뉴노멀 시대, PR학은 어떤 미래를 준비해야 하나?
다학제적 접근으로 PR의 미래를 그리다
그간 다양한 주제로 PR의 학문적 발전과 실무에 도움이 되는 인사이트를 발간해 온 한국PR학회가 올해는 코로나 뉴노멀이라는 변화 속에서 PR학이 나아가야 할 방향을 다학제적 관점에서 심도 있게 고찰한 책을 펴냈다.
언택트, 비대면, 집콕 문화 등 오랜 사회적 거리두기로 코로나 뉴노멀이 우리 일상에 자리 잡은 지금, 현대인은 이제 ‘코로나 사피엔스’, ‘호모 코로나쿠스’ 등으로 불리는 신인류가 되었고, 공중, 관계, 소통 방식에서의 변화 또한 가히 혁명적이라 할 수 있다.
이 책은 코로나 뉴노멀을 바탕으로 여러 학문에서 일어나는 새로운 현상과 트렌드를 공중, 관계, 소통의 관점에서 살펴보고, 그곳에서 PR학이 확장해 나갈 수 있는 방향과 PR의 새로운 역할과 기대들을 깊이 있게 논했다. 한국PR학회 기획 저서 처음으로 PR학 및 커뮤니케이션 세부 분야 연구자와 철학, 과학철학, 지리학, 관광학, 경영학 등 다른 분야 연구자들이 협업하여 얻어낸 이 책은 PR학에 대한 새로운 시각은 물론, 창의적 역할을 도모할 수 있는 아이디어 또한 제공할 것이다.
언택트, 비대면에 익숙했던 ‘호모 코로나쿠스’에서
세상의 공론장에 우뚝 서는 ‘호모 퍼블리쿠스’가 되도록 관계를 소통해야 할 때
국내 PR학은 PR이라는 용어를 그대로 쓸 만큼 용어와 정체성에서 혼란을 겪다가 최근에 와서야 ‘다양한 공중과 서로 호혜적인 관계를 형성하고 유지하기 위해 소통을 통해 의미를 공유하는 과정’으로 정의된 공중관계학으로 개념이 정립되고 있다. 2010년대 PR학 특징이 다른 학문의 이론과 변수를 접목하는 ‘중첩과 융합’이었다면, 코로나 뉴노멀 시대 PR학은 ‘변화와 확장’을 모색해야 한다는 것이 책이 전하는 PR학의 방향이다. 다른 학문의 것을 가져와 적용하는 차원을 넘어, 다른 학문과의 경계를 무너뜨리며 더 폭넓고 새로운 틀을 고민해야 한다는 것이다. 지금이, 공중이 언택트와 비대면에 익숙했던 ‘호모 코로나쿠스’에서 변화된 세상의 공론장에 우뚝 서는 ‘호모 퍼블리쿠스’가 되도록 새로운 ‘관계’를 소통해야 할 때라고 말한다.
총 2부 11장으로 구성된 책은 다음의 내용을 담고 있다.
1부는 PR학 안에서 부는 새로운 바람을 담았다. 1장은 PR학의 개념인 관계성과 마케팅 개념으로서 관계관리의 공통점과 차이점을 살펴보고 게이미피케이션이라는 개념을 소개한다. 2장은 기존의 PR학에 깊이 뿌리내리고 있던 사내 커뮤니케이션의 중요성을 되새겨 본다. 특히 위기의 상황에서 내부 공중과의 원활한 소통이 공동의 목적을 정렬하고 합리적 의사결정에 유리하다는 점을 강조한다. 3장은 조직의 지속가능성을 높이는 PR과 관련된 갈등관리와 협상을 소개한다. 갈등사회로 표현되는 현 시대에 이해관계자 집단 간의 효과적인 소통전략에 관심을 기울임으로써 PR의 외연을 확대할 수 있음을 설명한다. 4장은 코로나19와 함께 디지털 생태계가 역동적으로 진화했음을 주목한다. 특히 인공지능의 커뮤니케이션 응용 특성이 PR학의 핵심 구성요소인 조직체, 상황, 공중, 커뮤니케이션 분야 모두에 큰 영향을 미치고 있음을 살펴본다. 5장은 급변하는 미디어 환경에 따라 광고학과 PR학의 경계가 소멸되고 있음을 주목하면서 광고와 PR의 통섭적 범위 확장을 위해 브랜드 유니버스, 메타버스, 브랜디드 콘텐츠 등 여섯 가지 방안을 제시한다.
2부는 PR학을 넘어 다양한 학문 분야에서 부각되는 공동주의와 협력의 관계, 학문에 대한 새로운 시각을 담았다. 6장은 코로나 시대에 새로운 철학적 사고를 담았다. 저자는 기후위기, 인공지능, 감염병 대유행이라는 3중 위기의 시대에 전 지구적 협력과 연대를 모색한다는 차원에서 이른바 ‘공동주의(共同主義, commonism)’를 제안한다. 7장은 코로나19가 환기해 준 바와 같이 사람, 동물, 환경의 질병과 건강의 문제가 점점 더 복잡하게 얽혀 있음을 주목한다. 이에 모두의 건강을 통합적으로 고려해야 한다는 ‘원 헬스’ 개념을 소개하며 원 헬스 관점의 실질적 사회 변화를 위해 커뮤니케이션의 역할과 기여를 제안한다. 8장은 관계성을 중심으로 한 전략적 PR 이론이 커뮤니티 기반 관광(CBT)에 어떻게 기여할 수 있는지를 탐색한다. 9장은 기업의 사회적 책임(CSR)의 영역이 확장되고 있는 현상에 주목하며, CSR을 비롯해 최근 떠오르는 사회적 책임경영(ESG)과 기업의 사회 옹호(CSA)의 개념과 관련 연구를 소개하고 해당 현상들의 사회적 중요성을 논의한다. 10장과 11장은 코로나19로 인해 더욱 부각된 학문과 사회구조에 대한 문제의식에서 출발한다. 10장은 위험 커뮤니케이션 관점에서 팬데믹 시대가 우리에게 준 교훈을 되새겨 본다. 즉 이기적인 사적 이익 추구로부터 우리 사회를 보호하기 위해서는 좀 더 공적으로 생각하고... 공공의 이익을 도모하는 커뮤니케이션과 문제 해결 방법이 필요하다는 점을 강조하며 공익을 기반으로 하는 PR 커뮤니케이션의 방향성을 제안한다. 11장은 연구되어야 할 과학이 연구되지 않는 ‘언던 사이언스(undone science)’의 문제점을 되짚으며 이론적 논의와 함께 우리 사회에서 실제로 필요하지만 이루어지지 않고 있는 연구 문제가 무엇인지를 밝히는 실천적인 작업의 필요성을 강조한다.
1부 공중관계(PR)학의 근원과 확장
1장. 관계관리에 대한 새로운 시각_ 홍문기
2장. 사내 커뮤니케이션이 왕도이다_ 신호창·박혜영
3장. 갈등관리와 협상: 이해관계자 집단 간의 커뮤니케이션_전형준
4장. 인공지능 시대의 PR 연구 방향 탐색_ 박노일·정지연
5장. 광고와 PR의 경계 소멸과 범위의 확장_ 김병희·김현정
2부 공중, 관계, 소통에 대한 새로운 관점
6장. 공동주의를 향해: 뉴노멀 시대에 행성적 거버넌스를 모색하다_ 김재인
7장. 인간-동물-환경, 하나의 건강을 위한 커뮤니케이션의 역할_ 백혜진
8장. 관계성 중심 전략적 PR을 통한 지속가능한 커뮤니티 기반 관광_ 최서희·김정남
9장. 기업의 사회적 책임의 확장: CSR을 넘어 ESG, CSA로_ 조수영
10장. 팬데믹 시대 위험 커뮤니케이션의 교훈과 PR 커뮤니케이션의 방향성: 공익 커뮤니케이션의 필요성에 대한 제안_ 김영욱
11장. 언던 사이언스와 무지의 강요_ 김동광
김영욱 [저]
고려대학교 사학과를 졸업하고, 미국 플로리다대학교에서 매스커뮤니케이션 석사, 박사학위를 취득했다. 미국 일리노이주립대학교 커뮤니케이션학과 조교수와 하버드대학교 법과대학 협상 및 갈등 해소 프로그램 풀브라이트 교환교수를 역임했다. 현재 이화여자대학교 언론홍보영상학부 교수로 재직하고 있다. 단독 저서로는 '위기관리의 이해: 공중 관계와 위기커뮤니케이션' (2002), 'PR커뮤니케이션: 체계, 수사, 비판 이론의 통합' (2003), '위험, 위기 그리고 커뮤니케이션: 현대 사회의 위험, 위기, 갈등에 대한 해석과 대응' (2008, 대한민국학술원 선정 우수학술도서)이 있으며, 70여 편 이상의 논문을 국내외 학술지에 발표했다. 현재는 사회 갈등 해소를 위한 커뮤니케이션의 역할, 조정커뮤니케이션을 통한 대체적 분쟁 해결, 사회 전반적인 PR화 현상에 대한 해석과 비판적 대응, 소스-언론 관계의 민주화, 비영리 공공 조직의 커뮤니케이션 캠페인 등에 대한 연구 활동에 주력하고 있다.
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