코비드(COVID)19로 전 세계가 팬데믹을 경험하면서 비대면(Untact) 문화가 확산되고 집에 머무는 시간도 길어지면서 인터넷 동영상 서비스라 불리는 OTT(Over the top) 시장이 급성장하고 있다. 국경 없는 인터넷 경제 시대에 넷플릭스(Netflix)와 유튜브(Youtube) 등 글로벌 OTT들이 전 세계 시장을 잠식하는 상황에서 국내 미디어 산업 가치사슬상의 소비와 유통, 제작 변화도 가속화되고 있다. 이에 국내 OTT들의 다양한 전략들이 지속적으로 소개되고 있으며, 특히 구독제라는 수익모델을 가진 SVOD(Subscription based video on demand) OTT 서비스가 등장하여 가격과 편리성, 그리고 모바일 환경에 가장 적합한 서비스로 평가받고 있다.
이러한 시장 흐름으로 인해 OTT 시장에 신규 진출하려는 전통 미디어 기업들뿐만 아니라 인터넷상에서 다른 비즈니스를 영위하고 있는 포털이나 이커머스 플랫폼들의 참여도 증가하고 있다. 글로벌 OTT로는 미디어기업인 디즈니가 2019년 11월 OTT 플랫폼인 ‘디즈니+’를 내놓아 출시 5개월 만에 가입자 5,000만 명을 돌파했고, 같은 기간에 애플(Apple)의 ‘AppleTV+’가 등장하였다. 2020년 들어서는 미국의 통신기업 AT&T 소속 워너미디어의 HBOMax가, 컴캐스트(Comcast) 소속 NBC유니버셜의 ‘피콕(Peacock)’ 등이 출시와 동시에 글로벌 시장 진출을 진행 중이다.
국내에서는 이미 진출한 넷플릭스, 유튜브 등에 이어, 2021년 아마존프라임비디오, AppleTV+와 디즈니+가 진출해 큰 지각 변동을 일으킬 것이라 국내 시장에서는 2021년이 국내외 OTT들이 본격 경쟁하는 원년이 된다. 즉, 국내 토종 OTT로는 SKT의 SK브로드밴드와 지상파방송3사 연합체가 합병해 재탄생한 웨이브(Wavve), JTBC와 CJENM 간 합작법인으로 재탄생한 티빙(TVing)이 경쟁을 주도하고, 독자 노선을 채택한 KT의 시즌(Seezn), 글로벌 OTT들과 파트너십을 선택한 유플러스모바일TV, 그리고 왓챠 등이 경쟁하는 구도를 보이고 있다.
본 교재인 『OTT 미디어 산업론』은 3부로 꾸며져 있다.
PART 01 PART 01 미디어 산업 가치사슬의 변화
차례
CHAPTER 01 미디어 산업 가치사슬 개관·3
SECTION 01 미디어 산업의 변화 개관 5
SECTION 02 미디어 산업 변화의 핵심 15
SECTION 03 구독경제로 향하는 미디어 22
SECTION 04 미디어 산업 가치사슬 개관 27
CHAPTER 02 미디어 산업 가치사슬의 소비 변화·35
SECTION 01 미디어 소비 양태의 변화 37
SECTION 02 미디어 소비의 개인화 42
SECTION 03 미디어 소비의 상황맞춤화 45
SECTION 04 소비 변화 대응 큐레이션 51
CHAPTER 03 미디어 산업 가치사슬의 유통 변화·65
SECTION 01 미디어 유통 구조의 변화 67
SECTION 02 미디어 유통의 산업화 74
SECTION 03 미디어 산업 내 파트너십 82
SECTION 04 유통 변화 대응 합종연횡 90
CHAPTER 04 미디어 산업 가치사슬의 제작 변화·97
SECTION 01 미디어 제작 방식의 변화 99
SECTION 02 미디어 제작의 파편화 105
SECTION 03 미디어 제작의 초세분화 112
SECTION 04 제작 변화 대응 가상제작 118
PART 02 PART 02 OTT 미디어 시장과 산업
CHAPTER 05 OTT 미디어 정책과 시장·133
SECTION 01 OTT 미디어 개념과 특성 135
SECTION 02 OTT 미디어 정책과 규제 141
SECTION 03... OTT 미디어 시장의 형성 154
SECTION 04 OTT 미디어 플랫폼 경쟁 159
CHAPTER 06 OTT 미디어 유통 산업·167
SECTION 01 OTT 미디어 유통의 특성 169
SECTION 02 OTT 미디어 유통 산업 범위 176
SECTION 03 OTT 미디어 유통 파트너십 183
SECTION 04 OTT 유통사의 오리지널 전략 188
CHAPTER 07 OTT 미디어 제작 산업·199
SECTION 01 OTT 미디어 제작의 특성 201
SECTION 02 OTT 미디어 제작 산업 범위 209
SECTION 03 OTT 미디어 제작 파트너십 214
SECTION 04 OTT 제작사의 장르 전략 222
PART 03 PART 03 OTT 미디어 비즈니스
CHAPTER 08 OTT 드라마 비즈니스·233
SECTION 01 국내 드라마 산업의 진화 235
SECTION 02 OTT 드라마의 개념과 특성 241
SECTION 03 OTT 드라마 유통 비즈니스 247
SECTION 04 OTT 드라마 제작 비즈니스 252
CHAPTER 09 OTT 예능 비즈니스·263
SECTION 01 국내 예능 산업의 진화 265
SECTION 02 OTT 예능의 개념과 특성 272
SECTION 03 OTT 예능 유통 비즈니스 278
SECTION 04 OTT 예능 제작 비즈니스 282
CHAPTER 10 OTT 뉴스 비즈니스·293
SECTION 01 국내 뉴스 산업의 진화 295
SECTION 02 OTT 뉴스의 개념과 특성 305
SECTION 03 OTT 뉴스 유통 비즈니스 312
SECTION 04 OTT 뉴스 제작 비즈니스 317
CHAPTER 11 OTT 스포츠 비즈니스·325
SECTION 01 국내 스포츠 산업의 진화 327
SECTION 02 OTT 스포츠의 개념과 특성 334
SECTION 03 OTT 스포츠 유통 비즈니스 340
SECTION 04 OTT 스포츠 제작 비즈니스 348
CHAPTER 12 OTT 영화 비즈니스·355
SECTION 01 국내 영화 산업의 진화 357
SECTION 02 OTT 영화의 개념과 특성 367
SECTION 03 OTT 영화 유통 비즈니스 371
SECTION 04 OTT 영화 제작 비즈니스 379
CHAPTER 13 OTT 비즈니스와 콘텐츠 IP·387
SECTION 01 OTT 시대의 콘텐츠 IP 389
SECTION 02 콘텐츠 IP의 개념과 특성 399
SECTION 03 웹툰 IP와 OTT 비즈니스 403
SECTION 04 웹소설 IP와 OTT 비즈니스 411
[머리말]
코비드(COVID)19로 전 세계가 팬데믹을 경험하면서 비대면(Untact) 문화가 확산되고 집에 머무는 시간도 길어지면서 인터넷 동영상 서비스라 불리는 OTT(Over the top) 시장이 급성장하고 있다. 국경 없는 인터넷 경제 시대에 넷플릭스(Netflix)와 유튜브(Youtube) 등 글로벌 OTT들이 전 세계 시장을 잠식하는 상황에서 국내 미디어 산업 가치사슬상의 소비와 유통, 제작 변화도 가속화되고 있다. 이에 국내 OTT들의 다양한 전략들이 지속적으로 소개되고 있으며, 특히 구독제라는 수익모델을 가진 SVOD(Subscription based video on demand) OTT 서비스가 등장하여 가격과 편리성, 그리고 모바일 환경에 가장 적합한 서비스로 평가받고 있다.
이러한 시장 흐름으로 인해 OTT 시장에 신규 진출하려는 전통 미디어 기업들뿐만 아니라 인터넷상에서 다른 비즈니스를 영위하고 있는 포털이나 이커머스 플랫폼들의 참여도 증가하고 있다. 글로벌 OTT로는 미디어기업인 디즈니가 2019년 11월 OTT 플랫폼인 ‘디즈니+’를 내놓아 출시 5개월 만에 가입자 5,000만 명을 돌파했고, 같은 기간에 애플(Apple)의 ‘AppleTV+’가 등장하였다. 2020년 들어서는 미국의 통신기업 AT&T 소속 워너미디어의 HBOMax가, 컴캐스트(Comcast) 소속 NBC유니버셜의 ‘피콕(Peacock)’ 등이 출시와 동시에 글로벌 시장 진출을 진행 중이다.
국내에서는 이미 진출한 넷플릭스, 유튜브 등에 이어, 2021년 아마존프라임비디오, AppleTV+와 디즈니+가 진출해 큰 지각 변동을 일으킬 것이라 국내 시장에서는 2021년이 국내외 OTT들이 본격 경쟁하는 원년이 된다. 즉, 국내 토종 OTT로는 SKT의 SK브로드밴드와 지상파방송3사 연합체가 합병해 재탄생한 웨이브(Wavve), JTBC와 CJENM 간 합작법인으로 재탄생한 티빙(TVing)이 경쟁을 주도하고, 독자 노선을 채택한 KT의 시즌(Seezn), 글로벌 OTT들과 파트너십을 선택한 유플러스모바일TV, 그리고 왓챠 등이 경쟁하는 구도를 보이고 있다.
본 교재인 『OTT 미디어 산업론』은 3부로 꾸며져 있다. 1부 [미디어 산업 가치사슬의 변화]에서는 1장에서 미디어 산업 가치사슬을 개관하고, 2~4장에서 미디어 산업 가치사슬상의 소비, 유통, 제작 변화를 개관하게 된다. 먼저, 1장은 미디어 산업 개념과 가치사슬 범위를 정하고 국내 미디어 산업 3단계를 TV방송미디어로 제한하여 지상파TV 중심, 유료TV 중심, 그리고 OTT 중심 단계로 구분하며, 미디어 산업 변화의 양대 핵심인 플랫폼 경제와 구독 경제 현상에 대해 설명한다. 2장에서는 코비드19로 인한 팬데믹과 OTT 시장 형성으로 변화된 미디어 소비 양태를 설명하고, 소비 양태 변화의 핵심 현상인 개인화와 상황맞춤화에 대해 논의한 후, 이 두 가지 소비 양태 변화에 대응하는 미디어 큐레이션을 인공지능 미디어 기반으로 설명한다.
3장에서는 광고 수익의 모바일 이동과 인프라의 클라우드 이동으로 형성된 미디어 유통 구조의 변화를 설명하고, 유통 구조 변화의 핵심 현상이 되는 산업화와 파트너십에 대해 논의한 후, 이 두 가지 유통 구조 변화에 대응하는 미디어 합종연횡을 오리지널 전략 기반으로 설명한다. 4장에서는 콘텐츠의 양극화와 인프라의 클라우드 이동으로 형성된 제작 방식 변화를 설명하고, 제작 방식 변화의 핵심 현상인 파편화와 초세분화에 대해 숏폼과 오리지널 제작 중심으로 논의한 후, 이 두 가지 제작 방식 변화에 대응하는 가상제작을 제작 기술 기업의 전략 기반으로 설명한다.
2부 [OTT 미디어 시장과 산업]에서는 5장에서 OTT 미디어 정책과 시장에 대해, 6장에서 OTT 미디어 유통 산업과 7장에서 OTT 미디어 제작 산...업을 각각 살펴본다. 먼저, 5장에서는 아직 법적 정의가 부재한 OTT 미디어의 개념과 특성들에 대해 설명하고, 관련 정책과 현재까지의 규제 이슈들에 대해 살펴본 후, 이미 기술 중립적 시장으로 변화한 인터넷 기반의 OTT 미디어 시장 형성과 지형을 설명하고 국내에서 활동하는 OTT 미디어 플랫폼 경쟁구도에 대해 개관한다. 6장에서는 OTT 미디어 유통 특성을 설명하고, 유통 산업 범위를 재정의한 후 유통사 중심의 파트너십과 오리지널 전략에 대해 살펴본다. 7장에서는 OTT 미디어 제작 특성을 설명하고, 제작 산업 범위를 재정의한 후 제작사 중심의 파트너십과 장르 전략에 대해 살펴본다.
3부 [OTT 미디어 비즈니스]에서는 주요 콘텐츠 장르별로 보는 각론으로 8장에서 드라마, 9장에서 예능, 10장에서 뉴스, 11장에서 스포츠, 12장에서 영화, 그리고 13장에서는 각 장르별로 살펴본 OTT 비즈니스와 콘텐츠 IP를 연계하여 이 저서의 결론에 즈음한다. 8~12장까지는 국내의 드라마, 예능, 뉴스, 스포츠, 영화 산업의 진화 단계를 각각 설명하고, OTT 드라마, 예능, 뉴스, 스포츠, 영화의 개념과 특성을 논의한 후, 각 장르별로 유통과 제작 비즈니스로 구분해 살펴본다. 마지막으로 이 저서의 결론에 해당하는 13장에서는 OTT 미디어 시대에 더욱 중요해지는 콘텐츠 IP에 주목하면서 그 개념과 특성을 논의한 후, 주요 콘텐츠 IP인 웹툰과 웹소설 IP와 OTT 미디어 비즈니스를 연계하여 설명한다.
본 교재의 우선적인 대상은 미디어 및 인터넷 업계에 있는 모든 이해관계자들과 관련 연구자들, 그리고 학계에 있는 대학 교수들과 관련 전공자들이다. 2021년 9월, 넷플릭스 오리지널 시리즈 ‘오징어 게임’(감독 황동혁)이 미국 넷플릭스에서 4일 연속 ‘오늘 미국 톱 10 TV 프로그램(쇼)’ 부문 1위에 올랐고, 전 세계 TV 프로그램 부문에서 1위라는 신기록을 달성했는데, 이제 OTT 미디어는 기존 미디어와 본격 경쟁하고 있다. 따라서 이러한 미디어 산업 변화 추세를 재빨리 이해하여 전략을 수립하고 싶은, 일선에서 일하는 미디어 기획자들과 OTT 미디어와 콘텐츠 비즈니스 성공사례들을 알고 싶어 하는 마케터들에게 시기적으로 도움이 될 것으로 기대한다. 전반적으로 OTT 시대를 맞아 미디어 산업과 콘텐츠 비즈니스에 관심 있는 모든 분들에게 도움이 될 것임을 믿어 의심치 않는다.
끝으로 본 교재를 잘 출판할 수 있도록 아낌없는 지원과 배려를 해 주신 박영사의 안종만 회장님과 안상준 대표님, 마케팅에 힘써 주신 김한유 님과 꼼꼼한 편집을 해 주신 배규호 님 등 임직원 여러분께 심심한 감사의 인사를 드리며, 본 교재가 국내 OTT 미디어 기업들을 글로벌 혁신 기업으로 도약시키는 데 조그마한 보탬이 되기를 소망한다.
송민정 [저]
스위스 취리히대학교에서 커뮤니케이션학 박사학위를 취득하였고, 현재 한세대학교 미디어영상광고학과 교수로 재직 중이다. 1995~1996년 스위스 바젤에 있는 경영경제 컨설팅 기업인 프로그노스(Prognos AG)에서 [미디어와 통신(Media and communication)] 부서의 전문 연구위원을 시작으로 1996~2014년 KT경제경영연구소 수석연구원으로 연구원 생활을 영위하였고, 2014년 성균관대학교 휴먼ICT융합학과 대학원의 산학협력교수를 거쳐 2015년부터 한세대학교 교수로 재직 중이며, 연세대학교 언론홍보대학원, 한양대학교 언론정보대학원에서 미디어경영론과 미디어산업론 등을 강의하고 있다. 그 외에 한국방송학회 및 한국여성커뮤니케이션학회 협력이사와 한국미디어경영학회 감사, 그리고 한국사이버커뮤니케이션학회, 대한경영학회, 디지털경영학회 부회장을 역임한 바 있으며, 현재 스마트사이니지포럼의 감사를 맡고 있다. 단독 저서로는 《정보콘텐츠산업의 이해》, 《인터넷콘텐츠산업론》, 《디지털 미디어와 콘텐츠》, 《모바일 컨버전스는 세상을 어떻게 바꾸는가》, 《빅데이터가 만드는 비즈니스 미래지도》, 《빅데이터경영론》, 《에너지데이터경영론》, 《디지털 전환 시대의 미디어경영론》 등이 있고, 주요 공저로는 《디지털미디어경영론》, 《디지털파워》, 《미디어공진화》, 《디지털이 경제다》 등이 있다. 미디어경영론 및 미디어산업론 관련 주요 영문 논문으로는 ‘Over-The-Top (OTT) Platforms’ Strategies for Two-Sided Markets in Korea (2021), A Comparative Study on Over-The-Tops, Netflix & Amazon Prime Video: Based on the Success Factors of Innovation (2021), A Case Study on Partnership Types between Network Operators & Netflix: Based on Corporate Investment Model (2020), A Study on Artificial Intelligence Based Business Models of Media Firms (2019), Trust-based business model in trust economy: External interaction, data orchestration and ecosystem recognition (2018), A Study on Trust ICT Business Models: Based on Disruptive Innovation Theory (2018), A Case Study on Kakao's Resilience: Based on Five Levers of Resilience Theory (2017), A Study of Media Business Innovation of Korea Telecom (2016), Global Online Distribution Strategies for K-Pop: A case of "Gangnam Style" (2015), A Case Study on Korea Telecom Skylife's (KTS's) Business Model Innovation-Based on the Business Model Framework (2013), Case Study on Hybrid Business Model: kt's Olleh TV Skylife (2012) 등이 있다.
미디어경영론 및 미디어산업론 관련 주요 국문 논문으로는 〈한류의 비즈니스 확장에 관한 연구: 창의성 유형 모델 기반으로〉(2018), 〈IoT 기반 스마트사이니지 비즈니스모델 개념화: 4대 스마트커넥티드프로덕트(SCP) 역량 중심으로〉(2017), 〈글로벌 5대 MCN 미디어기업들의 비즈니스모델 연구: 파괴적 혁신 이론을 토대로〉(2016), 〈IoT 기반 스마트홈 비즈니스 유형 연구: 플랫
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