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역사상 최강의 소비자가 온다! 진짜 기회를 찾고 싶다면 이곳을 주목하라! 이 책은 세계에서 가장 폭발적으로 성장하는 22조 달러 장수 시장을 공략하기 위한 로드맵이다. 스탠퍼드대학교 경영대학원에서 ‘장수가 비즈니스에 주는 시사점과 기회’를 주제로 연구와 강의를 하는 저자가 여러 스타트업과 기업에서 장수 전략에 대해 자문한 경험을 바탕으로 종합적인 노하우를 제시한다. 나이키, 메릴린치, 와비파커, 우버 헬스, 케이크 등 시장 선도기업들의 전략을 분석하고, 장수 고객의 9가지 유형, 채널과 유통 플랫폼, 다양한 창업 기회를 살펴본다. 기업을 운영하는 경영자나 창업가, 마케팅 담당자뿐 아니라 인구전환기 트렌드에 관심이 있는 사람들에게도 도움이 될 더없이 현실적이고 체계적인 지침서다.

☆맥킨지, 포브스 강력 추천 ☆나이키, 메릴린치 등 23개 선도기업 사례 분석 ☆하버드대학교 T.H. 챈 보건대학원장 추천 ☆래리 서머스 전 미국재무장관 추천 MZ보다 더 큰 시장이 온다! ‘진짜 돈 쓰는 소비자’를 잡기 위해 기업가, 투자자, 창업자, 마케터가 읽어야 할 인구전환기 미래 시장 분석! 미국에서 전체 소비자 지출의 절반을 넘어, 무려 53프로 이상을 차지하는 인구 집단이 있다. 바로 50세 이상 연령층이다. 이들은 이미 실질적으로 소비의 주축이 되었고, 전체 가구 자산에서도 83퍼센트의 비중을 차지할 만큼 막강한 자본력이 있다. 게다가 더 엄청난 것은, 두 수치 모두 앞으로 증가할 것으로 예상된다는 사실이다. 이들이 전 세계 거의 모든 곳에서 가장 빠르게 성장하는 연령대이기 때문이다. 역사적으로도 이렇게 폭발적으로 성장하는 강력한 인구집단이 등장하는 일은 드물었다. 이는 지금의 인구전환기가 유례없는 일일 뿐 아니라, 그것을 제대로 이해하는 누군가에게는 다시 없을 절호의 기회가 될 수 있다는 의미다. 우리는 이 엄청난 시장 기회에 대해 얼마나 이해하고 준비하고 있을까? 이 시장의 잠재력은 얼마나 되고, 구체적으로 어떤 분야에서 더 큰 기회가 열릴 것이며, 현재 이 시장에 진출해 성공적으로 사업을 펼치고 있는 기업들의 현황과 사업 전망은 어떻게 될까? 또 변화에 대비하고 시장의 기회를 잡기 위해 우리는 무엇을 이해하고 준비해야 할까? 미래 시장 전략, 나이(Age)가 아닌 단계(Stage)에 답이 있다 이 책의 저자는 스탠퍼드대학교 경영대학원에서 ‘장수가 비즈니스에 주는 시사점과 기회(Longevity: Business Implications and Opportunities)’를 주제로 연구와 강의를 하며 여러 스타트업과 기업에서 장수 전략과 관련한 자문역을 맡은, 해당 주제에 능통한 전문가다. 저자는 장수 시장이 전 세계적으로 폭발적으로 성장하고 있음에도 많은 비즈니스 리더들이 연령차별주의에 사로잡혀 엄청난 기회를 놓치고 있다며, 이 시장에 속한 소비자들을 나이가 아닌 ‘단계’로 바라볼 것을 제안한다. 똑같은 60세더라도 어떤 사람은 회사를 운영하며 활동적인 여가 시간을 보내고 양호한 건강 상태를 유지하는 반면, 다른 어떤 사람은 노인성 질병으로 돌봄과 부양이 필요한 상태일 수 있다. 이들은 같은 나이이지만 결코 똑같은 소비소비자 집단에 속하지 않는다. 그럼에도 기업과 비즈니스 리더들이 ‘노인’에 대한 고정관념을 가지고 이 연령대의 소비자들을 하나로 묶는다면 시장의 기회는 요원할 것이다. 저자는 60대 이상을 단일한 시장으로 오인하여 ‘실버 시장’ 혹은 ‘시니어 마켓’으로 볼 것이 아니라, 그들이 실제로 속한 삶의 단계에 따라 비즈니스를 해야 한다고 강조한다. 이 단계는 단선적으로 연결되지 않고, 그룹으로 느슨하게 묶여 있으며, 동시에 여러 단계에 속할 수도 있다. * 저자가 제시하는 삶의 18 단계 - 성장 단계: 시작, 성장, 첫출발, 실험 - 작업과 가족 단계: 지속적 학습, 재정적 안정 형성, 부모 되기/가족, 돌봄제공, 건강 최적화 - 재창조 단계: 새로운 목적 부여, 재출발, 삶의 우선순위 재설정, 전환, 포트폴리오, 르네상스, 사이드프러너 - 마무리 단계: 유산, 삶의 말기 세계에서 가장 폭발적으로 성장하는 22조 달러 시장 전략 가이드 이 책은 나이가 아닌 ‘단계’에 대한 이해를 바탕으로, 비즈니스 리더와 마케터들이 전략, 제품 및 서비스, 디자인, 인력관리 및 개인 경력에서 장수 시장을 어떻게 고려해야 하는지 살펴본다. 구체적으로 단계에 따른 장수시장 전략을 수립하는 법, 다중세대 및 노령층 성인 소비자에게 어필할 수 있는 ...제품 및 서비스 개발에 대한 고려 사항, 장수 시장의 아홉 가지 소비자 유형 정리, 다양한 고객 채널과 유통 플랫폼 이해, 새롭게 떠오르는 창업 기회 분석, 50세 이상 개인에게 놓인 기회와 향후 성장 방법 등을 담고 있다. 그중에서도 이 책의 핵심은 이미 장수시장에 진출해 성공적인 전략을 펼치고 있는 23개 시장 선도기업들의 사업 분야와 시장 규모, 전략을 분석한 4장이다. 가장 인상적인 사례는 나이키다. 나이키는 회사 매출의 10퍼센트를 차지하고 다른 고객보다 구매당 지출이 더 많은 ‘나이가 들어가는 선수들’을 겨냥해 전략을 개발했다. 나이키는 한때 활동적인 러너였지만 이제는 ‘슬로우 러너’가 된 사람들이 추진력을 유지할 수 있게 뒤축, 중창, 앞면을 재설계한 운동화 ‘크루저원’을 출시했다. 그러면서 “노령층 성인이 필요로 하는 신발은 이것이다”라고 말하는 대신, 고객이 스스로를 ‘영원한 선수’로 정의하고 싶어 한다는 사실에 귀 기울이고 그들을 노인이 아닌 선수로 대함으로써 더 높은 충성도를 얻어냈다. 나이키는 그 과정에서 얻은 교훈을 바탕으로, ‘영원한 스포츠’라는 주제로 회사의 전략을 확대하며 더 폭넓은 고객층을 끌어들이고 있다. 이러한 사례 외에도 저자는 엔터테인먼트, 여행, 교육, 건강 관리, 주택, 운송, 소비재 및 서비스, 제품 디자인, 기술, 금융 서비스 및 기타 많은 것들이 인구전환기의 혜택을 볼 수 있다며, 핵심적으로 새롭게 기회가 열리는 16개 분야와 37가지 제품·서비스 유형을 분석해 제시한다. “노인은 ‘환자’가 아니라 ‘소비자’다!” -조지프 코글린 MIT 에이지랩 소장 당신에게는 이 소비자를 공략할 전략이 있는가 폭발적으로 성장하는 노령층과 급격한 인구전환에 대해 우려하고 경고하는 이야기는 많다. 그러나 이것이 얼마나 역사적으로 드문 기회와 전환기인지에 대해 알려주는 책은 많지 않다. “많은 기업들은 장수 시장에 관해 가장 힘든 부분이 그저 참여를 선택하는 부분이었음을 알고 놀란다. 일단 진입하고, 나이가 아니라 삶의 단계에 초점을 맞추면 가능성이 열린다.” 저자의 말처럼, 이런 기회를 잡을지는 우리의 선택이다. 이 책은 가장 가까운 길을 알려줄 뿐이다. 기업을 운영하는 경영자나 창업가, 마케팅 담당자뿐 아니라 인구전환기 트렌드에 관심이 있는 사람들에게 이 책은 세계에서 가장 폭발적으로 성장하는 소비자들을 공략하도록 도와줄 더없이 현실적이고 체계적인 지침서가 될 것이다. 추천사 이어서 “실제로 늙은 만큼 느끼지도, 보이지도, 행동하지도 않는 하나의 (혹은 두 개의) 세대에 어떻게 접근할 것인가? 그들의 출생증명서에 쓰인 숫자에 집중하는 대신, 그런 생각과 감정, 행동에 집중하는 방법을 통해서다. 이것이 깨우침을 주는 수전 윌너 골든의 새 책이 주는 메시지다. 기꺼이 귀를 기울이는 기업과 마케터들은 우위에 서 있는 그들 자신을 발견할 것이다.” - 진 채츠키(Jean Chatzky), 허머니 미디어(HerMoney Media) CEO, 《AgeProof》 공저자

36세인 마리아의 딸 에린은 건강이 좋지 않은 어머니를 돌보는 데 많은 돈을 투자해왔다. 에린은 어머니를 만나러 이동하느라 드는 돈을 ‘만약 이번이 우리가 함께할 수 있는 마지막 시간이라면, 나는 어머니 곁에 있어야 해’라는 이유로 정당화해왔다. 에린은 마리아의 건강이 좋지 않지만 그녀가 더 많은 해를 살 수도 있다는 사실을 깨닫지 못하고 있다. 에린은 돌봄제공자로서 자신이 쓴 돈을 그녀의 어머니에게 실질적으로 도움이 되는 전문적인 돌봄제공에 투자할 수도 있었다. 여기서 당신이 고려해야 하는 것은 돌봄제공, 부모 되기, 재정적 안정 형성이라는 에린의 단계다. 마리아가 이용할 수 있는 많은 제품과 서비스의 타깃은 그녀의 딸이 돼야 한다. 하지만 에린이 30대이기 때문에 이들 제품과 서비스 중 어떤 것에 대한 일상적인 마케팅도 에린이 속한 인구집단을 대상으로는 이뤄지지 않고 있다. (85쪽) 메릴린치는 고객의 고령화를 우려하는 대신, 장수를 그들 사업의 핵심으로 삼아 회사의 방향을 재설정했다. 그들의 새로운 초점은 합리적이다. 80퍼센트가 넘는 부가 65세 이상인 사람들에 의해 통제되기 때문이다. (…) 메릴린치는 2014년 금융업계 최초로 노인학 전문가를 고용해 일선 직원들이 고객을 이해하도록 도왔다. 이 교육에서 집중하는 부분은 재무 설계사들이 고객의 나이를 기반으로, 예를 들어 “80세가 넘는 사람들은 이것을 해야 합니다”라는 식으로 조언하지 않도록 하는 것이다. 이제 재무 설계에서 나이가 아닌 단계는 핵심적인 부분이다.(100쪽) 2019년 나이키는 회사 매출의 10퍼센트를 차지하고 다른 고객보다 구매당 지출이 더 많은 ‘나이가 들어가는 선수들’을 겨냥해 크루저원CruzrOne이라는 운동화를 출시했다. 이 제품은 특별히 유명한 나이키 창업자이자 자기 자신도 지속적 선수 단계에 있는 고객 필 나이트를 염두에 두고 설계됐다. 나이키는 뒤축, 중창, 앞면을 재설계하여 착지할 때의 하중이 뒤축에 더 실리게 하고, 앞으로 굴러가는 움직임을 유도해 ‘슬로우 러너’들이 추진력을 유지할 수 있게 도왔다. 이런 디자인에도 불구하고, 나이키의 메시지는 이와 같은 기능이나 구매자가 현재 슬로우 러너라는 관찰 결과를 강조하지 않았다. 나이키의 마케팅은 단계, 즉 스스로 도움이 필요하다고 생각하지 않지만 도움을 제공하는 제품을 높게 평가할 지속적 선수 단계의 고객들에게 집중되었다. 또한 나이키는 가정과 편견이 그들에게 영향을 미치는 것을 허용하지 않았다. “노령층 성인이 필요로 하는 신발은 이것이다”라고 말하는 대신, 고객이 스스로를 어떻게 정의하는지에 귀 기울이며 거기에 따랐다.(107쪽) 2010년 설립된 와비파커는 18세에서 34세라는 전형적인 고객층에 초점을 맞추고, 젊은 힙스터들이 선호하는 안경 브랜드가 되고자 3년을 투자했다. 하지만 4년 차에는 장수 시장을 지원하는 쪽으로 초점을 옮겼다. 특히 두 가지 이상의 가시 범위를 교정해주는 다초점 렌즈 시장이 방대하다는 사실을 빠르게 파악했다. 다초점 렌즈는 많은 노령층 성인에게 흔하게 발생하는, 처방전이 다른 두 개 혹은 그 이상의 안경이 필요한 상황을 피하게 해준다. 미국에서 안경 시장의 절반 이상이 다초점 렌즈였다. 와비파커는 많은 단계의 사람들이 패셔너블한 안경을 원한다는 사실을 인식하고, 힙하고 인기 있는 기존 테에 다초점 렌즈를 적용했다. 와비파커는 광고에도 노령층 성인을 포함시킨다. 이 시장을 공략하기 위한 방향 전환은 너무나 성공적이어서, 현재 다초점 렌즈는 회사 전체 매출의 거의 30퍼센트를 차지하고 있다.(110쪽) 많은 기업들은 장수 시장...에 관해 가장 힘든 부분이 그저 참여를 선택하는 부분이었음을 알고 놀란다. 일단 진입하고, 나이가 아니라 단계에 초점을 맞추면 가능성이 열린다.(144쪽) 다중세대 주거는 자신의 집에 공간이 있는 노령층 성인이 젊은 룸메이트와 짝을 짓는 것으로, 커져가는 트렌드 중 하나다. 이를 통해 젊은 사람들은 저렴한 주거를 확보하고, 집주인은 고립과 외로움을 물리칠 수 있다. 룸메이트는 종종 기술 지원, 쇼핑 및 다른 서비스를 제공할 수도 있다. 여러 주요 도시에서 다중세대 주거를 지원하는 기업 중 하나로 실버네스트가 있다. 이 회사는 매칭 시스템, 임대 관리, 현지화된 지원 서비스를 제공한다. 부가적인 서비스와 인프라는 빌리지 투 빌리지 네트워크와 같은 지역 기관을 통해 추가할 수 있다. 보스톤시의 비컨 힐에서 시작한 이 기관은 이웃 간에 자원을 공유할 수 있는 시니어들을 연결해 ‘마을’을 만든다.(120쪽) 삼성, 아마존, 베스트바이와 같은 대기업들은 시장 기회를 눈여겨보고 있다. 아마존은 2020년에 알렉사 케어 허브를 출시했다. 베스트바이는 무제한 전화통화가 가능한 돌봄 센터를 운영한다. 매디케어 어드밴티지 플랜은 2020년에 일부 가정 내 기술을 보장 범위에 포함시키기 시작했다. 디지털 건강 기술의 사용에는 원격 모니터링과 원격진료가 포함된다. 노화, 기술, 건강은 미래에 불가분하게 연결될 것이다. 이 관계에는 더 많은 집 안 센서와 웨어러블에 연결될 수많은 앱이 포함될 것이다. 심지어 화상회의처럼 쉬운 기술도, 돌봄제공 단계에 있는 딸이 부담스럽게 장거리를 오가지 않으면서도 늙어가는 부모님과 더 긴밀한 관계를 유지하도록 도울 수 있다. 혹은 유산 단계에 있는 사람이 전문가와 건강 상태를 확인하는 데 도움이 될 수도 있다.(149쪽) 모니카는 이혼한 뒤 가족의 생계를 주로 담당했다. 그녀는 자신의 쿠키를 온라인으로 판매하는 일을 포함해 케이터링 회사를 새로 시작했다. 그녀는 최신 기술을 활용해 사업 규모를 키웠고, 비용이 합리적인 공급업체와도 관계를 발전시켰다. 여가 시간에는 좋아하는 춤을 춘다. 64세인 모니카의 건강 상태는 양호하다. 그녀의 어머니는 86세로, 모니카는 어머니를 돌보는 일을 막 시작했다. 모니카는 어떤 유형의 장수 고객일까? 까다로운 질문이다. 그녀는 사실상 최소한 세 명의 고객이다. 모니카는 사이드프러너 혹은 올더프러너 단계에 있는 노령층 성인으로, 사업 감각을 키워주는 학습 제품이 필요하고, 사업을 운영하는 기술도 필요하다. 당신은 그녀에게 해당하지 않는 한 가지 유형의 고객이 무엇인지 알아차릴 것이다. 바로 나이가 많은 고객이다. 모니카를 대상으로 하는 마케팅에서는 나이와 관련된 것이 거의 없다. 심지어 그 제품이 그녀 나이에 속한 누군가를 지원하는 제품이라 해도 말이다. 그녀의 나이에 초점을 맞추는 일은 효과가 없을 뿐만 아니라 연령차별로 해석될 것이다. 그리고 누가 봐도 성공적으로 살아오고 있으며 자신을 결코 늙었다고 생각하지 않는 사람에게는 오히려 그 제품에 대한 흥미를 잃게 만들 수도 있다. 실제로 모니카는 아마도 그녀 자신이 아니라 자신의 어머니가 노령층 성인을 위한 시장에 속해 있다고 생각할 것이다. 그리고 그녀의 어머니는 유산 단계로 천천히 접어 들고 있는 만큼 어떤 면에서는 옳다.(154쪽) 블루존은 살펴봐야 할 또 다른 현상이다. 연구자인 댄 뷰트너는 사람들이 평균보다 더 오래 사는 지역이나 도시를 확인해 블루존이라고 지칭했다. 이 용어는 소비자 마케팅에서 자생적으로 생명을 얻었다. 하와이의 블루존 프로젝트는 하와이에 있는 모든 사람이 건강한 선택을 더 쉽게 하도록 도와주는 커뮤니티 차원의 웰빙 개선 이니셔티브다. 많은 건강 이니셔티브들이 다이어트와 운동 프로그램에 초점을 맞추고 있는 반면, 하와이의 블루존 프로젝트는 한 커뮤니티의 환경을 포괄적으로 바꾸는 데 중점을 두고, 개개인이 건강한 선택을 하도록 유도한다. 이 프로젝트는 정책과 건물 디자인, 소셜 네트워크를 통해 웰빙을 개선하는 식으로 체계적으로 접근한다. 진정한 채널 사고방식이라고 할 수 있다.(194쪽)

Susan Wilner Golden [저]

이희령 [저]

이화여자대학교 영문과를 졸업하고 서강대학교와 미국 워싱턴 대학교에서 경영학과 법학을 공부했다. 국내외 기업과 로펌에서 다양한 국제 거래 및 벤처캐피털, 경영 컨설팅 업무를 진행했으며 현재는 바른번역 소속 번역가로 활동 중이다. 옮긴 책으로는 『하버드 비즈니스 리뷰 경영 인사이트 BEST 11』, 『그들만의 채용 리그』, 『스토리셀링』 등이 있으며, 「하버드 비즈니스 리뷰」와 이코노미스트의 『세계대전망』 한국어판 번역에도 참여했다.