맛있는 행복을 만드는 이 세상 모든 사장님에게 트렌드 코리아 연구진 X 배달의민족이 전하는 외식업 성공 전략
“특별한 한 끼에 몰입하는 시대, 고객이 먼저 찾는 식당은 무엇이 다른가?”
“밥은 먹었니?”라는 말이 안부 인사를 대신할 만큼 한 끼 식사를 소중히 여기는 한국인에게, ‘삼시 세끼’를 잘 챙겨 먹는 일은 그동안 꼭 지켜야 하는 불문율과도 같았다. 그런데 이런 한국인의 식생활이 변하고 있다. 식사에도 선택과 집중이 적용되기 시작하면서 세 끼 모두 잘 챙겨 먹기 어렵다면 적어도 한 끼만큼은 잘 먹어보자는 사람들이 늘고 있다. 이들이 최고의 한 끼를 위해 들이는 노력과 비용은 상상을 뛰어넘는다.
이뿐만이 아니다. 치열한 예약 전쟁에 참여하며 식사를 게임처럼 즐기거나, 유행을 놓치지 않으면서도 선택에 대한 부담을 줄이고자 전문가의 제안을 적극적으로 받아들이는 이들도 늘고 있다. 또 누군가는 자신의 입맛과 음식 취향에 대한 자부심을 바탕으로 개인의 정체성을 표현하며, 미각적 만족감에 더해 해당 식당에 특별한 콘셉트나 세계관이 있는지에 따라 식사 여부를 결정하기도 한다. 단순히 쓰레기를 줄이는 것을 넘어 식사를 준비하고 음식을 소비하는 전 과정에서 환경 문제에 대한 고려를 우선 가치로 삼는 소비자들이 많아졌으며, 비대면 서비스 및 배달 중심의 언택트 시대에 맞춰 친절의 개념을 새롭게 정의하고 예상하지 못한 의외의 영역에서 친절을 느끼는 이들도 생겨났다.
이렇듯 지금까지와는 다른 매우 빠른 속도로 새로운 트렌드가 계속 생겨나고 그 변화가 계속되고 있지만, 가게 운영만으로도 벅찬 사장님들이 이러한 트렌드를 모두 파악하고 미래에 대비하기란 거의 불가능에 가깝다. 거기에 인건비 및 물가 상승, 경기 침체, 소비 양극화까지 극성이다. 이렇듯 외식업을 둘러싼 악재의 퍼펙트 스톰 속에서 빠르게 변화하는 트렌드를 읽고 유연하게 대처해나가려면 어떻게 해야 할까? 하루하루 매출에 울고 웃느라 고민할 시간도 빠듯한 상황이라면, 요즘 소비자를 읽는 날카로운 안목과 선명한 인사이트가 담긴 《대한민국 외식업 트렌드 Vol.1》에서 그 힌트를 얻어보자.
“요즘 고객들은 뭘 좋아하지?”, “거긴 왜 줄 서서 먹어?”
이제 외식업에서도 트렌드 읽기는 생존을 위한 필수 전략이다!
코로나19 사태가 지나면서 외식산업이 활기를 되찾을 것이라는 희망적인 기대가 컸지만, 막상 사회적 거리 두기가 해제된 지금, 국내 외식업 시장은 고물가, 고금리, 고환율이라는 삼중고에 직면해 녹록지 않은 시기를 보내고 있다. 인건비, 임대료, 원자재 가격 등 비용이 무서운 속도로 오르고 있으며, 인구 감소와 경기 침체로 소비도 위축되고 있다. 그간의 막막함이 걷히기만을 간절히 바랐던 식당 사장님들에게는 무척이나 안타까운 일이다.
반면, 먹는 것에 대한 관심은 여전히 뜨겁다. 요리 예능이나 먹방 등 음식을 다룬 콘텐츠는 끊임없이 쏟아져나오고, 사람들은 SNS에 오늘 먹은 메뉴를 자랑하기 바쁘다. 가게의 양극화도 점점 심해져 어떤 곳은 손님이 없어 울상이지만, 인기 있는 식당은 티케팅하듯 예약 전쟁에 참여해야만 겨우 방문할 수 있다. 이 같은 상황에서 사장님들의 고민은 더욱 깊어졌다. 치열한 경쟁 속에서 고객의 선택을 받는 식당이 되기 위해, 요즘 소비자들은 무엇을 좋아하는지, 사람들이 줄 서서 먹는 그 식당은 왜 그렇게 인기가 많은 것인지 반드시 알아야 하는 입장이 된 것이다. 이제 외식업에 있어서도 트렌드 읽기는 생존을 위한 필수 전략이 됐다.
눈코 뜰 새 없이 바쁜 사장님들을 위해 요즘 소비자들의 최애 관심사와 핫플레이스의 성공 노하우를 한 권에!
그런데 막상 외식업 트렌드를 파악하려고 보니 생각처럼 쉽지 않다. 아침부터 늦은 밤까지 가게를 돌보는 것만으로도 하루가 부족해 주변을 관찰할 여유가 없는 것은 물론, 대기업 프랜차이즈나 전문적인 브랜딩 업체의 손을 거친 곳의 사례를 따라 하기에는 여러모로 부담이 된다. 우여곡절 끝에 시도한 일들이 막상 우리 식당에는 별 도움이 안 되면 어쩌나 하는 걱정도 앞선다. 《대한민국 외식업 트렌드 Vol.1》는 그러한 사장님들의 고민을 조금이라도 덜어주기 위해 탄생했다. 대한민국 No.1 트렌드서인 〈트렌드 코리아〉 연구진과 누적 다운로드 수 3천만 회에 이르는 국내 1위 배달 앱 서비스 배달의민족 실무진이 만나 지금 우리가 놓치지 말아야 할 외식업 트렌드 7가지를 도출해냈다. 여기에는 키워드 도출 워크숍, 환경스캐닝(Environmental Scanning), 전문가 인터뷰, 타운워칭(Town Watching), 해외 벤치마킹 등 서울대 소비트렌드분석센터의 고유한 방법론과 배달의민족이 축적해온 앱 관련 빅데이터 및 관련 설문 조사 결과 등 매우 다양한 방법론이 총동원됐다. 두 전문가 집단이 합심해 뽑아낸 트렌드 키워드들은 유용한 인사이트를 담고 있으면서도, 누구라도 쉽게 이해하고 적용해볼 수 있을 만큼 명료하고 직관적이다. 책에 소개된 다양한 사례들도 마찬가지다. 단순히 소개에서 그치는 것이 아니라 구체적인 팁으로 연결되기에, ‘우리 가게에서도 한번 실천해보면 어떨까?’ 하는 생각이 절로 든다.
경기는 늘 어렵다 하고, 앞으로의 상황 역시 크게 달라지지는 않을 것이다. 그럼에도 불구하고 외식시장의 전체 규모는 축소되지 않을 것으로 보인다. 한국농촌경제연구원의 ‘2022년 식품소비행태조사’ 자료집에 따르면 2023년 국내 외식업 매출액은 143조 원으로 코로나19 발생 전인 2019년(144조 원) 수준으로 회복할 것으로 예상된다. 무엇 하나 분명한 것은 없지만, 여전히 기회는 있다. 불확실한 환경 속에서는 트렌드의 흐름을 먼저 읽는 사람이 유리한 위치에 선다. 책에 소개된 7가지 트렌드를 통해 최근 주목받는 외식산업의 면면을 파악하고 거기에 현재 우리 가게의 상황...을 대입해보자. 변화가 너무 크고 빨라서 무엇을 어찌해야 할지 몰랐던 이들에게 막막함을 덜어주고 앞길을 열어주는 친절한 가이드가 되어줄 테니 말이다.
“팬데믹 이후 자영업 생태계가 뿌리부터 흔들리는 것을 보면서, 차분히 앉아 책조차 읽을 시간이 없는 작은 가게 사장님들에게 꼭 필요한 트렌드 정보만 쏙쏙 뽑아 전달해줄 수 있다면 참 좋겠다는 생각을 늘 해왔다. 그러던 어느 날 우리나라를 대표하는 배달 플랫폼 ‘배달의민족’에서 연락이 왔다. 작은 식당 사장님들을 위해 외식업 관련 트렌드 키워드를 뽑아 널리 알렸으면 좋겠다는 것이었다.
이 책은 7가지 트렌드를 가장 선명하게 이해할 수 있는 국내외의 여러 사례를 담고 있다. 물론 이러한 예시 중에는 동네 음식점은 엄두도 내지 못할 내용도 있을 것이다. 그럼에도 이처럼 다양한 사례를 소개하는 것은, 그로부터 독자들이 ‘우리 가게에서도 실천할 수 있는 작은 힌트’를 얻을 수 있기를 바라기 때문이다. 그러한 취지로 각 키워드의 마지막에서는 작은 음식점이 실천할 수 있는 구체적인 팁을 제안하고 있다. 부디 작은 아이디어가 큰 매출로 이어지기를 희망한다.”
- 서문 중에서
서문 _005
1. 금쪽같은 내 한 끼 _013
시간을 들여 천천히 즐기는 한 끼 _018
돈을 들여 고급스럽게 즐기는 한 끼 _024
만족한 ‘한 끼’에서 행복한 ‘한 끼’로 _032
2. 다이닝 게임 _037
티케팅하듯 도전하는 식사 _041
게임 아이템 만들 듯 조합하는 맛 _050
식사, 포만감 이상의 가치를 제공하라 _055
3. 정답식사 _061
식큐레이션: 전문가가 알려주는 정답식사 _066
식츄에이션: 상황별 정답식사 즐기기 _074
다양성 속에서도 정답은 반드시 존재해야 한다 _081
4. 식부심 _085
식습관으로 나를 표현하기 _089
음식으로 지식 뽐내기 _097
소비자의 식부심을 자극하라 _109
5. 이야기 식당 _113
기성 콘텐츠와 식당의 만남 _118
예술 작품처럼 말을 거는 다이닝 _125
자기만의 세계관을 보여주는 식당 _131
당신만의 이야기는 무엇인가? _138
6. 식사이클링 _143
식 활용: 쓸모없던 음식들의 변신 _148
용기 활용: 지구를 위한 당당한 실천 _156
당신만이 버려지는 것들을 구할 수 있다 _165
7. 친절의 재발견 _173
틈새 친절: 미소 짓는 일을 넘어서는 배려 _177
원격 친절: 언택트의 한계를 깨는 소통 _185
당신만의 친절을 새롭게 정의하라 _192
공저자 소개 _196...
주 _203
찾아보기 _209
식품·외식산업의 트렌드가 놀랍도록 빨라지고 있다. 일반적으로 식품·외식산업은 패션, 가전, 리빙 등 다른 분야에 비해 변화가 느린 곳이었다. 사람의 입맛이 하루아침에 변하는 것이 아니기 때문에, 브랜드의 부침(浮沈)이 적은 안정적이고 보수적인 시장이었다. 하지만 최근 들어 식품·외식산업, 특히 외식업은 그 어떤 분야보다 트렌드가 빠르게 변하는 산업이 됐다. 새로운 업종이 끊임없이 등장하고 전문화됐으며, 유행 주기가 점차 짧아지는 것은 물론이고 그만큼 경쟁도 치열해졌다. _6쪽
이런 한국인의 식생활이 변하고 있다. 세 끼 모두 잘 챙겨 먹기 어렵다면 적어도 하루 한 끼만큼은 잘 먹어보자고 주장하는 이들이 늘어나는 중이다. 일주일에 한 끼, 나아가 한 달에 한 끼라도 좋다. 중요한 것은 횟수가 아니라 자기 자신을 위해 근사한 음식을 준비하는 일 자체다. 1인 가구는 혼자라는 이유로, 맞벌이는 바쁘다는 이유로, 때로는 외식비나 재료비가 상승했다는 이유로 평소엔 대충 먹더라도, 가끔은 제대로 된 한 끼를 누리고 싶다는 보상 심리가 식문화에 반영된 것이다. 이는 단순히 맛있는 음식을 찾는 것을 넘어서는 영역이다. 조금의 후회조차 남지 않을 만큼 고르고 또 고른 최고의 한 끼에 돈과 시간과 노력을 아끼지 않는다. _15쪽
사람들이 ‘한 끼’를 금쪽같이 여기며 시간과 돈을 쓴다는 사실은, 한편으로 다른 ‘두 끼’는 적당히 대충 먹는다는 뜻이기도 하다. 《트렌드 코리아 2023》에서 제시했던 ‘평균 실종’이 사람들의 식생활에서도 나타난다는 사실이 흥미롭다. 그렇다면 왜 사람들은 세 끼를 골고루 적당히 즐기는 대신, 한 끼에 온 힘을 쏟는 것일까? _32쪽
사람들이 식당 앞에 길게 줄지어 서 있는 모습이 최근에야 등장한 새로운 현상은 아니다. 식당의 좌석보다 방문하는 손님이 많다면 나중에 온 사람들이 기다리는 것은 너무나 당연하다. 맛있는 음식을 먹으며 다른 이들에게 자랑하고 권하는 일 역시 인류가 불을 피우고 음식을 요리한 이래 수차례 반복해온 양상이었을 것이다. 그럼에도 불구하고 요즘의 과열된 줄 서기 열풍은 어딘가 낯설게 느껴진다. 왜 사람 들은 이렇게나 열심히 줄을 서는 것일까? 새로운 레시피를 개발하려 는 시도도 마찬가지다. 새로움에 대한 욕구 역시 어제오늘의 일은 아니지만 최근의 푸드 콜라주는 전통적인 레시피 개발의 범주로 보기 어려울 만큼 다양한 방향으로 진화하고 있다. 왜 사람들은 이렇게 열심히 새로운 맛을 만들어내려고 하는 것일까? _55쪽
한가한 시간에 식당에 들어가 “어디 앉을까요?” 하고 물어보면, 대 개는 “아무 데나 편한 데 앉으세요”라는 대답이 돌아온다. 주문을 하기 위해 “여기는 뭐가 맛있어요?” 물어보면, “우리 집은 다 잘해요” 하고 자랑스럽게 대답한다. 하지만 무작정 고객에게 선택권을 부여하는 것이 최선이 아닐 때가 많다. “더위를 많이 타시면, 저쪽이 제일 시 원한 자리입니다”라든지, “저희 집 손님들은 이 메뉴를 제일 많이 시켜요”가 오히려 결정을 어려워하는 고객들에게는 하나의 배려일 수 있다. _82쪽
좋아하는 음식과 싫어하는 음식으로 자기소개가 가능한 시대가 왔다. 음식에 관한 지식과 개성 있는 식습관이 곧 ‘나’를 표현한다. 예전에는 남들과 다른 음식 취향을 가진 내가 부끄러웠다면, 요즘은 나만의 개성이 담긴 음식 취향이 자랑스럽기까지 하다. 내가 먹는 음식으로 곧 내가 누구인지를 정의하는 것이다. _87쪽
호기심으로 뭉친 소비자들은 늘 새롭고 흥미로운 것을 찾기 바쁘다. 자신이 쌓아온 지식과 취향을 바탕으로 자부심을 느끼길 원하는 소비자를 만족시키기 위해서는 어떤 전략이... 필요할까? 무엇보다도 먼저 우리 식당의 타깃을 분명하게 설정해야 한다. ‘누구에게 장사할 것인가?’의 문제에서 그 ‘누구’를 고민하는 과정을 ‘타깃 설정’이라고 하는데, 과거에는 최대한 많은 고객을 유입시키기 위해 타깃을 넓게 잡을수록 좋다고 여겼다. 그러나 무수한 선택지들이 쏟아지는 현대 사회에서 ‘누구나 좋아할 만한 메뉴’란 곧 ‘누구도 관심을 주지 않는 메뉴’와 동일한 의미일 뿐이다. _110쪽
눈앞에 보이는 어느 식당을 들어가도 웬만큼의 수준은 보장이 되는 시대다. 그러다 보니 이제 다이닝의 새로운 경쟁력으로 ‘맛’만큼이나 ‘경험’이 부상한 것이다. 맛은 기본이고, 그 식당만의 스타일과 철학이 있어야 사람들이 찾는다. 한 식품 회사 연구소의 헤드 셰프는 “식사에도 디자인 요소가 경쟁력으로 부상하고 있다”고 설명한다. _138쪽
과거에 비해 환경 이슈에 민감해진 소비자의 특성도 주목할 부분이다. 특히 향후 외식업 트렌드를 주도해갈 젊은 세대는 기성세대에 비해 환경 민감도가 한층 높다. 기후 위기를 중요하게 인식하고 친환 경의 실천을 삶의 주요 가치관으로 삼는 MZ세대를 ‘엠제코(MZ+Eco)’라고 부르는데, 기후 위기의 피해 당사자이자 지구에서 가장 오래 살 아야 할 주체라는 점에서 엠제코에게 환경 문제는 곧 ‘나의 생존이 달린 문제’다. _166쪽
사람의 손길과 미소가 녹아든 친절, 겉으로 표현되는 친절만이 친절의 전부인 것은 아니다. 오히려 소비자가 요청하기 전에, 혹시라도 발생할 수 있는 작은 불편을 미리 발견하고 대응하는 사장님의 관찰력이야말로 이 시대가 요구하는 친절로 부상한다. ‘요즘 친절’을 설명하기 위해서는 먼저 가게 현장에서 발생하는 오프라인 친절과 배달 앱 등을 사용해 고객과 소통하는 온라인 친절을 구분할 필요가 있다. 오프라인에서는 소비자의 사소한 불편을 헤아리는 ‘틈새 친절’이 중요하게 여겨지며, 온라인에서는 비대면의 한계를 극복하는 ‘원격 친절’을 고민해야 한다. _175쪽
‘친절의 재발견’ 트렌드는 친절함을 최우선 목표로 삼기 위해 기술 활용을 멈춰야 한다는 메시지가 아니다. 그보다는 천편일률적인 친절의 정의를 다시 점검하라는 요청에 가깝다. 고객에게 음식 및 서비스를 제공함에 있어, 사람과 기술이 담당하는 역할에 따라 소비자가 느끼는 친절의 수준도 달라지기 마련이다. 예민하게 체감되는 친절의 수준을 어떻게 더 끌어올릴 수 있을지를 철저히 파악해야 한다. _193쪽
한다혜 [저]
서울대학교 소비트렌드분석센터 책임연구원. 서울대 심리학 학사, 소비자학 석사 및 박사과정 수료. 심리학적 관점으로 소비를 바라보는 데에 관심이 많아 다양한 심리학 이론을 기반으로 한 소비심리 파악 및 데이터를 통한 소비행동 분석으로 전문성을 넓히고 있다. 가전·통신·식품 등 여러 산업군의 기업들과 트렌드 분석 및 신제품 개발 프로젝트를 진행했으며, 현재는 빅데이터를 기반으로 소비자가 구매 후 경험하는 소비감정의 측정과 구조에 대한 연구를 진행 중이다.
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