플랫폼은 어떻게 만들고 운영해야 하는가?
현장 경험을 바탕으로 플랫폼 비즈니스의 인사이트를 제시한다.
B2C 기반의 플랫폼 비즈니스를 넘어선
B2B 플랫폼 비즈니스의 기준을 제시한 책!
우리에게 익숙한 비즈니스 환경에서는 소비자가 원할 것으로 ‘예상’되는 제품을 고안하고 디자인한 후 원가를 최대한 낮추기 위해 설비를 자동화하여 판매를 한다. 하지만, 디지털 기반의 플랫폼 비즈니스 환경에서는 상품을 직접 생산하는 것이 아닌, 단지 생산자와 소비자를 중개해 줌으로써 그 가치를 만들어내고, 나아가 그동안 없었던 새로운 시장을 만들어 낸다는 측면에서 큰 차이가 있다. 즉, 플랫폼 비즈니스라는 것은 제품 혹은 서비스를 새롭게 만들어 판매한다기보다는, 이미 기존에 존재하는 상품에 대해 이를 필요로 하는 소비자에게 단지 중개해 줌으로써 가치를 창출해 내는 사업모델이라고 할 수 있다. 이것이 가능했던 이유는 디지털 기술이 ‘네트워크 효과Network Effects’를 발생시킬 수 있었기 때문이다.
플랫폼 비즈니스의 정의와 관련하여 여러 의견이 있으나, 필자는 B2CBusiness to Customer와 B2BBusiness to Business 두 가지 유형의 비즈니스를 포괄한 의미로 “생태계 기반의 통제된 개방성에서 상호작용을 통해 가치를 만드는 사업”이라고 정의하였다. 기존 다른 정의들과의 차이점은 “생태계”와 “통제된 개방성”이라는 개념이 추가된 것인데, 여기서 말한 “생태계”는 서로 간 결합을 통해 하나의 공동체를 만들어 간다는 개념이며, “통제된 개방성”은 일정한 규칙을 기반으로 자신의 비즈니스 모델을 개방함으로써 활성화시키는 것을 말한다. 이러한 것은 B2B 플랫폼 비즈니스에서 매우 중요한 개념이라고 할 수 있다.
본 도서의 핵심은 B2C와 B2B 측면에서 플랫폼 비즈니스 모델을 어떻게 만들어야 하는가에 대한 고민이라고 할 수 있다. 그것은 알렉스 오스터왈더Alex Osterwalder가 제안했던 ”비즈니스 모델 캔버스BMC: Business Model Canvas”를 기반으로, 필자가 현장에서 직접 경험했던 플랫폼 비즈니스의 특성을 반영한 ”플랫폼 비즈니스 모델 캔버스PBMC: Platform Business Model Canvas”를 중심으로 설명하였다. 기본적인 컨셉은 비즈니스 모델 캔버스의 왼쪽은 ”조직 효율성 관점”에서, 그리고 오른쪽은 ”고객 가치 관점”에서 비즈니스의 아이디어를 만들어가는 것으로 구성되어 있다.
B2B 기반의 플랫폼 비즈니스 모델을 만드는 데 있어서 가장 중요한 것은 “현재의 매출 발생을 고려한 미래 상호작용 확대”라고 할 수 있다. 이것은 “플랫폼 비즈니스 모델 캔버스” 상 『③채널링Channeling』에 해당하는 영역으로, “현재의 매출 확보”는 플랫폼 안에서 상호작용을 일으키는 플레이어들을 만들고 유지하되, 당장 매출이 발생할 수 있도록 사업 연계를 해야 한다는 것을 말한다. 반면에 “미래 상호작용”은 생태계 구성을 위한 바터의 조건을 정립하는 부분이라고 할 수 있다. 반면에 B2C 기반의 플랫폼 비즈니스 모델을 만드는데 가장 중요한 관점은 플레이어가 빈번하게 플랫폼에 들어오고 또한 오랫동안 머무르게 하는 것이며, 이것은 “플랫폼 비즈니스 모델 캔버스” 상 『④플레이어 관계Player Relationship』에 해당하는 영역이다. 이것은 크게 네 가지 기술적 방법이 있으며 “⒜활동성 촉진(긍정적 네트워크 생성 방법)”, “⒝매칭 알고리즘(생산자와 소비자를 빠르게 연결시켜주는 기술)”, “⒞필터(이용자가 상품 혹은 서비스를 빠르게 찾을 수 있는 기술)“, 그리고 APIApplication Programming Interface와 같은 "(d)부가적 방법"으로 플레이어 간 상호 연계를 지원할 수 있다. 하나의 플랫폼이... 성공하는데 있어서 가장 중요한 요소인 활동성을 어떻게 확보하는가에 대한 고민인 만큼, B2C 기반 플랫폼 비즈니스에서 가장 중요한 영역이라고 할 수 있다.
『디지털 플랫폼 레볼루션』은 “플랫폼 비즈니스의 현재와 미래” 그리고 “플랫폼 비즈니스 모델링”의 두 편으로 구성된 시리즈 도서이다. 본 도서는 2권인 “플랫폼 비즈니스 모델링” 도서로, 플랫폼 기반의 비즈니스 모델을 개발하기 위해서 어떠한 것들을 고민해야 하는지, 그리고 성공적인 플랫폼 비즈니스 모델을 개발하기 위해서는 어떠한 전략을 세워야 하는지 B2C 및 B2B 각각의 측면에서 그 방법론을 제시하는 도서이다.
저자가 현장 경험한 플랫폼 비즈니스 특성을 반영한
‘플랫폼 비즈니스 모델 캔버스’
플랫폼 비즈니스 모델을 구축하고자 하는 독자들을 위한
플랫폼 비즈니스의 구체적이고 명확한 아이디어
그리고 모델 캔버스에서 제시하는 9가지 영역
본 도서에서는 디지털 플랫폼 기반의 비즈니스란 무엇인지에 대해 간단한 설명과 함께, 플랫폼 비즈니스를 진행하기 위해서는 어떠한 것을 고민을 해야 하는지, 그리고 어떠한 방향으로 추진해야 하는지 전반적인 설명을 하는 도서라고 할 수 있다. 특히 플랫폼 비즈니스 그리고 디지털 경제가 성공하기 위한 이론적 근거를 제시하고 있으며, 디지털 기술의 특징과 함께 네트워크 효과의 3대 법칙(샤노프의 법칙, 멧칼프의 법칙, 리드의 법칙)에 대해 실제 사례를 중심으로 상세하게 설명함으로써 독자들로 하여금 그 이해도를 높이는데 중점을 두었다고 할 수 있다.
기존 플랫폼 도서와 비교하여 본 도서가 갖는 가장 큰 차이점은, B2C와 B2B의 사업유형을 구분하여 어떠한 방식으로 플랫폼 비즈니스 모델을 만들어야 하는지에 대해 심도있고 보다 구체적인 방안을 제시하고 있는 것이라 할 수 있다. 특히, 필자의 오랜 기간 현장에서의 경험을 기반으로 구체적인 사례를 제시함으로써 보다 신뢰 있는 사업전략의 프레임워크를 제시하고 있다. 무엇보다 B2B 환경에서 생태계를 구축하기 위한 “4가지 바터의 조건(장비 일체형, 결합상품, 서비스 모델, 화이트 라벨링)”을 정립하고 현장에 적용했던 경험은 어느 누구도 경험해 보지 못한, 그리고 어느 누구의 시장접근 전략에서도 확인하지 못한 플랫폼 비즈니스의 인사이트Insight라 확신한다.
플랫폼 비즈니스 모델을 개발하고 시장 진입 전략에 대해 고민하는 독자라면, 그리고 기존 파이프라인 비즈니스를 진행하는 기업이 플랫폼 비즈니스로의 확장을 고민하고 있다면, 본 도서는 그러한 갈증을 해결할 수 있는 유일한 도서라 확신한다. 새로운 비즈니스를 추진할 수 있는 기회를 잡을 수 있는 것은 독자들의 선택인 것이다.
Ⅰ. 플랫폼 비즈니스란 무엇인가?
Chapter 1. 플랫폼 비즈니스의 이해
- 플랫폼 비즈니스란 무엇인가?
- 플랫폼 비즈니스의 유형 및 사례
Chapter 2. 플랫폼 비즈니스를 가능케 하는 디지털 기술과 네트워크
- 플랫폼 비즈니스의 특징
- 디지털 경제를 가능케 하는 디지털 기술과 네트워크 법칙
Ⅱ. 플랫폼 비즈니스 모델 디자인
Chapter 1. B2B BusinesstoBusiness시장에서의 플랫폼 비즈니스 모델 개발방안
- B2B 플랫폼 비즈니스의 이해
- B2B 플랫폼 비즈니스의 사업화GTM 전략: 생태계eco 구축
-
Chapter 2. B2C BusinesstoConsumer 시장에서의 플랫폼 비즈니스 모델 개발방안
- B2C 플랫폼 비즈니스의 이해
- B2C 플랫폼 비즈니스의 사업화GTM 전략: 생태계eco 구축
Ⅲ. 플랫폼 비즈니스 성공을 위한 고찰
- 플랫폼 기반의 비즈니스 모델 개발에 대한 고찰
기존 사업 형태를 의미하는 파이프라인 비즈니스Pipeline Business에서는 생산자와 소비자가 명확히 구분되었다. 제품 혹은 서비스를 생산하는 집단은 좋은 품질의 제품을 낮은 가격에 생산하기 위해 노력하고, 소비자는 가성비가 좋은 제품을 구매하는 구조였다. 하지만, 플랫폼 비즈니스에서는 그 구분이 매우 모호해졌다.
- 〈“플랫폼 비즈니스의 이해” 중에서〉
네트워크 효과의 특징은 기본적으로 단방향이 아닌 양방향으로 흐른다. 하나의 상품이 기업으로부터 고객에게 전달되는 과정을 보면 쉽게 이해할 수 있다. 기존 기업은 제품을 생산하여 고객에게 전달하는 단방향의 선형적 흐름을 갖는다. 하지만 플랫폼 비즈니스는 생산과 소비가 서로 상호 간에 발생함으로써 양방향 네트워크를 가지며 이러한 과정을 통해 새로운 가치를 만들어 내고, 결국 점점 더 크고 방대한 네트워크를 만들어가는 것이다. 이러한 개념이 중요한 이유는 기업의 거래비용을 낮출 뿐만 아니라 시장규모를 확장시키는 데 있어서 별다른 추가적인 비용이 들지 않기 때문이다. 플랫폼 비즈니스가 단시간 내에 사업을 확장하는데 큰 역할을 한 요소이다.
- 〈“디지털 경제를 가능케 하는 디지털 기술과 네트워크 법칙“ 중에서〉
플랫폼 비즈니스를 기반으로 하는 사업모델을 기획하는 단계에서 가장 중요한 것은, 기존 파이프라인 비즈니스 중심의 사고방식에서 반드시 벗어나야 한다는 것이다. 기존 전통적인 사업방식에서는 가치사슬을 중심으로 고객에게 인도되는 최종 상품에 대해 경쟁력 있는 가격과 좋은 품질을 제공하는 것을 목표로 한다. 따라서 생산 및 유통과정에서의 각 단계별 ‘효율화’가 가장 중요하다. 하지만, 플랫폼 비즈니스에서의 가장 중요한 요소는 ‘네트워크를 통한 상호작용’이다. 이러한 상호작용의 결과물이 설사 직접적으로 발생하는 ‘돈’이 아닌, 개인 간의 정보교환이라고 하더라도 플랫폼에 참여하는 개인 간 활동성을 확보하는 것이 가장 중요하다.
- 〈“플랫폼 비즈니스 모델 디자인“ 중에서〉
B2B 플랫폼 비즈니스에서의 핵심 관점은 오로지 ‘돈’만을 위한 활동이며, 장기적 매출보다는 단기적 매출에 집중한다. 따라서 사업을 진행하는 단계에서 플랫폼에 참여한 기업 간 서로 무엇을 주고받을 것인가의 ‘바터의 조건’이 매우 중요하며, 이것은 시장에서 어떠한 경쟁력을 보유하였는가를 바탕으로 이루어지게 된다.
- 〈“B2BBusiness to Business 플랫폼 비즈니스의 사업화GTM 전략: 생태계ecosystem 구축 “ 중에서〉
그 유형은 다양하지만 공통적인 것은 고객이 모두 일반 사용자라는 것이다. 따라서 상호작용의 출발점과 목표가 모두 사용자(고객)에게 맞춰줘야 한다. 이러한 사용자들은 일반적인 기업의 획일적 특성(생산성 향상, 비용 절감, 이슈 및 리스크 제거)과는 다르게 자신의 개인적인 취향과 개성이 뚜렷하기 때문에, 그리고 각 유형의 플랫폼이 추구하는 상호작용의 방식이 다르기 때문에 내가 만들고자 하는 플랫폼 비즈니스 모델에 대한 명확한 정의가 반드시 선행되어야 한다.
- 〈“B2CBusiness to Customer 시장에서의 플랫폼 비즈니스 모델 개발방안“ 중에서〉
비즈니스 모델 캔버스의 왼쪽에는 ‘조직 효율성 관점’ 그리고 오른쪽에는 ‘고객 가치 관점’으로 구성된다. ‘조직 효율성 관점’에서는 고객에게 가치를 제공하는 데 있어서 어떤 파트너와 어떠한 활동을 할 것인지, 그리고 어떤 자원으로 얼마만큼의 비용을 투입할지 고민하는 영역이다. 반대로 오른쪽 ‘고객 가치 관점’에서는 고객에게 가치를 제공하기 위해, 고객을 세그먼트로 구분하고 어떠한 과정을 거쳐 고객에게 제공할 것인지...를 고민하는 영역이다. 이러한 두 가지 큰 개념을 바탕으로 자신의 아이디어, 영업적 환경 그리고 사업 추진 타이밍 등을 반영하여 정교화한다면, 보다 유용한 모델 캔버스가 되리라고 생각된다.
- 〈“플랫폼 기반의 비즈니스 모델 개발에 대한 고찰“ 중에서〉
이주연 [저]
아주대학교 공과대학 산업공학과&시스템공학과&과학기술정책학과 교수로 재직 중이며, 기업 경력으로는 포스코ICT 그린사업부문장(전무), SK(주) C&C 전략마케팅본부장(상무), Oracle 전략솔루션실장(Director / 상무급), 한국능률협회컨설팅 경영혁신본부장을 역임하였다. 학계 경력으로는 현재 한국시스템엔지니어링학회 회장, 한국산업융합촉진협회 회장으로 활동중이며 한국빅데이터서비스학회 회장, 한국산업정보학회 회장 등을 역임하였다. 정부 등 공공 관련 경력으로는 현재 강원특별자치도 기업호민관(18개 시군)으로 활동 중이며, 산업통상자원부 산업융합촉진 국가옴부즈만(차관급), 중소기업 4차산업혁명위원회 위원장, 산업통상자원부 신산업민관협의회 융합플랫폼분과위원장, 융합신산업촉진위원장 등을 역할을 하였다. 『IEEE』 SCI등 국내외 저명 학술지에 100여 편의 논문을 게재했고, 『인공지능 메타버스 시대 미래전략』 『제안전략』 『서비타이제이션』 『비즈니스인텔리전스』등 20편의 저서와 역서가 있다. 2018년 세계인명사전 Marquis Who,s Who in the World에 등재되었고, 2011년에는 미국 SDPS Institutional Award of Excellence, 2012년에는 국토교통부장관상을 수상하였다. 주요 연구 분야는 정책(과학기술정책, 산업정책) 및 기술(디지털 플랫폼, 비즈니스인텔리전스,스마트그리드,스마트팩토리,초연결가상화) 등이다.
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