선거경험 20년 여의도 정가의 전략가가 파헤친 소통과 공감의 새로운 선거전략『선거전략 노하우』. 이 책은 마케팅이론, 커뮤니케이션이론, 광고학, 대중정치학, 선거전략론, 심리학, 조사론 등 국내외 이론과 여러 선거 사례들을 분석하여 선거전략의 프레임과 방법론을 정립한다. 선거전략에 대한 기본적인 이해를 제공하고 포지셔닝 이론에 근거하여 선거전략을 수립하는 방법을 안내하고, 이슈의 의미와 이슈개발 방법, 그리고 24개의 이슈싸움 전략을 제시한다.
선거경험 20년의 보좌관이 쓴 선거전략서 나와
- 박근혜ㆍ안철수의 정치행보에 대한 해석과 전망 제시
- 새누리당과 민주당이 유의해야 할 선거전략 포인트 담아
- 선거전략 수립방법부터 실행방안까지 두루 짚어
‘안철수 현상’으로 대변되는 중간층의 반란이 거센 가운데 2012년 총선과 대선을 앞두고 어떤 선거전략을 수립해야 하는가를 두고 모든 정당과 후보들이 고민하고 있다.
서경선의「선거경험 20년 보좌관이 쓴 선거전략 노하우」(리딩라이프북스 펴냄)가 이러한 고민에 해답을 제공한다. 20년의 선거 경험을 쌓은 국회의원 보좌관이 쓴 선거전략서여서 실질적인 해법을 기대할 수 있다.
저자는「선거전략 노하우」에서 포지셔닝 전략이라는 마케팅 이론을 적용하여 선거전략 수립 방법을 제시한다. 포지셔닝이란 후보가 유권자의 마인드에 가장 먼저 들어가 첫 번째 자리를 차지하도록 하는 전략이다.
포지셔닝 전략의 관점에서 해석하면 안철수 교수는 박근혜 새누리당(옛 한나라당) 비대위원장 등 기성 정치인과 전혀 다른 범주에서 유권자 마인드의 첫 번째 자리에 포지셔닝됨으로써 박 위원장보다 높은 지지를 받기도 한다. 저자는 안 교수가 신선하고 깨끗한 이미지로 중간층의 지지를 받고 있어서 기성 정당에 들어가기보다 올 7월부터 대선행보를 본격화하여 야권단일후보와 최종적인 후보단일화를 이룰 것이라고 전망한다.
「선거전략 노하우」에서는 중간층 공략방안이 집중적으로 다뤄진다. 저자는 집토끼부터 먼저 잡고 산토끼를 잡는 선거의 철칙을 따라야 하지만 승리의 열쇠는 산토끼, 즉 중간층이 쥐고 있다고 주장한다. 집토끼와 산토끼를 모두 잡는 방안으로 이슈 믹스(issue mix) 전략을 제시한다. 이슈 믹스란 이슈에 따라 전통노선과 새로운 노선을 번갈아가며 줄타기하는 전략이다. 이슈 믹스를 통해 지지층 결집과 중간층 공략까지 성공할 수 있다는 것이다. 예를 들어 박근혜 위원장은 대선을 앞두고 안보문제에서 단호한 입장을 견지하여 보수층을 결집하고, 경제?사회정책은 중도진보까지 스펙트럼을 확장하여 중간층을 공략할 수 있다. 민주당은 경제?사회분야는 진보적 접근으로 지지층을 결집시키고, 안보문제는 보수적 입장으로 중간층 지지를 확보해야 한다고 강조한다. 저자의 주장은 올해 선거에서 경제?사회 정책이 중간층 공략을 위한 진보정책의 경연장이 될 것임을 말해준다. 최근 여야가 재벌개혁과 복지정책을 놓고 선명성 경쟁을 벌이는 것도 결국 중간층을 공략하기 위한 이슈믹스 전략이라는 해석이다. 저자는 이슈믹스 전략이 미국 클린턴 대통령의 재선전략에서 효과가 입증되었다고 밝힌다.
저자는 미국 민주당 계열 언어학자 조지 레이코프의 프레임 이론을 인용하여 후보나 정당이 선거의 성격을 먼저 규정해야 선거 프레임의 주도권을 쥘 수 있다고 주장한다. 또한 2012년 총선과 대선에서 새누리당은 인물선거, 민주당은 구도선거를 짜야 한다고 강조한다.
이 책은 선거전략의 이론과 방법을 소개하는 데 그치지 않고, 당내 경선전략, 이슈싸움(issue fighting), 인터넷 및 SNS 활용, 홍보, 유세, 조직, 선거회계 등 선거실무 전반에 대한 핵심 포인트까지 짚어준다.
제1부. 이기는 전략을 만들어라
제1장. 유권자를 읽으면 전략이 보인다
1. 선거전략의 의의
2. 선거전략 수립의 원칙
3. 마케팅전략과 선거마케팅
4. 포지셔닝 전략
5. 선거전략의 기본구조
제2장. 선거전략 A에서 Z까지
1. 상황을 분석하라(상황분석)
1)정세분석
2)선거구 분석
3)유권자 분석
4)경쟁후보 분석
5)후보 분석
2. 문제 속에 기회가 있다(문제점 및 대응전략)
1)SWOT 분석
2)문제점 및 대응방안
3. 목표와 타겟을 정하라(선거기본전략)
1)선거목표 설정
2)표적집단 선정
3)선거테마 설정
4)전략개념 구축
선거의 성격을 규정하라
여당은 인물선거, 야당은 구도선거다
집토끼부터 먼저 잡아라
중간층을 잡아야 승리한다
5)단계별 전략
1단계: 경선단계(경선전략)
2단계: 본선준비단계(본선전략)
3단계: 본선단계(실행전략)
제3장. 실행하고 검증하라(선거실행전략)
1. 홍보전략
2. 유세전략
3. 조직전략
4. 자금전략
5. 단계별 실행일정
제2부. 이슈싸움에서 이겨라
제1장. 이슈와 선거전략
1. 선거이슈의 의의
2. 선거이슈의 종류
3. 선거이슈의 개발 과정
제2장. 이슈싸움 24전략
1. 실행하기 전에 전략을 ...짜라
2. 자신있는 주제를 선택하라
3. 이슈 믹스로 중간층을 공략하라
4. 불안감을 먼저 심고 희망을 제시하라
5. 상대의 이슈를 선점하라
6. 첨예한 이슈로 상대를 분열시켜라
7. 이슈는 타이밍이다
8. 이슈조직을 활용하라
9. 이미지를 바꾸려면 새로운 이슈를 제기하라
10. 선거운동원부터 이해시켜라
11. 반복 반복 반복하라
12. 간단 명료하게 하라
13. 네거티브 공격은 한계가 있다
14. 믿을만한 출처를 제시하라
15. 새로운 표현과 시청각 자료를 동원하라
16. 1위 후보 전략: 방어전을 펴라
17. 2위 후보 전략: 위험을 감수하라
18. 2위 후보 전략: 1위 후보의 강점 속에서 약점을 찾아 공격하라
19. 경쟁자의 전략: 무차별 공격하라
20. 경쟁자의 전략: 상대가 없는 틈새영역을 점령하라
21. 이슈 대응: 무시전략
22. 이슈 대응: 우회전략
23. 이슈 대응: 반박전략
24. 이슈 대응: 김빼기 전략
서경선 [저]
1992년부터 대통령선거, 국회의원선거, 지방자치선거, 노조위원장선거 등 각종 선거를 컨설팅하거나 직접 선거에 참여하여 쌓은 풍부한 경험에다 마케팅이론, 광고학, 대중정치학 등의 이론적 연구를 더하여「선거전략 노하우」를 집필하였다. 서울대학교 언론정보학과를 졸업한 저자는 1980년대 노동운동을 하면서 주로 선전분야에서 활동하며 대중의식화에 관심을 기울였다고 한다. 15대 국회부터 국회의원 보좌관, 국회 정책연구위원, 법무부 장관정책보좌관을 거쳐 선거컨설팅회사인 (주)바이오엠넷의 비상임고문을 맡고 있다.
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