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계속 팔리는 브랜드 경험의 법칙 
호소야 마사토, 김소영 ㅣ 유엑스리뷰(UX REVIEW) ㅣ ブランドスト-リ-は原風景からつくる
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2023년 04월 13일
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304page/149*210*24/619g
  • ISBN
9791192143897/1192143892
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  • 기억의 프레임을 만드는 브랜드 경험 설계 전략 좋은 경험을 주는 브랜드라면 사람들은 비싸거나, 멀거나, 생소하더라도 계속해서 소비하려 한다. 디지털 전환이 급격히 진행되는 오늘날, 많은 브랜드가 변화를 겪으며 단기간에 소비되고 사라지지만, 좋은 브랜드 경험이 있다면 빠르게 차별화를 이루고 정체성을 확립할 수 있으며, 오랜 세월 가치를 유지하며 사람들이 반복적으로 찾게 만들 수 있다. 기린 맥주, 닛산 자동차 등 다양한 산업의 글로벌 브랜드를 위해 브랜딩 서비스를 제공해 온 저자 호소야 마사토 역시 ‘브랜드 경험’에 주목한다. 롱런하는 브랜드의 소비자를 조사한 결과에 따르면, 대부분 가족이나 친구 등 어떠한 외부 영향 때문에 브랜드를 경험한 적이 있고, 그러한 경험의 기억이 브랜드의 반복적 선택으로 이어진다. 즉, 고객의 기억에 축적된 ‘브랜드 경험’은 구매 시점에 되살아나서 어떤 식으로든 구매를 촉진하는 것이다. 예컨대, 제품을 파는 쇼룸이 아닌 사람과 도로 사이의 인터페이스 역할을 하는 공원을 조성한 소니(Sony)는 자전적 기억을 설계해 브랜드 충성도를 높인 경우다. ‘긴자 소니 파크(Ginza Sony Park)’에서 사람들은 책을 읽으며 앉아 있거나, 커피를 마시는 등 그 공간의 여백을 스스로 느끼고 생각하면서 자신만의 이용 방법을 찾아낸다. 그리고 그 공간은 어느새 도시 안에서 사람들을 이어주며 개개인에게 대체할 수 없는 유일무이한 장소로 변화한다. 긴자 소니 파크에서 보낸 시간이 좋은 경험으로 기억된다면 브랜드에 대한 애착이 형성되고, 결국 소니 제품의 구매로 연결된다. 인간의 감성을 건드리는 경험이야말로 본질적인 정보가 되고, 고객의 기억에 남는 콘텐츠가 되기 때문이다. 이 책의 저자는 다양한 사례를 통해 획기적인 브랜드 경험 설계 전략을 제안한다.
  • 격변의 시대, 롱런하는 브랜드를 만들려면 ‘브랜드 경험’에 주목하라! 기억의 구조를 만드는 새로운 브랜드 경험 전략이 공개된다! 좋은 경험을 주는 브랜드라면 사람들은 비싸거나 멀거나 생소하더라도 소비하려 한다. 품질이나 기술이 평준화됨에 따라 유사한 브랜드들 사이의 경쟁이 더욱 치열해지고 있다. 이러한 상황에서 좋은 경험은 브랜드를 차별화하는 역할을 한다. 바야흐로 ‘경험 경제’의 시대가 정점에 이른 것이다. 디지털 전환이 급격히 진행되는 오늘날, 많은 브랜드가 변화를 겪으며 단기간에 소비되고 사라지지만, 좋은 브랜드 경험이 있다면 빠르게 정체성을 확립할 수 있으며, 오랜 세월 가치를 유지하며 계속해서 사람들이 찾게 만들 수 있다. 젠틀몬스터는 세련된 디자인뿐만 아니라 안경에 대한 고객의 관심을 매장 내의 브랜드 경험으로 연결하며 급성장했다. 쇼룸을 지점별로 점차 확장해 주목을 끌었고, 매장 1층을 제품이 아닌 예술 작품으로 채워 ‘젠틀몬스터다움’을 경험하는 독창적인 브랜드 경험 공간으로 만들었다. 여의도의 ‘더현대서울’ 역시 공간이 주는 브랜드 경험을 활용한 성공적인 사례다. 타깃 고객의 취향, 라이프스타일, 가치관 등에 부합하는 경험 콘텐츠를 공간 곳곳에 도입하여 고객의 체류 시간을 늘림으로써 공간에 대한 기억과 애착을 형성하고 그것이 자연스레 소비로 이어지도록 설계했다. 이처럼 소비자의 뇌리에 꽂혀 오래 기억되는 ‘브랜드 경험’을 구축하려면 고객이 브랜드를 기억하는 구조를 이해하고 기억의 프레임을 만들어야 한다. 세계적 브랜딩 전문가인 저자는 이 책에서 풍부한 실무 경험과 연구를 바탕으로 기억에 남는 경험을 설계하는 체계적 전략을 제안한다. 기억에서 사라지는 브랜드와 살아남는 브랜드를 가르는 결정적 차이는 무엇인가 소비 속도가 빨라지고 급변하는 트렌드 속에서도 꾸준히 사랑받는 브랜드는 많다. 빅데이터에 기반한 큐레이션을 통해 책 안에 담긴 라이프스타일 경험을 제안하는 일본의 대표적 서점 브랜드 ‘츠타야’가 그렇다. 츠타야 서점은 콘텐츠부터 공간 설계까지 모든 것이 ‘경험’에 초점을 맞추고 있다. 일례로, ‘숲속의 도서관’이라는 콘셉트로 조성된 다이칸야마 지점은 각 건물 사이에 산책로를 만들고, 내부도 담소를 나누기에 편안한 공간으로 설계했다. 그래서 단순히 책을 파는 곳이 아니라, 마을의 산책로이자 만남과 휴식 공간으로 기능한다. 또한 스타벅스와 협업하여 북 라운지 형태의 공간을 마련해, 마치 내 집처럼 편안하게 커피를 마시고 책을 보면서 오래 머물 수 있게 했다. 이곳에서 고객들이 구매하는 것은 책이라는 상품이 아니라 츠타야만의 브랜드 경험이다. 〈계속 팔리는 브랜드 경험의 법칙〉의 저자이자 다카라 주조, 기린 맥주, 닛산 자동차 등 여러 유명 브랜드와의 사업을 성공적으로 이끈 호소야 마사토 역시 그러한 ‘브랜드 경험’에 주목한다. 롱런하는 브랜드의 소비자 인사이트를 조사한 결과, 대부분 가족이나 친구 등 어떠한 외부 영향 때문에 브랜드를 접했던 적이 있고, 그러한 장기적인 기억이 브랜드 선택에 크게 관여한다는 사실을 알게 되었다. 고객의 기억에 축적된 ‘브랜드 경험’은 구매 시점에 되살아나서 어떤 식으로든 구매를 촉진한다는 것이다. 예컨대, 어린 시절에 츠타야에서 책을 읽으며 어머니를 기다렸던 경험은 시간이 흘러 츠타야에 대한 브랜드 충성도로 이어진다. 이를 토대로 저자는 정서적·공간적·개괄적 기억이 담긴 ‘자전적 기억’을 활용한 효과적인 브랜딩 전략을 제시한다. 고객이 계속 찾는 브랜드를 만드는 자전적 기억의 힘! 꾸준히 사랑받는 브...
  • 머리말 1장 브랜드에서 말하는 원풍경 원풍경이란 무엇인가 원풍경에 초점을 맞추는 이유 일본 브랜드의 장기 육성 브랜드 에쿼티의 변화 인간적 행동의 집합 휴먼 스케일 2장 브랜드 에쿼티와 장기 육성 브랜드 이론의 변천 브랜드 에쿼티의 공동 가치 창조 브랜드 스토리의 중요성 브랜드 에쿼티와 브랜드 지식 3장 원풍경은 자전적 기억 마들렌 향은 원풍경 자전적 기억이란 무엇인가 자전적 기억과 시간 정보 자전적 기억과 구매 행동 자전적 기억과 뇌과학 자전적 기억과 지각하는 거리 4장 자전적 기억과 브랜드의 소비자 인터뷰 조사 인터뷰 개요 한 번의 경험에 기인하는 개인적 기억 개괄적인 개인의 기억 자기 도식으로서 추상화된 기억 인터뷰 조사에서 발견한 사항 5장 자전적 기억으로 보는 브랜드의 장기 육성 모델 자전적 기억에 따른 브랜드의 장기 육성 6장 새롭게 원풍경으로 만드는 브랜딩 사례 장소나 인물, 시간에 따른 공간적 기억 - 소니 ‘긴자 소니 파크’ - 다네야 ‘라 콜리나 오미하치만’ - 와코루 ‘교노 온도코로’ 오감이나 정서에 따른 정서적 기억 - 양품계획 ‘가챠’ - 콘사도레 ‘홋카이도 콘사도레 삿포로’ - 진스 ‘진스 디자인 프로젝트’...
  • 브랜드 스토리는 하루아침에 만들어지지 않으며 브랜드 측에서 일방적으로 줄 수 있는 것도 아니다. 그 대신 한 번 태어난 브랜드 스토리에는 사람의 원체험과 그 브랜드에 대한 기억과 다양한 감정이나 오감이 깃들어 있다. 이는 브랜드와 사람 사이를 정서적으로 끈끈하게 묶어 준다. 이를테면 아무리 세월이 흘러도 소년 시절의 여름 정경을 떠오르게 하는 ‘칼피스 워터(일본에서 파는 밀키스와 비슷한 음료수-역자)’, 냄새만 맡아도 엄마와의 추억이 떠오르는 ‘오로나인 H 연고’ 등은 강력한 브랜드 스토리가 존재하는 사례다. 그리고 그와 같은 관계성을 형성하려면 인간에 대한 깊은 흥미와 욕구에 대한 이해가 반드시 선행되어야 하며, 소비자 한 사람 한 사람의 내면에 깊이 파고들어 접근해야 한다. 마음속 깊이 공감을 나눈 브랜드에는 감정이 싹트고 체온이 깃들어 있으며, 한 치의 거짓 없는 유일무이한 브랜드 스토리가 탄생한다. - 2장 브랜드 에쿼티와 장기 육성 45P 중에서 “소니 파크에 와서 즐거웠다고 해서 바로 플레이스테이션을 사지는 않죠. 하지만 몇 년 후에 쓰던 물건을 새로 바꾸려고 어느 메이커의 상품을 고를지 고민할 때, 예전 추억이 외현 기억으로 남아 소니를 선택해 준다면 기쁠 것 같아요. 브랜딩이란 그런 게 아닐까요?” - 6장 새롭게 원풍경으로 만드는 브랜딩 사례 108P 중에서 “농가 분들이 1년 내내 땀방울 흘리며 만든 쌀 한 톨이나 팥, 밤 등 자연의 혜택이 없었다면 과자도 만들 수 없어요. 그런 감사의 마음과 정직한 행동이 하루하루 쌓여 브랜드로 이어지는 것 아닐까요? 형식에 맞춘 표면적인 일이야 간단하죠. 하지만 100년, 200년을 이어가는 동안 가면은 벗겨지기 마련이에요. 벽돌 하나라도 진짜를 써야 하죠. 타일은 빨리 깨져서 안에 있는 콘크리트가 노출되지만, 벽돌은 시간이 지날수록 멋이 배어나거든요.” - 6장 새롭게 원풍경으로 만드는 브랜딩 사례 129P 중에서 많은 사람의 마음을 조금씩 움직일 수 있는 ‘브랜드’라면, 사회 전체도 조금씩 변화시켜 갈 수 있다. 크루의 성공 사례에서 배울 수 있는 것은 결코 큰 브랜드 전략을 세우는 것이 아니다. 일상적이고 작은 사건을 반복적으로 쌓아 타인에게 개괄적 기억으로 남을 만한 시간과 서비스를 제공하는 것이다. 크루와 같은 사고방식은 미래 사회에 요구되는 브랜드 구축에 있어 중요한 접근법이다. - 6장 새롭게 원풍경으로 만드는 브랜딩 사례 249P
  • 호소야 마사토 [저]
  • 브랜딩 전문 회사 바니스타 대표이사. 호세대학교 공학부 건축학과를 졸업하고 와세다대학교 대학원 경영관리연구과를 수료했다. 기업 브랜드부터 상품·사업 브랜드까지 국내외 브랜드 전략 및 독자적인 소비 행동 분석, 디자인 전략, 네이밍 개발, 커뮤니케이션 전략, 사내 브랜드 계발 활동 등 포괄적인 관점으로 브랜드 구상과 사업을 양쪽으로 이끈다. 주요 실적으로는 P&G, 오므론 헬스케어, 아지노모토, 오스카 제약, 오리엔탈랜드, 라쿠텐, 모리나가 유업, 야마하, 다카라 주조, 와코루, 메이지, 기린 맥주, 아프리카(aprica), 닛폰 제지, 아사히 주조, 호시노 리조트, 닛산 자동차 등 다양한 업계에서 프로젝트를 추진하고 있다. 다른 저서로 《브랜드 스토리 디자인》이 있다.
  • 김소영 [저]
  • 다양한 일본 서적을 우리나라 독자에게 전하는 일에 보람을 느끼며 더 많은 책을 소개하고자 힘쓰고 있다. 현재 엔터스코리아에서 일본어 번역가로 활동 중이다. 주요 역서로는 『3분만 바라보면 눈이 좋아진다』, 『전략가, 잡초』, 『의학박사가 만든 공부머리 좋아지는 퍼즐』, 『선천적 수포자를 위한 수학2 : 고등 편』, 『장사는 돈 관리다』, 『세상에서 가장 빠른 고전 읽기』, 『세계를 뒤집어버린 전염병과 바이러스』, 『나는 왜 나를 가만히 놔두지 못할까?』, 『심리학 용어 도감』, 『하루 한 문제 취미 수학』, 『60대와 70대 마음과 몸을 가다듬는 법』, 『재밌어서 밤새 읽는 유전자 이야기』, 『초등학생을 위한 수학실험 365 1학기』, 『초등학생을 위한 수학실험 365 2학기』, 『일본 가정식 반찬 결정판』, 『30분 통계학』, 『처음 시작하는 천체관측』, 『프란츠 리스트』, 『재밌어서 밤새 읽는 수학이야기:베스트 편』, 『최강왕 공룡 랭킹 슈퍼 대백과』, 『최강왕 신비한 우주 슈퍼 대백과』, 『전부, 버리면』, 『슬기로운 수학생활』, 『컨디션만 관리했을 뿐인데』, 『초등학생 수영 교과서』, 『레이스 키리에』, 『방귀 영웅 응가맨』 등이 있다.
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