천덕꾸러기 과자가 맛과 영양을 두루 챙긴 효자 상품이 되기까지!
『과자전쟁: 창조적 위기극복 스토리』는 발상의 전환으로 과자시장의 패러다임을 바꾼 ‘닥터 유’의 창조적 기업 경영스토리를 담은 책이다. 웰빙시대가 도래하면서 어느새 과자는 건강을 해치는 천덕꾸러기가 되어버렸다. 이에 ‘초코파이’ '다이제‘등으로 과자시장의 강자 자리를 지켜온 오리온은 영양과 맛을 고루 갖춘 헬스테인먼트 제품을 만들어보기로 결단하고 서울대 의대 유태우 박사 연구팀과 협력하여 ’닥터유‘를 탄생시켰다.
이 책은 ‘닥터 유’의 탄생 과정에서 있었던 많은 사건과 고민들을 경영학적 지식과 연결해 설명하고, 위기 속에서 팀을 이끌어갔던 리더십과 주요 의사결정 순간에 활용했던 경영기법 등을 상세하게 설명하며 경영자들에게 생생한 사례를 제공한다. 더불어 ‘초코파이에 들어 있는 마쉬멜로우는 지구 반 바퀴를 돌아도 빠지지 않는다’ 같은 [초코파이], [다이제], [포카칩] 등 과자에 얽힌 루머 및 에피소드들은 흥미를 더한다.
사상 최악의 위기에서 발상의 전환으로 과자시장의 패러다임을 바꾼
‘닥터 유’ 창조적 기업 경영 스토리
바람이 불 때 연을 날려라
바람이 불 때 연을 날리라고 한다. 통상적으로 시장에서 수요가 있을 때 이를 따라가야 한다는 표현이다. 하지만 이는 꼭 내게 불어오는 순풍일 때만 적용되는 것은 아니다. 역풍이라 해도 바람은 바람인 법이다. 역풍에 돛을 올릴 수 있는 결단력이 시장의 판도를 바꿔놓기도 한다.
이는 동전의 양면처럼 붙어있는 [성공 - 리스크]와 관계가 있다. 리스크를 감안하지 않으면 시장을 흔들 정도의 성공을 기대하기 어렵다. 이는 기업의 위기(危機)가 곧 ‘위험한 기회’라는 것과 일맥상통한다. 최근에는 기업에 위기가 발생했을 시 이를 ‘관리’하는 차원을 넘어 ‘활용’하려는 시도가 일고 있다.
위기를 활용한다? 자칫 모순된 말일 수 있지만 『과자 전쟁』에는 역풍을 이용해 더욱 큰 바다로 나아가는 과정을 상세히 담고 있다. 웰빙과 로하스의 유행, 그리고 과자시장을 고발하는 책과 다큐멘터리 등으로 촉발된 소비자의 외면으로 인해, 어느새 과자는 우리 아이의 건강을 해치는 천덕꾸러기가 되어버렸다. 모두가 과자산업의 미래에 대해 고개를 저었고, 급락하는 매출과 깊어지는 소비자들의 불신은 피할 수 없는 숙명으로까지 느껴졌다.
이에 [초코파이], [다이제] 등으로 과자시장의 강자 자리를 지켜온 오리온은 새로운 결단을 한다. 맛만 좋은 과자가 아니라 영양도 풍부해서 몸과 마음의 건강을 모두 지켜주는 헬스테인먼트(헬스: 건강 + 엔터테인먼트: 즐거움) 제품을 만들어보겠다는 것.
RISK TAKING -위기를 활용하다
저자 이관중 前 (주)오리온 부사장(당시 연구소장)은 서울대 의대 유태우 박사 연구팀과 손 잡고, 맛과 영양을 모두 만족시키는 새로운 과자 [닥터 유]를 만들어낸다. 그리고 [닥터 유]는 출시와 함께 선풍을 일으키며 소비자들로부터 큰 사랑을 받고, 2013 [우리 아이를 위한 베스트 브랜드] 등 각종 시상을 휩쓸며 명실상부한 새로운 트렌드가 되었다. [닥터 유]의 이례적 성공은 유럽 최고의 명문경영대 INSEAD 경영전문대학원에서 사례로 소개되기도 했다.
[닥터 유]의 탄생 과정에서 있었던 많은 사건과 고민들을 경영학적 지식과 연결해 설명하고, 위기 속에서 팀을 이끌어갔던 리더십과 주요 의사결정 순간에 활용했던 경영기법 등도 세세히 소개한다. 그래서 이 책은 모든 비즈니스맨들이 일할 때 참고할 수 있는 훌륭한 경영교과서이자 사례가 된다. ‘초코파이에 들어 있는 마쉬멜로우는 지구 반 바퀴를 돌아도 빠지지 않는다’ 같은 [초코파이], [다이제], [포카칩] 등 과자에 얽힌 루머 및 에피소드들도 흥미를 더한다.
∥추천사
강한 기업은 어떤 기업일까? 여러 가지 정의가 가능하겠지만, 위기 때 빛을 내는 기업이야말로 가장 강한 기업 아닐까? ‘닥터 유’는 과자시장이 큰 위기에 빠졌을 때, 지금껏 유지해왔던 모든 상식들을 뒤엎고 완전히 새로운 발상으로 새로운 개념을 만들어 위기극복과 동시에 새로운 시장을 창출해낸 성공 사례이다. 치열한 과자전쟁을 진두지휘하며 ‘닥터 유’라는 창조적인 제품을 탄생시킨 이관중 부사장의 이 책을, 향후 대한민국의 새로운 성장을 이끌 창조경제의 모범사례로 추천한다.
-조동성 서울대 경영대 교수
‘새로운 과자’의 콘셉트를 떠올리고 식품회사의 문을 두드린 지 여러 해, 드디어 오리온과 그 결실을 맺게 되었다. 그렇지만 산고는 컸다. 나는 회사의 생각을 모르고 회사도 나의 생각을 잘 몰랐기 때문이다. 이 어려운 과정을 잘 조율하며 국민을 위한 새로운 과자 ‘...닥터 유’를 탄생시킨 산파는 단연 이 책의 저자인 이관중 오리온 부사장이다. 저자의 진실성과 창조성, 그리고 그 실행 과정을 즐겨보시기 바란다.
-유태우 닥터U와 함께 몸맘삶훈련원장. 전 서울대 가정의학과 교수
기업은 왜 위기에 빠지는 것일까? 이유가 많이 있겠지만, 경영자들 스스로 충분히 고객 지향적이라 여기면서 과거의 경험에 사로잡혀 관성적으로 행동하고 내부 관리에 지나치게 에너지를 소모하기 때문은 아닐까? 오리온 이관중 부사장이 어떠한 리더십으로 구성원들의 에너지를 결집시켜 새로운 가치를 창조해냈는지, 많은 비즈니스맨들이 이 책을 통해 생생히 지켜보고 참고하길 기대한다.
-전성철 IGM 세계경영연구원 회장
이 책은 비즈니스맨이나 경영학도들에게 상상력이 사업을 어떻게 차별화시키고 성장시키는지 잘 보여준다. 특히 ‘닥터 유’ 프로젝트를 추진한 저자의 겸허하고 헌신적인 태도, 그러면서도 그 안에 숨어 있는 강한 승부욕과 추진성은 매우 인상적이었다. 그래서 내가 강의하고 있는 INSEAD 경영대학원에서도 ‘닥터 유’ 사례를 학생들에게 제시하고 활발한 토론을 통해 그 안에 깔린 창조성을 공부하고 있다.
-장 끌로드 라레슈 INSEAD 경영대학원 마케팅 석좌교수
추천사_장 클로드 라레슈 인시아드 경영전문대학원 석좌교수
제1장 위기
날벼락
사표
과자, 나의 행복
늪
전화
#과자이야기 1. 건빵의 추억
제2장 기회
유태우 박사
Think Different
회의 1. 첫 만남
Town Meeting
회의 2. 합의는 없다
회의 3. 실마리
연구소장
회의 4. 내 아이에게 먹이고 싶은 과자
과자와 안전
다이제스티브
회의 5. 뉴트리션(Nutrition)
인사이트 개척 매트릭스
회의 6. 맛
꺼지지 않는 등
프로젝트명 헬스테인먼트(Healthtainment)
마이클 포터 전략론
R-W-W 스크리닝(Screening)
고민 또 고민
발표
#과자이야기 2. 초코파이에 대한 오해
제3장 실행
소비자가 원하는 과자
가치의 근원
소문난 동네 케익
다른 원료 다른 과자
소비자 탐험과 설계
닥터 유(Dr. You) 이름을 짓다
전사적 협력
마켓 3.0 과자 3.0
#과자이야기 3. 전쟁의 운명을 가른 비스킷
제4장 결과
출시
리뉴얼 & 커뮤니케이션
고객 만족
위협
인정
#과자이야기 4. 별사탕의 비밀?
덮으며? 위기, 위험한 기회
부록 - INSEAD 경영전문대학원 MBA 과정에 소개된 닥터 유 케이스 스터디
∥지은이
과자 회사 사람들은 과자를 시식할 때 그냥 먹지 않는다. 우선 겉모습이 식욕을 돋우는지 그리고 향은 매력적이고 상쾌한지를 확인한다. 그 다음 원료의 신선도, 제품의 맛과 식감을 정교하게 분석하기 위해, 첫 깨뭄(First bite)부터 목넘김 후(After taste)까지 혀가 느끼는 맛의 순간들을 단계적으로 감자 자르듯 쪼개며 음미한다. 그러면서 혀와 이로 과자조각들을 흩트려보며 촉감도 살피고, 입안에서 귀로 전달되는 과자 씹는 소리의 경쾌함도 확인한다.
- [과자, 나의 행복] 중
Town Meeting, 영어로 써두니까 뭔가 있어 보이지만 우리말로 번역하면 그냥 마을회의다. Town Meeting은 원래 뉴잉글랜드의 통치시스템을 말하는 것으로, 그곳에선 무슨 문제가 생기면 마을 사람 전체가 한자리에 모여서 충분한 시간동안 격의 없이 토론해 대응을 결정하곤 했다고 한다. 하지만 사실 뉴잉글랜드뿐만 아니라 우리나라도 옛날에 동네에 문제가 생기면 마을회관에 다 모여서 회의를 하곤 했을 테니, 따지고 보면 아주 특별한 것도 아니다. 그러나 GE의 회장이었던 전설적인 기업인 잭 웰치는 이 Town Meeting 방식에서 힌트를 얻어 조직의 현안을 해결하는 아주 유용한 방법론을 만들어냈다.
-[Town Meeting] 중
회사에 있는 사람들은 자신들이 소비자를 아주 잘 이해하고 있다고 생각하지만, 실상은 그렇지 않은 경우가 많다. 그래서 자신만의 아집에 빠져 의사결정을 할 경우 소비자들의 마음을 멀어지게 하는 경우가 꼭 발생한다. 그러므로 언제나 소비자(우리 제품을 사랑해주는 진짜 소비자)를 향한 눈과 귀를 열어두고 그들과 가치를 공유할 수 있는 그런 선택을 하려 노력해야 한다.
- [다이제] 중
경영전략의 아버지로 통하는 마이클 포터 하버드 비즈니스스쿨 교수는 앞서 소개했던 명 논문 [전략이란 무엇인가?]에서 이런 유명한 말을 남겼다. ‘Essence of strategy is choosing what not to do.’ 전략의 핵심은 무엇을 할지 정하는 것이 아니라 ‘무엇을 하지 않을지 정하는 것’이라니……. 정말로 깊은 통찰이 아닐 수 없다. 그 과정을 통해 우리가 전력을 다해 집중할 대상을 선택하고 몰두해야 전략이 성공할 수 있다는 것이다. 말 그대로 선택과 집중이다.
- [마이클 포터 전략론] 중
한국의 대표적 경영학 석학인 윤석철 교수는 기업의 지속가능성을 ‘생존부등식’이라는 간단한 개념으로 설명한 바 있다. 쉽게 말해 제품이나 서비스의 가격은 원가보다 높아야 하고, 소비자가 느끼는 가치는 가격보다 높아야 한다는 것이다.
V(Value: 가치) ] P(Price: 가격) ] C(Cost: 원가)
그런데 여기서 가격이나 원가는 자명한데, 가치는 자명하지가 않다. 그래서 소비자가 제품이나 서비스에서 얼마만큼의 가치를 느낄 것인지를 정확히 진단할 수 있어야 저 생존부등식을 만족시킬 수 있다. 기업이 실패하는 대부분의 이유는, 소비자가 느끼는 가치를 제대로 측량하지 못했기 때문이다.
- [가치의 근원] 중
이관중 [저]
前 (주)오리온 부사장/ 現 미래과자연구소장 2014. 4 미래과자 연구소장 2010-2013 (주) 오리온 Health Business Unit 총괄 부사장 (닥터 유 사업 마케팅 부사장) 2005-2009 (주) 오리온 연구소 총괄 부사장 2001-2004 Orion Fritolay Operations Executive Director(생산구매상무이사) 헬싱키 경제대 MBA 마케팅 전공(경영학 석사) 고려대 경영대학원 국제경영 전공(경영학 석사) 오리온 입사 후 평생 ‘우리 아이에게 먹일 좋은 과자’를 만드는 일에 전념해왔다. 세계적 식품회사 프리토레이 파견근무를 통해 선진 시스템과 디테일한 사업운영 지식을 배웠고, 트랜스지방산 제로화, 나트륨 저감화등 과자시장의 변화와 경영혁신을 선도했다. 과자산업 최악의 위기 때, [닥터 유]를 탄생시키며 대반전과 새로운 신화창조를 이룩했다. 언제나 위기에 처할 수밖에없는 기업인들과 비즈니스맨들을 위해, 위기상황을 극복하는 원동력은 무엇이며 가치의 근원은 어디에 있는지를 설명하고, 그들로 하여금 성공적인 의사결정과 프로젝트 수행을 할 수 있도록 돕기 위해 책을 집필했으며, 현재 많은 곳에서강의한다.
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