광고 현업에서 10여 년 동안 조사 및 이에 근거한 광고, 마케팅 전략 수립에 종사해 온 저자가 현업에서 광고조사를 할 때 이루어지는 내용과 과정을 중심으로 기술한 광고조사론. 광고 현장에서 이뤄지는 광고 전략 수립을 위한 조사를 중점적으로 다뤘으며, 그 밖에 활용도가 높은 제품 구매 및 사용실태 조사, 광고매체 조사, 광고효과 조사 등을 담았다.
상식과 통설 뒤에 감춰진 것을 끌어내는 조사
전략적 조사는 언제나 문제해결의 실마리를 제공한다. 잘 설계된 전략적 조사는 마케터의 통찰력을 이끌어냄으로써 광고전략의 각을 잡고 크리에이티브의 날을 세운다. 오랜 실무 경험을 바탕으로 씌어진 이 책은 '상식의 확인'에 그치기 쉬운 조사 마인드를 '시장의 징후를 포착하는' 수준으로 끌어올린다.
또한 풍부한 실제 사례까지 예시되어 있어서 리서치 전문가는 물론이고 마케터, 광고 실무자, 광고주의 광고 담당자, 그리고 광고와 마케팅을 전공하는 학생들이 곧바로 현장에 적용할 수 있도록 실무 중심의 과학적인 조사방법론을 제공한다.
이 책을 광고 현장에서 바로 쓸 수 있는 다섯 가지 이유
첫째, 실제 광고 현장에서 이루어지는 조사 수행 절차와 일치하도록 목차를 설정하였다.
둘째, 광고 현장에서 가장 많이 쓰이는 광고 전략 수립 조사를 중점적으로 다루었다.
셋째, 실제 사례를 풍부하게 제시하였다.
넷째, 자주 이용되는 기술적 통계 분석 방법들을 중심으로 기본 개념, SPSS 수행 절차 및 활용 방법 등을 자세히 설명하는 데 초점을 맞추었다.
다섯째, 조사 계획서, 설문지, 조사 보고서, 전략 보고서 등 실제 문서 작업이 필요한 부분에 많은 관심을 기울였다.
저자 소개
저자 하봉준
서울대학교 신문학과 졸업
서울대학교 대학원 신문학과 석사
경희대학교 대학원 신문방송학과 박사(광고학 전공)
제일기획 마케팅국 마케터, 제일기획 마케팅연구소 선임연구원
경주대학교 광고홍보학과 전임강사
현재 영산대학교 광고홍보 전공 책임교수
제1부. 광고조사에 대한 기본적 이해 ...21
제1장. 광고조사의 의의 ...22
제2장. 광고조사자와 역할 ...43
제3장. 조사의 일반적 분류 ...62
제4장. 광고조사의 종류 ...73
제2부. 광고조사의 1단계-탐색조사에서 조사계획서 작성까지 ...103
제5장. 광고조사의 일반적 과정 ...104
제6장. 탐색적 조사의 실시 ...114
제7장. 조사대상자 선정 및 표집 ...131
제8장. 자료수집방법의 결정 ...149
제9장. 조사계획서의 작성 ...191
제3부. 광고조사의 2단계:양적 자료의 수집시-자료 수집에서 보고서 작성까지 ...225
제10장. 설문지 작성 ...226
제11장. 양적 자료의 수집:실사, 편집, 검증 ...282
제12장. 코팅 및 펀칭 ...295
제13장. 자료의 지정, 정의, 변환 ...317
제14장. 기초 통계분석 ...339
제15장. 고급 통계분석 ...369
제16장. 양적 조사보고서의 작성 ...402
제4부. 광고조사의 2단계:질적 자료의 수집시-자료 수집에서 보고서 작성까지 ...423
제17장. 집단심층면접의 실시 ...424
제18장. FGI 보고서 작성 ...442
제5부. 조사 결과의 수립의 과정 ...458
제19장. 광고 전략 수립의... 과정 ...456
제20장. 광고 전략 수립시 조사 결과의 활용 ...472
참고문헌 ...504
하봉준 [저]
영산대학교 광고홍보학과 교수다. 서울대학교 언론정보학과에서 학사와 석사를 마친 후, 경희대학교 신문방송학과에서 박사학위를 취득했다. 1989년 제일기획에 입사해 10여 년간 마케터(AP)로 활동하면서 다양한 광고·커뮤니케이션 전략 수립과 조사 업무를 수행했다. 코리아나 화장품, 피죤, 동서식품, 금강제화, 하이트 등 광고주를 위한 성공적인 광고·커뮤니케이션 전략의 수립으로 두 차례 제일기획 최우수 마케터상을 수상했다. 특히 삼성이 세계 초일류 브랜드로 발돋움하는 데 기여한 [삼성 글로벌 브랜드 전략](1997) 수립에 참여했고, 이 밖에 삼성과 관련해 국내·외 기업 이미지와 PR 전략, 올림픽과 아시안게임 스포츠마케팅 전략 등 다양한 분야의 전략과 컨설팅을 수행했다. 또한 대통령 이미지 제고 전략과 국정운영방향 제안 등 정치커뮤니케이션과 관련한 각종 조사와 전략 수립도 수행했다. 주요 저서로 [전략적 광고조사론](2001), [현대사회와 광고](공저, 2003), [광고홍보 실무특강](공저, 2007) 등이 있고, 대표 논문으로는 “세계일류 브랜드 삼성의 성공사례” (2006), “광고전략의 접근방법 비교연구”(2004) 등이 있다.
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