경영 전략 실무의 모든 것!
경영전략전문가 조철선의『기획 실무 노트』.《전략기획전문가 조철선의 기획 실무 노트》의 개정 증보판으로, 전작이 실무 사례 위주로 되어 있어 다소 깊이가 부족하다는 반성에서 출발하여 800페이지가 넘는 방대한 분량의 종합 전략 실무 지침서로 재탄생시킨 책이다. 전략적 사고에서부터 사업 전략, 마케팅, 전사 기업 전략, 기획서 작성에 이르기까지 실무 관점에서 경영 전략의 모든 것을 다루었다.
이번 개정 증보판은 경영 전략 이론 및 기획 기법을 대폭 보강하여 완성도를 한층 높이고, 전략적 리더를 위한 전략 경영 과정과 실무자 대상의 전략 기획 과정, 마케팅 전략 과정 및 핵심 기획서 작성 과정 등 고급 전략 강의 콘텐츠를 집대성하였다. 더불어 전략가라면 반드시 알아야 할 전략 이론과 실무 적용 기법들을 다양한 사례와 함께 도표 중심으로 일목요연하게 제시함으로써 독자들이 전략을 이해하고 직접 실무에 활용할 수 있도록 구성하였다.
전략가를 지향하는 당신의 책상 위에 놓인 단 한 권의 경영 전략 실무서
≪경영전략전문가 조철선의 기획 실무 노트≫는 전략적 사고에서부터 사업 전략, 마케팅, 전사 기업 전략, 기획서 작성에 이르기까지 실무 관점에서 경영 전략의 모든 것을 다룬 종합 기획 실무서다. 전략가라면 반드시 알아야 할 전략 이론과 실무 적용 기법들을 다양한 사례와 함께 도표 중심으로 일목요연하게 제시함으로써 독자들이 전략을 이해하고 직접 실무에 활용할 수 있도록 구성되어 있다. 830페이지가 넘는 방대한 분량이지만 필요한 부분만 따로 볼 수 있도록 편집함으로써 실무 활용도도 높였다.
이 책은 전략 기획 분야의 스테디셀러인 ≪전략기획전문가 조철선의 기획 실무 노트≫를 전면 개정 증보한 완결판으로, 경영 전략 이론 및 기획 기법을 대폭 보강하여 완성도를 한층 높였으며, 전략적 리더를 위한 전략 경영 과정과 실무자 대상의 전략 기획 과정, 마케팅 전략 과정 및 핵심 기획서 작성 과정 등 고급 전략 강의 콘텐츠까지 집대성했다. 그 결과 개정 증보판이라고는 하지만 신작이라 해도 무방할 정도로 내용을 전면 개선하고 500페이지 넘게 추가하여 명실상부한 종합 전략 실무 지침서가 되었다.
이 책이 기획 실무자나 마케터, 조직 리더뿐만 아니라 전략가가 되고 싶어 하는 모든 이들에게 경쟁력 있는 전략 기획에서 전략적 의사 결정에 이르기까지 실질적인 도움을 줄 것으로 확신한다.
현업에서 활용할 수 있도록 경영 전략 실무의 모든 것을 담은 종합 지침서
글로벌 위기로 인해 저성장과 불황이 장기화되며 미래 불확실성이 증폭되자 너나 할 것 없이 변화에 능동적으로 대처할 수 있도록 ‘살아있는 전략가’가 되라고 역설하고 있다. 시시각각 변하는 상황을 재빠르게 파악하여 최선의 전략을 선택, 이를 효과적으로 실행에 옮길 수 있어야만 하기 때문이다. 그렇다 보니 전략 기획 역량은 비즈니스 현장에 직접 뛰어든 실무자뿐만 아니라 중간 관리자나 조직 운영을 책임지고 있는 리더에게 꼭 필요한 능력으로 대두되었다. 하지만 전략가가 되라고 강조하는 책들은 많지만 정작 구체적으로 어떻게 해야 할지 실무에 실질적인 도움이 되는 책은 별로 없는 실정이다. 이에 본서는 기획 실무자에서부터 마케터, 중간 관리자, 경영진에 이르기까지 전략적 리더를 지향하는 모든 분들에게 다양한 전략 이론과 기획 기법, 구체적인 사례에 기반한 실무 노하우 등 경영 전략 실무의 모든 것을 체계적으로 보여주고자 한다.
전략적 사고에서부터 사업 전략, 마케팅, 전사 기업 전략, 기획서 작성 실무에 이르기까지 경영 전략 실무의 전 분야를 다루고 있는 이 책은 다음과 같이 다섯 Part로 이루어져 있다.
Part 1에서는 전략이란 무엇이며 어떻게 전략적으로 사고해야 하는지 전략적 사고 이론을 살펴본 후, 실무적인 관점에서 다양한 사례들을 검토하며 전략적 사고의 적용과 문제 해결 기법에 대해 구체적으로 알아본다.
Part 2에서는 반드시 알아야 할 사업 전략 수립 기법을 다루고 있다. 내·외부 환경 분석 기법들을 사례와 함께 소개한 후 이를 토대로 경쟁 전략 수립 기법과 장기 저성장 시대를 돌파할 스노우볼 마켓 전략을 실무 관점에서 살펴본다.
Part 3에서는 기업의 성패를 좌우하는 마케팅 전략을 살펴본다. 먼저 마케팅의 의미를 알아본 후 STP 전략, 4C 전략뿐만 아니라 브랜드 전략과 상품 개발 전략, 영업 전략 등 마케팅 전반에 걸쳐 전략 수립 실무를 상세하게 소개한다.
Part 4에서는 전략적 리더에게 필요한 전사 기업 전략으로 비전 전략과 사업 다각화를 중심...으로 한 지속 성장 전략, 전사 운영 관리 측면에서의 성과 극대화 전략과 성장의 기반이 되는 재무 전략을 살펴본다.
마지막으로 Part 5에서는 다양한 사례와 함께 알아보는 기획서 작성 스킬을 소개한다. 기획서 작성에 필요한 실무 스킬뿐 아니라 사례 분석, 기획서 작성 프로세스, 기획서 작성 실무에 유용한 자료도 살펴본다.
이 책은 기획 실무 분야의 스테디셀러로 자리 잡은 《전략기획전문가 조철선의 기획 실무 노트》의 개정 증보판으로, 전작이 실무 사례 위주로 되어 있어 다소 깊이가 부족하다는 반성에서 출발하여 800페이지가 넘는 방대한 분량의 종합 전략 실무 지침서로 재탄생했다. 보다 구체적으로 본서만의 차별성을 살펴보면 다음과 같다.
1. 전반적인 경영 전략 실무에 대해 체계적으로 이해할 수 있다.
전략적 사고에서부터 경영 전략의 기본인 사업 전략, 중요성이 점점 더 부각되고 있는 마케팅 전략, 지속 성장을 위해 전략적 리더라면 알아야 할 전사 기업 전략, 실무자에게 꼭 필요한 기획서 작성 실무에 이르기까지 전 분야를 다루었기에 본서 한 권으로 경영 전략 실무의 모든 것을 파악할 수 있다.
2. 기획 이론과 적용 사례, 실무 활용법까지 제시함으로써 실질적인 도움이 된다.
기획 결과물만 보여줌으로써 다소 깊이가 없었던 전작과 달리 기획 기법 이론과 적용 사례를 도표 중심으로 압축하여 제시함으로써 독자들이 실제 기법을 활용하여 유용한 결과물을 얻을 수 있도록 했다. 또한 실무 관점에서 부딪치는 장애물이나 고려해야 할 사항들까지 다룸으로써 훨씬 더 실질적인 도움이 될 거라 확신한다.
3. 전작과 전혀 다른 책으로 봐도 무방할 정도로 전면 개정되었다.
전작에 나오는 페이지를 그대로 실은 경우가 거의 없을 정도로 내용을 대폭 변경하고 500페이지 넘게 증보함으로써 개정 증보판이라고 하지만 신작이라고 봐도 무방할 정도로 바꾸었다. 이를 위해 다양한 기획 기법 및 적용 사례를 대폭 보강하는 한편 전략적 리더를 위한 전략 경영 과정과 기획 실무자 대상의 전략 기획 과정, 실전 마케팅 전략 과정, 핵심 기획서 작성 과정 등 강의 콘텐츠까지 집대성했다.
4. 내용은 전면 개정했지만 전작의 장점은 그대로 유지했다.
전작과 마찬가지로, 말만 많은 다른 도서들과 달리 전략 이론을 도표 중심으로 압축하여 보여줌으로써 실무에 실질적인 도움이 될 수 있도록 했다. 물론 적용 사례 역시 전작과 동일하게 결과물 중심으로 압축하여 보여주고 있다. 또한 선배가 후배에게 노하우를 가르쳐주듯 친절하게 설명하여 쉽게 이해할 수 있게 하는 구성 역시 그대로 유지했다.
발간에 즈음하여
Part 1. 전략과 전략적 사고에 대하여
Chapter 1. 전략이란?
1. 전략의 의미
2. 대가들이 말하는 경영 전략
3. 실무 관점에서 본 전략
Chapter 2. 전략적 사고
1. 전략적 사고란?
2. 전략적 사고에 유용한 2X2 매트릭스
3. 게임 이론
4. 실무 관점에서 본 전략적 사고
Chapter 3. 전략적 사고의 적용
1. 전략적 사고의 자세
2. 경쟁자의 전략을 역이용하라
3. 한 지점에 집중하라
4. 혼자 힘으로만 하지 마라
5. 민첩성과 인내심을 모두 가져라
Chapter 4. 문제 해결 기법
1. 문제 해결 프로세스
문제 인식/해결 방안 탐색/해결 방안 선정 및 실행
2. 주요 문제 해결 기법
맥킨지 기법/KT 기법/트리즈/토요타 웨이/시나리오 플래닝/SK 일처리 5단계
3. 실무 관점에서 본 문제 해결
Part 2. 반드시 알아야 할 사업 전략 기획
Chapter 5. 외부 환경 분석
1. 외부 환경 분석이란?
2. 주요 외부 환경 분석 기법
거시 환경 분석/산업 분석/시장 분석/경쟁자 분석/고객 분석/기술 환경 분석
3. 핵심 성공 요소 도출
Chapter 6. 내부 환경 분석
1. 내부 환경 분석이란?
2. 주요 내부 환경 ...분석 기법
시장 성과 분석/재무 분석/경영 시스템 분석/장애 요인 분석
3. 핵심역량 선정
Chapter 7. 사업 전략 수립
1. 사업 전략 수립 개요
2. 현재 위치 파악
3. 본원적 전략에 따른 전략적 방향 모색
차별화 전략/비용 우위 전략/집중화 전략
4. 전략 대안 도출 및 평가
5. 실무 관점에서의 전략적 활용
Chapter 8. 스노우볼 마켓 전략
1. 경쟁 패러다임의 종말
2. 미래 성장의 길, 스노우볼 마켓
3. 스노우볼 마켓 전략의 실행
4. 사례 분석 : 베터플레이스
Part 3. 성패를 좌우하는 마케팅 전략
Chapter 9. 마케팅이란?
1. 마케팅의 의미
2. 21세기 주요 마케팅 트렌드
감성 마케팅/게릴라 마케팅/입소문 마케팅/CRM 마케팅/캐릭터 마케팅
3. 전략적 마케팅 인사이트
Chapter 10. STP 전략
1. 마케팅 전략 수립 프로세스
2. Segmentation 기법
3. Targeting 기법
4. Positioning 전략
Chapter 11. 4C 전략
1. 마케팅 믹스
2. Customer Value 전략
3. Customer Cost 전략
4. Convenience 전략
5. Communication 전략
Chapter 12. 기타 유용한 기능별 전략
1. 브랜드 전략
2. 상품 개발 전략
3. 영업 전략
Part 4. 전략적 리더에게 필요한 전사 기업 전략
Chapter 13. 비전 전략
1. 비전의 의미
2. 변혁적 리더십
3. 비전 수립 실무
4. 실무 관점에서 본 변화 관리
Chapter 14. 지속 성장 전략
1. 기업 발전 단계에 따른 성장 전략
2. 사업 다각화 전략
3. 신시장을 창출하는 블루오션 전략
4. M&A와 전략적 제휴 전략
5. 실무 관점에서 본 지속 가능 경영
Chapter 15. 성과 극대화 전략
1. 전략경영에 대하여
2. 전사적 성과 관리 시스템
목표 관리 시스템, MBO/균형 성과 평가 시스템, BSC
3. ABC에 기반한 원가 관리 전략
4. 수익 모델의 진화
Chapter 16. 재무 전략
1. 재무 관리 개요
2. 현금흐름 경영
3. 최적의 자금 조달 전략
4. 투자 경제성 평가
5. 기업 가치 평가
Part 5. 사례와 함께 알아보는 기획서 작성 스킬
Chapter 17. 기획 실무 역량
1. 알아두면 좋은 논리의 기술
2. 정보 수집 기법
3. 유용한 차트 작성법
4. 기획 실무자의 자세
Chapter 18. 기획서 작성 실무
1. 잘못된 기획서 사례
전략 기획서 사례 살펴보기/제안서 사례 살펴보기
2. 올바른 기획서 작성 프로세스
3. 실무 관점에서의 접근법
Chapter 19. 실무에 유용한 자료
1. 사업 전략 기획서 템플릿
2. 추정 재무제표 작성법
맺음말
참고 문헌
색인
맥킨지식 전략적 사고에서 2X2 매트릭스, 게임 이론에 이르기까지 다양한 전략적 스킬을 알아보았습니다. 실무적으로도 전략적 사고라 하면 앞서 언급한 전략적 사고 스킬에 집중합니다만, 그보다 선행해야 할 것이 있습니다.
첫째, 스킬 중심의 ‘어떻게 하는지’에만 집중하다 보면 애초의 목적과 괴리된 방법이 실행될 수 있기 때문에 전문적인 스킬도 중요하지만 그보다 먼저 ‘왜 하는지’를 명확히 해야 합니다.
둘째, 일반적으로 비즈니스에 있어서 전략이란 경쟁자보다 빨리 목표를 달성하기 위한 최적의 방법이기에 실무적으로는 역지사지의 관점에서 사고하는 것이 필요합니다.
마지막으로 내·외부 환경을 고려해 볼 때 현 시기가 가장 적당한 때인지 전략적으로 고민해야 합니다.
- Chapter 2. 전략적 사고 ‘실무 관점에서 본 전략적 사고’ 중에서
사업의 목표가 고객이란 점에서 고객 분석이 무엇보다 중요하긴 하지만, 현재의 고객에만 집중하는 고객 분석은 다음과 같은 맹점을 갖고 있습니다.
첫째, 현재의 고객들도 자신들이 원하는 걸 모르는 경우가 많습니다.
둘째, 현재의 고객에만 집중하다 보면 구매하지 않는 비고객을 놓칠 수 있습니다.
셋째, 고객의 니즈와 고객 만족도만 바라보다 전략적 근시안에 빠져 새로운 가치 창출에 무관심할 수 있습니다.
사실 혁신적인 신상품이나 신시장 창출은 고객 니즈와 무관합니다. 신상품이나 신시장은 이전까지는 없던 것이기에 이에 대한 고객의 니즈도 없을 가능성이 높기 때문입니다. 그러므로 현재의 고객 분석도 중요하지만 기존 고객을 넘어 새로운 가치 창출로 가는 혁신 전략에 대해서도 관심을 가져야 합니다.
- Chapter 5. 외부 환경 분석 ‘실무 관점에서 본 고객 분석’ 중에서
경쟁 구도에 갇혀 추락하는 기업이 될 것인지, 수요의 포화 속에서도 성장하는 기업이 될지는 경쟁 우위 전략이 아니라 ‘자신이 어느 시장에 참여하고 있는가’에 달려 있습니다. 지금처럼 수요의 포화로 인한 저성장 시대에는 새로운 수요 창출 시장이 출현하면 기존 시장은 성장이 정체되거나 축소될 수밖에 없기에 새로운 수요 창출 시장을 개척하거나 참여하는 것만이 성장의 길임을 명심해야 합니다.
결국 최근의 경영 환경은 경쟁 측면에서 바라볼 때 경쟁 우위를 위한 기업 대 기업 간의 점유율 경쟁에서 수요 확보를 위한 시장 대 시장 간의 경쟁 구도로 변화하고 있습니다.
- Chapter 8. 스노우볼 마켓 전략 ‘추락과 성장의 갈림길’ 중에서
정부의 지원 하에 중소기업 임직원들에게 무료로 경영 교육을 제공하는 사업을 생각해 보자. 정부 지원 자금을 활용하여 교육 사업을 벌이는 것이니 교육 수강생들로서는 공짜로 교육을 받을 수 있는 기회인 셈이다. 이 사업은 정부 지원만 받을 수 있다면 무조건 성공할 것처럼 보인다. 마케팅 믹스 역시 간단하다. 4P 전략에 따라 중소기업 임직원들에게 유용한 경영 교육(상품)을, 무료(가격)로, 자사가 보유하고 있는 강의장(유통)에서, 교육 시행을 고지(촉진)만 하면 되기 때문이다. 이렇듯 무료이므로 당연히 성공할 거라고 생각하기 쉽지만, 현실은 그렇지 않을 수 있다. 판매자인 기업 입장에서만 고려했기에 역으로 고객 입장에서 생각해 보면 다음과 같은 점에서 매력적이지 않을 수 있기 때문이다.
첫째, 수강생들은 당연히 자신에게 도움이 되는 경영 교육을 수강하려고 한다. 그런데 무료임이 강조되는 경영 교육이라면 듣고 싶은 마음이 생길까? 싼 게 비지떡이라고 했듯이 무료라고 하니 왠지 대충 하는 교육같이 느껴져서 상품 가치가 별로 없어 보일 가능성이 높다.
둘째, ...그런데 수강생들 입장에서는 지불하는 비용이 무료가 아니다. 무료로 제공하는데 무슨 비용이냐고 반문할 수 있겠지만, 수강생들로서는 황금 같은 휴식 시간을 투자해야 하고 오고 가는 교통비까지 고려해야 하니까 말이다.
셋째, 설상가상으로 아침 일찍 교통이 불편한 강의장까지 찾아가려니 귀찮을 수밖에 없고, 강의에 대해 자세한 정보를 얻고 싶은데 그런 정보도 충분히 제공되지 않으니 외면할 가능성이 높다.
- Chapter 11. 4C 전략 ‘마케팅 믹스’ 중에서
건물을 잘 지으려면 구조화가 잘된 설계도가 필요하듯이 기획서도 마찬가지입니다. 설계도처럼 전체 영역을 일관성 있게 체계화하여 구조화하는 작업을 프레임워크 구축이라 합니다. 기획서를 작성하라고 하면 프레임워크 없이 일단 쓰기 시작하는 사람들이 있습니다. 그러다 보면 세부 사항에만 집착하다가 정작 중요한 부분을 누락시키거나 방향을 잃어버리는 실수를 저지르기 쉽습니다. 그러므로 프레임워크 구축을 통해 목표에 맞게 어떻게 전개할지 거시적인 관점에서 기획서 체계를 구축하는 게 바람직합니다.
- Chapter 18. 기획서 작성 실무 ‘프레임워크 구축’ 중에서
조철선 [저]
서울대학교 미생물학과와 동대학원 석사를 졸업한 후, SK㈜, ㈜교보문고 기획실장을 거쳐 ㈜전략시티를 창업했다. 전략전문가로서 자신만의 길을 가고 있는 그는 식품, 농산물, 화장품 등 건강을 책임지는 시험·검사기관 중에서 국내 민간기업으로는 1등인 ㈜OATC의 경영기획본부장 겸 마케팅본부장으로도 재직하고 있다. 이십여 년 넘게 전략전문가로서 쌓은 노하우와 경험을 바탕으로 ‘건강한 미래를 만드는 바이오기업’으로 발돋움하려는 ㈜OATC의 성공 스토리를 발전시키는 중이다.
그는 전략전문가로서 지난 7년간 경쟁 승리가 성공으로 이어지지 않는 경쟁 패러다임의 한계에 천착해왔다. 그 결과 2012년에 경쟁 전략을 넘어 새로운 경영 전략을 제언한 [스노우볼 마켓 전략]을, 2016년에 경쟁 패러다임에서 벗어나 경제 성장의 길을 모색한 [자본주의 붕괴의 서막]을 출간한 바 있다. 경쟁하지 않는 길에 성공이 놓여 있음을 보여주는 [성공은 경쟁하지 않는다]는 7년 여정의 완결판이라 할 수 있다.
대표작은 ‘경영 전략 실무의 바이블’로 불리는 [경영전략전문가 조철선의 기획 실무 노트]다. 가로형의 독특한 대형 판형에 팔백 페이지가 넘는 이 책은 전략적 사고에서 사업 전략, 마케팅, 기업 전략, 기획서 작성에 이르기까지 경영 전략 실무의 모든 것을 다루고 있다.
이 외에 [자본주의 붕괴의 서막]의 이전 버전인 [2020 경제대국 한국의 탄생]과 자신에게 주어진 운명의 존재와 그 의미를 동서양 철학에 물어본 [전략가, 운명을 묻다] 등을 저술했으며, 역서로는 [대가의 조언 - 저절로 탁월한 선택을 하게 해주는 실천 지침]이 있다.
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