누적 조회 수 4,000만 유튜브 〈돈슐랭〉 김영준이 알려주는
비즈니스 생태계에서 최상위 포식자가 되는 법
삼양식품, 농심, 오뚜기부터 에비앙, 포카리스웨트, 타바스코까지
그들은 어떻게 소비자의 마음을 사로잡았는가?
한국인의 매운맛의 기준이 된 ‘신라면’, 떠먹는 요구르트의 대명사 ‘요플레’, 수돗물이나 국산 생수보다 비싼 가격에도 불구하고 고급 레스토랑 냉장고를 채우고 있는 생수 ‘에비앙’…. 우리가 일상에서 ‘사 먹는’ 제품들은 치열한 경쟁의 생존자들이다. ‘국가 대표’ 대기업부터 글로벌 공룡 기업, 이름이 잘 알려지지 않은 군소 기업까지 수많은 기업과 브랜드가 매일 새로운 상품과 마케팅 전략을 선보인다. 하지만 그중에서 극소수만이 소비자의 선택을 받고 달콤한 성과를 맛본다.
지금 살아남은 승자들은 왜, 어떻게 성공했을까? 이 질문에 대한 답은 시대와 산업을 막론하고 반복되는 ‘경쟁의 원리’를 살펴보면 찾을 수 있다. ESG 시대에도 노이즈 마케팅이 ‘먹히는’ 이유부터 소비자의 입맛을 사로잡는 이미지 메이킹 방법까지. 트렌드 변화와 신규 규제에도 흔들리지 않고 살아남는 브랜드를 만드는 법을 담은 단 한 권의 책.
누적 조회 수 4,000만 유튜브 〈돈슐랭〉 김영준이 알려주는
비즈니스 생태계에서 최상위 포식자가 되는 법
삼양식품, 농심, 오뚜기부터 에비앙, 포카리스웨트, 타바스코까지
그들은 어떻게 소비자의 마음을 사로잡았는가?
한국인의 매운맛의 기준이 된 ‘신라면’, 떠먹는 요구르트의 대명사 ‘요플레’, 수돗물이나 국산 생수보다 비싼 가격에도 불구하고 고급 레스토랑 냉장고를 채우고 있는 생수 ‘에비앙’…. 우리가 일상에서 ‘사 먹는’ 제품들은 치열한 경쟁의 생존자들이다. ‘국가 대표’ 대기업부터 글로벌 공룡 기업, 이름이 잘 알려지지 않은 군소 기업까지 수많은 기업과 브랜드가 매일 새로운 상품과 마케팅 전략을 선보인다. 하지만 그중에서 극소수만이 소비자의 선택을 받고 달콤한 성과를 맛본다.
지금 살아남은 승자들은 왜, 어떻게 성공했을까? 이 질문에 대한 답은 시대와 산업을 막론하고 반복되는 ‘경쟁의 원리’를 살펴보면 찾을 수 있다.
《지금 살아남은 승자의 이유》의 저자 김영준은 ‘경제 전문가들이 믿고 읽는’ 경제경영 칼럼니스트이다. 골목상권으로 대표되는 소비시장의 흐름을 냉철한 시각으로 진단한 《골목의 전쟁》, 사업 성공의 다면적 요인을 다룬 《멀티팩터: 노력으로 성공했다는 거짓말》로 두터운 팬덤을 형성했다. 2021년부터는 MBC 유튜브 채널 ‘14F’의 인기 콘텐츠 〈돈슐랭〉의 진행을 맡아 2030 젊은 구독자들의 열렬한 지지를 받고 있다.
이 책은 〈돈슐랭〉에서 소개한 F&B 기업 이야기를 사례로 삼아 비즈니스 생태계에서 최상위 포식자가 되는 법을 밝힌다. ESG 시대에도 노이즈 마케팅이 ‘먹히는’ 이유부터 소비자의 입맛을 사로잡는 이미지 메이킹 방법까지. 트렌드 변화와 신규 규제에도 흔들리지 않고 살아남는 브랜드를 만드는 전략을 한 권에 담았다.
추월하는 기업과 추월당하는 기업의 차이는?
F&B 브랜드 사례에서 찾은 승자의 전략
▶경쟁의 전제는 경쟁자의 존재
왜 동일한 전략이 동일한 결과를 낳지 않을까? 선진 기업을 벤치마킹했더니 오히려 경쟁력을 잃어버린 이유, 지난번에는 실패한 제품이 이번에는 뜻밖의 성공을 가져온 이유는 무엇일까? 바로 경쟁의 ‘상호성’을 놓쳤기 때문이다.
경쟁이란 ‘혼자’ 하는 게임이 아니다. 같은 목적을 두고 이기거나 앞서기 위해 ‘서로’ 겨루는 것이다. 기업 사례 분석에 있어 “상품을 생산하는 것은 기업의 ‘내적 영역’이지만 상품을 마케팅하고 판매하는 것은 기업의 ‘외적 영역’으로 경쟁자의 존재와 경쟁에 대한 대응이 항상 전제되어 있다.”(60쪽) 경쟁자의 존재를 빼놓고 한 기업의 내부적 관점에서만 바라볼 경우, 특정 기업과 경영자가 훌륭했다는 공허한 결과론적 해석으로 끝나기 쉽다.
‘불닭볶음면’의 인기 비결이 궁금하다면 ‘신전떡볶이’를 비롯한 매운맛 트렌드를 분석해야 하고, 한때 스타벅스의 국내 시장 점유율을 추월할 뻔했던 ‘토종 카페’ 카페베네의 매장 수가 급감한 이유가 궁금하다면 프랜차이즈 산업의 경영 구조를 살펴봐야 한다.
▶마케팅의 시작과 끝은 이미지 메이킹
“헬스장에서 격렬한 러닝을 하고 나면 게토레이나 파워에이드를 마셔야 할 것 같은 기분이 든다. 또 사우나를 하고 나면 포카리스웨트를 마셔야 할 것 같은 기분이 든다.”(163쪽)
이러한 ‘기분’은 브랜딩 마케터들의 치밀한 광고와 홍보를 통해 인공적으로 만들어진 것이다. 사실 우리 몸에 수분을 충전할 수 있는 가장 좋은 음료는 생수다. 하지만 마이클 조던이 경기 중 게토레이를 마시는 장면을 본 사람이나 산토리니를 배경으로 목욕을 마친 광고모델이 포카리스웨트를 한 모금 마시고 개운한 표정을 짓는 CF를 본 사람은 땀을 흘...리거나 갈증을 느낄 때 정수기가 아닌 ‘내 몸에 가까운 물’을 파는 가게로 향한다.
이는 소비자들이 무엇이 진실인지보다 자신이 무엇을 원하는지를 더 중시한다는 사실을 시사한다. ‘소비자 심리’를 활용한 ‘스토리텔링 마케팅’을 활용한 ‘이미지 메이킹’. 이것이 먹히는 브랜딩의 시작이자 끝이다.
▶성공의 원인과 쇠퇴의 원인은 다르지 않다
2021년 불가리스가 코로나바이러스 사멸에 효과가 있다는 잘못된 연구가 뉴스를 통해 퍼진 이후 소비자 불매운동이 벌어지고 그 여파로 홍원식 회장이 경영일선에서 물러난 사태 (불가리스 사태)가 터지자 언론은 “남양이 남양했다”라는 문장을 헤드카피로 뽑았다.
많은 언론들과 소비자들은 남양유업의 노이즈 마케팅과 네거티브 마케팅을 문제점이라 이야기한다. 하지만 이는 2000년대까지 남양유업이 이룬 초고속 성장의 원인이기도 했다. 남양유업의 사례는 규제와 사회 분위기에 따라 성공의 요인이 쇠퇴의 요인이 될 수도 있다는 점을 잘 보여준다.
▶착한 기업이 목표가 될 수는 없다
경쟁이 일상화된 상황에서는 처칠처럼 냉정하고 호전적인 리더가 이끄는 조직이 송양지인(宋襄之仁)이라는 고사의 주인공 송양공처럼 인정 많은 리더가 이끄는 조직보다 기업 전체의 생존율을 높인다.
히피 두 사람이 창업한 글로벌 아이스크림 기업 ‘벤앤제리스’는 소비자들에게 기부와 사회적 활동으로 널리 알려진 착한 기업이다. 사회적 기업의 성공적인 모델로 자주 언급되지만 이들은 독자적으로 생존할 수 없어서 2000년에 유니레버에 경영권을 넘길 수밖에 없었다. 사회적 책임을 다하는 것도 좋지만 그전에 영리를 추구하는 영리한 기업이 먼저 되어야 한다.
머리말_ 모든 경쟁의 원리는 반복된다
PART 1_ 경쟁하는 기업가
01. 성공에 필요한 고유의 자질이 있을까?
02. 도덕적인 기업가는 좋은 기업가인가?
PART 2_ 선점하는 기업, 추월하는 기업
03. 삼양식품의 선점, 농심의 추월
04. 군소 업체들은 어떻게 경쟁하는가?
PART 3_ 차이가 없는 것에 차이를 만드는 방법
05. 어떻게 공짜에 돈을 내게 할 것인가?
06. 스토리가 가진 양면성
PART 4_ 경쟁과 규제, 그 떼려야 뗄 수 없는 관계
07. 규제는 어떻게 기회를 만드는가?
08. 혁신과 규제, 그 사이의 경쟁
PART 5_ 성공의 이면
09. 동일한 전략, 전혀 다른 결과
10. 오너 경영은 지속될 수 있을까?
이것이 경쟁이다. 기업 분석에 있어 경쟁의 상호성, 그리고 의사결정 당시의 상황과 조건이란 요소를 배제해버리면 우리는 그 기업의 성공이나 실패, 더 나아가 경쟁을 제대로 이해하지 못하게 된다. 모든 경쟁에는 경쟁자가 존재하는 법인데, 경쟁자의 존재를 빼버린다면 절반의 정보만 남는다.
_7쪽
규제기관과 시민단체의 규제와 감시도 ‘소비자 후생’에 초점을 두어야 한다. 기업가는 성자가 아니다. 경쟁을 고려하지 않고 도덕적 규범만 강조할 경우 기업가는 경쟁력을 잃게 된다.
_70쪽
경쟁에서 선발주자가 유리한 것은 선점우위 효과 덕분이다. 새로운 시장을 창출한 기업은 경험과 인프라, 유통망 구축에서 타사보다 우위에 선다. 또한 시장이 빠르게 성장하면서 그 가운데 선두 기업의 상품과 서비스가 시장의 표준이자 대표로 자리 잡게 된다. 일단 이렇게 자리 잡고 나면 이후 소비자의 인식을 뒤집기란 쉽지 않다. 후발주자에게 일종의 진입장벽으로 작용하는 것이다.
_81~82쪽
생수처럼 상품 간의 차이가 두드러지지 않아 차별화가 어려운 산업은 얼마나 매력적인 스토리를 만드느냐가 매우 중요하다. 바로 그 스토리가 차이가 없는 것에 차이를 만들기 때문이다.
_154쪽
일단 사람들이 그 스토리를 믿으면, 사실 여부와 관계없이 경쟁력이 된다. (...) 로버트 케이드는 게토레이에 신화를 부여하기 위해 게토레이 탈취 사건을 조작했고, 성적의 차이를 설명하기 위해 제품의 구성비가 달라졌단 거짓말을 했다. 케이드의 이러한 행위는 소비자들에게 피해가 되진 않았기에 개발 일화로 포장될 수 있었다. 하지만 바꿔 생각하면 스토리의 강력한 힘으로 인해 소비자의 후생을 떨어뜨리는 상품도 스토리로 팔려나갈 수 있다는 의미이기도 하다.
_194쪽
대형 마트에 대한 유통 규제는 무엇을 남겼을까? 사실 경제학적 논리대로라면 대형 마트에 대한 규제는 불필요하며 소비자의 권리를 침해한 규제라고 볼 수 있다. 그러나 세상이 경제학적인 논리와 소비자의 권리만으로 돌아가진 않는다. 오히려 정치적 이해관계에 더 큰 영향을 받는 것이 일반적이다.
_257쪽
모든 방법론과 전략은 상황과 환경의 영향을 매우 크게 받는다. 어떤 상황에서 최적의 전략과 방법론이 다른 상황에선 최악이 될 수 있다. 그렇다면 성공한 방법이라고 무작정 받아들이는 게 과연 좋다고 할 수 있을까? 반대로 실패한 방법이라고 무작정 배척하는 것은 어떨까? 써브웨이와 카페베네, 두 기업의 서로 다른 결말이 우리에게 던지는 질문이다.
_298쪽
김영준(김바비) [저]
2007년부터 김바비라는 필명으로 네이버 블로그 ‘Second Coming’을 운영 중이며, 경제와 소비, 상권에 관한 날카로운 통찰력으로 큰 인기를 모으고 있다. 그의 글은 경제학과 투자이론, 데이터, 다방면의 경험을 바탕으로 우리가 미처 몰랐던 소비시장 및 비즈니스의 이면을 밝혀주기에 경제전문가뿐 아니라 스타트업이나 벤처기업의 경영자, 직장인, 자영업자, 투자자들에게 큰 호응을 받았다. 건국대학교 국제무역학과를 졸업하고 기업은행에서 근무했다. 2017년 소비시장과 자영업의 위험, 실패 등을 경제이론을 통해 분석한 『골목의 전쟁』을 출간했으며, 이 책은 출간 즉시 경제·경영 베스트셀러에 올랐고, 2018년 〈세종도서 교양부문〉에 선정되기도 했다. 허핑턴포스트, 시사인, 오마이뉴스, 서울신문, 비즈한국을 비롯한 각종 매체에 칼럼을 연재했으며, 지금은 서울신문, 미래에셋은퇴연구소 등에 기고 중이다. ‘경제전문가들이 믿고 읽는’ 젊은 경제·경영 칼럼니스트로서 자리매김하고 있다.
전체 0개의 구매후기가 있습니다.
인터파크도서는 고객님의 단순 변심에 의한 교환과 반품에 드는 비용은 고객님이 지불케 됩니다.
단, 상품이나 서비스 자체의 하자로 인한 교환 및 반품은 무료로 반품 됩니다.
교환 및 반품이 가능한 경우
상품을 공급 받은 날로부터 7일이내 가능 공급받으신 상품의 내용이 표시, 광고 내용과 다르거나 다르게 이행된 경우에는 공급받은 날로부터 3개월 이내, 혹은 그사실을 알게 된 날 또는 알 수 있었던 날로부터 30일 이내 상품에 아무런 하자가 없는 경우 소비자의 고객변심에 의한 교환은 상품의 포장상태 등이 전혀 손상되지 않은 경우에 한하여 가능
교환 및 반품이 불가능한 경우
구매확정 이후(오픈마켓상품에 한함) 고객님의 책임 있는 사유로 상품 등이 멸실 또는 훼손된 경우
(단, 상품의 내용을 확인하기 위하여 포장 등을 훼손한 경우는 제외) 시간이 지남에 따라 재판매가 곤란할 정도로 물품의 가치가 떨어진 경우 포장 개봉되어 상품 가치가 훼손된 경우
다배송지의 경우 반품 환불
다배송지의 경우 다른 지역의 반품을 동시에 진행할 수 없습니다. 1개 지역의 반품이 완료된 후 다른 지역 반품을 진행할 수 있으므로, 이점 양해해 주시기 바랍니다.
중고상품의 교환
중고상품은 제한된 재고 내에서 판매가 이루어지므로, 교환은 불가능합니다.
오픈마켓 상품의 환불
오픈마켓상품에 대한 책임은 원칙적으로 업체에게 있으므로, 교환/반품 접수시 반드시 판매자와 협의 후 반품 접수를 하셔야하며, 반품접수 없이 반송하거나, 우편으로 보낼 경우 상품 확인이 어려워 환불이 불가능할 수 있으니 유의하시기 바랍니다.
배송예정일 안내
인터파크 도서는 모든 상품에 대해 배송완료예정일을 웹사이트에 표시하고 있습니다.
<인터파크 직배송 상품>
상품은 월~토요일 오전 10시 이전 주문분에 대하여 당일 출고/당일 배송완료를 보장하는 상품입니다.
상품은 서울지역/평일 주문분은 당일 출고/익일 배송완료를 보장하며, 서울외지역/평일 주문분의 경우는 오후 6시까지 주문분에 대하여 익일 배송완료를 보장하는 상품입니다. (단, 월요일은 12시까지 주문에 한함)
상품은, 입고예정일(제품출시일)+택배사배송일(1일)에 배송완료를 보장합니다.
~
상품은 유통특성상 인터파크에서 재고를 보유하지 않은 상품으로 주문일+기준출고일+택배사배송일(1일)에 배송완료를 보장합니다.(토/공휴일은 배송기간에 포함되지 않습니다.) ※기준출고일:인터파크가 상품을 수급하여 물류창고에서 포장/출고하기까지 소요되는 시간
<업체 직접배송/오픈마켓 상품>
~
상품은 업체가 주문을 확인하고, 출고하기까지 걸리는 시간입니다. 주문일+기준출고일+택배사배송일(2일)에 배송완료를 보장합니다.(토/공휴일은 배송기간에 포함되지 않습니다.) ※5일이내 출고가 시작되지 않을시, 오픈마켓 상품은 자동으로 주문이 취소되며, 고객님께 품절보상금을 지급해 드립니다.
배송비 안내
도서(중고도서 포함)만 구매하시면 : 배송비 2,000원 (1만원이상 구매 시 무료배송) 음반/DVD만 구매하시면 : 배송비 1,500원 (2만원이상 구매 시 무료배송) 잡지/만화/기프트만 구매하시면 : 배송비 2,000원 (2만원이상 구매 시 무료배송) 도서와 음반/DVD를 함께 구매하시면 : 배송비 1,500원 1만원이상 구매 시 무료배송) 도서와 잡지/만화/기프트/중고직배송상품을 함께 구매하시면 : 2,000원 (1만원이상 구매 시 무료배송) 업체직접배송상품을 구매시 : 업체별로 상이한 배송비 적용
* 세트상품의 경우 부분취소 시 추가 배송비가 부과될 수 있습니다.
* 북카트에서 배송비없애기 버튼을 클릭하셔서, 동일업체상품을 조금 더 구매하시면, 배송비를 절약하실 수 있습니다.
해외배송 안내
인터파크도서에서는 국내에서 주문하시거나 해외에서 주문하여 해외로 배송을 원하실 경우 DHL과 특약으로 책정된 요금표에
의해 개인이 이용하는 경우보다 배송요금을 크게 낮추며 DHL(www.dhl.co.kr)로 해외배송 서비스를 제공합니다. 해외배송은 도서/CD/DVD 상품에 한해 서비스하고 있으며, 다른 상품을 북카트에 함께 담으실 경우 해외배송이 불가합니다.
해외주문배송 서비스는 인터파크 도서 회원 가입을 하셔야만 신청 가능합니다.
알아두세요!!!
도매상 및 제작사 사정에 따라 품절/절판 등의 사유로 취소될 수 있습니다. 오픈마켓업체의 배송지연시 주문이 자동으로 취소될 수 있습니다. 출고가능 시간이 서로 다른 상품을 함께 주문할 경우 출고가능 시간이 가장 긴 기준으로 배송됩니다. 유통의 특성상 출고기간은 예정보다 앞당겨지거나 늦춰질 수 있습니다. 택배사 배송일인 서울 및 수도권은 1~2일, 지방은 2~3일, 도서, 산간, 군부대는 3일 이상의 시간이 소요됩니다.
;)
;){kind=small}
전체 0개의 구매후기가 있습니다.
교환 및 반품이 가능한 경우 
상품을 공급 받은 날로부터 7일이내 가능 
상품은 월~토요일 오전 10시 이전 주문분에 대하여 당일 출고/당일 배송완료를 보장하는 상품입니다.
상품은 서울지역/평일 주문분은 당일 출고/익일 배송완료를 보장하며,
상품은, 입고예정일(제품출시일)+택배사배송일(1일)에 배송완료를 보장합니다.
~ 
상품은 유통특성상 인터파크에서 재고를 보유하지 않은 상품으로
상품은 업체가 주문을 확인하고, 출고하기까지 걸리는 시간입니다.
