『광고의 경험』은 저자가 자신의 블로그에 ‘광고와의 머리싸움’이라는 카테고리를 만들어 인쇄광고에 대해 올린 글을 묶어 낸 것으로 ‘경험을 통해 수용자와 소통하는 콘텐츠’라는 관점에서 인쇄광고를 분석한 책이다. 소비자에게 제품이나 서비스에 대한 정보뿐 아니라, 소비자가 공감하고 의미화할 수 있는 새로운 경험을 제공해야 하는 광고, 그에 담긴 경험의 힘과 논리를 독자에게 직접 이야기하는 듯한 친근한 문체로 설명한다.
소비자들은 이미 ‘제품’을 구입하지 않는다. 지금의 소비자는 제품으로부터 시작되는 광범위한 ‘경험’을 구입한다. 많은 기업들도 이미 경험경제 시대임을 간파하고, 소비자들에게 ‘경험’을 판매하기 위해 노력하고 있다. 그러나 마케팅의 첨병에 서야 할 광고는? 소비자들은 앞서가고 있는데, 아직도 지난 시대의 방법론만을 고집하고 있지 않은가? 이 책은 그러한 의문으로부터 시작한다. ‘경험’이라는 눈으로 바라본 광고와 소비자, 경험경제 시대에 맞는 새로운 광고발상의 방법론을 생각해 보는 것이 이 책의 목적이다.
이 책은 저자가 자신의 블로그(blog.naver.com/kkk_12_23)에 ‘광고와의 머리싸움’이라는 카테고리를 만들어 인쇄광고에 대해 올린 글을 묶어 낸 것이다. 그 중 ‘경험’이라는 주제를 갖고 있는 글들만 따로 모았다. 광고에 대해 분석하기보다는 광고에 대한 감상을 친근한 문체로 풀어냈다. 저자의 경험이 더해진 이야기를 읽다 보면 인쇄광고가 어떤 식으로 소비자의 경험을 자극하고 확장하여 제품과 소비자의 경험을 연관시키는지를 자연스레 체득하게 된다. 지금 광고의 화두는 ‘경험’이다
‘경험을 통해 수용자와 소통하는 콘텐츠’라는 관점에서 인쇄광고를 분석한다. 소비자는 단지 제품을 구입하는 것이 아니라 제품과 관련된 경험을 구입한다. 따라서 광고는 소비자에게 제품이나 서비스에 대한 정보뿐 아니라, 소비자가 공감하고 의미화할 수 있는 새로운 경험을 제공해야 한다. 독자에게 직접 이야기하는 듯한 친근한 문체로 광고에 담긴 경험의 힘과 논리를 설명한다.
책의 내용
소비자들은 이미 ‘제품’을 구입하지 않는다.
지금의 소비자는 제품으로부터 시작되는 광범위한 ‘경험’을 구입한다.
많은 기업들도 이미 경험경제 시대임을 간파하고, 소비자들에게 ‘경험’을 판매하기 위해 노력하고 있다.
그러나 마케팅의 첨병에 서야 할 광고는?
소비자들은 앞서가고 있는데, 아직도 지난 시대의 방법론만을 고집하고 있지 않은가?
이 책은 그러한 의문으로부터 시작한다.
‘경험’이라는 눈으로 바라본 광고와 소비자, 경험경제 시대에 맞는 새로운 광고발상의 방법론을 생각해 보는 것이 이 책의 목적이다.
책의 특징
이 책은 저자가 자신의 블로그(blog.naver.com/kkk_12_23)에 ‘광고와의 머리싸움’이라는 카테고리를 만들어 인쇄광고에 대해 올린 글을 묶어 낸 것이다. 그 중 ‘경험’이라는 주제를 갖고 있는 글들만 따로 모았다. 광고에 대해 분석하기보다는 광고에 대한 감상을 친근한 문체로 풀어냈다. 저자의 경험이 더해진 이야기를 읽다 보면 인쇄광고가 어떤 식으로 소비자의 경험을 자극하고 확장하여 제품과 소비자의 경험을 연관시키는지를 자연스레 체득하게 된다.
이야기의 시대에 광고 이야기하기
1 ‘경험’을 경험하자 1 지금, 왜 ‘경험’인가? ‘경험’에 대한 경험적인 의미 탐색 ‘드림 소사이어티’의 핵심, 경험 소위, ‘경험경제’의 시대
2 경험은 어떻게 획득되는가? 모든 콘텐츠에는 경험 영역이 있다 경험은 어떻게 의미화될까? 재미와 몰입을 활용하라
3 광고는 어떻게 경험을 부여하는가? 광고＝생활의 제안＝경험의 제안 인쇄광고를 통해 경험을 전달하는 법 인쇄광고를 통한 경험의 부여 과정
4 광고는 어떻게 경험을 만들어내는가? 광고는 소비자의 경험을 컨트롤한다 광고를 통한 경험 만들기의 4단계 보이지 않는, 그래야 더욱 강력한 의도
2 광고는 어떻게 경험을 부여하는가? 1 새로운 경험을 전하다 광고가 전하는 ‘새로운 경험’이란 ‘새로운 경험’은 어떻게 전할까? 경험의 전이－르노 [로간], 초점화－[파이로트], 제품을 잘못 사용하는 것도 아이디어－[누어 디], 더 쉽고, 더 단순하게－스와치 [스킨], 눈으로 실감하게 하는 법－[주스 바], 선이 없어도…－[HP], 익숙한 것을 다르게 이용하기－산요 [XACTI CG9], 작은 재치의 큰 효과－[피아트] & [굿 이어], 과대 포장의 묘한 매력－[알타], 아이디어에 대한 질투－[당크] ‘새로운... 경험’, 이렇게 제공하자
2 갖고 있던 경험을 강화하다 광고가 경험을 강화한다는 것은? 광고는 어떻게 경험을 강화할까? 95%의 상투성과 5%의 새로움－[펩시 라이트], 아이디어는 광고 안에만 있는 것이 아니다－[아디다스], 느낌의 극대화－[혼다], 익숙한 것의 재발견－[파버 카스텔], 위기감을 느끼면 소비자는 움직인다－[독일 암 방지협회], 섬뜩한 시각적 트릭, 그래서 강렬한…－[그린피스], ‘따끔!’한 느낌을 주는 아이디어－[킷캣], 이야기를 담은 광고－[DHL], 대량생산 시대의 개별성－맥도날드 [맥플러리], 디테일의 한계를 넘다－[슈피겔] 소비자의 경험, 이렇게 강화하자
3 추상적인 대상을 경험하게 하다 추상적인 대상을 경험한다는 것은? 추상적인 대상을 어떻게 경험하게 할까? 우회전술의 힘－[듀럭스], 잠들어 있는 감성을 깨우는 법－[보티카리오], 무릎을 ‘탁!’ 치게 하는 시각적 상상력－[크라스], 느끼는 것만으로는 모자라다－[하이네켄], 잊기 쉬운 것일수록 잊지 않도록－[허치], 소비자의 습관을 바꾸는 법 하나－[센트룸], 감성을 자극하는 설득 논리－[비트만], 아주 간단한 발상의 전환－[루브리덤], 표현이 어려울 땐 방향을 바꾸자－[네스카페], 당연한 이야기를 당연하지 않게－[IGFM] 추상적인 대상, 이렇게 경험하게 하자
4 경험을 확장하다 소비자의 경험을 확장한다는 것은? 소비자의 경험, 어떻게 확장할까? 브랜드의 확장을 눈으로 보여주기－[빅], 시각적 자산의 활용－[기네스], 유추할 수 있는 자산의 활용－[브라운], 안 보여줘도 충분히 보인다－[코카콜라], 효과에 대한 상상력－[원더브라], 하나의 광고에서 두 가지 효과－[이케아], 소비자가 광고를 보는 상황을 읽으라－[토요타], 개별 정보의 중요성－[원더브라], 자부심을 이용해 보자－[하비 니콜스], 다른 소비자의 경험을 이용하라－폭스바겐 [골프] 소비자의 경험, 이렇게 확장하자
3 광고가 당신을 경험하게 하리라 1 경험 시대, 변화에 주목하라 경험 시대에 대처하는 소비자의 자세 ‘전달의 아이디어’에서 ‘접촉의 아이디어’로
2 경험이 경험을 낳는다 경험은 소비자와의 상호작용을 통해 자란다 경험의 시너지 작용이 갖는 폭발력
3 광고가 당신을 경험하게 하리라 그가 준 경험으로 인해 그를 사랑하게 되다 경험이라는 필터로 승부하라 이야기의 시대에 광고 이야기하기
Ⅰ
‘경험’을 경험하자
1 지금, 왜 ‘경험’인가?
‘경험’에 대한 경험적인 의미 탐색
‘드림 소사이어티’의 핵심, 경험
소위, ‘경험경제’의 시대
2 경험은 어떻게 획득되는가?
모든 콘텐츠에는 경험 영역이 있다
경험은 어떻게 의미화될까?
재미와 몰입을 활용하라
3 광고는 어떻게 경험을 부여하는가?
광고＝생활의 제안＝경험의 제안
인쇄광고를 통해 경험을 전달하는 법
인쇄광고를 통한 경험의 부여 과정
4 광고는 어떻게 경험을 만들어내는가?
광고는 소비자의 경험을 컨트롤한다
광고를 통한 경험 만들기의 4단계
보이지 않는, 그래야 더욱 강력한 의도
Ⅱ
광고는 어떻게 경험을 부여하는가?
1 새로운 경험을 전하다
광고가 전하는 ‘새로운 경험’이란
‘새로운 경험’은 어떻게 전할까?
경험의 전이－르노 <로간> | 초점화－<파이로트> | 제품을 잘못 사용하는 것도 아이디어－<누어 디> | 더 쉽고, 더 단순하게－스와치 <스킨> | 눈으로 실감하게 하는 법－<주스 바> | 선이 없어도…－ | 익숙한 것을 다르게 이용하기－산요 | 작은 재치의 큰 효과－<피아트> & <굿 이어> | 과대 포장의 묘한 매력－<알타> | 아이디어에 대한 질투－<당크>
‘새로운 경험’, 이렇게 제공하자
2 갖고 있던 경험을 강화하다
광고가 경험을 강화한다는 것은?
광고는 어떻게 경험을 강화할까?
95%의 상투성과 5%의 새로움－<펩시 라이트> | 아이디어는 광고 안에만 있는 것이 아니다－<아디다스> | 느낌의 극대화－<혼다> | 익숙한 것의 재발견－<파버 카스텔> | 위기감을 느끼면 소비자는 움직인다－<독일 암 방지협회> | 섬뜩한 시각적 트릭, 그래서 강렬한…－<그린피스> | ‘따끔!’한 느낌을 주는 아이디어－<킷캣> | 이야기를 담은 광고－ | 대량생산 시대의 개별성－맥도날드 <맥플러리> | 디테일의 한계를 넘다－<슈피겔>
소비자의 경험, 이렇게 강화하자
3 추상적인 대상을 경험하게 하다
추상적인 대상을 경험한다는 것은?
추상적인 대상을 어떻게 경험하게 할까?
우회전술의 힘－<듀럭스> | 잠들어 있는 감성을 깨우는 법－<보티카리오> | 무릎을 ‘탁!’ 치게 하는 시각적 상상력－<크라스> | 느끼는 것만으로는 모자라다－<하이네켄> | 잊기 쉬운 것일수록 잊지 않도록－<허치> | 소비자의 습관을 바꾸는 법 하나－<센트룸> | 감성을 자극하는 설득 논리－<비트만> | 아주 간단한 발상의 전환－<루브리덤> | 표현이 어려울 땐 방향을 바꾸자－<네스카페> | 당연한 이야기를 당연하지 않게－
추상적인 대상, 이렇게 경험하게 하자
4 경험을 확장하다
소비자의 경험을 확장한다는 것은?
소비자의 경험, 어떻게 확장할까?
브랜드의 확장을 눈으로 보여주기－<빅> | 시각적 자산의 활용－<기네스> | 유추할 수 있는 자산의 활용－<브라운> | 안 보여줘도 충분히 보인다－<코카콜라> | 효과에 대한 상상력－<원더브라> | 하나의 광고에서 두 가지 효과－<이케아> | 소비자가 광고를 보는 상황을 읽으라－<토요타> | 개별 정보의 중요성－<원더브라> | 자부심을 이용해 보자－<하비 니콜스> | 다른 소비자의 경험을 이용하라－폭스바겐 <골프>
소비자의 경험, 이렇게 확장하자
Ⅲ
광고가 당신을 경험하게 하리라
1 경험 시대, 변화에 주목하라
경험 시대에 대처하는 소비자의 자세
‘전달의 아이디어’에서 ‘접촉의 아이디어’로
2 경험이 경험을 낳는다
경험은 소비자와의 상호작용을 통해 자란다
경험의 시너지 작용이 갖는 폭발력
3 광고가 당신을 경험하게 하리라
그가 준 경험으로 인해 그를 사랑하게 되다
경험이라는 필터로 승부하라
사람들이 콘텐츠를 스스로 만들어 다른 사람들과 공유하려는 것은 무엇일까요? 그것은 바로 ‘경험’입니다. 세계적인 동영상 공유 사이트인 유튜브(Youtube)도 창업자가 친구들끼리 찍은 파티 영상을 어떻게 공유할 수 있을까를 고민하다가 시작되었다고 하지 않습니까? 파티를 했다는 사실만을 공유하려 했다면 굳이 새로운 방법을 찾을 필요가 없었을 것입니다. 문자를 보내거나 메신저를 통해 이야기했어도 충분했겠지요. 그러나 동영상을 보냄으로써 그 파티에서 어떤 일이 일어났고, 그것을 어떻게 즐겼는지를 알려주려는 것이었죠. 단순히 ‘보여주겠다’가 아니라 ‘느끼게 해주겠다’는 목적이 있기 때문입니다. 파티를 했다는 사실이 아니라 경험을 전하고 싶었던 것입니다.
동영상을 통해 전달하는 TV-CM이 ‘흐름’을 중요시한다면, 인쇄광고는 ‘집약’을 중요시합니다. TV-CM은 시작부터 끝까지 어떻게 구성하느냐를 고민합니다. 15초 정도의 짧은 시간이지만, 나름대로 그 안에서 최선의 구성 방법을 찾아냅니다. 그러나 인쇄광고는 흐름을 이어갈 시간이 없습니다. 광고를 펴든 소비자가 볼 것인가, 말 것인가를 결정하는 데는 0.1초도 걸리지 않을 것입니다. 그러므로 그 짧은 시간 안에 소비자들이 관심을 갖고 이해할 수 있도록 모든 아이디어와 메시지를 집약해서 표현해야 합니다. 표현의 포인트가 완전히 다른 것입니다. 따라서 TV-CM을 생각하는 방법과 인쇄광고를 생각하는 방법 또한 완전히 다릅니다. 그렇기 때문에 이 책에서는 인쇄광고에 주목합니다.
특히, 광고에는 메시지를 잘 전달하기 위한 ‘아이디어’라는 것이 개입됩니다. 사실, 광고에서 메시지를 가장 명확하게 전달하는 것은 그 메시지를 정확하게 보여주는 것이겠지만, 그런 방식으로는 소비자들의 눈길을 끄는 것이 쉽지 않기에 아이디어를 적용하여 소비자들의 시선을 끌곤 하지요. 그 과정에서 소비자들이 제품에 대한 ‘경험’을 느끼게 해야 하는 것입니다. 다시 말해, 경험경제의 시대에는 광고의 아이디어가 소비자에게 제품을 전달하고 돋보이게 하는 것에 그쳐서는 안 되며, 소비자가 그 제품에 대해 특정한 경험을 가질 수 있도록 해야 한다는 것입니다. (/본문중에서)사람들이 콘텐츠를 스스로 만들어 다른 사람들과 공유하려는 것은 무엇일까요? 그것은 바로 ‘경험’입니다.
세계적인 동영상 공유 사이트인 유튜브(Youtube)도 창업자가 친구들끼리 찍은 파티 영상을 어떻게 공유할 수 있을까를 고민하다가 시작되었다고 하지 않습니까? 파티를 했다는 사실만을 공유하려 했다면 굳이 새로운 방법을 찾을 필요가 없었을 것입니다. 문자를 보내거나 메신저를 통해 이야기했어도 충분했겠지요. 그러나 동영상을 보냄으로써 그 파티에서 어떤 일이 일어났고, 그것을 어떻게 즐겼는지를 알려주려는 것이었죠. 단순히 ‘보여주겠다’가 아니라 ‘느끼게 해주겠다’는 목적이 있기 때문입니다. 파티를 했다는 사실이 아니라 경험을 전하고 싶었던 것입니다.
동영상을 통해 전달하는 TV-CM이 ‘흐름’을 중요시한다면, 인쇄광고는 ‘집약’을 중요시합니다. TV-CM은 시작부터 끝까지 어떻게 구성하느냐를 고민합니다. 15초 정도의 짧은 시간이지만, 나름대로 그 안에서 최선의 구성 방법을 찾아냅니다. 그러나 인쇄광고는 흐름을 이어갈 시간이 없습니다. 광고를 펴든 소비자가 볼 것인가, 말 것인가를 결정하는 데는 0.1초도 걸리지 않을 것입니다. 그러므로 그 짧은 시간 안에 소비자들이 관심을 갖고 이해할 수 있도록 모든 아이디어와 메시지를 집약해서 표현해야 합니다. 표현의 포인트가 완전히 다른 것입니다. 따라서 TV-CM을 생각하는... 방법과 인쇄광고를 생각하는 방법 또한 완전히 다릅니다. 그렇기 때문에 이 책에서는 인쇄광고에 주목합니다.
_‘이야기의 시대에 광고 이야기하기’ 중에서
특히, 광고에는 메시지를 잘 전달하기 위한 ‘아이디어’라는 것이 개입됩니다. 사실, 광고에서 메시지를 가장 명확하게 전달하는 것은 그 메시지를 정확하게 보여주는 것이겠지만, 그런 방식으로는 소비자들의 눈길을 끄는 것이 쉽지 않기에 아이디어를 적용하여 소비자들의 시선을 끌곤 하지요. 그 과정에서 소비자들이 제품에 대한 ‘경험’을 느끼게 해야 하는 것입니다. 다시 말해, 경험경제의 시대에는 광고의 아이디어가 소비자에게 제품을 전달하고 돋보이게 하는 것에 그쳐서는 안 되며, 소비자가 그 제품에 대해 특정한 경험을 가질 수 있도록 해야 한다는 것입니다.
_‘경험을 경험하자’ 중에서
김정우 [저]
고려대학교 세종캠퍼스 문화창의학부 문화콘텐츠 전공교수다. 고려대학교 국어국문학과를 졸업했으며, 동 대학원에서 광고언어로 박사학위를 받았다. 광고회사 LG애드(현 HS애드)에서 카피라이터로, (주)NOCA에서 크리에이티브디렉터로 일했다. 현업에서는 LG그룹, LG전자, LG화학, 대한항공, 현대건설, 파리바게뜨, 재능교육 등의 광고를 만들었고, 뉴욕페스티벌, 조선일보광고대상, 공익광고 공모전에서 수상했다. [광고의 스토리텔링 기법](2016), [광고 언어](2015), [광고 카피의 이론과 실제](공저, 2010), 그리고 이 책의 기반이 된 [광고의 경험](2009), [문화콘텐츠 제작, Thinking & Writing](2007) 등을 썼다. 콘텐츠 산업에서 스타의 역할에 주목해 [스타이미지탐구: 장동건](공저, 2014), [스타이미지탐구: 김혜수](공저, 2014)를 쓰기도 했다. 주요 논문으로는 "경험을 활용한 광고콘텐츠의 아이디어 발상법 연구"(2018), "광고 언어의 연구는 언어의 힘에 대한 연구이다"(2016), "광고 메시지와 아이디어의 결합 양상"(2015), "규범파괴표현의 활용을 통한 광고의 소비자 유인 전략"(2014), "콘텐츠의 패러디를 통한 네티즌의 자기표현 전략: [강남스타일] 패러디 영상을 중심으로"(2013) 등이 있다.
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