베스트셀러 『생각의 기쁨』『평소의 발견』의 저자,
TBWA 카피라이터, 크리에이티브 디렉터 유병욱 신작
“무엇이 우리의 마음을 움직이게 될까?”
코로나 시대를 읽는 카피라이터의 크리에이티브한 시선
무엇이 변했고, 무엇은 그대로인가. 무엇이 사랑받을 것인가. TBWA 카피라이터이자 크리에이티브 디렉터, 베스트셀러 작가 유병욱의 신작 『없던 오늘』은 코로나 이후 맞이하게 된 시대의 변화를 카피라이터의 시선으로 들여다보는 책이다. 저자는 책 전체를 관통하는 네 가지 질문, 즉 오늘 우리는 예전의 우리와 어떻게 다를까, 그럼에도 불구하고 어떤 것들은 변치 않을까, 앞으로 무엇이 우리의 마음을 움직이게 될까, 우리는 어떻게 단련해야 할까, 라는 질문들에 과감하게 짧은 ‘단어’로 된 답을 제시한 다음, 산뜻하면서도 감각적인 문체로 이에 대한 이야기를 풀어낸다.
저자가 내놓은 단어들은 음미력, 앱형 인간관계, 미트로놈, 안전가옥, 레트로 위크, 정신적 피난처 등 낯설고 새로운 것들이다. 당연한 것들이 더 이상 당연하지 않게 된 지금, 생각의 힘으로 살아가는 카피라이터로서 나름의 시각을 담아, 오늘, 우리, 시대, 변화, 멋진 것, 아름다운 것, 사라졌으면 하는 것, 사라지지 않았으면 하는 것, 마음을 움직이는 것 등을 이야기하는 책. 코로나 시대를 함께 관통해나가는 동시대인의 감성을 건드리는 한편, 코로나 일상 속에서 포착된 카피라이터의 특별한 인사이트를 충실하게 담아놓았다.
무엇이 변했고
무엇은 그대로인가
무엇이 사랑받을 것인가
카피라이터의 시선으로 들여다본
코로나 이후, 시대의 변화
“그렇게 우리는 견뎌내리라.
코로나가 찾아온 그날 이후, 우리에게 도착한 날들을.
우리 눈앞에 펼쳐질 세상이 어떤 표정을 하고 있든,
우리는 더 깊게 느끼고 더 자주 즐거워하며
순간의 아름다움을 만끽하며 살아가리라.” (본문 중에서)
누구나 처음 겪는 코로나 시대, 평범함에서 특별함을 끄집어내는 카피라이터의 눈엔 어떤 변화가 포착되었을까? TBWA 카피라이터이자 크리에이티브 디렉터, 베스트셀러 작가 유병욱의 신작 『없던 오늘』은 코로나 이후 카피라이터가 바라본 시대의 변화, 그리고 더 음미하게 된 오늘, 우리, 시대, 일상, 서울, 브랜드, 문장, 콘텐츠를 이야기하는 책이다. 전작 『생각의 기쁨』이 생각의 기본기와 카피라이터라는 직업을, 『평소의 발견』이 평소 속에 숨겨진 놀라운 힘을 다루었다면, 이번 『없던 오늘』에서는 좀더 확장된 시야로, 코로나 이후 맞이하게 된 시대의 변화를 찬찬히 들여다본다. 카피라이터만의 인사이트가 담긴 문장, 글맛을 즐길 수 있는 감각적인 문체, 곳곳에 심어놓은 번뜩이는 아이디어, 구체적인 장면을 떠올릴 수 있는 에피소드 덕분에 읽는 재미를 한껏 누릴 수 있는 책이다.
없던 오늘을 음미할 자격이 있는 당신에게
전혀 다른 세상이 펼쳐지는 중인 지금,
우리 앞에 놓인 세상을 만끽하는 법
여행. 출장. 악수. 축제. 노래방. 왁자지껄. 만나서 묻는 안부. 마음 편히 나누는 대화…. 어느 날 갑자기 우리는 일상의 많은 것을 한꺼번에 잃었다. 코로나는, 사회 시스템에서부터 안전에 대한 우리의 감각까지, 우리의 많은 것을 근본적으로 바꾸었다. 코로나는 우리 스스로에게 무수한 질문을 던지게 했고, 불안을 부추겼으며, 몸과 마음을 한없이 부자유스럽게 만들었다. 당연한 것들이 결코 당연하지 않을 수도 있다는 것, 예전에 흘려보낸 평범한 일상이 그 무엇보다 소중하다는 것, 편하게 만나서 신나게 웃고 떠드는 일상을 그리워하게 된다는 것, 나와 타인의 ‘안전’과 ‘안녕’을 그 무엇보다 중요하게 여기게 된다는 것 등을 이렇게 가혹한 방식으로 깨닫게 될 줄을 그 누가 알았을까.
코로나로 모든 것이 바뀐 세상 속에서, 감각의 첨단에서 늘 지치지 않고 새로움을 추구해야 하는 카피라이터의 눈에는 과연 어떤 것들이 보일까? 생각하는 일이 직업인 카피라이터의 시선은 어디에 오래 머물렀을까?
이 책은 다음의 네 가지 질문에서 시작되었다. 오늘 우리는 예전의 우리와 어떻게 다를까? 그럼에도 불구하고 어떤 것들은 변치 않을까? 앞으로 무엇이 우리의 마음을 움직이게 될까? 생각의 힘으로 살아가는 우리는 어떻게 단련해야 할까? 이 책에서 저자는 이 네 가지 질문에 대한 대답으로 ‘음미력’, ‘미트로놈’, ‘레트로 위크’와 같은 이색적이면서도 짤막한 단어를 내놓은 다음, 이 단어를 중심으로 서른다섯 가지 이야기를 따뜻한 감성으로, 그리고 조금은 희망 섞인 시각으로 풀어낸다.
첫 질문, ‘오늘 우리는 예전의 우리와 어떻게 다를까?’부터 보자. 이 질문에 저자가 내놓은 단어들은 음미력, 앱형 인간관계, 죄책감, 교가, 휴무, 미트로놈, 안전가옥, 마스크와 같이 알 듯 말 듯한 것들이다.
저자에 따르면, 코로나 시대를 맞아 우리에게는 없던 능력, 즉 거들떠보지 않던 근처의 아름다움을 조금은 진지하게 들여다보는 ‘음미력’이 생겼다(‘음미력’). 당연한 것들을 너무나 많이 빼앗겨버린 나머지, ‘빼앗길 위기에 처한’ 순간을 기억하고 음미하는 능력이 생기고 있다는 것. 더 나아가 코로나... 시대는 가진 것이 충분치 않을수록 더 쉽게 위험에 노출되는 시기이며(‘휴무’), 소속이 모든 것을 보장해주는 시대는 끝나가고 있고(‘교가’), 친환경이 아니라 필(必)환경 시대가 도래했다(‘죄책감’), 사람들은 그 어느 때보다 외부로부터 완벽이 격리된 안전한 공간을 추구하는 중이며(‘안전가옥’), 암묵적인 룰처럼 압력을 행사하던 사회적 ‘박자’가 더 이상 성공을 보장해주지 못한다는 사실을 우리 모두 깨닫기 시작했다(‘미트로놈’). 저자는 말한다. “인생이라는 항해를 위해 대대손손 전해 내려오던 지도와 항로도 수없이 용도 폐기될 것이다. 그 말은 앞으로 우리는 몇 번이고 처음 만나는 물살과 지도에 없는 수로를 통과해야 한다는 뜻이다.”
코로나가 우리 사회에 놀랄 만한 강도로 새로고침 버튼을 눌렀음에도, 여전히 그대로인 것은 무엇일까. ‘그럼에도 불구하고 어떤 것들이 변치 않을까?’라는 질문에는 다음과 같이 다소 신기한 조합의 단어들이 차례로 등장한다. 찰흙, 90년생, 가훈, 종이책, 판타스틱 듀오, 외할머니, 어리광.
저자의 시선은, 다양한 실수와 시행착오를 겪으며 극복할 방법을 찾으려 애쓰는 부모의 마음에 가닿았다가(‘찰흙’), 성실과 최선이 지닌 강력한 힘에 한동안 머물고는(‘가훈’), 자신의 재능을 증명하는 어른의 아름다움에 사로잡힌다(‘판타스틱 듀오’). 증손주와 손주를 향한 조부모의 순도 높은 내리사랑(‘외할머니’)과 아이들을 향한 엄마아빠들의 맹목적인 사랑(‘어리광’) 앞에서는 먹먹한 감정을 드러낸다. 특히, 유튜브의 시대에 위기를 겪고 있는 종이책에 대해서는 “종이책이 사랑스러운 오백마흔아홉 가지 이유가 있다”고 호언장담하는 등 종이책을 향한 변함없는 애정을 과시한다(‘종이책’).
그러면, ‘앞으로 무엇이 우리의 마음을 움직이게 될까?’ 이 책에 언급된 답들은, 결코 대단하고 거창한 것들이 아니다. 작고 대수롭지 않은 것들, 혹은 생각의 근육을 키우는 기본 자세 같은 것들이다. 시간을 두고 오래도록 깊어진 것(‘김윤아’), 불완전하지만 디테일이 숨겨진 아날로그적 요소(‘손편지’), 물리적 이동이 제한되었을 때 우리의 정신을 ‘밖’으로 여행시켜주는 콘텐츠(‘정신적 피난처’), 오직 그것만이 줄 수 있는 대체할 수 없는 개별성의 매력(‘개별성’), 챔피언이 아니라 도전자의 편에 선 메시지(‘언더독’), 자기 작품에 충분히 매력적인 요소가 있다고 생각하는 자긍심(‘봉준호’), 그리고 끊임없는 질문을 붙들고 꾸준함을 잃지 않는 진정성(‘진정성’) 등등. 사람의 마음을 더 강하게 움직이는 것은 기계적인 완벽함보다는 그 무엇으로도 대체하기 어려운 인간적인 요소라는 것.
저자의 말을 빌리자면, 이렇다. “개인적으로 요즘은 정확하지 않고, 완벽하지 않은 아날로그가 오히려 더 디테일이 좋은 것처럼 느껴진다. 이건 사람의 힘이 필요한 거니까. 기계가 할 수 없는 거니까. 불완전한 것이 더 매력적으로 느껴지는 시대가 온다고 본다. 시대의 아이러니다.” 새로움만이 대접받는 사회에서 ‘나이듦의 아름다움’을, 매끈하고 완성도가 높은 디지털 대신 ‘들쑥날쑥한 아날로그’를, 완전무결함이 아니라 ‘완전하지 않더라도 명확한 강점’을 강조하는 것은 이런 시선 때문일 것이다.
책의 앞부분에서 시대의 변화를 읽었다면, 자연스럽게 뒤이어 이런 변화에 어떻게 대처하면 좋을지가 이어진다. ‘우리는 어떻게 단련해야 할까?’ 이 질문에 대한 답으로 차례로 등장한 단어는 겹눈, 레트로 위크, 초기작, 존중, 한강 구간, 아님 말고, 심호흡, 문장론, 어떻게 되겠지, Re-read, 제로백, 수박이다. 이 책에서 우리를 단련시키는 방법으로 제시된 것들은 대부분 이색적이면서도 솔깃한 것들인데, 카피라이터의 크리에이티브한 발상과 다양한 시도를 엿볼 수 있는 부분이기도 하다.
예를 들어 저자는, 마치 우리 시대의 ‘겹눈’처럼 대강의 흐름을 파악하는 데 SNS를 활용하자거나, 필요하다면 일주일 정도 ‘레트로 위크’를 정해 과거의 나와 연결된 콘텐츠에 푹 빠져보자라거나, 순수함과 패기로 가득찬 ‘초기작’을 꺼내보자라거나, ‘아날로그 한강 구간’을 정해 일주일에 하루 정도 스마트폰을 사용하지 않기로 해보자거나, 예전에 한번 읽었던 책을 다른 각도에서 다시 깊게 들여다보자거나 하는 등등 한번쯤 시도해봄 직한 다양한 방법들을 흥미롭게 제안한다.
코로나는 갑자기 나타나서는 일상을 뒤흔들며 낯선 것을 익숙하게, 익숙한 것을 낯설게 만들었다. 이 책의 저자에게, 코로나는 한마디로 ‘질문’의 질병이다. “우리는 근본적인 질문을 던질 수 있게 되었다. 지금까지 우리가 지구를 다루던 방식은 옳은지, 얼마나 우리는 깊숙이 연결되어 있었는지. 우리는 얼마나 많은 이들의 수고와 희생을 딛고 이 당연한 하루들을 누리고 있는지.” 한번 시작된 질문은 끝날 줄 모르고 이어진다. 우리는 과연 언제쯤 예전으로 돌아갈 수 있을지, 코로나로 인해 시작된 변화는 또 어떤 변화를 몰고 올지, 머지않아 곧 변화가 끝나게 될지, 아니면 큰 변화의 시작에 불과한 것인지….
코로나로 많은 것을 잃어버리게 된 동시대인들에게, 작가는 이 책을 통해 말한다. 당신은 모두 ‘없던 오늘’을 음미할 자격이 있다고. 바이러스 따위가 빼앗아갈 수 없는 인생의 아름다움을 만끽하라고. 또한 이 책은 예전의 평범했던 일상을 그리워하는 이들에게, 코로나 이후의 변화에 해소되지 않는 불안감을 느끼는 이들에게, 위로와 공감의 메시지를 남기는 것도 잊지 않는다. “부디 이 글을 읽는 당신에게도, 절망보다는 희망에 가까운 일들이 더 많이 펼쳐지기를 바란다. 빼앗긴 것들 틈에 남아 있는 것들을 소중이 들여다보며, 예전엔 떠올린 적 없는 근본적인 질문들을 던져보며, 이 쉽지 않은 시기를 건너가기를.”
프롤로그 5
1부 오늘, 우리는 예전의 우리와 어떻게 다를까?
음미력 / 서울 / 앱형 인간관계 / 죄책감 /
교가 / 휴무 / 미트로놈 / 안전가옥 / 마스크
2부 그럼에도 불구하고 어떤 것들은 변치 않을까?
찰흙 / 90년생 / 가훈 / 종이책 /
판타스틱 듀오 / 외할머니 / 어리광
3부 앞으로, 무엇이 우리의 마음을 움직이게 될까?
김윤아 / 손편지 / 정신적 피난처 / 개별성 /
언더독 / 봉준호 / 진정성
4부 우리는 어떻게 단련해야 할까?
겹눈 / 레트로 위크 / 초기작 / 존중 /
한강 구간 / 아님 말고 / 심호흡 / 문장론 /
어떻게 되겠지 / Re-read / 제로백 / 수박
에필로그 287
“세상은 코로나 이전과 이후로 나눠진다지만 불행히도 우리는 예전의 우리로 결코 돌아갈 수 없을지 모르지만 그 끔찍한 질병이 앗아가지 못하는 것들의 아름다움을 우리는 조금 더 깊게, 오래 음미하게 되었는지 모른다. 아름다움은 멀리 있지 않음을. 동네에 자꾸만 괜찮은 커피숍이 생기고 있음을. 서울이 생각보다 훨씬 사랑스러운 도시임을. 오늘은 우리에게 이렇게 가혹하지만 여전히 우리에게 희망은 있음을.” (5~6쪽, ‘프롤로그’ 중에서)
“음미는, 지금 내게 없거나, 곧 빼앗길 위기에 처한 것들 앞에서 자주 시작된다. ‘지금 이것이 당연하지 않을 수 있구나’에서 시작된다. 가혹한 코로나의 시대를 어떤 케이스 스터디도 없이 온몸으로 통과하고 있는 우리. 당연했던 것들을 너무나 많이 빼앗겨버린 우리. 그래서 우리에겐 그동안 없던 능력이 하나 생기고 있는 건 아닐까? 그것은 ‘음미력’ 아닐까.” (17쪽, ‘음미력’ 중에서)
“나는 특히 몇 개의 지하철 구간이 한강을 지날 때, 갑자기 시야가 밝아지며 밖이 보이는 장면을 좋아하는데, 마치 누군가 아름답고 소중한 것을 덮개를 닫아 보관하다가 짜잔 열어 보이는 것만 같다. 그 순간 한강은 스포트라이트를 비추듯 그 계절의 가장 아름다운 장면을 보여준다. 얼마 전 퇴근길에 지하철을 타고 한강 구간을 지날 때, 나는 놀라운 장면을 목격했다. 서울숲 쪽에 새로 생긴 고층 건물들이 달리는 지하철을 향해 차례대로 늦가을의 석양을 반사하는 바람에, 나는 강 옆에 서 있는 금색 기둥들의 사열을 받는 듯한 착각마저 든 것이다.”(24쪽, ‘서울’ 중에서)
“재능은 신이 주신 최고의 선물이지만, 오직 재능만으로 최고의 자리에 오르는 사람은 없다. 이런 단언하는 말투의 문장을 나는 꼰대스러워서 싫어하지만, 적어도 내가 아는 사람들 중에는 정말로 없다. 일을 하면 할수록, 가장 단순한 행위의 가장 강력한 힘에 대해 생각한다. 성실과 최선, 이 투박하고 멋없는 단어 속에 온갖 가능성의 씨앗이 숨어 있다는 생각을 한다. 아무리 생각해도 능력은 재능 곱하기 투입한 시간이다. 아니, 투입한 시간의 제곱이다.”(105쪽, ‘가훈’ 중에서)
“우리는 그 어느 세대보다 ‘기존’의 빠른 퇴장과 몰락을 경험하는 중이다. 코로나로 사회를 지탱하는 시스템의 거의 모든 것이 흔들리는 중이니, 그 속도는 더 빨라질 것이다. 새로운 피가 기성을 하나씩 격파하는 것도 분명 대단한 쾌감을 주지만, 경험이 주는 능숙함과 대체 불가능함 또한 못지않은 위로가 된다.”(143쪽, ‘김윤아’ 중에서)
이것이 시대의 흐름이라면, 앞으로는 ‘자기’가 뚜렷한 사람이 더 사랑받고, 주목받을 것이다. 다르다고 손가락질 받는 일보다는, 달라서 주목받는 일도 더 늘어날 것이다. 그러니 앞으로 우리는, 우리 안의 개별성을 조금 더 들여다봐도 좋겠다. 세로로 놓았을 때의 순위에 너무 집착하지 말고, 가로로 놓였을 때 나는 남들과 무엇이 다를지를 생각해볼 일이다. 약점을 부끄러워하며 뒤로 물러설 시간에, 나의 강점은 무엇인가를 한번 고민해볼 일이다. 그리고 그것을 더 강하게 만들 일이다. (164쪽, ‘개별성’ 중에서)
“날카롭고 긴박한 날들에 지칠 땐, 오래되어 둥글둥글해진 것들에게서 힘을 얻는다. 나는 그 시간을 레트로 위크라 부르는 중이다. 레트로 위크. 솔깃하시다면, 한 번쯤 시도해보시길 권한다. 가장 먼저 해야 할 일은, 예전의 당신이 깊숙이 빠져 있던 콘텐츠를 떠올려보는 것. 현재의 눈으로는 그것이 낯설거나 부끄럽더라도, 조금은 너그러운 마음으로 봉인 해제해보는 것. 그 경험이 당신이 생각하는 것보다 훨씬 강렬해서, 한동안 일이 손...에 잡히지 않을 수도 있음은 미리 알려드린다.” (206쪽, ‘레트로 위크’ 중에서)
“그러나 이 무시무시한 코로나와 함께, 우리에게 찾아온 기회는 있다. 코로나는 ‘질문’의 질병이다. 코로나는 우리의 많은 것을 근본적으로 바꾸었기에, 우리는 근본적인 질문을 던질 수 있게 되었다. 지금까지 우리가 지구를 다루던 방식은 옳은지. 얼마나 우리는 깊숙이 연결되어 있었는지. 우리는 얼마나 많은 이들의 수고와 희생을 딛고 이 당연한 하루들을 누리고 있는지. 우리는 이 기회를 빌려 질문해야 한다. 우리가 당연하다고 생각했던 어떤 것이 사실 불필요하지는 않았는지. 만나지 않아도 되는 사람들에게 나는 얼마나 많은 시간을 허비했는지. 반대로, 질병의 위험에도 불구하고 나를 위해 기꺼이 시간을 내는 이는 얼마나 소중한지.” (289쪽, ‘에필로그’ 중에서)
유병욱 [저]
저자 유병욱은 광고의 본질은 기업의 문제를 해결하는 데 있다고 생각하는 20년차 카피라이터다. 현재는 광고회사 TBWA KOREA에서 크리에이티브 디렉터로 일하고 있다. 서울대학교 인류학과를 졸업하고, 런던 웨스트민스터대학교에서 마케팅커뮤니케이션 석사학위를 받았다. 글로 먹고살 수 있는 직업이라는 이유로 망설임 없이 카피라이터라는 직업을 선택했고, 쉬지 않고 쓰다 보니 사람들이 들어봤음 직한 카피들도 썼다. 시디즈 ‘의자가 인생을 바꾼다’, e편한세상 ‘진심이 짓는다’, 비타500 ‘착한 드링크’, ABC마트 ‘세상의 모든 신발’, 겔포스 ‘겔의 포스가 함께하길’같은 광고들을 만들었고, SBS의 슬로건 ‘함께 만드는 기쁨’을 썼다. 오직 광고의 마케팅적인 효과만으로 평가받는 에피 어워드 코리아Effie Awards Korea에서 그랑프리를 받았다. 한국에서는 처음으로 페이스북 어워드Facebook Awards에서 글로벌 위너상을 수상했다. 지은 책으로는 『생각의 기쁨』 『평소의 발견』 『없던 오늘』이 있다.
인스타그램 @yoo_byoung_ook
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