코로나 시대 소비 지형은 어떻게 변하는가?
‘넥스트 노멀’을 이끌 소비 트렌드를 7개 키워드로 정리하다!
코로나19 발생 이후 새로운 특징들이 표준이 되는 ‘넥스트 노멀(Next Normal)’ 시대가 도래했다. 지속되는 팬데믹 상황에서 일상의 모습은 달라지고 개인의 소비 패턴은 이전과 전혀 다른 양상으로 변해가고 있다. 새로운 가치관이 정치·경제·사회 전반에 드러나게 될 코로나 시대의 소비 지형은 어떻게 변하는가? 10년간 베스트셀러 《트렌드 코리아》 시리즈 공저자로 활동하고 있는 상명대학교 경제금융학부 이준영 교수가 팬데믹 이후 소비 트렌드를 7개 키워드로 정리했다. 개인의 소비 변화 키워드로 ‘홈코노미’, ‘언택트 디지털 트랜스포메이션’, ‘멘탈데믹’, 정치ㆍ경제ㆍ사회 전반적인 소비 변화 키워드로 ‘로컬리즘’, ‘코로나 디바이드’, ‘코로나 패러독스’, ‘코로나 리세션’을 정리하여, 개인과 사회가 새롭게 맞이하는 소비 변화 전반을 조망한다.
변하는 시장의 흐름을 알면 돈이 보인다!
소비 트렌드 전문가 이준영 교수가 분석한 코로나 시대의 소비 변화
저자 이준영 교수는 10년간 베스트셀러 《트렌드 코리아》 시리즈 공저자로 활동하며 한국 사회의 트렌드 변화를 분석해왔다. 변화의 복선이 되는 사회 현상을 발견해 다음 해의 트렌드를 예측했던 지난 10년과는 달리, 2020년은 모든 가치관과 기준이 무너진 한 해였다. 2019년 12월 중국 우한에서 발생한 코로나 바이러스는 수개월째 우리 생활 전반을 장악하고 있다. 우리의 삶은 더 이상 ‘코로나 이전’으로 돌아갈 수 없게 되었고, ‘코로나 이후’에 대한 예측도 어려워졌다. 2020년 7월 14일 롯데그룹 신동빈 회장은 ‘위드 코로나(With Corona)’를 언급하며, 2019년 대비 70~80% 수준으로 경제활동이 위축될 것을 전망하기도 했다.
코로나19 발생 이후 새로운 특징들이 표준이 되는 ‘넥스트 노멀(Next Normal)’ 시대가 도래했다. 지속되는 팬데믹 상황에서 일상의 모습은 달라지고 개인의 소비 패턴은 이전과 전혀 다른 양상으로 변해가고 있다. 정치·경제·사회 전반에 새로운 가치관이 드러나게 될 코로나 시대의 소비 지형은 어떻게 변화하는가? 10년간 트렌드 분석가로 활동해온 이준영 교수가 팬데믹 이후 소비 트렌드를 7개 키워드로 정리했다.
넥스트 노멀을 이끌 소비 트렌드 7
: 홈코노미 / 언택트 디지털 트랜스포메이션 / 멘탈데믹
로컬리즘 / 코로나 디바이드 / 코로나 패러독스 / 코로나 리세션
코로나 바이러스 첫 확진자가 발생했던 2019년 12월부터 지금까지 전 세계는 한 번도 경험한 적 없는 강력한 생존의 공포를 느끼고 있다. 바이러스 확산 방지를 위해 무더워지는 날씨에도 매일 마스크를 쓰고, 학교나 회사, 대중교통 등의 공공시설을 매일 방역하는 등 국민 모두가 바이러스 퇴치를 위해 노력하고 있지만 여전히 코로나의 ‘끝’은 가늠할 수 없는 실정이다. 말 그대로 코로나와 함께 살아가는 ‘위드 코로나’ 시대의 소비자는 무엇에 돈을 쓰고, 어떤 가치에 투자할까? 소비 트렌드 전문가인 이준영 교수는 팬데믹 이후 생긴 새로운 표준을 ‘넥스트 노멀’로 정의하고, 지금의 소비 트렌드를 키워드 7개로 정리했다.
코로나로 인한 개인의 소비 변화는 ‘홈코노미’, ‘언택트 디지털 트랜스포메이션’, ‘멘탈데믹’의 3가지 키워드로 설명된다. ‘홈코노미’는 도시 봉쇄, 격리, 사회적 거리두기 등으로 확산된 집 안에서의 경제생활을 지칭하는 단어로, 집에서의 시간을 더욱 다채롭게 보내기 위한 소비가 늘어날 것으로 보았다. 비대면 소비의 확대로 모든 것이 빠르게 디지털화되는 ‘언택트 디지털 트랜스포메이션’에서는 오프라인을 대체하는 온라인의 무한한 확장성과 공유 사업, 구독 경제 등의 초개인화 비즈니스가 우리 삶을 바꿀 것으로 보았다. 멘탈(Mental)과 팬데믹(Pandemic)을 결합한 ‘멘탈데믹(Mentaldemic)’은 오랜 격리와 사회생활의 단절로 인해 얻게 된 우울증인 ‘코로나 블루’를 진단하고, 지친 마음을 위로하고 돌보는 심리 방역의 중요성을 강조한다.
정치·경제·사회 전반의 변화는 ‘로컬리즘’, ‘코로나 디바이드’, ‘코로나 패러독스’, ‘코로나 리세션’의 4가지 키워드로 설명된다. 전염병의 대규모 확산으로 인해 탈세계화가 이루어지고, 보호무역과 고립주의가 심화되어 다양한 로컬 경제 발전이 이루어지는 ‘로컬리즘’ 키워드가 부상할 것으로 보았다. 코로나로 인한 계급 격차와 소비 양극화, 디지털 소외는 ‘코로나 디바이드’로, 바이러스 확산 상황에서 모순적으로 환경이 회복되는 상황을 ‘코로나 패러독스’ 키워드로 정리했다. 또한 2008년 세계금융위기의... 불황을 닮은 지금의 경기 침체를 ‘코로나 리세션’으로 다루어, 불황기에 소비자에게 주목받는 비즈니스 전략을 전한다.
연대와 협력의 미래,
트러스트 이코노미를 기대하다
코로나19의 확산은 사회적 신뢰 붕괴와 거짓 정보 확산으로 이어졌다. 대규모 전염병 확산이 이루어지자 사회 구성원 상호 간의 믿음이 무너졌으며, 다양한 사회적 갈등이 수면 위로 드러나게 되었다. 바이러스에 관련된 수많은 거짓 정보는 물론, 딥페이크 기술을 이용해 유언비어를 유포하는 문제가 발생하기도 했다. 이처럼 사회 전반적으로 혼란스러운 상황이 지속될 경우 공동체적 연대를 통한 협력은 더욱 어려워지게 된다. 하지만 저자는 사회 구성원이 서로 연대하고 협력할 때 코로나19의 위기를 극복할 수 있다고 이야기한다.
끝이 보이지 않는 코로나 전쟁 속에서, 먹구름 뒤에 숨겨진 희망의 빛을 찾을 수 있도록 우리 모두가 노력해야 할 때다. 《코로나가 시장을 바꾼다》는 코로나 이후의 소비 트렌드를 읽고 미래를 자신의 것으로 만들 수 있는 사업 전략을 수립하는 데 유용한 통찰력을 제시해, 넥스트 노멀 시대를 현명하게 돌파할 수 있도록 도와줄 것이다.
프롤로그 급변하는 시장의 흐름을 읽는 법
1 코로나19가 가져온 변화
넥스트 노멀 시대의 도래
쿼런틴의 유래
넥스트 노멀, 무엇이 새로운 표준이 될 것인가｜전염병의 공포로 생겨난 안티 바이러스 문화｜언택트 시대, 오프라인의 미래
2 넥스트 노멀 시대 소비 트렌드 7
코로나19 이후 소비 시장은 어떻게 바뀔까?
전염병 확산과 소비 시장의 변화
예측을 넘어 선견력으로 미래를 대비하자
#1 홈코노미
집에서 먹고 즐기는 홈코노미 시대｜코로나19 장기화로 인한 집콕 소비와 외출 욕구의 증가
집의 미래
#2 언택트 디지털 트랜스포메이션
재택근무 시대, 워라밸을 재정의하다｜고객 중심의 온디맨드 비즈니스가 여는 미래｜초개인화 비즈니스 시대가 열린다｜언택트 리테일 트렌드의 급부상
UX를 넘어 CX의 시대로
#3 멘탈데믹
코로나 블루, 심리 방역으로 치유하다｜사회적 재난에 따른 갈등 심화｜정신 건강을 위한 멘탈 케어 산업이 뜨다
적정 공포의 중요성
#4 로컬리즘
탈세계화로 가속화된 로컬 소비｜밀레니얼·Z세대가 이끌어갈 로컬라이즈드 콘텐츠｜세계화가 쇠퇴하는 슬로벌라이제이션 시대가 온다
체험 경제의 시대의 로컬 마케팅
#5 코로나 디바이드
코로나 이...후 새로운 계급의 탄생｜코로나 이후 소비의 양극화｜디지털 디바이드, 정보 격차를 발생시키다
양극화의 시대를 넘어
#6 코로나 패러독스
코로나, 인간과 환경의 관계를 전복시키다｜윤리적·환경적 소비로 생겨난 새로운 비즈니스 기회
공유지의 비극을 넘어 친환경 연대를 향해
#7 코로나 리세션
대면 소비가 마비되는 큐코노미 현상을 극복하려면?｜불황기 소비자 반응의 변화를 파악하라｜불황기에 마케팅으로 주목받는 법
불황기 소비 지도
3 미래를 향한 트러스트 이코노미
신뢰 자본
정보 전염병로 인한 신뢰의 위기
가짜 뉴스와 리스크 리터러시｜재난 공포 심리를 역이용한 마케팅｜신뢰 경제를 향해서
에필로그 연대와 협력의 미래를 향해
과거 페스트가 유행했을 때 이탈리아 항구도시에서는 외국에서 들어온 배가 항구에 정박하려면 선상에서 검역 당국의 사전 조치를 통과해야만 했다. 만일 통과하지 못하면 40일간 항구 밖에 머물면서 환자가 생기지 않아야 안전한 것으로 간주했다. 결국 이탈리아어로 40을 의미하는 콰란타(Quaranta)와 트렌티노(Trentino)가 합쳐져서 쿼런틴(Quarantine)이라는 단어가 생겼다. 일정 시간 격리 기간을 갖는 현대의 전염병 대응 체계와 거의 유사한 맥락을 담고 있다.
_018p 〈쿼런틴의 유래〉
코로나19 확산은 무엇보다 면역력에 대한 관심을 크게 불러 일으켰다. 자신의 건강을 스스로 관리하는 ‘셀프 메디케이션(Self Medication)’ 트렌드가 더욱 확산되었다. 특히 주목해야 할 점은 과거에는 건강을 챙기는 사람들이 주로 중장년층에 집중되었지만, 코로나19 이후 2030 청년 세대 또한 건강 관리에 대해 매우 큰 관심을 가지게 되었다는 것이다. 실제 잡코리아가 코로나19 확산 후 20~40대 직장인 2,400명을 대상으로 실시한 설문조사에서 92.7퍼센트의 응답자가 ‘코로나 이후 건강에 대한 태도가 바뀌었다’고 응답하기도 했다.
_031p 〈내 건강은 내가 지킨다. 셀프 메디케이션〉
코로나19 이후로 온라인 상거래가 활성화되면서 오프라인 매장들은 큰 위기의식을 느끼고 있다. ‘소매의 종말(Retail Apocalypse)’이 도래할 수 있다는 위기감이 팽배하다. 오랜 전통을 자랑하던 미국 백화점들이 파산을 신청하고 우리나라 오프라인 마트의 상당수가 폐점에 이르는 상황을 맞닥뜨리고 있다. 전염병 위험으로 사람과의 접촉을 피하면서 시작된 온라인 쇼핑 붐은 이에 익숙하지 않던 시니어 세대까지 가세해 전 연령대로 확대되고 있다. 무엇보다 편리하고 신선하고 효율적인 온라인 쇼핑의 혜택을 맛본 후에는 오프라인 쇼핑으로 다시 돌아가기가 쉽지 않다. 이러한 상황에서 오프라인 매장들은 어떻게 대응해야 할까?
_043~044p 〈오프라인 매장의 미래〉
감염병 공포로 인해 사람들이 대면 접촉을 피하면서 비대면 서비스와 원격 기술, 온라인 상거래 등 시장을 둘러싼 언택트 기술의 활용은 폭발적으로 확대되고 있다. 감염병 위험으로 인해 사무실 근무는 이제 빠르게 원격 근무로 대체되고 있고, 사람과의 접촉을 꺼리게 되면서 오프라인 매장이 아닌 온라인을 통해 물건을 구입하는 사람들이 크게 증가하고 있다. 현장에 방문해서 일일이 고르고 주문할 필요 없이, 편리하게 상품이나 서비스가 집으로 정기적으로 제공되는 구독 경제 비즈니스가 각광받고 있다.
_090p 〈언택트 디지털 트랜스포메이션〉
코로나 블루란 ‘코로나19’와 ‘우울증(Blue)’이 합쳐진 신조어이다. 이것은 질병의 확산으로 인해 일상에 큰 변화를 겪으면서 발생하는 우울감, 불안함, 무기력증, 스트레스, 소외감 등을 의미한다. 팬데믹 상황이 지속되면서 사람들은 모두 집단적인 트라우마를 경험하고 있다. 이를 가리켜 멘탈(Mental)과 팬데믹(Pandemic)을 결합한 ‘멘탈데믹(Mentaldenic)’이라는 용어도 등장했다. 코로나19가 장기화되면서 향후 감염병 대응에서 심리 방역의 중요성은 더욱 커지고 있다.
_139~140p 〈멘탈데믹〉
사회적 거리두기와 방역의 중요성이 강조되는 가운데 먼 거리를 이동한다는 것은 매우 부담스러운 일이 될 수밖에 없다. 그래서 생활의 편의를 해결하고자 하는 사람들 역시 원거리 이동을 지양하고 자신의 집 근처 가까운 곳에서 다양한 소비를 하려고 한다. 로컬리즘 소비를 지향하는 사람들을 가리켜 로커보어(Locavore)라고 부른다. 로커보어란 지역을 의미하는 로컬(Local)과 먹거리를 의미하는 보어(Vore)를... 합성한 용어이다. 로커보어는 자신이 사는 지역에서 재배되거나 사육된 로컬 푸드를 즐겨 사 먹는 사람들을 의미한다.
_167~168p 〈로컬리즘과 로커보어〉
북한과 같은 고립 국가에서나 볼 수 있었던 국가별 자력갱생 구호가 앞으로 선진국 곳곳에서도 목격될 가능성이 높아지고 있다. 지금까지 전 세계는 국제 분업을 통해 경제 시스템을 운영해왔다. 개발도상국은 저렴한 임금의 노동력을 선진국에 제공해서 국민총생산(GDP)을 끌어올릴 수 있었고, 선진국도 생산 비용을 줄일 수 있는 이점이 있어서 상호 이익이 되는 구조였다. 그러나 코로나 사태가 발생하면서 세계 노동 분업 현장이 근간부터 흔들리고 있다. 선진국을 중심으로 저임금 국가에 있던 생산 시설을 자국으로 빠르게 이전하는 리쇼어링(Reshoring, 제조업의 본국 회귀) 현상이 심화되고 있다.
_179~180p 〈보호주의와 고립주의 강화〉
젊은이들은 집에서도 인터넷 게임과 넷플릭스 등의 OTT 서비스를 자유자재로 활용하지만, 디지털 기기 활용이 어려운 노인들은 TV 시청에 매달릴 수밖에 없다. 세대 간 미디어 소비 상황도 현격한 차이가 난다. 미국의 미디어 ‘비주얼 캐피털리스트(Visual Capitalist)’의 자료에 따르면 젊은이들은 온라인 비디오 콘텐츠를 주로 소비하고 다양한 매체를 즐기는 반면, 베이비부머 등의 고령자들은 TV 시청에만 치중된 미디어 소비 행태를 보였다. 디지털 리터러시(Digital Literacy, 디지털 활용 능력)의 격차가 미디어 소비 생활의 질에도 현격한 차이를 만들어내고 있는 것이다.
_203p 〈언택트 디바이드〉
많은 전문가는 코로나19를 계기로 새로운 친환경 기술의 산업적 배치와 에너지 수요의 감소가 이루어질 수 있다고 강조한다. 영국 랭캐스터 대학교의 가일 와이트먼 교수는 전 세계의 정부들이 보건·의료 위기에 처했을 때 경제보다 사람을 중시하는 정책을 폈다고 강조했다. 앞으로의 친환경 정책도 이와 동일한 맥락에서 고려되어야 할 것이다. 경제 논리에 의해 환경 문제에 접근하는 것이 아닌, 인류 공동의 생존과 건강을 위한 길이 무엇일지 고민하면서 말이다.
_215p 〈그린 뉴딜의 시대가 온다〉
코로나19와 같은 전염병이 확산되는 상황에서 시장 불확실성에 대한 소비자의 인식은 극대화될 수밖에 없다. 그러므로 기업은 소비자들을 위해 자신의 제품이나 서비스의 안전성을 보증하는 정보를 지속적으로 제공해야 한다. 무엇보다 소비자들은 자신이 구매하는 제품이 바이러스로부터 안전한지 확인하고자 한다. 특히 소매 업체는 자신들의 유통 공급망이 효율적일 뿐만 아니라 신뢰할 만한 안전성을 확보하고 있다는 점을 고객에게 명확히 알려야 한다. 실제 소비자들은 자신이 구입하는 제품의 출처 등을 명확히 알고 싶어 한다.
_248~249p 〈신뢰 마케팅의 중요성〉
앞으로 바이러스와의 기나긴 전쟁을 앞두고 있는 인류에게 가짜 뉴스는 전염병 이상으로 강력한 암적 존재들이다. 전 세계의 과학자들은 인포데믹에 대응하기 위해 대표적인 가짜 뉴스를 다양한 언어로 변역해서 알리는 ‘루머를 이기는 팩트 체크(Facts Before Rumors)’ 프로젝트를 진행하기도 했다. 정보의 진위 여부를 가리기 위해서는 이러한 전문가들의 노력이 필수적이다.
_260p 〈바이러스보다 강력한 인포데믹의 위력〉
이준영 [저]
상명대학교 경제금융학부 교수로 재직하고 있다. 서울대학교 소비자학과에서 학사·석사·박사 학위를 받았다. 2017년 한국소비자학회 최우수논문상과 한국소비자정책교육학회 우수논문상을 수상했으며 2014년 경상북도 도지사 표창을 받았다. LG전자 LSR연구소에서 근무했으며 현재 상명대학교에서 소비자분석연구소 소장을 맡고 있다. 저서로는 [1코노미], [케미컬 라이프], [소비트렌드의 이해와 분석]이 있다.
June Young Lee currently works as an associate professor in Sang-Myung University. He received a doctor’s degree in DCS, SNU. He received ‘The Best Paper Award’ in The Journal of Consumer Studies. He worked as a senior researcher in Life Soft Research lab of LG Electronics. He is a laboratory chief of Consumer Research Center in Sang-Myung University.
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