이 책은 레저여행을 추구하는 사람들이 자주 접하는 레저여행의 광고 이미지들이 과연 어떠한 의미체계로 구성되어 있으며, 이것이 사람들에게 어떤 영향을 미치는 것인지에 대한 분석을 담았다.
저자는 미술사 방법론의 선구자인 E. 파노프스키의 도상학을 중심으로 레저&여행 광고에 함축된 몇 가지 기제 요소들이 가지는 의미가 무엇인가를 분석하고, 이들이 레저광고 속에서 과연 무엇을 전달하고자 하는지, 그리고 레저광고 이미지의 본질을 찾는데 주안점을 두었다.
‘레저&여행광고, 니 멋대로 해석하라’
‘휴식으로 떠나는 여행지에서의 첫 느낌. 과연 설레임과 환타지의 장소일까?’
바쁜 일상 속에서 벗어나 ‘휴식’을 취하고자 여행을 떠나는 여행자들이여. 과연 그대들이 얻고자 하는 심리적 만족감을 여행지에서 얻었는가? 신간 ‘광고, 도상학과의 키스(홍장선 지음, 도서출판 이안에)’에서는 여행지에서 얻고자 하는 개인의 에로스적 만족감이 실상은 레저&여행광고의 허구를 추종하는 의식에서 출발한 불쌍한 ‘고난의 길’의 시작이라고 역설하고 있다.
저자는 배낭여행 1.5세대로 5대양 5대주 약 100여개 도시를 여행한 여행가이자 광고홍보학을 연구하는 학자로서 몽환적 환타지를 제공하는 레저&여행 광고와 여행지역의 전혀 다른 심리적 차이에 대해서 고민한 끝에 도상학이라는 미술사의 방법론을 바탕으로 레저&여행 광고의 분석을 시도하였다.
서 문
광고와 광고
제 1 장 광고분석 트랜드
제 2 장 왜 광고 이미지 분석에 열광하는가?
1. 광고 이미지 분석
2. 광고 이미지 개념
제 3 장 광고와 광고분석
1. 광고의 형식적 미 - 광고언어
2. 광고의 기호학적 묘미 - 광고언어
광고, 도상학과 키스하다 – 레저광고와 함께
제 4 장 레저광고, 그것이 궁금하다
1. 레저광고의 이미지 분석
2. 레저광고, 도상적 접근의 시도
3. 도상적 측면의 레저광고
제 5 장 광고가 도상학과 만나다
1. 광고와 도상학
2. 파노프스키와 광고읽기
파노프스키와 레저광고
제 6 장 레저광고와 이미지
제 7 장 파노프스키의 도상학 활용
제 8 장 파노프스키의 도상학으로 광고읽기
레저광고의 1차적 전아이코노그래피 단계
1. 전아이코노그래피 단계에서 표출되는 레저광고의 자연미와 인공미
2. 전아이코노그래피 단계에서 표출되는 레저광고의 국가와 도시(지역)
3. 전아이코노그래피 단계에서 표출되는 레저광고의 사람과 사물
레저광고의 2차적 아이코노그래피 단계
...1. 아이코노그래피 단계에서 표출되는 레저광고의 자연미와 인공미
2. 아이코노그래피 단계에서 표출되는 레저광고의 국가와 도시(지역)
그리고 사람과 사물
레저광고의 3차적 아이코놀로지 단계
1. 아이코놀로지 단계에서 표출되는 레저광고의 자연미와 인공미,
국가와 도시(지역) 그리고 사람과 사물
참고문헌
레저여행을 추구하는 사람들이 자주 접하는 레저여행의 광고 이미지들이 과연 어떠한 의미체계로 구성되어 있으며, 이것이 사람들에게 어떤 영향을 미치는 것인지에 대한 분석이다. 레저광고 속에는 다양한 기제들이 많은 의미체계를 구성하고 있으면서, 제각기 다양한 의미를 생산해 낸다. 그것은 광고 제작자들이 의도적으로 상징의미를 광고안에 담아 놓은 것을 사람들이 제대로 이해하거나 아니면 광고를 접하는 사람들이 광고 제작자의 의도와는 별개로 개인적인 의식 체계관에서 나름대로 해석을 하고 있을 수도 있다.
- 서문 중에서 -
한술 더 떠서 인터넷 세상에서는 이미지나 영상물이 이미지라는 형태와 프레임 안에서의 영상적 이미지뿐만 아니라 텍스트의 형태로 변형되고 가공되어 또 다시 사람들에게 전달된다. 다시 말해서 이미지와 영상이 해당 이미지와 영상으로서만 표기되는 것이 아니라, 텍스트라는 글자 단어들의 조합으로 그 해당 이미지와 영상물이 규정되고, 의미를 갖추게 된다. 이것은 바로 글자라는 단어를 활용하여 표기되는 글이라는 분석적 틀을 바탕으로 이미지와 영상의 의미적 재구성이 진행되는 것이다.
- ‘제 1장 광고분석 트랜드’ 중에서-
광고 이미지는 이미지 분석의 접근방식을 다채롭게 만든다. 그림, 사진, 영화와 같은 전통적인 이미지들과 함께 상업적 냄새가 물씬 풍기는 광고 이미지 역시 이미지 분석의 한 모습을 담당하고 있는 것이다. 광고 이미지는 이미지의 총체적인 측면에서 미디어 이미지의 원형을 이루고 있기 때문에, 미디어 시대에 살고 있는 우리들에게 이미지의 모습은 바로 광고로 대표되는 미디어 이미지와 동일한 의미를 부여한다. 이처럼 광고라는 새로운 이미지의 얼굴은 기호학을 바탕으로 그 이미지가 가지는 의미적 기능의 새로운 해석의 장을 실현시켜 준다.
- ‘제 3장 광고와 광고분석’ 중에서-
레저광고는 환타지의 집약체이다. 에로스적 휴식을 취하고 싶은 사람들에게 환타지라는 속성을 부여해 레저광고 대상지역으로의 동경심을 유발한다. 동경심은 사람들이 믿고자 하는 환타지의 또 다른 신화적 체계로 연결된다. 즉 레저광고는 이미지를 통해 몽환적 허구의 세계를 몽환적 현실세계로 변환시켜 에로스적 휴식을 취하고 싶은 사람들을 혼란에 빠져 들게끔 만든다.
-‘제 4장 레저광고 그것이 궁금하다’ 중에서-
레저광고 속에는 다양한 기제들이 많은 의미체계를 구성하고 있으면서, 제각기 다양한 의미를 생산해 낸다. 따라서 기제들이 가지는 함축된 의미가 무엇인가를 분석하고, 이들이 레저광고 속에서 과연 무엇을 전달하고자 하는지 알아봐야 할 것이다. 그것이 레저광고 이미지의 본질을 깨닫고, 레저광고를 바로 읽는 길잡이의 형태이기 때문이다.
-‘제 8장 파노프스키의 도상학으로 광고읽기’ 중에서-
홍장선 [저]
고려대학교와 홍익대학교에서 강의하면서 미디어 컨설턴트로 활동하고 있다. 고려대학교를 졸업하고, 동 대학원에서 "레저광고의 이미지 분석: E. 파노프스키의 도상학을 중심으로"(2008)로 언론학 석사학위를, 한국외국어대학교 대학원에서 "다문화 구성원의 문화접변에 관한 연구: 미디어 이용과 태도를 중심으로"(2012)로 언론학 박사학위를 받았다. [일간스포츠]와 [스포츠투데이]에서 리포터 및 기자로 활동하다가 동양그룹 동양매직(주)으로 이직, 광고홍보 관련 업무를 담당했다. 이후 공주영상대학교 이벤트연출과 조교수로 임용되어 연구 활동 및 후학을 양성했다. 서울시 성북구청에서 언론홍보기법 직무교육 교수를 거쳤다. 저서로 [광고의 이해와 실제](2007, 공저), [행정 PR 트레이닝](2009)을 비롯해 다수의 논문과 지식 실용서가 있다. 광고·PR 관련 논문으로 "백세주 광고 캠페인의 도상적 사례연구"(2010), "다문화 가정 캠페인을 위한 IMC 전략"(2010, 공저) 등이 있다.
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