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무엇을 놓친 걸까 : 사람 심리에만 집착하고 뇌과학 따위는 무시할 때 마케팅이 놓치는 것들
필 바든, 이현주 ㅣ 사이 ㅣ Decoded
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2020년 02월 10일
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328page/152*224*29/603g
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9788993178906/8993178909
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  • 미국, 영국 마케팅 분야 5년 연속 베스트셀러 『무엇을 놓친 걸까』는 사람 심리에만 집착하고 뇌과학 따위는 무시할 때 마케팅이 놓치는 것들에 대한 내용을 담고 있다.
  • 마음이 아닌 〈뇌가 좋아하는 것〉을 포착하라, 그게 더 확실하다! 마케팅 곳곳에 〈함정〉이 도사리고 있다 사람들은 절대 마케터가 바라는 대로 사지 않는다 그럼에도 유독 힘을 발휘하는 것들이 있다 그 미세한 것들을 놓치지 않고 포착해낼 때 마케팅은 성공한다 ■ 왜 〈카피에서 쓴 단어 하나〉 때문에 판매가 요동을 칠까? ■ 〈쿠폰 사용법〉 차이 하나가 어떻게 사람들의 마음에 변화를 일으키는 걸까? ■ 〈디자인〉이 더 세련되게 바뀌었는데 왜 매출은 급락하는 걸까? ■ 왜 〈정가 34달러〉일 때보다 〈할인가 39달러〉일 때 더 많이 팔릴까? ■ 〈기름기 75퍼센트 뺀〉 vs. 〈지방 25퍼센트 함유한〉 어떤 문구일 때 사람들이 더 많이 살까? ▣ 마음이 아닌 〈뇌에 마케팅〉하라, 우리 뇌는 〈작은 차이에 열광적으로 반응〉한다! 세계적인 기업 유니레버, 디아지오, 티 모바일 등에서 25년 동안 마케팅 책임자로 일해온 저자가 제품 선택에 강력한 영향을 미쳐 최종 구매로까지 이어지는 데 결정적 역할을 하는 요소들을 신경마케팅 이론에 접목시켜 설명한 책 『무엇을 놓친 걸까』를 출간했다. ■ 〈12퍼센트 할인〉과 〈1인당 최대 12개〉 중 압도적으로 효과가 더 좋은 것이 있다 ■ 맛은 그대로인데 맥주병의 목 부분을 〈6각형〉으로 바꾸자 매출이 확 늘었다 ■ 무료 세차 1회권을 준다고 해서 무조건 〈쿠폰 도장〉을 다 채우는 건 아니다 ■ 모직옷 세제 용기 색깔을 〈분홍색〉에서 아이보리색으로 바꾸자 매출이 뚝 떨어졌다 ■ 간식으로 먹는 미니 소시지는 진열 위치를 바꾸자 갑자기 잘 나가기 시 작했다 ■ 어플리케이션의 버튼 하나를 바꾸자 판매액이 급증했다 저자는 이 책에서 〈감정이 아닌 뇌가 좋아하는 것을 포착하라〉고 강조한다. 사람들의 감정은 오히려 마케팅을 방해하는 장애물이라는 것이다. 기업들은 사람들에게 감정적으로 호소해 그들의 마음을 움직이면 자사 제품을 구매할 거라고 철석같이 믿느라 〈아주 작고 사소한 것들〉을 놓치는데, 오히려 그것들이 마케팅에서 결정적인 역할을 한다. 그것들은 바로 〈뇌가 좋아하는 것들〉이다. ▣ 〈마케팅이 무심결에 놓친 것들〉, 사람들은 기가 막히게 그것을 알아챈다! 저자는 이 책에서 〈왜 품질이 동일한데도 어떤 제품에는 열광하고 다른 제품은 외면하는지〉, 똑같은 제품인데 왜 〈카피 한 줄〉 때문에 판매가 요동을 치는지, 〈쿠폰 사용법〉 차이 하나가 어떻게 사람들의 마음에 변화를 일으키는지, 〈디자인〉이 더 세련되게 바뀌었는데 왜 매출이 급락하는지 등을 실제 다양한 사례를 들어 설명하고 있다. 저자는 이 모든 것들의 이유에는 작은 차이만 있을 뿐이라고 말한다. 그것은 바로 우리의 〈뇌에 반응을 불러일으키느냐 그렇지 못하느냐의 차이〉다. 파는 사람 사는 사람 모두 이러한 차이를 의식적으로는 인식하지 못한다. 하지만 사는 사람들의 뇌는 미묘한 〈디자인의 차이〉, 〈제품 용기의 색깔 차이〉, 〈카피에서 쓴 단어 하나의 차이〉, 메뉴판에 적힌 〈가격 표시의 차이〉, 애플리케이션에 있는 버튼 위치의 차이 등을 기가 막히게 눈치챈다. 그리고 그러한 차이에 반응하면서 제품을 선택, 구매한다. ▣ 아디다스, 보스, 아이패드, 트로피카나, 벤츠 도요타 BMW 자동차, 하세뢰더 맥주, 도브, 데톨, 네스카페, 구글 등 다양한 제품들의 마케팅 사례들 이 책은 실제 성공한 마케팅과 실패한 마케팅의 사례들을 다양하게 소개하며 그 이유를 분석하고 있다. 그 중에서도 특히 〈세계적으로 유명한 트로피카나 오렌지주스가 용기의 디자인을 보다 현대적이고 세련되게 바꾸었는데도 왜 2달 만에 3천만 파운드의 ...
  • 들어가는 글: 마케팅은 몽상의 세계일까, 과학의 세계일까? ▣ 제1장 : 마음이 아닌 뇌가 좋아하는 것을 포착하라, 그게 더 확실하다! 도대체 무엇을 놓친 걸까? 드디어, 신경마케팅 시대에 돌입했다 인간이 내리는 경제적 결정은 머릿속 2가지에 달려 있다 아무도 눈치채지 못하지만 거의 무제한의 능력을 지닌 반복되면, 학습된다 간접적인 신호가 직접적인 신호를 뛰어넘다 프레임은 강력한 배경이다 인간 심리에만 집착하고 뇌과학 따위는 무시할 때 놓치는 것들 ▣ 제2장 : 무엇을 살까, 〈기름기 75퍼센트 뺀〉 vs. 〈지방 25퍼센트 함유한〉 무언가를 살지 말지는 우리의 신경학적 논리가 결정한다 아디다스 샤워젤, 보스 생수는 어떤 전략으로 제품의 가치를 껑충 뛰게 했을까 “비싸니까 더 좋을 거야!” 어느 제품을 살까, 기름기 75퍼센트 뺀 vs. 지방 25퍼센트 함유한 정가 34달러보다 할인가 39달러가 더 잘 팔리는 이유 사람들이 내는 것이 돈만 있는 것은 아니다 비교하거나, 아예 비교 대상이 없거나 제품 중심, 사람 중심이 아닌 상황 중심 마케팅이 주는 효과 ▣ 제3장 : 마케팅이 무심결에 놓친 것들, 사람들은 기가 막히게 그것...
  • 사전테스트에서는 괜찮다는 평가가 내려졌는데도 막상 제품 출시 후에는 실패로 끝난 경우를 경험하지 않은 마케터가 있기는 할까? 시장조사도 여러 번 거치고 설문조사도 했는데 결국 예측은 틀린 것으로 드러나고 만다. 왜 이런 일이 일어나는 걸까? 도대체 무엇을 놓친 걸까? - 19쪽 육류 포장재 실험에서 〈기름기 75퍼센트 빠진 고기〉라는 문구를 썼을 때가 〈지방분 25퍼센트 함유〉라는 문구를 사용했을 때보다 판매가 훨씬 더 좋았다. 이는 고기맛에 대한 평가에도 영향을 미쳤다. 언어의 이러한 영향은 신경학적 차원, 특히 보상을 평가하는 뇌 영역인 안와전두피질에서도 나타난다. 내측안와전두피질은 〈야채 삶은 물〉이라고 표현된 경우보다 〈풍부하고 깊은 맛〉이라고 표현된 경우에 훨씬 더 강력하게 활성화되었다. 이처럼 같은 것처럼 보여도 우리의 뇌는 분명히 다르게 인식했으며 이는 결국 판매에도 차이를 일으켰다. - 73쪽 “이 제품의 가격을 얼마로 정해야 할까요? 전문가들 얘기를 들어보니 1천 달러 밑으로 가격을 매겨야 할 듯합니다.” 그리고 스티브 잡스의 프레젠테이션 화면에는 〈$999〉라는 큰 숫자가 등장했다. 그는 한참 뜸을 들인 뒤 이렇게 말했다. “나는 아이패드 가격이 999달러가 아니라 겨우 499달러에서 시작한다는 사실을 발표하게 되어 무척 기쁩니다.” 그와 동시에 화면 속 999달러는 떨어지는 〈$499〉라는 숫자에 의해 뭉개지고 말았다. 따라서 최종 가격인 499달러는 아주 좋은 가격처럼 보였다. 또한 아이패드 가격은 비싸다고 인식되지 않았다. -76쪽 우리는 사람들의 인식체계가 아주 작은 차이도 감지하여 그것을 근거로 결정을 내린다는 것을 알 수 있다. 그리고 가장 무의식적인 차원이라도 가장 미묘한 신호에서 가치가 발생한다는 사실도 입증되었다. - 102쪽 당신이 모직옷 전용 세제를 원한다면 어떤 것을 찾겠는가? 아마도 분홍색 포장 용기의 세제를 찾을 것이다. 프랑스의 한 울세제 브랜드는 〈보호해 준다〉는 제품의 특성을 강화하기 위해 분홍색 용기를 아이보리 화이트 색깔로 바꾸었다. 그러자 매출이 뚝 떨어졌고 대부분의 소비자들은 분홍색의 경쟁 제품으로 옮겨갔다. -145쪽 첫 번째 판촉은 “냉동실에 넣을 초코바 사세요.”였다. 이 방법은 1.4개라는 평균적인 판매로 끝났다. 이후에는 “냉동실에 넣을 초코바 18개 사세요.”라고 바꾸어 팔아보았다. 이 문구가 터무니없게 보일 수는 있지만 그 영향은 상당했다. 두 번째 판촉으로 판매된 스니커즈 초코바는 평균 2.6개였다. 두 경우 모두 가격 할인은 없었다. 단순히 인지할 수 있는 분명한 기준점으로 더 높은 숫자를 추가하자 매출이 두 배로 올랐다. -173쪽 모든 구매 결정의 40-70퍼센트는 아무런 사전 계획 없이 구매 시점에 이루어지는데 이는 구매 결정이 〈그 시점에 존재하는 신호〉에 크게 영향을 받음을 의미한다. - 187쪽 광고 카피가 〈초콜릿이 든 건강에 좋은 자연 그대로의 것〉에서 〈건강에 좋은 자연 그대로의 재료로 만든 초콜릿〉으로 바뀌자 매출은 다시 올랐다. 마스는 사람들이 몸에 좋은 영양분을 얻기 위해 초콜릿을 구매하는 것이 아님을 깨달았다. 사람들은 즐거움을 위해 초콜릿을 구입했다. 그것이 바로 초콜릿이라는 제품이 만족시켜야만 하는 기본적인 목표였던 것이다. -260쪽
  • 필 바든 [저]
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