1923년에 출간된 이 책은 오랫동안 여론 사용설명서 또는 홍보 교과서로 활용되고 있다. ‘여론’과 ‘홍보’에 대한 정의가 명확하지 않았던 시대에 여론이 어떻게 만들어지고, 공유되는지를 명확하게 밝히는 독창적인 작품으로 기업과 정부가 대중의 태도에 영향을 끼치기 위해 활용해야 하는 원칙들을 규정하고 있다.
당시에는 새로운 직업이었던 ‘홍보고문’의 입문서인 이 책은 홍보전문가가 의뢰인의 이익을 대신하여 여론을 형성하기 위해 활용하는 ‘도구들과 기법들’을 상세하게 설명하고 있다. 여론에 대한 심리학과 사회학의 다양한 연구 결과들과 더불어 자신의 경험에 근거한 다양한 실제 적용사례들이 흥미진진하게 제시되어 있다.
서문…18
제1부 활동 범위와 기능
제1장 홍보고문의 활동 범위 … 22
제2장 홍보고문의 중요성 … 44
제3장 특별 변호인의 기능 … 59
제2부 집단과 군중
제1장 여론의 구성 요소들 … 68
제2장 여론을 바꿀 수 있을까? … 76
제3장 여론을 만드는 집단과 여론의 상호작용 … 84
제4장 상호작용하며 여론을 결정하는 세력의 힘 … 93
제5장 대중적 동기에 대한 이해 … 03
제6장 대중의 변화를 이끄는 집단과 군중의 기본 구조 … 116
제7장 이런 원칙들의 적용 … 124
제3부 홍보의 기술과 방법
제1장 확립된 의사소통 매체를 통해서만 다가설 수 있다 … 130
제2장 사회의 겹치는 집단 구조와 지속적인 집단의 이동,
인간 본성의 변화하는 조건 … 143
제3장 집단의 관점을 변화시키는 방법 … 168
제4부 도덕적인 관계
제1장 의사소통 매체들과 홍보고문의 관계 … 178
제2장 특별한 주선자로서 대중에 대한 책임 … 206
부록 1: 에드워드 버네이즈에 대하여 … 218
부록 2: 군중심리와 여론 연구자들 … 224
에드워드 버네이스 [저]
1891년 11월 22일 오스트리아 빈에서 출생했으며, 심리학자 지크문트 프로이트의 조카이다. 곡물상으로 성공한 아버지 일라이 버네이스는 프로이트의 아내인 마사 버네이스의 오빠이고, 어머니 안나 프로이트는 프로이트의 여동생이다. 한 살 때 가족과 함께 미국 뉴욕으로 건너갔으며, 아버지의 뜻에 따라 코넬 대학교에서 농학을 전공했다. 1912년 대학을 졸업하고 뉴욕시상품거래소에서 곡물 유통 업무를 하다가 그만두고 친구의 의학 잡지사에서 기자로 일하며 홍보(PR) 업무를 시작했는데, 언론 대행인으로서 여러 문화 행사를 성공리에 이끌었다. 제1차 세계대전 때는 연방공보위원회(CPI)에 발탁되어 독일 등에 맞서 뛰어난 선전 전략을 펼쳤다. 전후 1919년에는 뉴욕에서 최초로 ‘PR 고문’이라는 직함을 달고 PR 전문 사무실을 열었다. 대중심리학에 프로이트의 정신분석학을 결합하여 최초로 선전과 홍보에 이용했고 홍보를 과학으로, 산업으로 정립했다. 1923년에는 뉴욕 대학교에서 최초로 ‘홍보’라는 교과과정을 가르쳤고 최초의 PR 전문서인 '여론 정제(Crystallizing Public Opinion)'도 출간했다. 그는 거의 반세기 동안 435명의 의뢰인에게 PR 자문을 했는데, 의뢰인 명단에는 대통령부터 노동조합에 이르기까지 미국 정계, 재계, 교육계, 언론계, 문화예술계 등을 대표하는 유명 인사와 기업, 기관과 단체가 망라됐다. 1995년 3월 9일 103세에 세상을 떠났으며, 수많은 언론과 지식인들이 그를 ‘PR의 아버지’로 기렸다. 저서로 '프로파간다(Propaganda', '홍보(Public Relations)', '합의의 조작(The Engineering of Consent)' 등이 있다.
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