청소년을 위한 마케팅 강의, 책으로 만나다!
청소년이 알아야 할 소비의 진실 『누가 내 머릿속에 브랜드를 넣었지』. 한국외국어대학교 글로벌경영대학 교수 박지혜가 광고와 브랜드에 무방비 상태로 놓여 있는 청소년들에게 올바른 소비생활이 무엇인지 안내한 책이다. 마케팅의 개괄적인 개념부터 마케팅의 핵심요소인 브랜드, 제품, 가격, 광고에 대해 다룬다. 그리고 합리적 소비란 무엇인지, 왜 친환경적 소비를 해야 하는지 등 소비자의 역할에 대해서도 이야기한다. 마케팅의 정의, 청개구리 심리, 초두효과, 가격-품질 추론 등 경제 전문 용어가 수시로 등장하지만 흥미로운 실험 및 연구결과, 십대 환경에 맞는 사례 등을 들어 이해를 돕는다.
누가 내 머릿속에 브랜드를 넣었지?
책으로 만나는 ‘십대를 위한 마케팅 강의’
소비 권하는 사회,
광고와 브랜드에 무방비 상태로 놓여 있는 십대들.
현명한 소비자가 되기 위해 그들이 알아야 할 것은 무엇이고 들어야 할 쓴소리는 무엇인가?
십대 소비, 언제까지 문제제기만 할 것인가
등골 브레이커, 모방소비, 과시소비, 소비천황….
‘십대’ 또는 ‘청소년’과 ‘소비’라는 단어를 함께 검색해 보면 좋은 말이 별로 없다.
매체가 발달하고 또래 연예인이 등장하면서 십대의 구매력이 상승했다. 그러나 그런 만큼 그림자도 짙어지고 있다. 올바른 소비생활이 무엇인지 배울 기회가 없었던 탓이다. 입시와 대입이라는 두 개의 바퀴를 굴리느라 학교도, 가정도 사소한 것에 신경 쓸 여력이 없다.
그러나 소비는 결코 사소한 것이 아니다. 아이들의 생활과 직결되어 있다. 아이들이 쓰는 제품과 브랜드는 심지어 아이들의 정체성을 대변한다. 제2의 교복이라 불렸던, 모 브랜드에 대한 근거 없는 열풍과 그로 인한 서열 나누기가 이를 단적으로 증명한다. 시대가 그러니까, 내 아이가 왕따 당하면 안 되니까, 누군가의 한탄에 마주 한숨을 짓거나 무리해서라도 지갑을 열어 아이들의 필요를 채워 주어야 할까? 그러다 보면 아이들은 여전히 메이커로 서열을 정하고, 지갑은 늘 얄팍하며, 가정경제는 늘 위태로울 수밖에 없다.
하루에만도 최소 6천 개의 브랜드에 노출되는 시대, 또래 아이돌을 보며 모방소비를 행하는 시대, 지름신 내렸다는 말을 자랑삼아 하는 시대, 한마디로 ‘맹목적인 소비’를 권하는 사회. 어쩌면 우리에게 필요한 것은 더 많은 돈이 아니라 있는 돈을 허투루 쓰지 않는 지식과 지혜이다.
마케팅 전문가에게서 듣는 마케팅, 그리고 소비
저자는 한국외대 글로벌경영대학에서 마케팅을 가르치는 교수다. 『이영돈PD의 소비자고발』 자문위원답게 기업들의 한 수를 잘 안다. 기업이 얼마나 소비자의 마음에 주목하는지, 어떤 방법으로 소비자에게 다가서는지, 때로 어떤 꼼수를 부리는지 잘 안다. 자신이 배우고 연구하고 경험한 것을 어린 독자들과도 나누고 싶어 이 책을 썼다.
이 책은 총 7장으로 구성되어 있다. 1장에서는 마케팅의 개괄적인 개념에 대해서, 2장부터 4장까지는 마케팅의 핵심요소인 브랜드, 제품, 가격, 광고에 대해 다룸으로써 기업의 전략을 이해하게 한다. 그러나 일방적으로 소비자 손만 들어 주지는 않는다. 건강한 경제구조는 기업과 소비자가 각각의 위치에서 저마다의 역할을 충실히 해낼 때 설 수 있다고 믿기 때문이다. 그래서 이 책의 뒷부분(6장-7장)에서는 합리적 소비란 무엇인지, 왜 친환경적 소비를 해야 하는지 등 소비자의 역할에 대해 이야기한다.
당장 써 먹을 수 있는 1회성 정보보다는 지금까지의 소비생활을 점검하고 좋은 소비자가 되는 데 필요한 지식과 지혜를 제공하는 데 주력하고 있어, 십대 소비자는 물론 그들을 지도하는 어른들이나 자신의 소비습관이 못마땅한 성인이 읽어도 좋다.
십대들의 독서를 돕는 맞춤 편집
이 책은 마케팅과 소비에 관한 다양한 개념과 이론을 다루고 있다. 따라서 마케팅의 정의, 청개구리 심리, 초두효과, 가격-품질 추론, 디드로 효과, 디마케팅 등등 전문적인 용어가 수시로 등장한다. 낯설고 어렵게 느껴지지 않도록, 독자들이 잘 받아들일 수 있도록 경어체를 사용해 직접 강연을 듣는 듯한 느낌을 주려 했다. 이해를 돕기 위해 적절한 곳에 관련 사진과 그림을 올컬러로 넣고, 통계와 흥미로운 실험 및 연구결과를 적절히 인용하여 읽는 재미를 더했다. 또한 노스페이스, 발렌타...인데이, 화장품 사용 등 십대 환경에 맞는 사례를 들어 이해를 도왔다.
상황을 고려하지 않는, 이론적이고 단순한 계도는 지양했다. 마케팅 전문가이기 전에 십대 딸을 둔 엄마로서 아이들의 현실적 상황과 고민을 잘 알기 때문이다. 십대를 이해하되 소비습관을 바로잡아 주는 것, 이것이 이 책의 궁극적 목적이다.
프롤로그 5
Chapter 1 마케팅과 소비
기업과 소비자는 목하 열애 중 13 | 마케팅은 그 또는 그녀를 이해하는 일 20
모든 관계엔 밀당이 존재한다 29 | 마케팅과 사기는 종이 한 장 차이? 34
Chapter 2 브랜드 이야기
누가 내 머릿속에 브랜드를 넣었지? 43 | 제품만으로는 부족해 48
브랜드는 나의 명함 53 | 맹목적 사랑, 이대로 괜찮을까? 60
국가를 알리는 브랜드 66
Chapter 3 제품 이야기
서비스도 제품 75 | 소비자를 죽이는 제품 80
제품이라고 다 같은 제품이 아니다 89 | 특별한 날, 특별한 제품 93
Chapter 4 가격 이야기
가격은 어떻게 결정되는가 99 | 가격 결정권은 소비자에게 104
앞자리 숫자는 강렬해 109 | 1+1의 함정 112 | 포인트, 줘도 못 쓴다 115
바나나 가격은 복잡해 119
Chapter 5 광고 이야기
미국 광고엔 없는데 한국 광고엔 있는 것 125 | 광고 속 연예인 법칙 128
내가 합체되는 광고 132 | 실종을 강조하는 광고 138
‘척’ 심리를 자극하는 광고 141 | 우리 제품 사지 마세요! 145
Chapter 6 어긋난 소비
난 짝퉁 프라다를 입는다 153 | 비합리적인 마트 여행 156
서민 코스프레는 이제 그만 158 | 소비할 때 ...마음이 불편하다면 161
소비자를 고발한다! 164
Chapter 7 합리적 소비자에서 위대한 소비자로
욕구와 욕심의 경계에서 169 | 소비도 가르칩시다 174
비계획적 구매도 잘 쓰면 약 177 | 나는 친사회적 소비자인가 181
에필로그 190
21p
소비자들의 요구에 맞추어 제품을 계획하고 생산하며, 소비자들이 지불할 수 있는 가격을 요구하고, 다양한 방식으로 소비자들과 제품에 대해 소통하며, 소비자들이 방문하기 편리한 곳에서 제품을 판매하는 역동적인 상업 활동, 마케팅은 이렇게 정의 내릴 수 있습니다. 마케팅에 대한 이해가 충분하지 않은 일부 사람들이 마케팅을 단순히 판매 활동 또는 광고라고 말하는데, 이는 잘못된 상식입니다. 소비자의 요구에 맞게 제품을 기획하는 것에서부터 마케팅은 시작됩니다.
46-47p
미국의 「애드버타이징 에이지Advertising Age」라는 광고 전문지가 조사한 걸 보면, 소비자들은 하루에 평균 6천 개에서 8천 개의 브랜드 정보에 노출된다고 해요. 자신도 모르는 사이에 우리 두뇌가 이러한 정보들을 입력하고 기억하게 되는 것이지요.
참 무서운 얘기입니다. 오늘도 수많은 기업의 브랜드 관리자들은 우리가 즐겨 보는 드라마, 예능, 패션잡지, 간판, 점포 유리에 붙은 광고 포스터 등을 통해 자신들이 원하는 브랜드의 정보를 우리 머릿속에 심기 위해 노력하고 있습니다.
57-58p
브랜드를 통해 자신의 위치를 과시하려는 심리는 10대 여러분들에게도 있습니다. 남보다 앞서야 한다는 경쟁 심리에 익숙해져 버린 우리들은 남들이 소비할 수 없는 무언가를 찾아서 소비하고 희열을 느낍니다. 노스페이스에 대한 맹목적 추종이 단적인 예입니다. 노스페이스를 입는 아이와 입지 못하는 아이, 고가의 노스페이스를 입은 아이와 그보다 저렴한 노스페이스를 입은 아이로 서열이 나뉘었지요. 그러나 이제는 다들 알고 있는 것처럼 노스페이스는 해외 유명 고급 브랜드도 아니고 그 브랜드가 그런 식으로 자신들을 알리고 있지도 않습니다. 왜 하필 노스페이스가 서열을 나누는 잣대로 사용되기 시작했을까는 상당히 의아스러운 부분인데요, 이런 식의 근거 없는 집단적 추종은 상당히 비합리적인 모습입니다. 브랜드의 기원, 스토리, 의미 등을 안다면 이렇게 근거 없는 허상을 쫓아다니는 일은 없을 텐데요.
109p
실제 소비자들에게 1,990원과 2,000원의 가격을 비교하게 했더니, 1,990원을 1,000원대로 2,000원에 비해 아주 많이 저렴하다고 응답했습니다. 왜 이런 현상이 나타나는 걸까요? 사람들이 가격을 읽을 때 왼쪽에서 오른쪽으로 읽기 때문입니다. ‘가격의 초두효과’라고 하지요.
초두효과란 소비자에게 여러 가지 정보를 제시했을 때, 가장 먼저 제시되는 정보를 더 잘 기억하는 현상을 의미합니다. 가격을 읽을 때 가장 처음 보이는 숫자 ‘1’에 대한 집중도가 가장 높고요, 그다음으로 갈수록 집중도가 낮아지지요. 앞에 나오는 숫자를 잘 기억하지만 뒤에 나오는 숫자는 잘 기억하지 못하게 되어 1,990원을 결국 1,000원대라고 생각하게 되는 겁니다.
166p
소비자의 권익은 무한한 것이 아닙니다. 제품을 만들고 판매하는 기업은 제품에 대한 책임을 다해야 하고, 소비자는 제품을 구입하고 사용하는 데에 대한 정당한 대가를 지불해야 합니다.
184p
(중략) 초콜릿을 구매하더라도 공정무역을 통해 만들어진 초콜릿을 구매하는 것을 자랑스럽게 생각합니다. 이러한 소비 생활을 윤리적 소비 또는 착한 소비라고들 하는데요, 개인적으론 특정 소비 활동을 말할 때 ‘윤리적 소비’라든가 ‘착한 소비’라는 용어를 사용하는 것이 과연 올바른가에 대해서는 의문이 듭니다. 이보다는 ‘친사회적 소비’라고 하는 것이 올바른 표현입니다. 개인의 필요를 충족시키기 위한 소비의 과정에서 나의 삶뿐만 아니라 타인의 삶, 더 나아가 사회를 고민한다는 뜻이지요.
우리의 소비는 많은 부분 ...매우 자기중심적으로 이루어지고 있습니다. 소비를 단순히 내 돈으로 내가 원하는 것을 구입하고 누리는 것으로 생각합니다. 그러나 나의 소비로 인해 타인이 어려움에 처하고, 자연이 파괴되고, 사회가 병들어 간다면, 멈춰 서서 다시 생각해 볼 필요가 있습니다.
박지혜 [저]
현재 한국외국어대학교 입학처장으로서 고등학생들과 함께 대학 입시와 진로에 대해 고민하고 있다. 경영학 내 마케팅 전공 진로를 고민하는 대한민국 고등학생들에게 마케팅이란 무엇인가에 대한 정확한 정보를 제공하고, 올바른 진로 선택을 할 수 있도록 이끌어 주고자 이 책을 썼다. 서울대학교 가정학사, 오하이오주립대학교 유통·소비자과학 석사 및 박사 학위를 취득한 후, 아이오와주립대학교에서 교수로 재직했으며, 현재 한국외국어대학교 경영 대학 교수로서 마케팅을 강의하고 있다. 또한 소비자 심리와 행동에 대해 연구하고 있으며, 저서로 청소년을 위한 《누가 내 머릿속에 브랜드를 넣었지》와 역서로 《해빗》을 출간했다.
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