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유튜브를 넘어서 Beyound YouTube 
안준한 ㅣ 동아시아
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2022년 07월 04일
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304page/137*205*25/539g
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9788962624403/8962624400
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  • ‘유튜브 콘텐츠’로 중국 10대 플랫폼에서 1,000만 구독자, 1억 조회 수 만드는 법! ★★★★★ 뇌과학자 유튜버 장동선, 바이두 안승해 추천 ★★★★★ 더핑크퐁컴퍼니 최시훈, 플래텀 조상래 추천 ★★★★★ 1년 만에 중국 플랫폼 구독자 수 1,400만 명 ★★★★★ 1년 만에 중국 플랫폼 누적 조회 수 16억 중국어를 못하는 유튜버도 중국에서 돈을 벌고 있다고? “만리장성 너머 15억의 거대한 기회를 공략하라!” 전 세계에서 가장 큰 온라인 콘텐츠 플랫폼인 유튜브가 한국에서는 로컬 플랫폼이나 다름없다. 한국인이 만든 콘텐츠는 거의 대부분 한국인이 소비한다는 것이다. 따라서 한국의 유튜브는 4,000만 명이라는 시장 규모의 한계를 가지는데, 늘어나는 유튜버들로 인해 그마저도 이제 과포화 상태로 치닫고 있다. 심지어 여러 연예인 및 기획사 그리고 방송국이 진입하면서, 상대적으로 인지도가 낮은 크리에이터들이 콘텐츠의 광고 수익성을 기대하기는 점점 불가능해지고 있다. 더군다나 다른 모든 독과점 시장이 사용자에게 불리하듯, 유튜브는 다소 임의적인 ‘노란 딱지’로 콘텐츠의 자유도를 줄이고 유튜브 파트너 프로그램(YPP)에 가입하지 않은 크리에이터의 광고 수익을 제한하는 방식으로 크리에이터와 ‘크리에이터들의 기획사’로 불리는 MCN(다중 채널 네트워크)에 대한 규제를 늘려가고 있다. 지금의 유튜브를 만들었지만 유튜브에 갇힌 크리에어터들에게는 이제 출구 전략이 필요하다. 그리고 조금만 눈을 돌리면, 유튜브가 없는데도 전 세계에서 미디어 이용 시간이 가장 길고 시장 규모도 가장 큰 중국이 있다. 이 책은 만리장성의 보호 아래 발전한 중국 시장이 그 장벽을 넘기만 한다면 크리에이터에게 엄청나게 유리한 시장과 기회가 된다고 말하며, 크리에이터들과 MCN 산업을 향해 유튜브를 포기할 필요 없이 더 많은 플랫폼으로 확장할 것을 제안한다. 그리고 크리에이터들의 중국 진출을 돕는 데 앞장서는 중국 전문 크로스보더 플랫폼의 대표로서, 저자는 풍부한 네트워크와 축적된 노하우를 바탕으로 중국 플랫폼 내 채널 개설·인증·수익화 등과 관련된 장벽을 제거하고 크리에이터들이 중국에서 활동할 수 있는 판로를 구체적으로 보여준다. 중국 플랫폼에서 크리에이터나 MCN으로 활동하는 데 필요한 ‘꿀팁들’까지 전수받으면 ‘누구에게나’ 중국 시장 진출이 더 이상 막연한 꿈으로 남지 않을 것이다. “중국 진출을 꿈꾸는 유튜버들이 반드시 읽어야 할 책.” ─안승해, 바이두 하오칸비디오 전 부총경리
  • 독점 플랫폼 유튜브가 ‘갑’? 중국에서는 크레에이터가 ‘갑’! 전 세계도 플랫폼 중심에서 크리에이터/콘텐츠 중심으로 바뀌는 트렌드 놀랍게도, 중국은 전 세계에서 미디어 이용 시간이 가장 길다. 중국의 1인 일평균 영상 시청 시간은 125분으로, 한국의 1인 일평균 시청 시간의 두 배에 달한다. 인터넷 사용자 10.32억 명 가운데 99.7퍼센트가 모바일 사용자인 중국의 온라인 영상 시장 규모는 전년 대비 32.3퍼센트 증가하며, 전 세계에서 가장 크고 빠르게 성장하는 모바일커머스 시장을 형성하고 있다. 콘텐츠 소비 시간과 양이 늘어나면, 플랫폼에서는 콘텐츠가 그만큼 더 많이 필요해진다. 그에 따라 크리에이터들에게도 더 많은 기회가 주어지는 시장이 바로 중국이다. 1장과 2장에서는, 유튜브 대신 플랫폼 수십 개가 경쟁 체제를 형성하며 친크리에이터 정책을 펼치고 있는 중국이야말로 크리에이터들에게 더할 나위 없는 기회의 땅이라는 점을 설명하며, 콘텐츠나 지적재산권(IP)의 영향력이 확대되면 크리에이터와 브랜드 사업자가 광고마케팅, 라이브커머스 등을 통한 기대수익을 최대로 끌어올릴 수 있는 매력적인 시장이라는 점을 보인다. 한편, 영상 콘텐츠의 길이에 따라 장편, 중편, 단편 영상으로 구분되던 중국 온라인 영상 플랫폼 시장의 구조는 점점 그 경계가 허물어지고 있다. 또한 온라인 콘텐츠 플랫폼과 커머스 플랫폼이 격돌하며, 브랜드 마케팅 시장의 판이 완전히 재편되고 있는 상황이다. 3장에서는, 이러한 흐름 속에서 크리에이터들이 이리저리 휩쓸리지 않도록 각 플랫폼의 기본 특성부터 뜯어보며 이해도를 높인다. 그러고 나서 4장에서는, 더우인, 콰이쇼우, 비리비리, 하오칸비디오, 텐센트비디오 등 주요 플랫폼들 간 경쟁, 공존, 차별화의 다양한 사례를 교훈 삼아, 크리에이터와 MCN이 중국 시장 진출의 보다 구체적인 전략을 짤 수 있도록 돕는다. “이 책에는 중국 크리에이터 생태계, 영상 플랫폼에 대한 상세한 정보 및 수익화 전략뿐만 아니라 한국에는 잘 알려지지 않은 최신 트렌드까지, 그간 접하기 힘들었던 새로운 기회에 대한 알토란 같은 정보들이 빼곡히 담겨 있다. 경쟁력 있는 콘텐츠를 가지고 있지만 중국이라는 시장이 멀게만 느껴졌다면, 이 책이 중국 진출의 등대와 같은 역할을 해줄 것이다.” ─최시훈, 더핑크퐁컴퍼니 중국법인장 ★2021-2022년, 1년간★ 중국 플랫폼 진출 크리에이터 수 320↑ 중국 플랫폼 구독자 수 14,000,000↑ 중국 플랫폼 누적 조회 수 1,600,000,000↑ 이토록 매력적인 중국 시장이 외국인에게 제한적인 것은 사실이다. 외국인 신분으로는 플랫폼의 계정 개설과 여러 인증 절차뿐만 아니라, 플랫폼별로 발생한 수익을 정산하는 일도 녹록지 않다. 그러나 이 책에 담긴 풍부한 네트워크와 축적된 노하우를 통해, 이미 여러 크리에이터들이 중국으로 진출해 다중 플랫폼에 콘텐츠를 업로드하고 있다. 바이올린 연주 영상을 만드는 ‘캣올린(CatOlin)’은 국내 유튜브에서 2년간 구독자가 몇천 명 수준이었지만, 중국으로 진출한 지 3개월 만에 구독자가 15만 명을 넘어섰다. 중국어를 전혀 모르던 ‘잇쿵(EatKoong)’이라는 ‘먹방’ 크리에이터는 진출 6개월 만에 33만 명의 구독자를, ‘째미(JJAEMI)’라는 크리에이터는 콘텐츠당 평균 조회 수 1,000만을 달성했다. “바이두를 포함한 다수의 중국 영상 콘텐츠 플랫폼은 전 세계 주요 MCN과 함께 해외 유명 크리에이터의 중국 진출을 추진했으나, 다양한 어려움으로 실제 진행에는 한계가 있었다. 저자인 안준한은 그 한계를 극복하고 지금까지 가장 많은 수의 크리에이터를 중국에 성공적으로 진...
  • 들어가는 글 1장. 유튜브에 갇힌 크리에이터 누구나 크리에이터가 되는 시대 유튜브가 크리에이터를 직업으로 허하노라 독점 플랫폼 유튜브가 ‘갑’님이래요 유튜브 말고 다른 플랫폼은 없나요? 국내에 답이 없으면 해외로 떠나자 2장. 유튜브 없는 중국 시장에 오히려 기회가 있다고? 중국의 자국 산업 보호에 유튜브도 막혔다 이렇게 큰 시장을 놓칠 수는 없지 중국에서는 크리에이터가 ‘갑’이다 가상인간으로 살아 돌아온 덩리쥔에 열광하는 중국인 가상의 땅, 메타버스에도 욕심 내는 중국 가상화폐는 불법, 그러나 NFT는 못 참지! 중국에도 Z세대가 있다 3장. 중국에는 도대체 얼마나 많은 플랫폼이 있는 거야? 길이 전쟁 1막: 긴 놈, 짧은 놈, 그리고 어정쩡한 놈 온라인 콘텐츠 플랫폼이 커머스를 만나다 길이 전쟁 2막: 라이선스 강자, 장편 영상의 반격 중국 플랫폼 미니백과사전: 뭐가 필요할지 몰라 다 준비했어 4장. 이 구역에서는 내가 제일 잘나가 모바일 시대, 대세는 ‘숏’이다: 더우인 vs 콰이쇼우 vs 웨이신스핀하오 내가 중국의 유튜브다: 비리비리 vs 시과비디오 vs 하오칸비디오 vs 즈후 글로벌을 넘보는 중국 OTT 강자들: 아이치이 vs 유큐 vs 텐센트...
  • ■ 최근 초등학생들이 자주 사용하는 은어 ‘어쩔 티비’의 뜻이, 소위 ‘꼰대’들을 향해 “어쩌라고, TV나 봐”라는 의미를 담은 말이라는 걸 들었다. 한마디로 ‘TV 보는 사람=옛날 사람’이라는 구도가 잡혀 있다는 거다. 전 국민이 함께 TV를 즐기던 시대는 저물었다. 바야흐로 유튜브, OTT(over the top), 소셜미디어 등 여러 채널을 통해 저마다의 취향에 따라 콘텐츠를 소비하는 시대가 도래한 것이다. ■21쪽 ■ 유튜브 채널을 운영하여 구독자가 1,000명이 넘고, 공개 동영상의 유효 시청시간이 4,000시간 이상이 되면 유튜브 파트너 프로그램(Youtube Partner Program·YPP) 참여를 통해 영상에 광고가 붙고, 그 수익을 크리에이터가 나눠 가질 수 있다. YPP에 가입된 채널의 경우 콘텐츠에 광고를 붙일 수 있고, 광고수익의 45퍼센트를 유튜브 측이 수수료로 받아간다. 그런데 2021년 6월부터 유튜브는 YPP 가입 기준에 미달하는 모든 영상에도 광고를 붙이고, 그 수익을 막상 크리에이터에게는 나눠주지 않는 정책을 시행했다. 즉, 모든 영상에 유료 광고가 적용된 것으로, 이는 구독자가 단 1명뿐인 채널에도 광고가 삽입될 수 있다는 것을 의미한다. 게다가 YPP에 가입하지 못한 채널의 광고수익은 유튜브가 전부 가져간다. ■38-39쪽 ■ 실제로 중국 크리에이터들은 평균 3개 이상의 플랫폼에서 채널을 운영하고 있고, 10개 이상 플랫폼에서 활동하는 크리에이터들도 쉽게 찾아볼 수 있다. 중국의 온라인 콘텐츠 플랫폼들은 몇억 단위의 사용자 수 증가 추세를 보이고 있다. 플랫폼의 사용자 규모가 급증한다는 것은 그만큼 필요한 콘텐츠 수도 급격히 늘어난다는 이야기다. 사용자들은 끊임없이 새로운 콘텐츠에 목말라하기 때문이다. 따라서 중국의 여러 플랫폼들이 충분히 많은 콘텐츠를 공급하기 위해 크리에이터 친화적인 환경과 정책을 조성하고 이들을 유인하기 위해 노력하는 것은 당연하다. 크리에이터에게 이보다 더 유리한 시장은 없다. ■76-77쪽 ■ 비리비리는 중편 영상 플랫폼 경쟁에서 가장 앞서 있다는 평가를 받는다. 설립 초기에는 ACG(애니메이션, 카툰, 게임) 콘텐츠를 창작 및 공유하는 영상 플랫폼이었다. 10여 년간 발전을 거치면서 사용자와 크리에이터는 더 이상 서로의 경계를 두지 않고 끊임없이 양질의 콘텐츠를 생산하는 생태 시스템을 구축했다. 비리비리는 7,000개가 넘는 취미 카테고리를 가지고 다원화 커뮤니티를 지향하는 영상 플랫폼이기도 하다. 콰이쇼우가 인수한 에이시펀이 ‘A사이트’, 비리비리는 ‘B사이트’라는 별명으로 불리는데 두 플랫폼 모두 ‘탄막’이라는 독특한 기능을 제공하고 있다. ■126쪽 ■ 많은 사람이 ‘중국 시장’은 어렵고 복잡하고 불확실한 곳이라고 생각한다. 중국에서 정식으로 사업을 전개하기 어렵다는 시선이 있다는 것도 알고 있다. 중국 시장에 진출한 각종 산업의 관계자들에게서도 ‘뒤통수를 맞았다’, ‘갑자기 정책이 바뀌었다’, ‘외국인에 대한 차별이 있다’ 등의 이야기들을 심심치 않게 들을 수 있다. MCN 혹은 크리에이터 산업에서도 마찬가지였다. 하지만 의심을 가지는 이들에게 먼저 이렇게 묻고 싶다. 절차와 규정에 맞게 정식으로 비즈니스를 진행해 왔는가? 혹시 제대로 사실을 확인하지 않은 채 편견과 오해만 가지고 우회하지는 않았는가? ■208-209쪽 ■ 따라서 MCN과 크리에이터가 정식으로 중국에 진출하기 위해서는, 풍부한 네트워크와 축적된 노하우로 산재한 장벽을 정면으로 해결해 주는 중국 전문 크로스 보더 플랫폼(cross border platform)이 필요하다. 이때 실체를 확인하기도 어렵고 검증도 불가능한 중국 업체와의 파트너십을...
  • 안준한 [저]
  • 중국 전문 크리에이터 콘텐츠 플랫폼 아도바(adoba)의 대표이사. 대표적인 중국 전문가로 꼽힌다. 21년간 중국을 오가며 중국의 매력에 푹 빠진 중국 전도사이자 중국 연구자로, 중국과 관련된 도전을 끊임없이 이어오고 있다. 한국과 중국 사이에서 기회를 찾고 그 기회를 자기 것으로 만들고자 하는 이들에게, 조금이나마 도움이 되었으면 하는 마음으로 함께 문제를 해결하는 데 많은 시간과 노력을 쏟고 있다. 대구과학고등학교를 조기 졸업하고 KAIST에서 산업공학을 전공했다. 대기업 주재원에서 벗어나 스타트업에 뛰어들어, 에너지 빅데이터 기업인 인코어드테크놀로지스를 공동 창업했다. ‘가상현실 원년’이라고 불리던 2016년에는 운영하던 VR 플랫폼 회사를 중국 최대 VR 플랫폼 87870에 매각하고 COO로 영입되었으며, 한국모바일게임협회 VR 콘텐츠 자문위원, 중국 V-스타트업 글로벌 자문위원 등 한국과 중국에서 VR 및 콘텐츠 전문가로 활동했다. 한한령에 막힌 한국 콘텐츠의 중국 시장 진출에 힘쓰다, 국내 유일의 중국 전문 크리에이터 콘텐츠 플랫폼인 아도바를 설립했다. 아도바는 ‘중국으로 가는 길을 공평하게 만든다’는 목표를 가지고 국내 및 글로벌 크리에이터들의 중국 시장 진출을 돕는 데 앞장서고 있으며, 중국 상위 10대 플랫폼과 공식 파트너십을 맺고 1,000여 개의 채널을 운영하며 이를 바탕으로 다양한 비즈니스를 전개하고 있다.
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