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PEST, 플랫폼 전략, 최신 애자일 전략까지 실무에 바로 적용 가능한 경영 전략 교과서 CEO도, 팀장도, 사원도 경영 전략이 필요한 시대 우리는 세계적인 기업이 하루아침에 몰락하고, 신생기업이 세계적인 기업으로 발돋움하기도 하는 것을 종종 목격한다. 기업의 생사는 어떻게 급변하는 환경에 맞는 경영전략으로 무장하느냐에 따라 결정된다. 경영전략은 큰 기업에만 적용되는 것이 아니다. 일반 사원에서부터 팀장, CEO에 이르기까지 현대 경영 환경에 놓인 모든 사람에게 경영전략이 필요하다. 2015년 출간되어 실무에 가장 밀착한 경영 전략 교과서라는 평가를 받았던 《지금 당장 경영전략 공부하라》가 변화하는 경영 환경에 맞춰 다양한 경영 이론과 툴, 프레임을 최신 사례로 업데이트하여 개정판으로 다시 출간되었다. 어느 누구도 미래를 예측할 수 없다. 하지만 불확실성의 시대에 미래를 대비할 수는 있다. 그것이 바로 경영 전략을 공부해야 하는 이유다. 이 책은 경영 전략의 기초부터 응용까지 실무에 바로 도움이 되는 경영 지식을 쌓고, 좋은 전략을 창출하는 방법을 소개한다. ‘Why Study’를 통해 전략의 기본 개념을 파악하고, ‘읽을거리’와 ‘참고하세요’에서는 경영 사례를 좀 더 깊이 있게 파악한 뒤, ‘일상의 전략가 되기’에서는 시야를 넓혀 전략적 접근이 가능하도록 구성되어 있다. 새로운 전략은 계속 나오고, 기업은 끝없이 진화한다. 다양한 현상 이면에 숨겨진 원리를 파악하고, 이를 적용해보려는 노력만이 성공을 보장할 수 있다. 《지금 당장 경영전략 공부하라 최신개정판》으로 지금 다시 경영 전략을 공부해 보자.
‘전략 실패’의 시대 훌륭한 경영 전략이 필요하다 영국은 식민지 인도에서 ‘코브라’로 인해 인명 사건이 계속해서 발생하자, 코브라를 잡아오면 보상금을 주기로 했다. 하지만 결과는 어땠을까? 코브라를 사육하는 사람들까지 생겨나며 더 이상 보상금을 줄 수 없게 되었고, 결과적으로 더 많은 코브라가 방치되면서 더 많은 사람이 피해를 입게 되었다. 대규모의 자원을 투자하고도 정반대의 결과를 초래한 것이다. 이를 ‘코브라 효과’라고 한다. 비즈니스 환경에서도 이런 역사는 반복된다. 애플과 삼성의 소송전은 도리어 삼성을 애플과 맞먹는 지위에 오르게 했다. 탁월함의 상징처럼 여겨졌던 노키아, 모토로라, 메릴린치, 리먼 브라더스, 블랙베리, 코닥 등 거대 기업들이 적절한 전략을 갖추지 못해 무너졌다. 훌륭한 인재, 자원, 기술력 등 성공에 필요한 모든 요소를 갖췄던 기업들이 무너지는 이유는 넓은 시야를 확보하지 못하고, 전략적 의사결정이 제대로 이뤄지지 못했기 때문이다. 미래 생존 확률을 높이기 위해서는 기존 관행을 과감히 버려야 한다. 그리고 더 넓은 시야로 새로운 전략을 모색해야 한다. 성장하는 기업에는 탄탄한 경영 전략이 있다 경영 전략을 갖고 있음에도 사업의 성과가 나타나지 않고, 매출이 오르지 않고, 조직의 구성원들은 진취적이지 않은 경우가 있다. 앞으로 10년을 위한 사업 계획은 목표를 이룰 숫자로 빼곡하지만, 목표를 이루는 발걸음은 더디기만 하다. 미래 성장을 위한 경영 전략이란, ‘언제까지 얼마의 금액을 벌겠다, 우리는 성장할 것이다’라는 두루뭉술한 계획이 아니다. 조직의 내·외부 환경에 대한 PEST 분석, 시나리오 플래닝, 산업구조를 분석하는 5 Force 모델, 경쟁자 분석, SWOT 분석을 통해 현재 자신의 위치를 파악하고 전략을 수립한다. 신사업을 추진할 계획이라면 BCG, GE, ADL 매트릭스를 통해 신사업의 방향과 추진 방향에 대한 전략을 수립한다. 전략을 수립했다면 이제 어떤 차별화 전략으로 시장을 공략할지를 파악해야 한다. 소비자들에게 어떻게 공감을 이끌어낼 것인지, 혁신은 어떻게 이끌어낼 것인지는 플랫폼, 디자인씽킹 그리고 새롭게 부상하고 있는 애자일 전략 등을 참고할 수 있다. 경영은 그대로 그 자리에 머물러 있지 않다. 계속해서 변화하고, 새로운 방향을 추구해야 하며, 기존의 좋은 관행은 계속 발전시켜야 한다. 이를 위해서는 제대로 된 경영 전략을 공부해야 한다. 실무에 바로 적용 가능한 경영 전략 교과서인 《지금 당장 경영 전략 공부하라 최신개정판》로 위대한 전략의 한 수를 세워 보자.
프롤로그 개정판 프롤로그 이 책의 특징 이 책을 보는 방법 Chapter 1 훌륭한 경영 전략이란 무엇인가? 01 지금은 ‘전략 실패’의 시대 코브라로 인한 피해를 줄이는 쉬운 방법 반복되는 코브라 효과 전략 실패를 가져오는 시야의 차이 02 무엇이 전략을 망치는가? 숫자 목표는 전략이 아니다 미사여구도 훌륭한 전략은 아니다 모든 분야에서 최선을 다하는 것도 좋은 전략이 아니다 03 훌륭한 전략의 필수요소 전략의 출발은 훌륭한 메타 결정 전략의 선택 전략은 일관성을 추구해야 전략은 구체적인 행동지침이 제시돼야 좋은 전략 판별법 일상의 전략가 되기 1 해답은 가까운 곳에 있다 Chapter 2 내·외부환경 분석을 통한 전략 수립 Why Study? 외부 거시환경 분석의 중요성 01 PEST 분석 02 시나리오 플래닝 예측과 시나리오의 차이 시나리오 플래닝의 역사 시나리오 플래닝 방법론 시사점 03 산업구조 분석: 5 Forces 모델 산업구조 분석의 등장 배경 주요 내용 전략 수립에 활용하기 시사점과 한계 04 다이아몬드 모델 취지와 주요 내용 의미 활용 방법 05 경쟁...
인도를 식민지로 지배했던 영국 정부도 정확히 이런 생각을 했다. 인도 주민들이 코브라에 물려 죽는 사례가 자주 발생하자 코브라를 잡아오면 보상금을 주기로 한 것이다. 이 정책의 시행으로 코브라는 줄어들고, 인도 국민들은 더 안전한 환경에서 살 수 있었을까? 아무리 선의(善意)를 갖고 있더라도 쉬운 해결책만을 모색한다면 문제가 발생한다는 사례는 현실에서 자주 찾아볼 수 있다. 처음에는 코브라와 인명 피해가 줄어드는 선순환이 나타나는 듯했다. 하지만 코브라가 돈이 된다는 걸 알게 되면서 문제가 생겼다. 전문적으로 코브라를 사육하는 사람들이 생겨난 것이다. 예상보다 너무 많은 코브라를 잡아오자, 영국 정부는 당황했다. 결국 예산이 모두 소진돼 더 이상 코브라를 잡아와도 보상금을 줄 수 없다고 선언했다. 보상금을 노리고 코브라를 사육한 사람들이 추가 비용을 감수하면서 코브라를 말끔히 처분했을 리 없다. 결국 수많은 코브라가 방치되면서 더 많은 사람들이 피해를 입고 말았다. 대규모 자원을 투자하고도 의도한 것과 정반대의 결과를 초래한 것이다. 이를 ‘코브라 효과(Cobra effect)’라고 한다. _19~20쪽 전략가들에게 넓은 시야가 필수이지만, 지금 시야에 문제가 생겼다. 글로벌화로 전 세계 곳곳에 자리 잡은 강력한 경쟁자들이 다양한 시장에서 치열한 경쟁을 펼치고 있다. 또한 기술 발전으로 생각지도 못한 신기술을 기반으로 한 파괴적인 비즈니스 모델이 곳곳에서 나타나고 있다. 여기에 지식기반 경제 시대가 도래하면서 참신한 아이디어로 무장한 신생 벤처기업들이 강력한 벤처 생태계의 지원을 받아 기존 비즈니스 질서를 파괴하며 한순간에 세계적 기업으로 도약하는 일이 자주 발생한다. 산업 간의 경계도 무너지고 있다. 구글은 단순히 인터넷 회사가 아니다. 구글은 데이터 기반의 혁신 모델을 선보이며 보건의료, 자동차, 로봇, 에너지 등 수많은 산업의 지형을 재편하고 있다. 글로벌 초연결 사회의 도래는 시야를 더욱 불투명하게 만들고 있다. _23쪽 이제 본격적으로 훌륭한 전략이 무엇인지 고민해보자. 전략에 대한 정의는 무수히 많다. 이 가운데 가장 널리 통용되는 개념은 기업의 경영 전략이 경쟁우위를 확보하기 위한 방법이라는 견해다. 최근에는 이보다 더 넓은 개념으로, 어떤 목표를 달성하기 위한 가장 효과적인 방법을 찾는 것, 혹은 좋은 문제해결 방안을 찾는 것이란 개념으로도 이해되고 있다. 학자마다 정의가 다르지만, 어쨌든 전략은 자원의 제약 속에서 기업이 경쟁우위 같은 목표를 달성하기 위한 효과적인 방법을 찾는 것으로 요약할 수 있다. 기업의 비전이나 시장점유율 1위 업체가 되겠다는 식의 목표를 달성하기 위한 최고의 방법(생산량 확대, 마케팅 강화, 신상품 출시, 신시장 개척 등)을 찾는 것을 전략으로 볼 수 있다. 개인의 관점에서 보면, 명문대학에 가고 싶다는 목표를 달성하기 위해 가급적 비용을 적게 들이면서, 학원 과외를 통해 적절한 스펙을 확보하는 등 최적의 방법을 찾는 것을 전략이라고 볼 수 있다. 그런데 지금까지 많은 전략 서적에서 간과하고 있는 부분이 있다. 바로 전략과 불가분의 관계인 목표(혹은 비전, 지향점 등), 혹은 해결해야 할 문제를 찾는 일의 중요성이다. 물론 전략 분야에서 목표 자체를 찾는 데 도움을 주는 여러 방법론이 제시돼 있긴 하지만, 구체적인 전략 수립 방법론과 섞여 있어 혼란을 주는 경우가 많다. 기업의 목표는 ‘경쟁우위’, ‘실적 향상’, 혹은 ‘주주가치 창출’ 아닌가라고 단순하게 말할 수 있을지도 모르겠다. 하지만 경쟁우위 창출을 위해 선택할 수 있는 답안지...
김남국 [저]
엄밀한 방법으로 연구된 양질의 경영 지식을 현장에 전달해 개인과 조직의 경쟁력 강화에 기여하는 것을 사명으로 삼고 있다. 경영 전문 저널인 동아비즈니스리뷰(DBR) 편집장과 하버드비즈니스리뷰(HBR) 한국어판 편집장으로 일하고 있다. 《BTS Insight 잘함과 진심》《제로시대》《모방의 힘》《파괴하고 혁신하라》《신시장의 개척자들》《경영상식》 등 다양한 저서를 출간했다. 등 국내외 학술지에 여러 편의 논문을 게재했다. 고려대 철학과, 알토대(옛 헬싱키경제경영대) EMBA를 졸업했으며 연세대학교 국제학대학원에서 국제경영학 박사학위를 취득했다. 한국경제신문에서 정치부, 사회부, IT부, 증권부, 가치혁신연구소 기자로 일했다. 한양대학교에서 국제경영을 강의했으며 숭실대학교 중소기업대학원에서 겸임교수로 강의하고 있다. 경영전략과 국제경영, 디지털 혁신 분야에 관심을 갖고 연구 및 저술 활동을 하고 있다.

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