이 책은 국내의 CRM 실무자 80여 명과의 심층면접 결과와 저자의 10여 년 간의 자문활동을 통해 습득한 경험을 기반으로 집필되었다. 우리나라에서 CRM이 기대만큼 발전하고 있지 못한 이유는 무엇이며, 이를 극복하기 위해서는 무엇을 어떻게 해야 할 것인지, 그리고 외국에서 들어온 CRM을 우리나라 토양에 안착시킬 수 있는 방법론에 대해 고찰해 봄으로써, 이른바 ‘한국적 CRM’을 구현할 수 있는 실천방안을 체계적으로 제시하고 있다.
한국적 CRM 구현을 위한 실천방안 제시
우리나라 기업의 마케팅 추세는 점차 CRM으로 전환해 가고 있으며, 종국적으로는 CRM이 마케팅의 핵심을 이룰 것이다. 그런데 CRM이 지니고 있는 잠재력이나 당위성에도 불구하고 CRM은 아직 우리나라 기업에서 핵심적인 마케팅 수단으로서의 역할을 충분히 수행해 내지 못하고 있다. 전반적으로 볼 때 많은 기업들이 CRM 활동을 하고는 있지만 만족스러운 성공 사례들을 만들어 내지 못하고 있고, CRM 부서가 핵심적인 마케팅 부서로서의 역할을 수행하지 못하고 있으며, 경우에 따라서는 있던 CRM 부서가 없어지는 사례들도 나타나고 있다.
우리나라에서의 CRM은 현재 한 단계 도약을 해야 하는 전환기에 있으며, 이러한 도약을 위한 새로운 방법론을 찾지 못하면 점차 쇠퇴해갈 것이라는 위기의식은 저자가 이 책을 집필하게 된 동기가 되었다. 즉, 우리나라의 CRM이 기대만큼 발전하고 있지 못한 이유는 무엇이고, 이를 극복하기 위해서는 무엇을 어떻게 해야 할 것인지, 그리고 외국에서 들어온 CRM을 우리나라 토양에 안착시킬 수 있는 방법론에 대해 고찰해 봄으로써, 저자는 이 책을 통해 이른바 ‘한국적 CRM’을 구현할 수 있는 실천방안을 체계적으로 제시하고자 하였다.
이 책은 국내의 CRM 실무자 80여 명과의 심층면접 결과와 저자의 10여 년 간의 자문활동을 통해 습득한 경험을 기반으로 하고 있다. 또한 저자가 참여한 좌담회, 세미나, 컨퍼런스 등에서 수집된 자료들도 일부 사용되었다. 조사에 포함된 CRM 실무자 80여 명이 근무하고 있는 80여 개의 기업 중에는 CRM을 실행하는 기업들도 있고, 이들 기업들의 CRM 활동을 지원하는 공급업체들도 있다. CRM을 실행하는 기업들의 업종도 매우 다양하다. 금융, 통신, 유통 등은 물론 호텔, 테마파크, 자동차, 화장품, 정수기, 학습지, 자동차정비, 식품, 정부기관 등 다양한 업종의 기업들이 심층면접의 대상이 되었다. 공급업체도 시스템 구축사, 솔루션 벤더사, 컨설팅 회사, 실행대행사 등 다양한 업종의 회사들로 구성되어 있다. 그리고 몇 분의 교수와 기자도 면접 대상에 포함되었다.
이 책의 대부분은 현재 출간되어 있는 CRM 서적에서는 별로 다루어지지 않은 내용으로 채워져 있다. 데이터 품질, CRM 수행 방법, CRM 실행주체, CRM 부서의 역할과 위상, CRM 부서와 타부서와의 관계, CEO의 역할, CRM과 변화관리, CRM 부서 직원의 자질, 고객사와 공급업체와의 관계, 우리나라의 CRM 관련 법규 등과 같이 실무자들이 CRM 실행과정에서 현실적으로 부딪히는 주제들에 대한 내용들로 채워져 있다. 특히 이 책에서는 CRM의 성공적인 수행과 관련된 조직문화에 대한 내용이 많은 비중을 차지하고 있다. CRM은 ‘IT가 아니라 사람이 수행하는 것’이고, 또한 CRM은 ‘개인이 아니라 조직이 수행하는 것’이라는 관점에서 볼 때 CRM은 IT나 개인적인 능력 차원보다는 조직문화의 관점에서 접근되어야 한다는 점을 강조하고 있다.
･CRM 업무수행 방법론 제시
･성공적인 CRM 구현을 위한 실무 가이드
･국내 CRM 성공사례 벤치마킹
･국내 CRM 현황 및 동향
･국내 CRM 수행상에서의 문제점과 해결책 제시
제1장 CRM 개관
CRM의 개념
CRM의 목적
다이렉트마케팅, 데이터베이스마케팅, 그리고 CRM
CRM의 등장 배경
CRM 서적 출간으로 본 우리나라의 CRM 역사
제2장 데이터의 품질
데이터 품질 개선의 중요성
우리나라 기업들의 데이터 품질개선 활동
데이터의 품질과 관련된 몇 가지 이슈들
제3장 CRM 업무수행 방법론
CRM 업무의 성격 (장기적 vs 단기적 업무)
CRM 추진 방법
캠페인 위주의 CRM 활동에 대한 반성
제4장 CRM과 조직문화
CRM에 대한 조직문화적 접근의 중요성
CRM의 실행 주체
CRM 부서의 역할과 위상
CRM 부서와 타부서와의 관계
현업 밀착적 CRM 활동 사례
최고경영진의 역할
CRM과 변화관리
제5장 CRM 부서 직원의 자질
시스템 구축 TFT와 CRM 부서 직원
기능적 자질
인성적 자질
CRM 직원의 학력/경력과 CRM 성과와의 관계
직업으로서의 CRM 전문가
제6장 우리나라의 CRM 산업
우리나라와 미국의 CRM 산업
고객사의 CRM 활동 활성화와 CRM 산업의 성장과의 관계
고객사와 공급업체의 바람직한 관계의 모색
관계 기반의 CRM 비즈니스 모델들
제7장 CRM과 개인...정보의 보호
기업활동의 자유와 사생활의 보호
개인정보 보호 법률체계의 유형
개인정보의 유통과 프라이버시
개인정보 보호에 대한 제언
데이터 품질 개선의 중요성
우리나라에서 CRM의 활성화를 저해하는 가장 중요한 요인으로 데이터의 품질이 떨어진다는 점이 지적될 수 있다. CRM에서 데이터 품질의 개선을 위한 노력은 특히 고객정보의 최신화(最新化; update)와 증강(增强; enhancement)으로 구체화된다. 고객정보의 최신화와 증강이 이루어지지 않으면 능력이 출중한 직원이 성능이 탁월한 시스템과 분석 도구를 이용하여 고객정보를 관리하고 분석한다고 하더라도 좋은 결과를 기대할 수 없다. 고객정보의 질이 좋다고 해서 CRM의 성공적 수행이 보장되는 것은 아니지만, 고객정보의 질이 좋지 않으면 CRM은 절대 성공할 수 없다. 이러한 의미에서 고객정보의 최신화와 증강을 통해 고객정보의 질을 일정 수준 이상으로 유지하는 것은 CRM의 성공적인 실행을 위한 '필요조건'이라고 할 수 있다.
CRM에 대한 조직문화적 접근의 중요성
저자가 판단하기에는 CRM 성공요소 가운데 조직문화의 중요성이 전체의 60% 이상이고, 20~30% 정도가 전략의 중요성이며, 시스템의 중요성은 20% 미만이다. 따라서 기업들은 성공적인 CRM의 수행을 위해서 조직문화적인 관점에서의 변화관리에 가장 많은 노력을 기울여야 하고, 그 다음으로 합리적인 CRM 전략 수립에, 그 다음으로 시스템적인 측면에 노력을 기울이는 것이 바람직함에도 불구하고, 우리나라의 CRM 역사를 살펴보면 정 반대의 순으로 노력이 기울여져 왔음을 알 수 있다. 저자는 가끔 CRM을 추진하는 기업의 임원진을 만날 기회가 있으면 시스템이나 전략에 대한 얘기보다는 조직에 대한 얘기를 하게 되는데, 이 과정에서 "CRM 프로젝트는 마케팅 프로젝트라기보다는 조직관련 프로젝트이며, 이러한 관점에서 CRM의 성공적인 수행을 위해서는 조직의 구조와 기능에 어떠한 변화가 있어야 하는지에 대한 철저한 검토를 통해 적합한 대안을 만들어야 한다"는 점을 강조한다.
CRM 부서 직원의 기능적 자질
CRM이 기능적으로 잘 수행된다는 것은 CRM에서의 폐쇄고리(closed loop)가 잘 돌아간다는 것을 의미한다. CRM의 폐쇄고리란 고객 데이터베이스의 축적 → 고객 데이터베이스의 분석 → 전략의 수립 → 전략의 실행 → 결과의 분석 및 피드백의 과정이 끊이지 않고 선순환적으로 돌아간다는 것을 의미한다. 즉, CRM의 폐쇄고리는 기업이 기존고객과 끊임없이 커뮤니케이션을 실행하고 그 결과를 차후의 커뮤니케이션 전략에 반영시킴으로써 보다 발전적이 커뮤니케이션이 이루어질 수 있도록 도모한다는 것을 의미한다. 따라서 유능한 CRM 직원이라면 이러한 선순환적인 과정을 성공적으로 수행해 낼 수 있어야 하고, 보다 구체적으로는 고객 데이터베이스의 분석, CRM 전략의 수립, 전략의 실행 등 3개 CRM 영역에서의 세부 과정을 원활하게 수행해 낼 수 있어야 한다.
박찬욱 [저]
서울대 졸업 미국 아이오와대학교 정치학 박사 서울대학교 정치외교학부 교수
저서 [민주정치와 균형외교](공저), [제17대 대통령선거를 분석한다](편저), [한국 유권자의 선택 1: 2012 총선](편저).
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