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살아남는 생각들의 비밀 : 어제의 통찰이 내일의 해결책이 되는 진화적 사고의 힘
샘 테이텀, 안종희 ㅣ 더퀘스트 ㅣ Evolutionary Ideas
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2024년 05월 15일
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392page/150*215*30/652g
  • ISBN
9791140709311/1140709313
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  • 이 책은 문제를 해결하는 사람들을 위한 책이다 핵심은 바로 ‘진화적 사고’다 사람들은 눈에 띄는 성공 이전에 있었던 수많은 선택과 곁길을 기억하지 못한다. 내러티브 편향, 생존자 편향 등 인간이 지닌 인지적 한계는 흔히 진보에 대한 오해로 이어진다. 하지만 진화적 과정은 우리가 생각하는 것보다 우리 삶에 훨씬 크게 기여한다. 세계적 마케팅에이전시 오길비의 행동과학부 글로벌 총괄책임자인 샘 테이텀은 유능한 심리학자와 행동경제학자들로 이루어진 팀을 이끌며 세계적으로 영향력 있는 브랜드와 조직의 커뮤니케이션 방식을 개발하고 변화를 제안한다. 테이텀은 마케팅과 홍보의 최전선에서 얻은 경험과 통찰을 한데 모은 저서 《살아남는 생각들의 비밀Evolutionary Ideas》를 통해 한 분야의 성공적 문제 해결에서 반복적으로 나타나는 패턴을 찾아 다른 분야에서 진화적으로 확대, 모방할 수 있음을 보여준다. 생물학에서 서로 다른 종이 비슷한 환경적 제약을 극복하기 위해 비슷한 해결책에 이르는 과정을 수렴진화convergent evolution라고 한다. 이러한 ‘생체모방’이 진화생물학적 차원의 해결책이라면, 구 소련의 겐리히 알츠슐러가 고안한 창의적 문제 해결 기법으로서 비즈니스 혁신 방안에 활용되는 트리즈TRIZ는 ‘기술진화적’ 해결책이라고 할 수 있다. 트리즈는 1)해결책은 이미 존재하고, 2)일관된 패턴이 있으며, 3)모순 해결은 획기적 혁신을 창출한다는 문제 해결의 보편적 패턴을 제시한다. 이제 진화의 패턴은 인간의 심리적 제약을 해결하는 ‘진화심리학적’ 해결책으로 확장된다. 불완전하고 때로 게으른 인간의 두뇌는 심리적 시차를 겪고 있으며 심리학과 의사결정은 진화과정의 산물이라는 전제하에, 기존 해결책의 일관된 패턴을 찾아내면 중대한 도전과제를 예측하고 해결할 수 있다. 따라서 “경쟁 환경에서는 적응하는 것만이 살아남는다”는 생물학적 진리는 곧 기술공학적 진리이자 심리학적 진리다. 진화는 어디에나 있으며, ‘혁신은 기존의 아이디어에서 출발한다’는 것이 곧 진화적 사고방식이다. 진화는 단순히 반복하지 않는다. 진화는 리듬을 탄다.
  • 《시대예보: 핵개인의 시대》 마인드 마이너 송길영, 《훅》 니르 이얄, 《혁신에 대한 모든 것》 매트 리들리, 《선택한다는 착각》 리처드 쇼튼 강력 추천 혁신은 ‘이미 있던 생각’에서 출발한다! 생각과 행동을 바꾸는 경험 설계의 법칙 “혁신 또한 진화하는 현상입니다. ‘진화’라는 마법은 사물을 넘어 사람의 심리와 행동에서도 혁신의 수용성을 키워줍니다. 이를 이해하신다면, 부디 아무것도 없는 곳에서 시작하지 마시기 바랍니다.” _《시대예보: 핵개인의 시대》 마인드 마이너 송길영 생물, 기술뿐 아니라 '생각'도 진화한다. 살아남은 것에서 답을 찾아라! 기술을 개발할 때나 마케팅 전략을 세우거나 비즈니스의 난제를 해결해야 할 때, 전례 없는 도전과제에 직면하면 전에 없던 혁명적인 해결책이 필요하다고 생각하기 쉽다. 말 그대로 ‘맨땅에서’ ‘무無’에서 시작해 뭔가 획기적인 것을 찾는 것이 당연해 보인다. 하지만 세상은 그렇게 움직이지 않아왔다면 어쩔 것인가? 행동과학과 진화심리학은 세상에 없던 무언가가 아니라 어제의 해결책을 빌려와서 (때로 아주 뜻밖의 방식으로) 오늘날 우리가 맞닥뜨리는 난제들을 해결할 수 있음을 보여준다. 지금껏 인류가 직면한 수많은 문제를 해결하고자 수천 수만의 엔지니어, 디자이너, 마케터, 개발자, 광고주가 머리를 싸매고 분투해왔다. 그리고 수백만 년의 진화로 날개와 등지느러미가 생겨났듯이, 오랜 시간에 걸친 의도, 설계, 사회적 학습, 때로는 순전히 행운을 통해서 효과적인 해결책을 찾아냈다. ㆍ SF의 전설 〈에일리언〉의 기획을 통과시킨 단 두 단어 ㆍ 초고속열차의 소음을 줄여준 올빼미와 물총새 ㆍ 지루하기 짝이 없는 공항 입국장 대기시간을 단축한 방식 ㆍ 디즈니랜드의 ‘이매지니어’들은 몰입시간의 전문가 ㆍ 아이스크림콘 끄트머리의 초콜릿과 인터넷 404 오류메시지의 개선은 어떻게 일맥상통하는가? ㆍ 탄광 속 카나리아와 M&M 초콜릿 한 그릇의 공통점은? 우리 곁에는 기존 해결책의 패턴이 존재한다 혁신의 패턴을 알아보고 문제의 해결책을 찾는 법 진화적 사고는 지금 당신이 고민하는 그 문제가 ‘누군가가 어딘가에서 이미 해결한 문제’라는 생각에서 출발한다. 우리는 제로에서 시작하지 않고 과거의 혁신에서 해결책의 통찰을 얻을 수 있다. 오늘날 비즈니스가 직면한 난제들의 해결책은 인간 심리의 5가지 모순을 돌파할 때 나온다. 다시 말해 현대는 심리적 모순의 시대이며, 이 모순을 해결하는 것이 곧 혁신이다. 이 책은 신뢰 강화ㆍ의사결정 지원ㆍ행동 유발ㆍ충성도 제고ㆍ경험 개선이라는 다섯 영역에서 살아남은 해결책의 패턴을 찾아 15가지의 심리적 원리로 집약해내고, 이를 더 효과적인 해결책으로 ‘증식’할 방법을 모색한다. [신뢰] 진실을 바꾸지 않고 신뢰를 강화할 수 있을까? 비디오게임의 (언뜻 쓸데없어 보이는) 디테일에 게이머들이 환호한 이유는 무엇일까? 미국의 하드록 밴드 반 헤일런Van Halen은 왜 계약서에 ‘갈색 M&M’s 금지’ 조항을 넣었을까? 구체적이고 눈에 보이는 ‘신호’가 중요하며, 믿을 만하고 관찰 가능한 위기 신호가 필요하기 때문이다. 미국 햄버거 3대장이라는 파이브가이즈가 매장 한쪽에 아이다호주 감자를 마대 채로 쌓아두는 이유는 자신을 위해 투입된 노력을 인지시키는 ‘운영 투명성’의 대표적인 예다. 온라인 예약 사이트에서 검색이나 예약 프로세스가 실제 진행 중인 것처럼 그래픽으로 보여주면 사람들은 설령 기다리더라도 결과를 더 좋아하는 ‘노동착시’ 효과가 나타난다. 더불어 인간은 불확실한 상황에서 행동을 결정할 때면 다수 안에서 안정을 찾고자 ‘사...
  • 서문/혁신은 진화의 리듬을 탄다 _ 로리 서덜랜드, 오길비 부사장 프롤로그/해결책의 ‘패턴’은 우리 주변에 있다 들어가는 글/문제 해결의 핵심은 ‘진화적 사고’다 1부. 진화적 사고의 도구 1장. 거미 대신 과자 진화생물학적 해결책 / 창의적 수렴진화 / 새 세 마리와 초고속열차 / 생체모방: 생물학에서 빌려오기 2장. 불가능을 가능케 하는 혁신 기술적 해결책의 진화 / 진화적 공학자의 꿈 / 트리즈: 창의적 혁신 이면의 과학 3장. 살아남은 것과 사라진 것 진화한 심리학적 해결책 / 살아남은 뇌 / 직관의 조직화 4장. 새로운 눈으로 보기 바나나를 먹어볼까요? 5장. 심리적 트리즈 창의성의 숨겨진 구조: 체크리스트와 패턴 / 체크리스트 만들기 / 혁신을 위한 질문: 놓쳐버린 총알구멍 찾기 / 마법의 공식은 없다: 혁신 체크리스트 / 다섯 가지 심리적 모순 해결하기 2부. 생각 도구 사용하기 [모순 1] 진실을 바꾸지 않고 신뢰 강화하기 6장. 말은 됐고, 믿을 수 있는 걸 보여줘 신뢰 구축: 생존은 신뢰에 달렸다 7장. 구체적인 신호가 신뢰를 강화한다 심리학적 원리: 신호 / 비싸 보이는 것: 신호의 신뢰성 / 탄광 속 카나리아: ...
  • 이 책은 혁신이 고독한 개척자나 극소수 공상가의 번뜩이는 영감의 결과라는 시각에 이의를 제기한다. 아울러 행동과학이라는 분야 덕분에 기존의 심리학적 해결책을 더 쉽게 적용하여 우리가 직면한 도전과제를 해결할 수 있음을 구체적으로 설명할 것이다. (…) 이를 위해 우리는 혁신과 창의성을 위한 더 체계적인 접근방법, 이를테면 이미 오랜 시간 동안 살아남은 아이디어에서 의식적으로 아이디어를 키워내는 방법을 탐색할 것이다. 진화생물학적 해결책(첫 번째 도구)과 기술진화적 해결책(두 번째 도구)의 응용 사례를 먼저 탐색하여 일단 우리가 무엇을 찾고 있는지 알면, 다시 활용되기만을 기다리면서 아직 개발되지 않은 진화심리학적 해결책(세 번째 도구)이 우리 주변에 아주 풍부하다는 것을 깨달을 것이다. _‘들어가는 글’ 뒤집어 말해보자면 에디슨, 잡스, 포드, 머스크가 발명가 못지않게 굉장한 장사꾼이라는 사실이 우연의 일치일까? 아니, 나는 그렇게 생각하지 않는다. 이렇게 말하는 것은 내가 이 멋진 책을 쓴 저자와 마찬가지로 광고계에 종사하는 탓이기도 하다. 하지만 실험·변형·선택의 게임이기도 한 마케팅과 광고의 역할이 혁신의 필수 요소이면서도 간과될 경우가 많다는 점은 짚고 넘어갈 가치가 있다고 생각한다. 나중에 되돌아보면 어떤 마케팅은 애초부터 성공이 보장된 것처럼 보인다. 하지만 마케팅 당시에 성공 여부가 분명한 경우는 드물다. 바로 이런 이유에서 우리는 더 많이 실험해야 할 뿐만 아니라, 무엇을 실험할지 결정할 때 진화적 패턴에 대한 인식을 활용할 필요가 있다. 진화는 단순히 반복하지 않고 라임을 맞춘다. _로리 서덜랜드, ‘추천의 글’에서 1979년 5월 25일 자정, 아주 새로운 유형의 공상과학 블록버스터 영화가 시애틀에서 개봉되었다. 비평가들의 호평을 받은 이 영화는 대흥행을 기록해 개봉 상영만으로 미국에서 약 8천만 달러의 수입을 올렸다.* 주연배우는 일약 스타가 되었고, 여기서 파생된 만화·비디오 게임·프랜차이즈 영화들이 줄줄이 제작되었다. 지금까지 이 영화는 역사상 가장 훌륭한 작품으로 평가되며, 유명한 영화 리뷰 웹사이트 로튼 토마토Rotten Tomatoes에서 신선도 지수가 97퍼센트에 이른다. 그런데 이런 획기적인 영화를 만들려면 무엇이 필요할까? 시대를 대표하는 이런 상징적인 영화는 어떻게 시작된 걸까? 전하는 말에 따르면, 오래전 두 명의 작가가 대본을 팔려고 할리우드의 영화 프로듀서 사무실로 갔다. 그들은 영화의 핵심 아이디어를 단 두 마디의 킬러 피치로 제시했다. “우주의 죠스.” _들어가며 진화는 자연이 문제를 해결하는 방식이다. 시간이 지남에 따라 자연은 북극의 가혹한 추위를 이기는 단열 능력과 숨 막힐 듯한 적도의 열기를 이기는 냉각 능력을 발전시켰다. 바다를 빠르게 헤엄치거나 중력을 회피하는 것과 같은 공통적인 제약조건에 직면할 경우, 수렴진화는 지구의 모든 곳에서 다양한 종이 공통의 진화적 결론에 도달할 수 있다는 보여준다. 곧 알겠지만 이와 같은 진화적 해결책의 패턴을 찾아내면 유기체가 과거에 직면했던 공통의 제약조건을 이해하는 데 도움이 될 뿐만 아니라, 인간이 동일한 환경적 제약조건에 직면할 때 실행 가능한 다양한 해결책을 찾을 수도 있다. 달리 말해 우리는 의도적으로 수렴진화를 할 수 있다. _1장. 거미 대신 과자 그는 해군 혁신센터에서 수많은 특허를 검토하면서 문제 해결의 이면에 숨은 과학을 탐구하는 데 몰두했고, 이 탐구는 그의 가장 의미 있는 발견으로 이어졌다. 수십만 건의 특허를 검토한 뒤 그는 발명가들이 자신도 모르게 똑같은 해결책을 ...
  • 샘 테이텀 [저]
  • 세계적 마케팅에이전시 오길비의 행동과학부 글로벌 총괄 책임자. 무엇보다 인간 행동을 이해하는 데 열정을 쏟고 있으며, 조직/산업 심리학 및 광고 전략 분야에서 다양한 경험을 쌓아왔다. 뉴욕에서 나이로비에 이르기까지 거의 모든 지역과 부문에 걸쳐 행동 변화 프로젝트를 주도해왔다. 현재 유능한 심리학자들과 행동경제학자들로 구성된 글로벌 팀을 이끌며 세계에서 가장 영향력 있는 브랜드와 조직의 커뮤니케이션 방식을 개발하고 변화를 주도하고 있다.
  • 안종희 [저]
  • 서울대학교 지리학과와 환경대학원, 장로회신학대학원을 졸업하고 바른번역 아카데미를 수료한 후 전문번역가로 활동하고 있다. 옮긴 책으로는 『스위스 메이드』, 『과학, 인간의 신비를 재발견하다』, 『도시는 왜 불평등한가』, 『시대가 묻고 성경이 답하다』, 『분열의 시대, 어떻게 극복할 것인가』, 『선택설계자들』, 『성장 이후의 삶』 등이 있다.
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