미디어 환경의 변화와 정체성의 정치는 진실에 대한 사회적 존중을 현저히 약화하였다. 이로부터 확산한 포스트-진실의 현상은 일시적 유행이 아니라 시대적 흐름으로 자리 잡았다. 디지털 기술의 발전 속에 변화한 커뮤니케이션 양태는 거대한 사회적 변화를 촉발한다. PR 커뮤니케이션은 언어와 상징으로 이뤄진 담론의 경합에 참여해 사회적 세계의 구축에 일조하며, 진실과 권력의 구성에 밀접히 관계한다. 비판적 관점의 다양한 접근을 통해 PR 커뮤니케이션을 바라보는 시야를 넓히고 포스트-진실 시대의 PR커뮤니케이션을 총체적으로 탐색할 수 있도록 했다.
디지털시대의 PR커뮤니케이션을 총체적으로 탐색하다
급변하는 미디어환경 속 PR 접근법, 김홍중의 <포스트진실 시대의 PR>
거짓이 진실을 가리는 시대, 아니 거짓이 진실인 것처럼 횡행하는 시대에 우린 살고 있다. 이는 잠시 나타났다 사라지는 유행이 아니라 한 시대를 설명할 수 있는 현상으로 자리 잡았다. 그 중심에 언론인 듯 아닌 듯 여러 형태를 띠고 발달한 미디어들이 있고, 그곳에 가짜정보(흔히 가짜뉴스라고 하는)들이 기생하며 나타난 현상이다. 이를 ‘진실 이후의 시대’, 즉 ‘포스트-진실 시대’고 부르고 이젠 어엿한 조류로 받아들여지고 있다. 각종 음모론과 가짜뉴스들의 횡행이 시대현상으로 떠오른 이 시대는 진실을 탐색하는 대신 자신의 믿음이 곧 진실이라고 생각하는 인간들로 가득하고, 민주주의의 근원이라던 공론장의 개념도 무력해졌다. 거짓정보를 활용해 다른 나라를 침범하고, 허세 사업가가 극우 포퓰리즘 돌풍에 편승해 세계 최강대국 대통령에 오르고 세상을 좌지우지하는 현상을 우리는 목격했다.
이런 반민주적 커뮤니케이션 속에 어떤 생각을 공중에게 진실이라고 인식시키는 행위인 PR 커뮤니케이션은 어떤 모양으로 변질되고 있고 그 위상은 어떠할까? 과거처럼 누군가 진실을 말하면 그대로 전달될까? 소비자들은 미디어가 전달한 진실을 진실이라고 믿고 받아들일까? 이런 문제의식을 갖고 달라진 미디어 환경 속 PR 커뮤니케이션의 위상과 역할을 심도있게 재검토한 책이 나왔다. PR 전문가인 김홍중이 쓴 <포스트진실 시대의 PR>다.
정치적인 신념에 관한 것이든 기업이나 상품에 대한 것이든 PR 커뮤니케이션은 언어와 상징을 통해 공중에게 특정 생각을 진실이라고 인식시키기 위해 노력한다. 그동안은 그 중요한 통로가 매스미디어였고 대체로 잘 먹혔다. 권력은 권력이데올로기나 인식을 전파해 대중을 지배했고 기업은 이익을 남겼다. 하지만 뒤틀린 진실을 누구나 유통시킬 수 있는 시대에 ‘주는 대로 받아들이는’ PR공식은 깨졌고 무너졌다.
이 책은 이런 시대상황 속에서 새로운 차원으로 부상한 디지털 선전의 발달과 하이브리드 미디어 체계 속에 달라진 언론과 PR 커뮤니케이션의 위상을 조망한다. 특히 새로운 미디어 환경에서 공중을 PR 커뮤니케이션의 객체가 아닌 주체로 새롭게 인식해야함을 주장한다. 사상의 여론시장이 작동해 진실과 거짓이 구분되는 공론장이 무너지고 포퓰리즘이 만연한 시대, 거짓정보를 손쉽게 대량 유포할 수 있는 환경에서 PR 커뮤니케이션을 어떻게 바라보고 연구할 것인지, 그리고 AI 시대에 접어든 지금 PR 윤리는 어떠해야하는지 등의 시각도 담았다.
PR 전문가인 김홍중 저자의 간명한 설명과 통찰이 유용한 책이다. 특히 타협과 합리적 토론, 숙의가 사라진 작금의 우리 사회를 돌아볼 수 있는 문제의식, 포스트-진실 시대의 PR 재개념화에 대한 필요성도 제공한다. 그래서 저자 표현대로 ‘커뮤니케이션 연구에서 지평의 확대’를 요구하는 시대 연구자와 PR 종사자는 물론 민주 시민들이 읽어야 할 흥미있는 책이다.
포스트-진실 시대의 PR
01 선전이란 무엇인가
02 디지털 선전의 발달
03 하이브리드 미디어 환경의 언론과 PR
04 PR 커뮤니케이션 주체로서의 공중
05 포퓰리즘의 커뮤니케이션
06 담론을 통한 헤게모니 구축
07 4차 산업혁명 대 감시 자본주의
08 조화론적 PR 이론 대 현실주의적 PR 이론
09 경합적 PR 모델
10 PR 윤리에 대한 성찰
디지털 기술의 발전은 다양한 정보의 습득과 개인들의 자유로운 토론을 가능하게 함으로써 마침내 전자민주주의를 꽃피울 것이라는 기대를 부풀게 했다. 하지만 그러한 장밋빛 꿈은 이루어지지 않았다. 인터넷과 소셜미디어는 이성적 숙의 대신 혐오와 분노를 확산하는 메커니즘을 구축했으며, 이를 이용한 디지털 선전의 발달과 포퓰리즘의 발호는 오히려 민주주의의 퇴보를 초래했다.
02_“디지털 선전의 발달” 중에서
전통적인 PR 연구는 대체로 기업이나 정부와 같은 조직 중심의 시각에서 공중을 PR의 객체로 보는 경향이 강하다. 그러나 하이브리드 미디어 환경에서 커뮤니케이션 양태가 급격히 달라짐에 따라 공중을 PR의 주체로 인정하는 관점의 전환이 긴요해졌다.
04_“PR 커뮤니케이션 주체로서의 공중” 중에서
담론이론의 렌즈로 볼 때 PR 커뮤니케이션은 의미를 고정시켜 기존의 담론 구조를 보존하거나 의미를 새롭게 규정하여 기존 구조에 균열을 일으키는 공적인 커뮤니케이션 행위로 볼 수 있다. PR 커뮤니케이션은 사회적 세계를 구성하는 담론의 구조를 구축 또는 탈구함으로써 헤게모니를 유지 또는 해체하고자 하는 지속적인 활동의 일환인 것이다.
06_“담론을 통한 헤게모니 구축” 중에서
PR에 대한 이론들은 어떠한 세계관에 기초하느냐에 따라 조화론적 PR 이론과 현실주의적 PR 이론으로 구분할 수 있다. 규범적인 주류 PR 이론들은 사회의 구성원들이 서로 이해하고 협력하면 호혜적 결과를 도출할 수 있다는 조화론적 세계관을 반영한다. 반면 현실주의적 이론들은 서로 다른 입장과 이해관계에 따라 담론을 제시하고 설득하는 경쟁의 틀에서 PR 커뮤니케이션을 조망한다.
08_“조화론적 PR이론 대 현실주의 PR 이론” 중에서
21세기 PR의 윤리는 설득의 수사학적 방법론이나 대화의 문제만이 아니라 인공지능이 도입된 시스템의 설계와 알고리즘의 문제로 확대되고 있다. 이에 대응하기 위해서는 PR 등 커뮤니케이션 학제만이 아니라 정보기술·심리학·철학 등 관련 분야의 논의에 관심을 기울이고 다각적으로 접근해 나가야 한다.
10_“PR 윤리에 대한 성찰” 중에서
김홍중 [저]
메르세데스-벤츠 코리아 대외협력부 상무다. 서울대학교 식품공학과에서 학사 · 석사학위를 취득하고 광운대학교에서 커뮤니케이션학 박사학위를 받았다. 동아일보 사회부 · 정보과학부 · 경제산업부 기자, 홍보회사 프레인글로벌 대표컨설턴트 등을 역임했다. 한국PR학회 대외협력이사, 주한 유럽상공회의소 승용차위원회 위원장, 서울특별시 창업정책위원회 위원으로 활동하고 있다. 저서로 『아무도 가르쳐 주지 않는 프로들의 홍보노트』(공저, 2006), 논문으로 “현대 민주주의 이론에 기초한 PR 정체성 탐색: 엘리트, 숙의, 경합적 민주주의에 관한 슘페터, 하버마스, 무페의 사상을 중심으로”(2021), “경합적 PR 모델: 담론이론에 기초한 PR의 비판적 재개념화”(2022)가 있다.
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