광고는 단순한 마케팅 도구가 아니다. 우리는 첨단 현대사회 속에서 많은 광고를 접하고 있지만, 광고를 단순한 마케팅 메커니즘의 구조 속에서만 파악하다 보면 광고의 본질을 발견하기 힘들다.
광고는 기업 관련 혹은 제품 관련 상업적 메시지에서 출발하지만 철학적 본질에서 바라보면 기호적 가치(sign value)를 지닐 때가 많으며, 그 가치가 주는 철학적 함의를 파악해야만 광고의 본질에 접근할 수 있을 때가 많다.
이와 같은 측면에서 기획된 『광고 지성과 철학의 지평선』은 철학적 접근은 물론이고 언어적 측면에서의 기호적 해석방법과 광고 크리에이티브(creative) 철학 그리고 상품미학까지도 다룬다. 또한 유럽 학자들이 주로 주장한 개념으로서 시뮬라시옹(Simulation)과 포스트모더니즘(Post Modernism)의 영역까지도 다루고 있으며, 광고와 마케팅의 문화적 코드 및 광고와 관련된 테크놀로지 측면에서의 철학적 해석도 내놓고 있다.
광고와 오디언스의 우연적 만남과 필연적 만남에 대한 해석의 철학적 접근과 커뮤니케이션 정치경제학 관점에서 바라본 광고의 작동 원리와 디지털 미디어 시대에 따른 광고의 활용 영역 방향을 살펴보고 있다. 그리고 광고의 존재론적 의미와 자본주의 시장에서의 광고철학의 수용까지, 그야말로 광고철학 분야의 다양한 접근방법을 총망라한 저술이라고 할 수 있다.
이와 같이 『광고 지성과 철학의 지평선』은 우리에게 광고에서 철학이 왜 필요한지에 대해서부터 시작하여 시뮬라시옹 같은 유럽 학자들의 철학적 개념을 섭렵하고, 미디어의 테크놀로지 발전이 가져올 광고계의 변화를 감지한 후 좋은 광고의 수준에 다다르기 위해 가져야 할 철학과 실천 방법에 대해서도 자세한 지침을 던져 주고 있다. 독자들은 광고의 본질에 대한 이러한 철학적 접근과 분석 그리고 이해의 과정을 통해 광고에 대한 새로운 인식의 지평선을 열 수 있을 것으로 기대해 본다.
발간사
머리말
제1장 광고와 철학적 사고의 필요성
1. 감정은 광고의 결정적 요소
2. 광고의 본질은 감정의 해체와 재조립
3. 철학적 사고와 인습적 사고
4. 철학적 사고는 참된 비판력과 창조성의 원천
5. 마치며
제2장 광고 언어 속의 의미와 철학
1. 광고 언어 연구의 개요
2. 서양 철학적 관점에서의 광고 언어
3. 동양 철학적 관점에서의 광고 언어
4. 의미와 철학의 창조적 만남
5. 마치며
제3장 광고 크리에이티브 철학
1. 광고 크리에이티브 철학의 필요성
2. 외국 광고인의 광고 크리에이티브 철학
3. 한국 광고인의 광고 크리에이티브 철학
4. 광고 크리에이티브 철학의 의의
제4장 광고와 시뮬라시옹
1. 들어가며
2. 시뮬라크르와 시뮬라시옹에 대한 개념적 이해
3. 광고와 시뮬라시옹의 사례들과 미디어의 역할
4. 광고의 시뮬라시옹 효과와 소비자의 차이에 대한 의식
5. 고급 명품 브랜드와 시뮬라시옹 효과
6. 마치며
제5장 광고 마케팅과 문화상품의 상호작용
1. 소설의 마케팅 기법 도입과 상업화
2. 영화, TV를 이용한 마케팅과 영화, TV를 위한 마케팅
3. 시와 광고의 마케팅 협력
4. 문화상품과 광고 마케팅 상호작용의 미래
제6장 광고와 ...테크놀로지 철학
1. 광고와 테크놀로지
2. 테크놀로지 철학의 계보
3. 기술복제시대의 예술작품(발터 벤야민)
4. 미디어의 이해에서 뉴미디어의 이해까지(매클루언, 볼터, 그루신)
5. 신혁명가들의 민주적 소통체계 코뮤니콜로기(빌렘 플루서)
6. 인간과 기계의 앙상블(질베르 시몽동)
7. 기억과 기술, 파마콘(스티글레르)
8. 기술 비판과 대안
제7장 광고 노출의 우연성과 필연성
1. 우연적 만남과 필연적 만남
2. 브랜드와 소비자의 만남
3. 우연과 필연의 철학적 의미
4. 시간에 따른 우연성과 필연성의 구분
5. 디지털 광고 노출의 우연성과 필연성
6. 가위바위보를 언제나 이기는 방법
7. 광고 노출은 우연인가 필연인가
제8장 정치경제학적으로 해석한 광고 시청 노동과 광고 시민권의 회복
1. 들어가며
2. 광고의 사회적 기능에 대한 논란
3. 광고 정치경제학 논의와 새로운 접근의 필요성
4. 물신주의와 수용자 상품론 그리고 광고 시청 노동
5. 광고 시청의 노동 착취와 논쟁점
6. 디지털 시대 광고를 통한 잉여가치 착취 수단의 변화
7. 정치경제학적 접근에 대한 비판과 사용가치의 결합
8. 새로운 시대의 광고의 의미 탐색
제9장 아리스토텔레스 철학으로 본 좋은 삶, 좋은 광고, 좋은 광고인
1. 왜 광고 윤리인가
2. 좋은 삶이란 무엇인가
3. 좋은 광고란 무엇인가
4. 좋은 광고인은 누구인가
5. ‘신명 나는 광고인’을 위하여
제10장 광고철학의 이해와 실천
1. 광고철학 전에 살필 수 있는 PR철학(기)
2. PR철학 위에 세울 수 있는 광고철학(승)
3. 광고철학을 이해할 수 있는 열 가지 질문(전)
4. 광고철학을 실천하게 되는 열두 가지 지침(결)
참고문헌
찾아보기
서문
철학적 함의를 파악해야만 광고의 본질에 접근할 수 있다. 광고는 기업 또는 제품의 상업적 메시지에서 출발하지만 철학적 본질에서 바라보면 기호적 가치(sign value)를 지니고 있다. 『광고 지성과 철학의 지평선』은 철학적 접근은 물론이고 언어적 측면에서의 기호적 해석방법과 광고 크리에이티브 철학 그리고 상품미학까지도 다룬다. 광고와 마케팅의 문화적 코드에 대한 해석 및 테크놀로지 측면에서의 철학적 해석도 내놓고 있다. 그리고 광고의 존재론적 의미와 더 나아가서는 광고에 대한 정치경제학적 해석까지 다룸으로써, 그야말로 광고철학 분야의 다양한 접근방법을 총망라하고 있다.
강승구 [저]
미국 미주리주립대학교 저널리즘 대학원 방문연구교수 역임, 한국방송통신대학교 교육매체개발연구소장, 출판부장 역임, 현 한국방송통신대학교 미디어영상학과 교수다.
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