 저자가 대학 강단에서는 물론, 유수 기업에 초청받아 전문가들을 대상으로 강의해온 내용들을 담되, 청소년도 이해하기 쉽고 재미있도록 흥미로운 사례 중심으로 구성했다.
풍부한 실전 사례로 지루할 틈이 없어!
녹색채소에 대한 친밀감을 높이기 위해 야심차게 등장한 초록 케첩의 운명은? 최첨단 시대에 맞춰 스마트폰 사진을 바로 출력해주는 ‘포켓포토’ 기기는 왜 대박이 나지 않았을까? 흡연자는 언제 어디서든 자기 입맛에 맞는 하나의 담배 브랜드만 고집할까? 손 세정제를 많이 팔기 위한 가장 좋은 방법은? 옷가게에서 실시간으로 많이 팔리는 제품을 알 수는 없을까? 금방 느끼해지는 오레오를 한 번에 여러 개씩 사게 하는 방법은? 어린아이들에게 선크림 판매량을 늘릴 수는 없을까? ‘야쿠르트 아줌마’의 라이벌은 누구일까? 페인트를 구매하는 여성이 많아지면 페인트통 디자인이 어떻게 바뀔까? ‘바비 인형’은 처음부터 여자 어린이를 위한 베스트 선물이었을까? ‘얼려 먹는 세븐’은 요거트 매대에 놔야 할까, 아이스크림 냉동고에 놔야 할까? ‘몽쉘 통통’이 그냥 ‘몽쉘’이 된 까닭은? 4,900원과 5,000원의 차이는 정말 100원일까? 내가 실제로 즐긴 만큼만 공연비를 낼 수는 없을까? 맥도날드 메뉴판과 맘스터치 메뉴판에 숨겨진 비밀은? 매장에 들어가면, 미리 사려던 제품 말고 다른 제품을 사 오게 되는 까닭은? 옷가게가 깜깜해야 장사가 잘된다고?
이렇게 꼬리를 물고 풍성하게 이어지는 국내외 실제 제품과 전략 사례들을 신나게 따라가다 보면, 어느새 마케팅이라는 심오하고 매력적인 분야의 큰 지도를 그릴 수 있다.
마케팅으로 들어가는 문 앞에서 …… 4
1 광고도 아니고 사기도 아닌 그것의 정체는? - 마케팅의 정의
마케팅이 광고라고? 13 | 마케팅이 사기라고? 22 | 그렇다면 마케팅이 도대체 뭔데? 25 | 마케팅 활동이 벌어지는 시장이란 무엇일까? 27
2 귀하신 ‘고객님~’ 정체를 밝혀라! - 소비자 분석
소비자 vs. 고객의 차이부터 알고 시작하자! 33 | 의사 결정 과정 역할에 따라 소비자 구분하기 37 | 소비자들의 ‘심각한’ 결핍이란? 40 | 하루에도 수십 번 변하는 소비자의 상태 46 | 소비자는 거짓말쟁이? 51 | 좋아, 진짜로 원하는 게 뭐야? 55 | 구매를 결정하기까지 ‘과정’을 이해하라! 61
3 진짜 ‘적’은 어디 숨어 있을지 몰라 - 경쟁자 분석
전문가가 아니라 소비자의 눈으로 79 | 경쟁자는 의외의 곳에 있다 86 | 우리 기업이 잘할 수 있는 것은 무엇일까? 92
4 좋아, 너로 정했다! - 세분화와 타깃팅
우선순위를 정하자 97 | 타깃팅은 창의적으로 100 | 타깃은 움직이는 거야! 102
5 구매의 이유를 알려 줘! - 포지셔닝 전략
몸단장하는 법을 가르쳐 주는 인형 ‘바비’ 107 | 포지셔닝 맵은 제발 그만! 113 | 포지셔닝 전략의 조건 115 | 적을수록 큰 힘...을 발휘한다 122
6 문제는 알았어, 어떻게 해결해 줄 건데? - 제품 전략
제품이 대체 뭐기에 129 | 얼려 먹는 요거트는 아이스크림일까, 요거트일까? 132 | 창의성이 없다고? 스캠퍼만 따라와! 137 | 소비가 아니라 경험이다! 152
7 넌 이름이 뭐니? - 브랜드 전략
아이팟은 브랜드명일까, 제품명일까? 159 | 브랜드, 뭣이 중요한디? 162 | 비싼 브랜드의 시대는 지나갔다! 164 | 브랜드 이름은 더 이상 중요하지 않아! 168 | 그래도 기본 원칙은 있지! 170 | 브랜드, 그림에 담아내 176
8 얼마면 될까? - 가격 전략
가격은 소비자가 결정한다 185 | 4,900원과 5,000원의 차이는 1,000원? 189 | 가격 전략은 엄청 다양해! 193 | 메뉴판에 숨겨진 비밀? 203 | 눈속임이 아니야, 마케팅이야! 208
9 거기만 가면 막 사고 싶어지더라? - 리테일링 전략
광고 보고 왔다가 매장에서 바뀌는 마음 215 | 점포 유형이 이렇게나 많아! 218 | 우린 가게가 어두울수록 좋아요 227 | 점포 안에 어떤 향기가 나면 좋을까? 229 | 점포 안에는 어떤 음악이 필요할까? 233 | 진열 잘하면 판매원도 필요 없다? 237 | 점원 외모가 왜 중요해? 241
10 ‘통’해야 팔린다! - IMC 전략
마케팅에서 광고·홍보라는 용어가 사라졌다? 247 | 쿠폰은 귀찮아 248 | 페이스북, 인스타그램으로 소통해요 250 | 소비자들이 알아주어야 사회 공헌 활동! 257
나오며 …… 262
경영학과만 하더라도 마케팅, 인사조직, 회계, 재무, 국제경영, 경영정보시스템 등으로 세분화되어 있습니다. 각각의 세부 전공 영역이 매우 독립적이기 때문에 어떠한 전공에 집중하여 4년의 대학 생활을 했는가에 따라 졸업 후 갖게 되는 직업군이 달라집니다.
게다가 현재 다양한 전공이나 영역에 대한 정보를 얻을 수 있는 도서도 많지 않습니다. 그 전공 영역을 가장 잘 안다고 하는 대학교수들은 주로 성인들을 위한 저서를 집필하기 때문입니다. 도대체 우리 청소년들과 대학생들은 어디서 어떻게 자신의 진로에 대한 정보를 알아낼 수 있을까요? - p.6
광고는 기업 입장에서는 결국 돈을 얼마나 쓰는가의 문제라고 볼 수 있습니다. 광고를 통해서 점포의 이미지를 만들어 내는 것은, 좋은 광고 기획사와 일하고 돈을 많이 들이면 누구나 할 수 있는 일입니다. 그러나 돈을 많이 쓰지 않고도 소비자들이 가고 싶어 하는 점포로 만드는 방법은 오로지 상품에 있다고 할 수 있습니다. 마케팅은 이미 만들어진 제품을 광고하거나 그럴싸하게 포장해서 판매하는 활동이 아닙니다. 마케팅의 핵심은 상품 기획입니다. - p.20
사실 두 개의 세탁기를 하나로 합한 세탁기는 LG전자가 먼저 만들었습니다. 삼성전자 입장에서는 LG전자보다 한발 늦게 유사한 세탁기를 내놓게 된 셈인데요. LG전자와 똑같은 제품을 만들면 소비자들의 선택을 받기가 어렵기 때문에, LG전자의 트윈워시 세탁기보다 더 우월한 문제 해결 방법을 찾게 됩니다. 트윈워시의 경우, 큰 세탁기가 위에 있고 작은 세탁기가 아래에 있는 형태인데요. 주부들이 아래쪽에 위치한 작은 세탁기를 사용하기 위해서는 허리를 깊숙이 숙여야 합니다. 평소에도 허리를 구부리고 집안일을 해야 하는 주부들에게 매우 힘든 일이지요. 그래서 삼성전자는 작은 세탁기를 큰 세탁기 위에 두기로 합니다. 즉, 허리를 구부리지 않고도 두 개의 세탁기를 편하게 사용할 수 있도록 말이지요. 삼성전자의 플렉스워시 세탁기 광고는 허리를 굽히지 않아도 된다는 사실을 강조하고 있습니다. - p.121
몇 년 전 중·고등학생들 사이에서 인기를 누렸던 노스페이스도 이제는 관심 밖 브랜드가 되었습니다. 소비자들은 상징적인 의미보다는 실제 체감할 수 있는 기능 중심으로 브랜드를 선택하기 시작했습니다.
내가 얻을 수 있는 경험과 내가 지불해야 하는 비용을 꼼꼼히 비교해 브랜드를 선택합니다. 그러다 보니 최근 젊은 소비자들 사이에서 브랜드명이 드러나지 않는 제품을 선호하는 경향이 늘고 있습니다. - p.166
미국에 레인 브라이언트라는 의류 브랜드가 있습니다. 여러분에게는 매우 생소한 브랜드이겠지요. 이 의류 브랜드 광고를 보면 우리가 이제까지 접해 왔던 패션 광고에 등장하는 모델들과는 좀 차이가 있습니다. 적어도 엑스라지(XL) 이상을 입는 큰 체형의 모델들이거든요.
그뿐만이 아닙니다. 실제 레인 브라이언트 매장에 방문하면 대부분 점원들은 상당히 큰 체구를 가지고 있습니다. 패션 브랜드라고 하면 젊고 마른 모델과 점원을 내세울 것이라고 생각하잖아요? 그런데 이곳에서 그런 점원을 활용하면 절대 옷이 많이 팔리지 않습니다. - p.241
박지혜 [저]
현재 한국외국어대학교 입학처장으로서 고등학생들과 함께 대학 입시와 진로에 대해 고민하고 있다. 경영학 내 마케팅 전공 진로를 고민하는 대한민국 고등학생들에게 마케팅이란 무엇인가에 대한 정확한 정보를 제공하고, 올바른 진로 선택을 할 수 있도록 이끌어 주고자 이 책을 썼다. 서울대학교 가정학사, 오하이오주립대학교 유통·소비자과학 석사 및 박사 학위를 취득한 후, 아이오와주립대학교에서 교수로 재직했으며, 현재 한국외국어대학교 경영 대학 교수로서 마케팅을 강의하고 있다. 또한 소비자 심리와 행동에 대해 연구하고 있으며, 저서로 청소년을 위한 《누가 내 머릿속에 브랜드를 넣었지》와 역서로 《해빗》을 출간했다.
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