취향, 위대한 거부의 몸짓
생존만을 위해 사는 것을 거부한 이들의 취향 공동체가
소비를 바꾸고 산업을 바꾸고 있다!
지금까지 사람들은 직장과 가족 등에서 안정감을 얻고 유대를 획득해왔다. 그러나 이제 직업은 표준과 안정이 아닌 불안정의 상징이다. 삶은 유동성에 지배되고 있다. 이에 순응하듯 긱잡, 프리터, N잡러 같은 저고용 방식들이 확산되고 있다. 결혼과 가족 또한 안전판으로서의 제도가 아닌 예측 불가능한 사건이 되었다. 그렇다면 현대인들은 이런 전통적인 공동체 대신 무엇으로부터 정체성의 위기를 해소하고 안정감과 유대감을 찾고 있을까? 바로 취향이다. 회사 회식은 싫지만 취향 모임에는 기꺼이 참석하며, 가족과 함께 TV를 보는 대신 SNS와 게임 친구들과 소통한다.
도서출판 따비의 신간 《취향의 경제-취향의 시대는 산업과 소비를 어떻게 바꾸는가》는 취향을 추구하는 개인들이 경제와 산업을 어떻게 바꾸어냈는지를 논증하며, 취향의 추구가 불평등과 혐오를 완화하는 방향으로 나아가려면 무엇이 필요한지 모색한다.
취향, 정체성이 되다
MZ세대는 기존의 강압적인 서열집단의 선택을 거부하고 개인을 중심에 두며 취향을 외치고 있다. 이들은 또한 디지털 네이티브로서, 디지털이 구현한 가상세계를 무기로 자신의 개성을 자유롭게 표출하는 태도를 체화하고 있다. 개성화를 구현하는 취향이라는 개념이 나타난 것이다.
물론 현대사회에서 취향이 부상하게 된 것은 개인이 스스로 선택한 결과라고만은 할 수 없다. 소비의 권유야말로 취향이 일상을 지배하게 된 큰 이유 중 하나다. 커스텀 서비스 등이 소비 행위를 취향의 향유인 듯이 만들었기 때문이다. 소비를 통해 취향을 드러내는 메커니즘은 취향을 경제적 자본에 구속시키려 한다. 리얼리티 프로그램, 광고 등 대중매체가 내뱉는 문화표현의 강압적 비교는 소비자를 한쪽 방향으로만 동질화시켜 수동적인 아비투스abitus를 내면화한다.
그러나 커스터마이징에 따라 유사한 취향을 가진 소비자들이 쉽게 드러나면서 그들 간의 소통이 늘어나고, 이것이 소비자의 해석수준에 영향을 미치기도 한다. 소비자의 해석은 취향을 소비에만 가두지 않는다. 소비 자체를 변화시킬 뿐 아니라 생산에까지 영향을 미치려는 시도로 나아간다. 그들이 바로 시장의 압도적인 압력에도 불구하고 자신의 신념을 투영할 수 있는 가치재를 선택하는 소비자들이다. 동물보호나 친환경 가치관에 기반한 신념을 소비에 반영하는 이들이 그 예다. 이런 ‘이야기 실천가’들은 자신의 취향을 기반으로 타인과의 공감을 공명으로 바꾸며, 이들에 의해 새로운 시장이 생성되기도 한다.
MZ세대처럼 취향 중심의 라이프스타일을 가꿔온 이들은 기존 직업과 직장문화에 다시 변형을 가한다. 이들의 취향 중심적 사고가 전통적 기업에 혁신의 바람을 일으키고 있는 것이다. 수평적이고 친밀함을 추구하는 취향적 마음가짐mindset은 권위적이고 관료적인 기업문화와 충돌하면서 기존 노동 방식에 문제를 제기하고 새로운 노동과 조직 방식을 요구하고 있다. 불안정한 고용으로 취업 시장에서 불리한 자리에 서서 위축되어 있는 이들이지만, 미래를 희망할 수 있는 취향의 삶에 기대 기업의 위계적 문화에 균열을 내고 있다.
취향이 만들어내는 새로운 가치
이처럼, 취향의 시대에 취향과 관련된 경제적 활동들은 새로운 가치 창출의 중심이 되고 있다. 취향을 추구하는 개인들이 자유로운 공동체를 형성하며 새로운 기회를 만들어가고 있기 때문이다. 이러한 취향경제로의 전환을 가능케 한 환경은 21세기 들어 본격화된 인터넷과 스마트폰, 유튜브 등 대중자아 기술massself commication technology의 등장이다. 개인 미디어로 대중과 직접 연결되는 대중자아 기술은 개인이 자신의 취향을 곧바로 콘텐츠로 만들 수 있는 인프라를 제공한다. 누구나 자신만의 콘텐츠를 생산할 수 있게 된 구조는 문화자본과 경제자본의 상호 전환을 가속화한다. 강고한 경제자본의 불평등 구조 속에서 ‘경제력은 빈약하지만 개인의 욕망과 인정을 추구하는 취향인’의 등장과 이들의 인정욕구가 새로운 문화자본을 만들어내는 데 성공한 것이다. 이들이 만들어낸 문화자본이 경제자본으로 전환하면서 동시에 새로 구축된 문화자본은 기존 산업의 구조에도 혁신을 일으키고 있다.
이제는 글로벌 거대기업으로 군림하고 있는 기업들의 시작은 대부분 문화 영역이었다. 아마존은 책에서, 애플은 디자인과 음악에서, 구글은 도서관에서, 유튜브는 동영상과 음악에서, 넷플릭스는 영화에서, 트위치는 게임에서, 페이스북은 친교에서 자신의 사업을 시작했고, 여기서 확보한 취향 중심의 고객을 기반으로 거대기업으로 성장할 수 있었다.... 한국에서도 음악과 게임, 채팅 같은 콘텐츠 영역이 미래의 유망 산업과 갖는 연관성이 더욱 심화되고 있다. 또한 이러한 문화자본 세력들의 거점인 콘텐츠 산업은 ‘한국의 핵심 산업’으로 등장하면서 노동과 여가 그리고 소비에 대한 관념을 바꾸고 있다.
취향을 불평등을 완화할 수 있을까
이 책은 1부에서 개인의 취향이 부상하면서 기존 산업의 틀을 깨고 새로운 산업을 견인하는 모습을 보여주며, 2부에서는 취향의 확산이 한국사회와 산업을 바꾸는 과정을 다룬다. 혁신을 전파하는 얼리어답터들의 역할, 개인의 관심과 인정을 즉각적으로 현재화할 수 있는 환경으로서 스트리밍, 호혜적이고 수평적인 관계를 통해 자체 내에 회로를 만들고 개인에게 정서적 에너지를 공급하는 거점으로서의 팬덤, 취향경제와 밀접히 연결되는 데이터와 인공지능, 친환경 같은 신산업의 성장은 취향경제의 형성에서 꼼꼼히 살펴봐야 할 현상들이다.
그렇다면, 콘텐츠 중심의 취향경제가 불평등을 완화하는 데 기여할 수 있을까? 이에 대해서는 우려와 기대가 교차한다. 콘텐츠 분야로 기존에 배척당한 자들이 새로운 기회를 엿보며 대거 유입되고 있지만, 또한 취향의 경제에 적응하지 못하고 쇠퇴하는 개인과 조직도 많다. 축출되는 이들은 사실상 기존의 자본으로부터도 소외받아온 사람들이다. 이들은 취향이 가져오는 새로운 자본에 참여할 기회조차 얻지 못한 채 고립될 가능성이 높다. 문화의 자본화로 인해 ‘배척당한 자들이 배척한 자를 배척exclusion of the excluders by the excluded할 수 있는’ 기회조차 부여받지 못하고, 배척한 자에 의해 또다시 배척당한다.
이들은 취향의 시대에 취향의 심도를 계발할 수 있는 기회보다는, 소모적이고 퇴락한 취향에 빠져 타락하거나 속물적이고 과시적인 취향을 답습할 가능성이 높다. 이들이 취향을 심화시키고 이를 일과 일상으로 연결할 수 있는 인프라나 매개체는 여전히 부실하다. 향후 새로운 문화자본에 의한 불평등의 심화를 어떻게 완화하느냐의 문제는 취향의 경제가 당면한 중요한 과제가 될 것이다.
들어가며 8
1부 취향의 산업화
1장 취향, 내기물이 되다 22
2장 누가 얼리어답터가 되는가 34
3장 취향의 소유효과 64
4장 스트리밍 문화자본 93
5장 팬덤경제와 문화혁신 149
6장 산업의 취향화: 취향재가 된 자동차 176
2부 취향 속의 한국사회
7장 취향경제의 부상 198
8장 외로움 시대의 구원재 230
9장 취향은 어떻게 자본이 되었나 275
10장 취향의 경제와 마음의 불평등 302
참고문헌 316
기업들은 개인들의 취향을 분석해서 마케팅을 하는데, 취향을 분석한다는 것은 곧 그 시대를 분석하는 일이고 그것에 성공하면 시대를 상징하는 기업으로 성장한다. 아마존도, 테슬라도 그랬다. 아마존은 가상공간의 시대적 코드를 업고 전자상거래의 상징이 되었고, 테슬라는 친환경의 시대적 코드를 업고 전기차의 상징이 되었다. (50쪽)
19세기에는 예술 영역만이 제한생산의 장을 대표했다면 21세기에는 취향의 영역이 제한생산의 장을 대표하며 대량생산의 장과 충돌하고 있다. 한정판으로 만드는 드롭 상품을 거의 모든 브랜드가 기획하고 있다. 물론 이런 마케팅 또한 하나의 마케팅 전략이다. 그러나 제한생산 전략을 펴는 기업이 점점 늘어나는 것은 제한생산의 가치가 사회적으로 널리 퍼졌다는 증거이기도 하다. (72쪽)
취향은 유튜브나 트위치, 넷플릭스 같은 스트리밍 서비스와 함께 부상했다. 스트리밍에 접속하는 순간 나를 표현할 수 있는 수많은 가능성이 생겨난다. 그래서 스트리밍에는 취향을 대표하는 콘텐츠들, 즉 책과 영화, 음악, 음식과 요리, 카페, 여행, 건축과 디자인이 풍성하다. 이러한 영역은 자신의 라이프스타일을 발견하고 표현하기에 적합한 영역이다. 시공간적 제약과 물질적 제약에서 벗어나 나를 표현하고 타인과 소통하는 수단은 ‘잠재적인 힘’이 된다. 취향은 스트리밍이라는 대중자아 기술 플랫폼을 기반으로 오프라인에 효능권력을 창출하는 자본이 된 것이다. (99~100쪽)
취향의 심도가 깊어지면 해석수준은 넓어진다. 취향이라는 부분을 통해 자신의 삶 전체에 대한 해석이 달라지는 것이다. 가까운 사례가 게이머들이다. 게임을 하는 청소년은 대개는 부모로부터 게임이 공부에 방해된다는 비난을 듣는다. 또한 게임중독의 가능성도 있다. 그런데 게임을 ‘정말 잘해보려고’ 결심하면, 즉 자신의 취향의 심도를 깊게 해보려고 하면 그때부터는 다른 경로가 생겨난다. (140~141쪽)
취향의 분야별ㆍ수준별 분화와 다양성은 소통과 지식 공유를 폭발시켰고, 이는 더 나아가 삶의 방식과 일의 방식에서 협력의 가능성을 증폭시켰다. 예컨대 게임 산업은 게임을 좋아했던 사람들이 모이면서 생산자 내부의 다양한 수준의 생산자가 소비자가 되고, 소비자 내부의 다양한 수준의 소비자가 생산자가 되는 순환과 확산 구조가 만들어진 것이다. (206쪽)
오직 사회경제적 지위로만 등급화와 차별화를 일으키는 공간, 모든 초점이 사회경제적 지위에만 맞춰진 공간에서는 새로운 섬세함이 탄생하기 어렵다. 물론 취향의 지형도 사회경제적 지위에 영향을 받는다. 대기업 경영자나 고위공무원 등 관료 조직에서 최상위 지위를 차지하는 것이 차별화와 등급화의 유일한 영역인 사회에서는 취향도 관료제화된다. (294쪽)
유승호 [저]
대표작으로 『취향의 경제』가 있다.
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