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• 뇌의 속성을 알면 소통이 보인다 닫힌 마음을 여는 7가지 생각의 본능! 어떤 말은 마음을 활짝 열어 움직이게 하고, 어떤 말은 사람의 마음을 굳게 잠가 얼어붙게 한다. 이처럼 우리는 말과 분위기에 따라 반응이 달라지는 일을 종종 겪곤 한다. 어떤 정치인의 말은 마음을 흔들지만, 누군가의 말은 하나마나한 소리로 들린다. 또 어떤 설교는 뇌리에 깊숙이 꽂히지만 어떤 설교는 채 끝까지 듣지 못한 채 졸게 만든다. 왜 그럴까? 30년 경력의 광고커뮤니케이션 디렉터인 저자는 그 ‘왜’의 답을 ‘생각의 본능’에서 찾았다. 뇌가 이해하기 쉽게, 좋아하는 방식대로 커뮤니케이션을 시도할 때 상대의 마음을 열 수 있다는 것이다. 커뮤니케이션의 진정한 힘은 상대를 움직이는 데 있다. 게다가 우리는 모두 상대방을 설득하고 싶어 한다. 그렇게 이 책이 탄생했다. 이 책은 말을 잘하는 법이나 글을 잘 쓰는 법이 아닌, 생각의 본능을 알고 커뮤니케이션을 효과적으로 돕고자 쓴 ‘사람’에 대한 책이다. 말을 가장 잘 타는 방법이 말이 가는 방향대로 타는 것이듯, 효과적인 커뮤니케이션을 위한 지름길은 ‘생각의 본능’에 맞게 소통하는 것이다. 이 책에 나오는 생각의 본능을 통해 사람의 마음을 열고 움직일 수 있기를 기대해 본다.
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• 본능은 관성이 있다 쉽게 바꾸거나 억누를 수 없는 본능은 흐르는 물과 같아서 자연스럽게 표출되고 쉽게 바꿀 수 없다. 그렇다면 커뮤니케이션은 어떨까? 커뮤니케이션에서 시작된 정보를 접한 사람의 머릿속엔 생각이 떠오른다. 그 때 떠오른 생각의 본능에 따라 정보를 받아들이거나 내칠 수 있다. 조금 더 쉽게 받아들일 수도 또는 어렵게 받아들이기도 한다. 여기서 커뮤니케이션의 성패가 갈린다. 극단적으로 생각의 본능을 신경 쓰느냐에 따라 내 말이 사람을 움직이는 메시지(message)가 될 수도 있고 거부감만 일으키는 허튼소리(mess)가 될 수도 있는 것이다. 따라서 우리는 생각의 본능을 잘 이해하고 존중하며 사귀어야 한다. 생각의 본능을 정의하는 ‘게으름’과 ‘감정’ 그리고 닫힌 마음을 열어줄 7가지 생각 본능 생각 본능의 바탕에는 두 단어가 자리 잡고 있다. 바로 게으름과 감정이다. 하버드대학의 제럴드 잘트먼(Gerald Zaltman) 교수는 인간 사고의 95%가 무의식적으로 일어난다고 발표했다. 이러한 생각의 게으름은 에너지 효율을 극대화하기 위한 본능이다. 때문에 우리는 빨리 생각하고 바로 판단하는 단서중심적 사고인 ‘휴리스틱’에 의존한다. 생각의 본능이 게으름에 좌우된다면 커뮤니케이션의 성공을 좌우하는 것은 이성일까 감정일까? 저자는 커뮤니케이션은 감정의 문제라고 주장한다. 아무리 이성적으로 사실과 정보만 주고받으려 해도 결과적으로 커뮤니케이션의 끝에 남게 되는 최종 결과물은 ‘감정’이기 때문이다. 그 결과, 우리는 내용의 옳고 그름을 판단하기보다는 상대방에게서 느껴지는 감정에 의해 더욱 쉽게 판단하려는 본능을 갖게 된다. 30년 경력의 광고커뮤니케이션 디렉터인 저자는 게으름과 감정, 두 단어가 녹아든 생각의 본능을 크게 7가지 본능, 즉 ‘절약본능’, ‘직관본능’, ‘감정본능’, ‘편안함추구본능’, ‘일탈본능’, ‘틀짓기본능’, 그리고 ‘자기중심본능’으로 정리한다. 상대의 게으르고 싶어 하는 본능을 이해하고 그 감정에 거스르지 않을 때, 우리는 진정 상대의 마음을 열 수 있는 오프너를 쥘 수 있게 될 것이다. 인간본성을 거슬러라! 생각의 본능 컨트롤하기 본능을 가진 사람들 상호 간에 일어나는 소통에는 자연스럽게 각자의 본능대로 이야기하고 싶은 충동이 함께한다. 그렇기에 원활한 소통을 위해서는 말을 잘하고 잘 들어야 한다. 그리고 이는 곧 내 생각의 본능을 얼마나 컨트롤할 수 있느냐는 이야기로 귀결된다. 이 책은 커뮤니케이션 본능을 소개하기 위해 다양한 광고 사례를 담았다. 하지만 단순히 더 나은 광고커뮤니케이션을 위한 책은 아니다. 유달리 마음을 흔드는 어떤 정치인의 한마디처럼, 유달리 귀에 깊숙이 꽂히는 어떤 목사님의 설교처럼, 이 책은 유달리 타인의 마음을 흔들어야 하는 이들을 위한 사람공부법을 담았다. 커뮤니케이션의 진정한 힘은 사람을 움직이는 데 있다. 마케터와 광고인은 어떻게 말해야 소비자를 움직여 물건을 사게 할지 고민하느라 머리를 싸맨다. 정치인은 표를 위해 온갖 말로 유권자들의 마음을 얻으려 애를 쓴다. 목사님, 스님들은 설교와 설법을 통해 경전대로 신도들을 움직이려 한다. 그뿐만 아니다. 우리는 모두 사람을 움직이고 싶어 한다. 이 책을 더 나은 커뮤니케이션을 위해 노력하는 이들에게 추천하는 바이다.
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• 책머리에 어떻게 해야 사람을 움직일 수 있을까? 프롤로그 커뮤니케이션은 본능과 사귀는 일이다 1. 뇌는 생각을 싫어해 - 절약본능 모든 것은 아무것도 아니다 │ Cogito ergo sum의 역설 - 생각의 구두쇠 │ Less is more │ 핵심과 하나 2. 척 보면 압니다 - 직관본능 두 시스템과 어림짐작(heuristic) │ 생생(生生)의 힘 - 회상용이성 어림짐작 │ 메타포 - 지렛대 인지 │ 하나로 열을 본다 - 대표성 어림짐작 │ 기준! - 기준점 어림짐작 3. 커뮤니케이션은 감정의 연금술 - 감정본능 이성과 감정 - I feel therefore I am │ 뭘 해도 예뻐 보인다 - 감정 휴리스틱 ① │ 우리가 남이가 - 감정 휴리스틱 ② 4. 불편한 건 딱 질색 - 편안함추구본능 기분 좋은 ‘편안함’ - 인지적 편안함 ①│ 리듬과 운 - 인지적 편안함 ② │ 거울 뉴런의 능력 - 공감(如+心) │ 시대정신? 시대정서! 5. 플러스보다는 마이너스, 익숙함보다는 낯설음 - 일탈본능 ‘네거티브’라는 칼 │ 손해는 끔찍이도 싫다 │ ‘낯설음’, 그 묘한 끌림 6. 게으른 뇌가 세상을 이해하는 방식 - 틀짓기본능 개념이 만드는 틀 - 프레임 │ 궁극의 틀 - 감정프레임 │ 뭐라고 규정할 것인가 - 정의(Definition)의 ...힘 │ 잘 불러주면 꽃이 된다 - 네이밍 │ 틀은 움직이는 거야 - 리프레이밍 │ 신의 한수 or 인간의 악(惡)수 - 갈라치기 │ 맥락 없는 세상, 맥락 없는 인간 7. 지구는 ‘나’를 중심으로 돈다 - 자기중심본능 ‘나’의 시대 │ 나에게 좋은 것 │ 특정의 힘 │ IN+SIGHT(인사이트) │ 입장 바꿔 생각해봐 에필로그 소통은 어쩌면 인간본성을 거스르는 일일지도 모른다
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• 뇌가 생각하기 좋아하는 방식대로 그에 맞게 커뮤니케이션할 때 사람의 마음이 열린다. 그래야 내가 하는 말이, 내가 쓴 글이 상대를 흔들고 움직일 수 있다. 커뮤니케이션의 성공은 사람이 본능적으로 어떻게 생각하길 좋아하는가에 그 비밀이 있다. [6p] 광고계에는 오랜 전설 같은 이야기가 하나 있다. 광고주를 유치하기 위한 어느 경쟁 프레젠테이션에서 열변을 토하던 프레젠터의 이야기. 한참 프레젠테이션을 이어가던 중 그는 갑자기 작은 공 열 개를 두 손에 움켜쥔다. 그리고 이걸 한번 받아보라며 청중을 향해 던진다. 삽시간에 뿌려진 공을 여기저기서 잡느라 프레젠테이션 현장은 아수라장이 된다. 그때 프레젠터가 말한다. 커뮤니케이션도 똑같다고. 하나를 얘기하면 사람들이 기억하기 쉽지만 열 가지를 이야기하면 아무것도 기억하지 못한다고. [29p] ‘싼 게 비지떡’이라는 말이 있다. 싼 제품은 별볼일 없고 비쌀수록 제품이 좋다는 의미다. 하지만 꼭 그런 건 아니다. 저렴해도 좋은 품질의 제품이 얼마든지 있다. ‘가성비’ 좋다는 게 그런 경우 아닌가. 엄밀히 따지면 가격은 품질의 필수조건이 아님에도 불구하고 가격 하나만 보고 그 제품이 좋을지 나쁠지를 바로 판단한다. 직관본능 때문이다. [51p] 그러면 ‘대표성 휴리스틱’ 측면에서 어떻게 해야 사람을 움직이는 커뮤니케이션을 할 수 있을까? 한 가지 방법은 표현하려는 대상의 대표 이미지가 잘 담길 수 있도록 메시지를 구성하는 것이다. 우리나라 제17대 대통령선거에서 당시 이명박 후보는 압도적 표차로 당선된다. 그때 슬로건이 “실천하는 경제대통령”이었다. 현대건설 신화를 바탕으로 쌓여온 이미지, 즉 성공한 경제인 출신이라는 그의 전형적 이미지를 슬로건에 그대로 담았다. 경기 침체기였던 상황에서 경제를 살려 잘살게 해주겠다는 그의 말은 ‘경제하면 이명박이지’라는 대표 이미지와 결합하면서 유권자의 마음을 흔들었다. [64p] 네거티브는 힘이 세다. 부정이 긍정을 압도한다. 인간의 뇌는 ‘부정’에 우선순위를 두도록 설계되어 있다. 실제로 나쁜 말(전쟁, 범죄 등)은 좋은 말(사랑, 평화)보다 더 빨리 주의를 끈다. 나쁜 감정, 나쁜 부모, 나쁜 피드백은 좋은 감정, 좋은 부모, 좋은 피드백보다 영향력이 크고 나쁜 정보는 좋은 정보보다 더 철저하고 활발하게 처리된다. 이는 생존을 위한 진화와 관련이 있는데 빨리 위협을 알아챌수록 살아남을 확률이 높아지기 때문이다. 그래서 실제 위협은 없지만 그것을 상기시키기만 해도 시스템1은 저절로 작동해 그것을 위협으로 받아들인다. [134p] 변화를 두려워하고 기존 방식을 유지하려는 현상유지편향(Status quo bias)은 일상생활에서도 흔히 볼 수 있다. 직장에서 점심시간에 찾게 되는 식당을 생각해 봐도 그렇다. ‘오늘은 뭐 좀 특별한 거 없을까?’라며 동료들과 나서지만 가게 되는 곳은 결국 언제나 찾았던 몇 군데 중 하나다. 회사 주변에 그 많은 식당들이 있음에도 익숙한 곳으로 자연스럽게 발걸음이 옮겨진다. 변화를 시도했다가 손해 봤을 때의 후회가 성공의 기쁨보다 더 크기 때문이다. [145p] ‘오바마케어’는 오바마의 정적들이 만든 이름이다. 정부의 장악과 안락사를 강요하는 내용이 포함되어 있는 법안이라고 끊임없이 공격하며 이 이름을 사용했다. 그들은 절대 ‘저렴한 건강보험법’이라는 이름을 사용하지 않았다. 그러다 보니 ‘오바마케어’가 원래 좋은 취지를 갖고 있는 법안임에도 시민들은 부정적으로 생각했다. ‘오바마케어’라는 이름이 시민들에게 나쁜 이미지를 촉발하는 프레임으로 작용했던 것이다. [179p] 커뮤니케이션의 비극은 ‘하...고 싶은 말’과 ‘듣고 싶은 말’의 갭(간극)에서 탄생한다. 듣고 싶어하는 말을 해야 상대가 움직이는데 자꾸 하고 싶은 말만 한다. 우리 모두는 ‘내가 중심’이기 때문이다. 용한 점쟁이는 그래서 점괘를 말할 때 굉장히 신중하다. 고객이 원하는 점괘일 때는 말하고 그렇지 않을 때는 말하지 않는다. 자기 생각대로 말하지 않고 고객 관점에서 말한다. 그러면 점을 보러 온 사람은 감탄하고 감동하게 된다. 사람을 움직이고 싶으면 하고 싶은 말을 해서는 안 된다. 상대가 듣고 싶어하는 말을 해야 한다. [226p]
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• 최석규 [저]

• 30년 차 마케팅 커뮤니케이션 디렉터이다. 대홍기획에서 광고기획자로 시작해 BBDO KOREA 상무를 거쳐 현재 광고콘텐츠 컴퍼니 ㈜쉐어스팟의 대표를 맡고 있다. 소비자에 대한 인사이트를 바탕으로 금융, 건설, 통신, 식음료, 제약, 교육, 패션, 가전, 게임, 뷰티, 스포츠 등 다양한 브랜드의 마케팅 커뮤니케이션 전략을 개발해왔다. ‘사람을 움직일 수 있는 영향력 있는 커뮤니케이션’에 대한 관심과 연구를 바탕으로 현재 가천대학교 미디어커뮤니케이션학과 겸임교수, 서강대학교 신방과 외래교수로 학생들과 만나고 있다. 대학뿐만 아니라 서울청년센터에서 청년들의 비전을 일깨우기 위한 특강들을 진행했으며 한양대 경영대학원에서 뷰티산업에 대한 인사이트를 강의하기도 했다. YTN라디오 〈당신의 전성기, 오늘〉에 출연했고 광고와 문화콘텐츠, 트렌드와 삶에 대한 글들을 국방일보에 2년에 걸쳐 칼럼으로 연재했다. 몸의 움직임이 주는 힘에 대해 관심이 많다. 걷고, 생각하고, 읽고, 쓰는 삶을 꿈꾸는 작가다.

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