10만부 베스트셀러 《기획자의 습관》 저자의 신작!
“이 책을 펼치는 순간, 보이지 않던 세상이 보인다!
무미건조한 일상을
무궁무진한 영감으로 가득 채우는 생각들!
기획과 생활의 감도를 높이는 데일리 크리에이티브 북
구찌, CJ, 크래프톤, kasina, 텐센트비디오, 마켓컬리, 빅히트뮤직 등 국내외 가장 핫한 브랜드의 컨설팅을 지휘해온 최고의 크리에이티브 디렉터 최장순 저자가 일상을 새롭게 디자인하는 생각의 향연을 펼친다. 토끼굴 속으로 들어간 순간 기상천외하고 희한한 모험 속으로 빠져든 ‘이상한 나라의 앨리스’처럼, 이 책은 독자를 새로운 관점, 놀라운 세계, 기발한 생각으로 입장시키는 초대장이다.
혹시 길거리에 우수수 떨어진 신용대출의 명함을 눈여겨본 적 있는가? 《일상의 빈칸》에서는 이들을 그냥 버리는 전단지가 아니라 ‘자영업자, 직장인, 여성 등 타겟팅’을 달리한 치열한 마케팅 메시지로 분석한다. 얼마 안 되는 텍스트로 고객의 시선을 끌어야 하는 건 거리의 ‘간판’도 마찬가지다. 차가운 금속성을 띤 간판도 비일상적 환상을 지향하는 이상주의, 혜택을 직설적으로 제안하는 공리주의, 유머와 미학을 드러내는 쾌락주의처럼 저마다 다른 얼굴을 띠고 있다. 이렇듯 같은 일상도 다르게 눈여겨보는 접근을 통해 우리는 뉴스 사진 한 컷에 숨겨진 이면의 의도를 읽어낼 수 있으며, 레트로한 ‘핫플’ 카페 인테리어가 어떤 욕망을 드러내는지 가늠하는 탐정이 될 수 있다.
“일상은 우리가 살아가는 가장 기본적인 터전이다. 그 터전에 익숙해질수록
우린 권태에 빠진다. 권태감에서 벗어나 새로운 일상으로 만들기 위한
모든 생각과 행동이 우리의 생활을 찬란하게 빛나게 할 거라 믿는다.”
(저자의 말 중에서)
이 책을 보는 동안, 무미건조했던 일상은 무궁무진한 인문학과 마케팅, 기획, 브랜딩, 통통 튀는 상상과 반짝이는 영감의 빈칸으로 가득 찬 세상이 된다. 지금 고민하는 카피, 마케팅, 패키징, 기획 아이디어는 따로 먼 곳에 있지 않다. 오늘 먹은 간식에도, 동료와 수다를 떤 카페에도, 올려다본 나뭇잎 사이로 비치는 햇살에도 있다.
《일상의 빈칸》을 펼치는 순간 독자는 평소에 무시하거나 놓치는 부분을 더욱 기획자의 눈으로 주목하게 될 것이다. 그런 빈칸들을 찾아내어 창의적인 아이디어로 채워나가는 힘이 생길 것이다. 주변의 일상적인 사물, 사건, 인간관계 등이 모두 크리에이티브의 소재가 된다. 이제 당신이 그 빈칸을 멋지게 채울 차례다.
가장 가까운 곳의
가장 새로운 발견
모든 아이디어는 ‘빈칸’에서 시작된다!
기획자, 브랜더, 마케터, 디자이너 등 수많은 크리에이터들이 “인생책”으로 꼽는 《기획자의 습관》은 친구의 선물을 고르고 저녁 차림을 준비하는 등 일상의 모든 계획이 곧 기획임을 알게 하며 10만 독자의 사랑을 받았다. 저자가 심혈을 기울인 3년 만의 신작 《일상의 빈칸》 역시 가장 가까운 곳에서 가장 새로운 발견을 찾는 재미를 주며 기획력의 날을 세우도록 돕는다.
‘크리에이티브는 어떻게 만드나요?’라는 질문에 저자는 창의란 무에서 유를 만드는 게 아니라, A에서 B가 되게 하는 ‘유에서 유’ 행위에 가깝다고 말한다. 앤디 워홀은 마트의 수프캔(A)을 화폭(B)에 옮김으로써 팝아트를 창조했고, 명품 의류브랜드 베트멍은 DHL물류(A)의 로고를 티셔츠(B)에 배치하면서 새로운 ‘잇템’을 유행시켰다. ‘스탠바이미’ 등 이동식 스크린 역시 TV를 거실에서 떼어 옮겨놓은 결과다. 즉 창조란 배치의 힘이며, 우리는 더더욱 정해진 배치를 헝클어트리고 생각을 자유롭게 풀어놓아야 한다. (집안의 가구 재배치도 창의력에 도움이 된다!) 저자는 《일상의 빈칸》을 통해 아이들이 열광하는 포켓몬 빵을 인형뽑기 기계에 배치해놓은 가차샵에서, PC방에 본격적인 식사를 가져다놓은 ‘PC토랑’이라는 네이밍에서, 반가사유상에 마이클 조던의 유니폼을 입혀놓은 디자인에서, 즉 다름 아닌 우리의 생활반경 속에서 반짝이는 수많은 크리에이티브 조각들을 제시한다.
‘빈칸’은 평소 간과되기 쉽다. 글자 자체에 시선이 가지, 글자와 글자 사이 띄어쓰기에 주목하는 이는 거의 없을 것이다. 하지만 글자의 의미를 이해할 수 있는 건 그 띄어쓰기 덕분이다. 우리가 사랑하는 음악 역시 고정된 음표가 아닌 음표와 음표 사이, 빈칸을 메우는 모든 행위와 생각에 흐른다.
“일상을 클래식이 아니라, 재즈처럼 생각해보자. 일상을 자유롭게 바꾸어보자.”
(저자의 말 중에서)
반복적인 생활에 지쳐 소모감을 느껴본 이들이라면 지금 바로 ‘일상의 빈칸’을 들여다보자. 당신의 기획과 삶의 감도가 저절로 깊어질 것이다. 일상을 새로운 세상으로 만드는 모든 인사이트를 통해 당신의 뇌는 말랑말랑해지고, 당신의 일상은 찬란한 변주를 시작할 것이다.
빈칸을 채우며
거리의 빈칸
일수대출과 마케팅
*이제 대출도 레드오션? / 나이키 스타일 홍대
간판의 인류학
*PC방 1등 맛집 / 라이더와 크록스
배달과 욕구이론
*어느 가차샵의 ‘포켓몬빵 재고 있음!’
장소의 빈칸
지하철의 기호학
*지하철과 에듀윌 / 광고구함(For Advertising)
카페가 아니라 갤러리입니다
*카페 헤밍웨이 / 세상 무기력한 달걀, 구데타마 / 광장시장의 새바람
TV는 거실에만 있어야 하나요?
*메가박스와 넷플릭스 / 기내 금연에도 재떨이가 버젓이 존재하는 이유
사물의 빈칸
크리에이티브는 어떻게 만드나요? : DHL과 CJ대한통운
*맨홀 뚜껑의 세계 / 아들의 정
‘정’이 통하지 않는 나라
*까스활명수와 까스명수 / 리실러블 리드
치킨도 럭셔리 시대
*더운 데로 임하소서, 코카콜라 / 힙스터 반가사유상
언어의 빈칸
사명당과 모베러웍스
*젠틀맨과 빌런 / 망원동의 음유시인 / 굳이 말하지 않아도
AI 디자이너, 미드저니
*[급구] 디자이너 구함 / 감나무와 사과나무
안티갈 우노 말벡
*싸지롱, 합리적인 커피 싸롱
시대의 빈칸
망리단길 철물점 천양사
*과거로 행진! / 이병헌 목소리로 방송하는 세상
밤의 정신 : 밤...새 출력
*부티크 학교, 오프컬리(off Kurly) / 언어 번역기와 니체
브랜드 컬러와 시대정신
*샤넬과 자개장 / 발렌시아가 어택
빈칸을 남기며
두 브랜드의 라벨을 살펴보자. 언어는 시각언어와 문자 언어로 구분된다. ‘부채표’의 고유한 심볼(디자인), ‘Since 1897’(태그라인), ‘까스活활액’(브랜드 네임), ‘까스소화제의 원조’(설득 슬로건), ‘1965년 탄생’(태그라인), ‘까스명수’(브랜드 네임). 라벨을 구성하는 이런 언어들은 알게 모르게 우리의 선택에 영향을 미치게 된다. 당신은 어떤 언어에 더 끌리는가?
--p.116
우리는 이 네 가지 모습을 모두 가지고 있다. 환경문제를 다룰 때는 비평가적 정신을 발휘하다가도, 자동차를 살 땐 환경과 무관한 ‘성공’이라는 이상적 가치로 브랜드를 선택할 수 있다. 반찬을 살 때는 가성비를 따지는 비평가가 되었다가, 친구와 술을 마실 땐 흥청망청 쓰는 쾌락주의자가 되기도 한다. 사람은 하나의 논리로만 설명되지 않는 복잡한 존재다. 거리의 간판에도 여러 얼굴이 있듯, 우리에게도 여러 얼굴이 있다.
--p.39
럭셔리(Luxury)는 라틴어 ‘룩수리아(luxuria)’에서 파생된 단어로, 룩수리아는 ‘넘침’, ‘과잉’을 의미한다. 럭셔리의 근본은 바로 이 ‘과잉’에서 비롯된다. 대부분 신경 쓰지 않고 넘어가는 것을 ‘넘치게’ 신경 써주는 것. 옷의 봉제도 대충 할 수 있는데, 그 방향과 촘촘함을 보다 ‘더’ 신경 써서 만드는 것. 럭셔리 디자인을 위해서는 ‘넘치게’ 발전시켜야 할 요소가 무엇인지 발견하려는 호기심과 탐구정신이 필요하다. 그런 의미에서 럭셔리의 본질은 ‘실험정신’이기도 하다.
--p.120
전언에 따르면, 매슬로는 죽기 전 그의 5단계 욕구 피라미드를 거꾸로 뒤집어야 한다고 생각했다. 믿음의 의미가 사라지고, 도덕성이 바닥을 치고, 이기심은 하늘을 찌르며, 자존감은 지속적으로 하락하고, 삶의 목적과 가치가 사라져버린 20세기 자본주의 사회에 대한 통렬한 한탄이었다고 한다. 생각해보면, 인류에 영감과 울림을 준 많은 예술가들과 행동가, 지식인들은 언제나 ‘의미’가 먼저였고, 먹고사는 문제보다 ‘자아실현’이 더욱 중시되었던 것 같다.
--p.51
‘Revolution(혁명)’이라는 단어를 쪼개면 r, e, v, o, l, u, t, i, o, n 이라는 철자를 얻게 되고, 이 철자를 재배열하면 ‘to love ruin(파괴를 사랑하는 것)’이라는 구절을 얻게 된다. ‘혁명은 파괴를 사랑하는 것’이라는 의미가 발생된다. ‘애너그램’은 다시(ana), 단어(gram)를 배치하여 새로운 의미의 가능성으로 나아가는 기법이다.
--p.133
미드저니에 ‘부탁’했다. “세상이 끝나는 날, 유령 같은 마을 분위기, 밤 시간, 사과나무를 그려줘. 르네 마그리트와 에드워드 호퍼의 풍으로, 초현실주의적으로!”
30초 정도가 지나자 다음과 같은 그림 4컷이 출력됐다. 이번에는 다른 부탁을 했다.
“베놈과 배트맨을 합쳐줘. 울트라 초현실주의적으로!”
--p.142
감은 겉과 속 색깔이 똑같은 과일이다. 표리부동하지 않다. 그러니 선비로서 마음의 ‘중심(中心)’을 잡아 ‘충(忠)’을 지키라는 상징이 된다. 또 감나무 잎은 넓어서 글씨를 연습하기 좋다. ‘문(文)’이 있다. 나무는 단단하여 화살촉으로도 쓰이니 ‘무(武)’를 겸비하고 있다. 신화에 의존해 사과의 의미를 규정지어온 서양의 스토리텔링과 감나무의 속성과 삶에서 감나무를 활용하는 방식까지 고려한 조선의 스토리텔링은 그 공감대가 다르다.
--p.152
최장순 [저]
크리에이티브디렉터. 엘레멘트컴퍼니(LMNT COMPANY) 대표. 플러스엑스(PlusX) 전략 자문 이사. 고려대 언어학 전공. 주로 기호학과 철학을 공부했다. 지난 10여 년간 GUCCI, 인천공항, 현대건설, CU, CJ, 대한축구협회, 삼성전자, LG, 현대자동차, 롯데시네마 등 국내외 유수 기업의 브랜드 전략 및 철학, 네이밍, 디자인, 인테리어, 커뮤니케이션, 마케팅, 브랜드 매니지먼트 등을 컨설팅해왔다. 디자인 스튜디오 플러스엑스와 함께 텐센트비디오, 왕이카올라, 알리페이, 블루홀의 BX(브랜드 경험) 전략을 자문했다. 2017년, 《본질의 발견》을 썼다.
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