더는 당신의 말과 콘텐츠가 ‘스킵’되게 두지 마라!
빅데이터보다 강력하다
나이키, 파타고니아, 코카콜라…56편 광고에서 찾은
프레젠테이션, 한 줄 카피, 브랜드 마케팅 전략!
★ 강석훈 KDB산업은행 회장, 유정근 제일기획 대표 강력 추천!
수많은 상품과 콘텐츠가 쏟아지지만 주의력 결핍의 시대다. 당신의 말은 제대로 전달되고 있는가? 당신이 쓴 글은 읽히고 있는가? 아니면 이미 묻혀서 사라졌는가?
비대면 업무가 늘어나면서 보고서나 메일을 쓸 일은 더 많아졌다. 게다가 제품과 브랜드를 홍보할 때도 SNS에 올릴 카드뉴스, 홍보 카피 한 줄까지 메시지 전달이 너무나 중요하지만 스킵(skip)되기 일쑤다. 프레젠테이션을 하거나 대면 영업을 할 때도 사람들의 주목을 받고 설득하기가 쉽지 않다. 어떻게 내 메시지를 제대로 전달할 수 있을까? 이 책 《스티커 메시지》는 주목받기 어려운 때 우리의 메시지가 1초 만에 스티커처럼 착 달라붙어 상대의 마음을 사로잡는 법을 이야기한다.
저자 김병희 교수는 비즈니스 실무와 교육 현장 등 30여 년 동안 광고계에 몸담으며 광고 사례와 정치인, 경영자의 말에서 상대를 설득하고 고객을 끌어모으는 데는 7가지 공식이 있음을 발견했다. 이 책에서 이야기하는 공식을 적용해보자. 자신의 상품과 콘텐츠를 제대로 홍보하고 싶은 사람, 말문이 막히지 않고 프레젠테이션을 하고 싶은 사람, 그야말로 메시지를 제대로 전달하고 싶은 사람이라면 만족할 답을 찾을 것이다.
비슷해 보이는 콘텐츠, 상품 속
스킵할 수 없는 건 공식이 있다!
★말과 글, 즉 콘텐츠가 누군가의 일상 가운데 오래 붙는 스티커로 만들어주는 책★
-강석훈 KDB산업은행 회장
★상사든 고객이든 누군가를 설득하고 싶은 독자라면 이 책에서 엄청난 인사이트를 발견할 것이다★
-유정근 제일 기획 대표 이사
저자는 학생들에게 광고의 매력을 알리는 교육 현장부터 경영자들에게 조언을 건네는 비즈니스 현장까지 다양한 곳에서 여러 직종에 있는 사람들의 콘텐츠가 인정받지 못한 모습을 봤다. 애를 써도 효과적으로 전달되지 못하고 매출이 떨어지는 모습이 안타까웠다.
반면 효과적으로 메시지를 남긴 광고 사례와 정치인, 경영자들의 발언 등을 살펴보며 일관된 성공의 규칙이 있음을 발견했다. 그리고 단순성(Simplicity), 표적화(Targeting), 흥미성(Interesting), 구체성(Concreteness) 핵심어(Keyword), 정교화(Elaboration), 상관성(Relevance). 이렇게 7가지 키워드로 규칙을 정리했다.
이 키워드들의 머리글자를 딴 것이 S.T.I.C.K.E.R, 바로 스티커 메시지다. 상대의 뇌리에 착 달라붙을 수 있는 스티커 메시지를 통해 전달력을 극대화하고 뚜렷한 비즈니스 전략을 세울 수 있을 것이다.
●보는 순간 착 달라붙는 스티커 메시지 전략
-단순성: 가장 단순한 것이 가장 좋다
애플이 지금의 브랜드 이미지를 구축할 수 있는 데는 단순성을 잊지 않았기 때문이다. 글과 말에서도 쓸 데 없는 요소를 정리하고 단순해짐으로써 효과적으로 메시지를 전달할 준비를 갖추자.
-표적화: 타깃 대상을 잡고 목적이 분명한 글과 말하기를 하라
아만다재단에서는 사람들이 동물 보호소의 개나 고양이가 자신과 맞을지도 모르겠다는 이유로 입양을 망설이자 각 고객을 위한 맞춤형 메시지를 전달했고 기대 이상으로 많은 동물을 입양 보낼 수 있었다. 이렇듯 내 글과 말의 대상이 누구인지 정확하게 파악하라.
-흥미성: 주목받고 싶은가? 일단 유머를 갖추어라
주목받으려면 적절한 유머는 필수다. KFC는 광고에 기업명 대신 FCK라는 말로 화가 난 고객의 심리를 표현하는 문구를 재치 있게 넣었다. 고객의 입장을 대변하면서 유머를 잃지 않은 사과 덕에 매출이 올랐다. 이렇듯 기업의 성공적인 펀 마케팅 사례를 통해 우리가 잃지 말아야 할 것은 유머임을 기억하자.
-구체성: 막연한 메시지는 힘이 없다!
스킵되고 싶다면 막연하게 이야기하면 된다. 승부를 결정하는 건 디테일이다. 구체적인 사례를 들어 지속적으로 생동감을 불어넣고 상대가 진정성을 느낄 수 있도록 하자.
-핵심어: 한 마디로 정리해서 말하라
자신의 메시지를 짧게 간추린 핵심어는 어떻게 만들어질까. 아이젠하워는 자신의 별명인 아이크와 좋다라는 뜻의 라이크를 합쳐 “나는 아이크가 좋다(I Like Ike)”라는 슬로건만으로 사람들의 머릿속에 강렬한 인상을 남겼다. 구구절절한 설명보다 키워드를 통해 집중력 있게 메시지를 전달하자.
-정교화: 만족스러울 때까지 말과 글을 고쳐라
무엇을 말하는 것보다 어떻게 말하는지가 중요하다. 솔직한 전달, 우회적인 전달, 질문을 통한 전달 등 상황에 따라 어떤 경로를 통해 전달할지 생각해 보라.
-상관성: 관계되는 의미를 연결해 뚜렷하게 메시지를 전달하라
토요타는 자동차 프리우스 배출량이 양의 방귀보다 가스 배출량이 낮다는 것을 드러내 환경친화적인 차임을 효과적으로 드러냈다. 이렇게 서로 연결되는 것들을 통해 메시지의 목적과 의미를 강화시켜야 한다.
여기에서 이야기하는 7가지 무기를 처음부터 전부 손에 넣을 필요는 없다. 이중 몇 가지라도 파악해 자신의 것으로 만들... 수 있다면 더욱 분명히 자신의 메시지를 전달할 수 있을 것이다.
망해 가는 기업을 살리고
경쟁자를 앞지른 스티커 메시지의 힘
자본으로 밀어 붙이는 화려한 콘텐츠나 자극적인 내용의 메시지는 일시적으로 눈길을 끌 수는 있으나 마음을 사로잡지는 못한다. 오히려 상대가 진짜 원하는 지점을 포착해 간결한 메시지를 보낼 때 나의 메시지는 상대에게 스티커처럼 달라붙는다.
스티커 메시지를 활용한 이들은 위기에서 벗어나 브랜드의 존재감을 분명히 드러낸다. 곤두박질치던 판매량을 순식간에 수직 상승으로 돌린 유제품 회사, 경영난에서 벗어나 단숨에 시장점유율 3위에 오른 탄산음료 브랜드 세븐업, 경쟁자를 따돌리고 대통령이 될 수 있었던 링컨. 이들은 스티커 메시지로 콘텐츠 전쟁에서 승리했다.
역사상 가장 주목할 만한 광고 슬로건으로 선정된 “우유 있어요?”는 고작 두 낱말의 조합에 불과하다. 하지만 이 간결한 메시지는 우유가 없을 때 느끼는 당혹감을 적절하게 표현해 우유 판매량을 순식간에 흑자로 돌렸다.
세븐업은 ‘콜라가 아니다’라는 뜻의 ‘언콜라(The Uncola)’라는 메시지를 던져 콜라의 대안 음료로 이미지를 잡았다. 코카콜라, 펩시콜라와 같은 거대 브랜드에 맞서는 메시지를 줌으로써 보수적인 대중문화에 저항하는 젊은 층의 입맛을 사로잡았다. 구매하는 제품이 단순한 음료가 아니라 저항의 상징이라는 메시지가 통하면서 순식간에 업계 3위에 올라섰다.
미국 16대 대통령 링컨은 깡마르고 볼품없는 외모 때문에 수모를 당한 적이 많았다. “당신은 두 얼굴을 가진 이중인격자야”라는 비판에 링컨은 유머로 받아친다. “내가 정말로 두 얼굴을 가졌다면 이 중요한 자리에 왜 하필 이 얼굴로 나왔을까요?” 그의 유머는 상황을 바꾸는 열쇠였고 효과적으로 메시지를 전달해 마침내 대통령이 될 수 있었다.
이들은 때로는 간결한 메시지를, 적절한 이미지 브랜딩을, 유머를 활용해 자신의 메시지를 스티커처럼 상대의 뇌리에 붙였다. 메시지 전달은 기업만의 일도 정치가의 일만이 아니다. 비슷비슷해 보이는 상품들 속에서 자신의 상품을 홍보해야 하는 1인 셀러와 마케터, 기획서를 쓰고 카피 문구를 짜는 기획자 모두의 일이다.
기획서, 보고서, 프레젠테이션, 광고 카피
한눈에 읽히고 돈을 끌어모으는 스티커 메시지로!
고객은 글을 찬찬히 읽어보지 않는다. 그렇기에 고객을 상대로 글을 쓰는 이들은 어떤 문장으로 시작해야 할지 그리고 어떻게 끝을 맺어야 강력하게 전달할 수 있을지 늘 고민한다. 말도 마찬가지다. 영업자들은 간단한 보고부터 프레젠테이션까지. 조리 있게 말하면서 상대의 머릿속에 정확히 그림을 그리듯 알려주고 싶다. 하지만 말이 꼬여 정작 자신도 무슨 말을 하는지 모를 때가 있다.
기획자, 마케터들은 수많은 상품 속 자신들의 상품이 묻히지 않기 위해 빅데이터를 동원해 고객의 니즈를 파악한다. 그러나 숫자와 빅데이터만으로는 사람의 마음을 움직일 수 없다. 결국 고객의 마음을 움직이는 것은 메시지다. 이 메시지가 쌓여 마케팅이 되고 브랜딩이 된다. 그렇다면 어떻게 해야 제대로 된 마케팅과 브랜딩을 할 수 있을까?
이 모든 고민의 해결책으로 저자는 방법론만을 내미는 대신 광고와 정치인, 경영자의 사례를 보여주고 자신만의 답을 찾게 한다. 광고는 오랜 시간 동안 브랜드의 메시지를 전달하고 고객을 설득하기 위해 가장 치열하게 고민한 분야다. 정치인과 경영자의 발언을 가지고 온 것도 그들의 말과 글은 결국 사람의 마음을 모으는 투표와 경영의 핵심이 되기 때문이다. 따라 하기 좋은 사례도 있지만 해서는 안 되는 사례도 들어 있다. 이를 통해 우리는 실수를 줄임으로써 메시지의 도달률을 높일 수 있다. 나의 메시지가 힘없이 사라지는 것이 아니라 스티커처럼 상대의 뇌리에 달라붙는 강력한 힘을 기를 수 있을 것이다. 이제 나의 제품과 콘텐츠를 브랜드로, 고객을 팬으로, 마이너스 매출을 플러스로 바꾸어 보자.
추천의 글
여는 글 당신의 말과 글이 스킵되지 않도록
들어가는 글 스티커 메시지란
1. 단순성 Simplicity 가장 심플하지만 가장 강력한 무기
스티브 잡스가 알려준 단순성
뉴턴은 틀렸다고 하는 새로움
한 단어로 많은 것을 말하는 명료성
누구나 알 수 있도록 쉽게 표현하기
2. 표적화 Targeting 누구에게 말할 것인가
한곳에 집중하는 표적화
머릿속을 차지하는 위치화
롤 모델 자체가 메시지다
마음을 흔들어놓는 상호작용
3. 흥미성 Interesting 상황을 반전시키는 열쇠
흥미로우면 모두가 주목한다
사과는 유쾌하게
타이밍에 맞는 침묵은 금이다
체험 기회를 늘려야 한다
4. 구체성 Concreteness 공허하게 말하지 않고 제대로 보여주는 법
구체성이 없으면 공허해진다
생동감은 제어를 통해 나온다
적절한 사례로 공감을 얻자
진정성은 늘 마음을 훔친다
5. 핵심어 Keyword 메시지를 단단하게 만드는 법
키워드가 없으면 빛 좋은 개살구
결정하면 머뭇거리지 말자
하나의 메시지에 집중하자
현저한 특성만 기억한다
6. 정교화 Elaboration 디테일이 승부를 결정한다
메시지의 양과 질 다듬기
좋은 질문이 답을 찾는다
능숙해지고 탁월해...지는 법
신뢰성을 높이는 노하우가 필요하다
7 상관성 Relevance 연결시킬 때 메시지가 전달된다
상관성을 놓치면 실패한다
전달에도 눈치가 필요하다
손에 잡히는 의미를 만들자
연결하는 노력이 필요하다
주
모든 것이 데이터가 되는 ‘빅데이터’ 시대에는 고객의 마음을 기술적으로 분석한다. 그러나 우리는 여전히 이전의 광고에서 큰 교훈을 얻을 수 있다. 기술이 쏟아지는 때일수록 기본적인 지침서가 중요하기 때문이다. 광고는 광고인들만의 것이 아니다. 프레젠테이션을 하고, 이메일을 보내고, SNS에 올릴 카드 뉴스 제목을 고민하고, 유튜브 썸네일을 고민하고, 보고서를 쓰는 우리가 횡설수설하지 않고 뇌리에 꽂히게 이야기하는 법. 그 고민의 결과들이 오래전 광고에 들어 있다.
특히 이 책에 담긴 광고 중 많은 사례들은 지금은 세계적 기업이 된 기업들의 변곡점과도 같은 의미를 갖고 있다. 고전에서 우리는 새로운 메시지를 찾을 수 있다.
- 〈당신의 말과 글이 스킵되지 않도록〉 중에서 -
광고에서 많은 특성을 홍보하고 싶은 욕심을 자제하고 오로지 사과 한 알과 카피 두 줄로 메시지를 표현했다. 기술이나 사양에 대한 설명은 물론 컴퓨터 제품도 보이지 않는다. 요즘 광고라고 해도 속아 넘어갈 정도로 세련된 느낌이다.
스티브 잡스는 애플이 경쟁사와 어떻게 다른지 강조하고 싶어, 이 아이디어를 승인했다고 한다. 광고에서 밝힌 단순성이란 키워드는 제품 디자인은 물론 회사의 운영 방식과 애플의 모든 일을 결정하는 기업 철학으로 자리 잡았다. 단순성은 복잡한 것을 과감히 정리하는 것이다. 따라서 스크린과 스피커를 컴퓨터 안에 넣고, 복잡한 케이블을 하나로 정리하며, 제품의 모양도 단순하고 부드러운 느낌으로 통일시켰다
- 〈스티브 잡스가 알려준 단순성〉 중에서 -
반려동물 매칭 캠페인에서 가장 눈여겨볼 부분은 동물의 입양 건수를 무조건 늘리려 하지 않고, 동물들에게 가장 적절한 새 주인과 가족을 연결하는 데 치중했다는 점이다. 따라서 동물이 새로 만날 가족에게 사랑받을 가능성이 얼마나 높은지를 가장 중요하게 고려했다. 입양 후보자에게도 단순한 느낌만으로 반려동물을 선택하지 않도록 권고했다. 정확한 표적화 전략에 따라 주인과 반려동물은 환상의 콤비를 만날 수 있었다.
소통에서도 정확한 표적화가 중요하다. 어떤 말을 할 것인지 궁리하기 전에, 어떤 대상에게 메시지를 전할지 고민해야 한다. 화살이 과녁의 중심에 정확히 꽂히는 명중은 표적을 정확히 꿰뚫어보고 활시위를 당겼을 때만 가능하다. 마찬가지로 표적 대상자의 라이프 스타일, 가치관 등을 고려해 겨냥한다면 메시지가 상대 마음속에 정확히 꽂힐 수 있다. 큐피드의 화살처럼 명중시키려면 표적을 정확히 조준해야 한다.
- 〈한곳에 집중하는 표적화〉 중에서 -
“파타고니아는 사업을 오랫동안 계속하고 우리 아이들이 살 수 있는 세상을 남겨주기 위해 다른 사업들에 거슬리는 일을 하려고 합니다. 이 재킷이나 다른 것을 사기 전에 조금 덜 구매하는 문제를 생각해보세요.”
파타고니아는 환경 지킴이라는 기업의 철학을 강조하기 위해 자사의 재킷을 여러 벌 사지 말고 한 벌만 사서 오래 입으라는 진정성 있는 메시지를 담았다. 세일 기간에 옷을 사지 말라니, 보통의 패션 광고와 전혀 다른 접근 방법이다.
파타고니아는 고객들에게 이메일도 보내 신상품 구매를 줄이고(Reduce), 수선하고(Repair), 다시 입고(Resuse), 재활용하기(Recycle)를 권고했다. 일부 소비자들은 재킷을 사지 말라는 메시지가 위선이라며 부정적으로 반응하기도 했지만, 결국 기업의 진정성을 인정했다. 이 광고가 나간 다음부터 2년 동안 파타고니아의 매출은 40% 이상 급성장했다. 광고 메시지는 다른 기업에도 영향을 미쳐 유기농 순면을 사용하는 브랜드가 다수 등장했다. 진정성 마케팅은 기업 경영은 물론 사회전반에...도 선한 영향을 미친다.
- 〈진정성은 늘 마음을 훔친다〉 중에서 -
벗은 여성의 등에 ‘내 몸에 보내는 편지’를 과감히 써 내려간 광고의 목적은 유방암 환자들이 자신감을 되찾도록 돕는 데 있다. 따라서 여성들에게 자기 몸을 더 소중하고 자랑스럽게 생각하자는 핵심어를 확실히 보여줬다. 유방 절제에 따른 자신감 부족이 유방암 치료에서 가장 극복하기 어려운 심리적 요인이기 때문이다. 이 광고는 스웨덴 맥도날드 광고와 달리 핵심어를 부각시켜 더 높은 광고 효과를 얻었다.
두 광고에서 채굴한 스티커 메시지는 핵심어이다. 핵심어란 말이나 글에서 전하려는 내용을 짧게 간추린 단어나 문구를 뜻한다.
보고서, 논문, 홍보문, SNS 카드뉴스, 유튜브 썸네일에는 반드시 핵심어가 있어야 한다. 핵심어만 대충 살펴봐도 주제를 어느 정도 파악할 수 있어야 한다.
- 〈키워드가 없으면 빚 좋은 개살구〉 중에서 -
정교화란 중심 경로를 통해 상대가 심사숙고하게 해서 설득할지 아니면 주변 경로를 통해 환기시키며 설득할지에 따라 메시지의 양과 질을 섬세하게 다듬는 과정이다. 많은 사람 앞에서 말할 때 정교화 가능성 문제를 충분히 고려해야 한다. 정보처리 의지가 높은 사람이 많을 경우에는 메시지 내용을 신중하게 생각하도록 핵심 주제 위주로 연설해야 효과가 있다.
그러나 대부분의 경우에는 청중의 정보처리 의지가 낮기 때문에 주변 경로를 거치는 설득을 시도해야 한다. 메시지 내용과 무관할지라도 주변 단서를 잘 활용해야 한다. 유머, 옷차림, 유행어, 손짓, 눈 맞춤 같은 긍정적인 주변 단서는 일시적이긴 하지만 긍정적인 태도 형성에 중요한 영향을 미친다.
- 〈메시지의 양과 질 다듬기〉 중에서 -
김병희(金昞希) [저]
1964년 전남 강진 출생. 현재 서원대학교 광고홍보학과 교수이다. 서울대학교 국어국문학과를 졸업하고 연세대학교 석사를 거쳐 한양대학교 대학원 광고홍보학과에서 광고학박사를 받았다. 대학으로 옮기기 전, 광고회사 선연에서 카피라이터 겸 크리에이티브 디렉터로서 한 시절을 보냈다. 미국 일리노이대학교UIUC 광고학과 교환교수를 역임했으며, 2010년 현재 한국광고학회 이사, 한국PR학회 이사, 광고PR실학회 편집위원장, 한국언론학회, 미국광고학회 회원으로 활동하고 있다. 그 동안 '광고비평방법'(2009, 공저), '광고카피창작론'(2007) 같은 저서를 비롯하여, '창의성을 키우는 365일'(2009), '소비자는 어떤 광고에 반응할까?'(2008) 같은 역서를 포함해 10여 권의 책을 짓거나 번역했다. 또한, "광고 크리에이티브에 관한 연구경향과 연구과제"(2009), "텔레비전 광고의 창의성 척도개발과 타당화"(2008) 같은 광고와 PR에 대한 40여 편의 논문을 주요 학술지에 발표했다.
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