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상상하지 말라 : 그들이 말하지 않는 진짜 욕망을 보는 법
송길영 ㅣ 북스톤
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2019년 05월 24일
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288page/146*210*26/395g
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9791187289616/1187289612
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  • 대한민국 최고의 데이터 분석가 송길영의 욕망 관찰기
  • 2019년 3월 식품전문업체 ‘팔도’에서는 ‘괄도네넴띤’이라는 한정판을 내놓았다. ‘괄도네넴띤’은 팔도의 대표제품 ‘팔도비빔면’을 비슷한 모양의 글자로 변형해 표현한 말로, 10~20대 젊은 층에서 크게 유행한 바 있다. 팔도는 팔도비빔면 출시 35주년판을 내놓으면서 이 유행어를 차용해 폭발적인 반응을 얻었고, 500만 개 한정판을 한 달 만에 완판시켰다. 원조 제품 비빔면도 매출이 늘었다. 단순한 말장난으로 볼 수도 있었을 ‘괄도네넴띤’이 어떻게 이런 반응을 얻었을까? ‘이거 재밌지?’ 하고 들이민 말장난이 아니라, 이미 소비자들이 재미있다고 느끼던 것을 차용해 왔기 때문이다. 만약 홍보담당자가 ‘소비자가 재미있어할 만한 것’을 상상해서 내놓았다면 이 정도의 공감과 인기는 얻지 못했을 것이다. 소비자가 무엇을 재미있어하고 어떻게 노는지 면밀히 관찰한 결과다. 평소에 우리는 잘 관찰하고 있는가? 우리가 관찰한 것은 과연 유효한가? 이처럼 소비자에게 접근하기 위해서는 먼저 소비자가 무엇을 생각하고 있는지를 들여다보는 일이 중요하다. ‘쉰다’는 말을 들으면 어떤 이미지가 떠오르는가? 만약 침대, 고요함, 숲 등을 떠올렸다면 당신은 시쳇말로 ‘꼰대’일 가능성이 높다. 예전의 휴식은 기계를 끄고 고요를 즐기는 시간이었지만, 지금의 휴식은 PC로 영화를 보며 아이패드로 카톡을 하고 휴대폰으로는 SNS를 확인하는 일이다. 꼰대라도 상관없다고? 큰일 날 말씀, 적어도 당신의 비즈니스에는 명백히 위험하다. 꼰대의 제품은 팔리지 않기 때문이다. 특히 디지털에 익숙한 Z세대와 밀레니얼 세대가 주도하는 지금 시장에서는 더욱 그렇다. 소비자와 시장은 끊임없이 변화하고 있으며, 사람들의 욕망이 무엇인지 그들에게 묻지 않고도 알 수 있어야 성공적인 비즈니스가 가능하다. 그렇다면 사람들의 욕망은 어디에서 볼 수 있을까? 그 욕망은 어디에 나타나 있을까? 최근 들어 가장 각광받는 수단이 바로 빅데이터다. 소비자가 어디를 가고 무엇을 사고 뭘 먹고 어떻게 노는지가 소셜미디어 등에 모두 나와 있으니 이 정보가 단서이자 답이 될 거라고 믿는다. 하지만 빅데이터 전문가인 저자가 책에서 말하려는 것은 ‘데이터가 답’이라는 확신이 아니다. 더 중요한 것은 데이터를 보는 사람의 ‘통찰’이다. 같은 데이터라도 사람이 잘못 해석한다면 동영상 시청이 낙인 싱글족에게 조그만 TV를 팔려고 하는 오류를 낳을 수 있기 때문이다. 데이터가 넘쳐나는 세상에서 사람들이 말하지 않는 진짜 욕망, 남들은 보고도 모르는 진짜 기회를 보는 법 그렇다면 데이터를 보고 어떻게 통찰을 얻을 수 있을까? 어떻게 해야 소비자가 원하는 것을 파악할 수 있을까? 이 책에서 저자는 가장 먼저 ‘어설픈 상상을 버리라’고 말한다. 많은 기업의 소비자 이해는 정작 ‘이해’를 생략하기 일쑤다. 사람들을 관찰해서 상품을 기획하는 것이 아니라, ‘소비자의 생활패턴이 이러할 테니 이런 제품을 만들자’는 식일 때가 많다. 소비자를 관찰해서 이해하는 게 아니라 상상해버리는 것이다. 하지만 50대 사장이 20대의 마음을 알 수 없고 30대 직원이 70대 소비자의 마음을 알 수 없듯이, 내가 생각하는 소비자는 실제와 다를 확률이 높다. 그뿐인가, 똑같은 10대라도 김부장의 10대 시절과 박대리의 10대, 지금의 10대는 라이프스타일 자체가 전혀 다르다. 그래서 관찰이 필요하다. 나의 선입견과 기득지(旣得智)를 버리고 관찰하고 또 통찰할 때 소비자 자신조차 모르고 있던 소비자의 모습을 알 수 있다. 기업은 그들의 일상이 상황에 따라 어떻게 달라지는지를 확인하고 그때 필요한 것...
  • 프롤로그 | 제대로 관찰하기란 얼마나 어려운가 1장 허상 : 당신의 상식은 상식이 아니다 ‘스마트의 역습’ 당신의 상식은 여전히 상식적인가? 당신이 무엇을 상상하든, 실제와 다르다 우리의 기득지가 짐이 된다 2장 관찰 : 상상하지 말고 관찰하라 ‘할인쿠폰은 밤 9시에’ 욕망은 어딘가에 고인다, 그 지점을 찾아라 ‘썰’을 풀지 말라, 관찰하고 검증하고 합의하라 일생을 보면 일생의 매 순간에서 기회가 보인다 사물이 아니라 사람을 관찰하라 3장 변주 : 지금의 상식을 차용하라 ‘당신의 직업은 안녕하십니까?’ 남자, 속하지 못하다 일상의 변주를 따라가라 새롭고 흥미롭지 않으면 주목받지 못한다 변화에 맞춰 제안을 바꾼다 쿨하지 않은 CEO 대신 그들이 칼을 쓰게 하라 4장 통찰 : 보고도 모르는 것을 보라 엉뚱한 곳에서 터진다 데이터는 실마리일 뿐, 판단은 사람이 한다 물성이 아니라 의미를 보라 ‘척 보면 아는’ 그들의 감각을 읽어라 5장 배려 : 이해하라, 그러면 배려하게 된다 명절 이혼 피하는 법 ‘너 또한 늙을지어니’ 관찰하면 이해하고, 원하는 것을 줄 수 있다 가치는 고민의 총량에서 나온다 가치를 주면 판매는...
  • 창의성만이 세상을 구원할 것 같은 시대에 상상하지 말라는 말은 어불성설인 것 같습니다. 상상하지 말라는 것을 상상력을 발휘하지 말라는 뜻으로 오해하지는 않았으면 좋겠습니다. 상상력은 물론 필요합니다. 데이터는 결과가 아니라 씨앗일 뿐이므로, 결과를 낳기 위해서는 데이터를 토대로 상상력을 발휘해야 합니다. 단, 제가 하고 싶은 말은 처음부터 상상하지는 말라는 것입니다. 여러분이 알고 있는 것으로 생각을 시작해서는 안 됩니다. 새 물을 뜨려면 그릇에 담긴 물을 버려야 합니다. 여러분 머릿속에 있는 그것, 어렴풋하게 알고 있는 그것, 과거에 알고 있던 그것, 그 모든 기득지를 버리는 것부터 시작합시다. 그래야 새로운 것이 담길 수 있습니다. - 1장 허상: 당신의 상식은 상식이 아니다 엄마들에게 기업이 커뮤니케이션할 때 ‘행복한 엄마에게’ 같은 말을 하면 과연 먹힐까요? 모성애를 강조 또는 강요하는 메시지가 반가울까요? 그렇지 않죠. 그보다는 ‘힘들지? 내가 도와줄게’라고 해야 합니다. 상대방은 모성애가 있으니 아이 돌보는 게 즐거울 거라고 마음대로 생각했다가는 큰일 납니다. 그들은 결코 그렇게 느끼지 않으니까요. 엄마든 아빠든 육아는 힘들고, 그때 어떻게 도와줄 것인지 고민할 때 비즈니스하는 사람들에게 기회가 생깁니다. 이 사실을 깨닫는 순간 전체 커뮤니케이션 슬로건이나 비유 등이 다 바뀌기 시작합니다. 우리가 흔히 아는 모성애라는 고정관념을 대입하면 80%나 되는 현실의 괴로움을 보기 어렵습니다. - 2장 관찰: 상상하지 말고 관찰하라 여기 국내에 막 들여온 벨기에 에일맥주가 있습니다. 풍부하고도 부드러운 맛이 특징이고, 과일향이 짙은 맥주입니다. 소셜미디어에서 추출해보니 ‘부드러운 맛’은 ‘친구’ 또는 ‘불금’과 연관되었습니다. ‘깊은 맛’과 ‘풍부한 맛’은 가족과 함께 마시는 술에 어울렸으며, ‘강한 향’의 맥주는 주로 주중에 마시는 것으로 나타났습니다. 재미있게도 사람들은 이 모든 맛의 특성이 캔맥주보다는 병맥주에 어울린다고 인식하고 있더군요. 이렇게 해서 이 맥주와 가장 잘 어울리는 장면을 추출해본 결과는 다음과 같습니다. ‘주중 퇴근 후에 휴식을 취하며 배우자와 함께 가볍게 맥주 한 병 마신다.’ 이 말은 곧 이 맥주를 블라인드 테스트해보면 사람들의 머릿속에 위의 장면이 떠오른다는 뜻입니다. 이 맥주의 광고를 찍는다면 당연히 이러한 장면을 따와야 할 테죠. 이렇게 사람들이 머릿속에 가지고 있는 느낌을 빌려올 수 있다면 마케팅은 한결 쉬워집니다. - 3장 변주: 지금의 상식을 차용하라 몇 년 전만 해도 ‘모바일’은 움직이며 사용하는 것이었습니다. 즉 어디를 가든 마음대로 볼 수 있다는 특성이 소비자에게 어필했는데, 이제는 집에서 모바일을 사용하는 경우가 더 많아졌습니다. ‘모바일’이나 ‘스마트폰’ 관련 검색에도 야외보다 더 많이 언급되는 장소가 ‘침대’입니다. 왜 그럴까요? 밖에서 보라고 만든 것인데, 왜 집에서 볼까요? 여기에서는 해석을 확장할 필요가 있습니다. ‘내가 가는 곳에 따라다니는 모바일’을 비단 집 밖뿐 아니라 집 안에서도 그러는 것으로 이해해야 하는 것이죠. 내 방으로 갖고 들어올 수 있고 화장실에도 갖고 갈 수 있으니, 부모와 같이 TV 보기 싫으면 방으로 와서 혼자 보는 것입니다. 즉 집에 TV가 없을 때, 혹은 TV가 있지만 해당 채널을 볼 수 없는 상황일 때 온라인으로 볼 수 있는 소스를 찾습니다. 또는 드라마를 1회부터 한꺼번에 보면서 중간중간 건너뛰거나, 이와 반대로 열광하는 콘텐츠를 반복해서 볼 때도 모바일로 봅니다. 물론 본방사수해야 하는 프로...
  • 송길영 [저]
  • 고려대학교 전산과학 학사 졸업, 고려대학교 대학원 전산과학 석사 졸업, 고려대학교 대학원 컴퓨터학 박사과정 수료. 다음소프트 최고전략책임자를 역임하였으며, 현재 서울여자대학교 컴퓨터학과 겸임교수, 한국BI데이터마이닝학회 이사, 다음소프트 부사장으로 활동 중이다. 저서로 '여기에 당신의 욕망이 보인다'가 있다.
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