“이 세상은 공기와 물 그리고 광고로 이루어져 있다.” 광고는 우리 삶 속의 생활이며 문화이다. 내면의 고립으로 번민하는 고독한 군중의 현대인, 이들에게도 광고는 회피할 수 없는 생활의 일부가 되었다. 한편, 광고는 어느 이름난 예술가의 고고한 작품이 아니다. 세계적인 광고회사인 오길비 앤 매더(Ogilvy & Mather)의 설립자이자 크리에이티브의 제왕으로 불리는 미국의 전설적 광고인 데이비드 오길비(David Ogilvy)는 “팔리지 않는 크리에이티브는 광고가 아니다.”라며 마케팅 없는 광고 예술을 철저히 배제하였다. 광고의 목표는 첫째도 둘째도 셋째도 오직 소비자의 선택에 기반을 둔다. 소비자에게 선택받지 못한 광고는 광고의 예술성이나 과학적 분석에 관계없이 광고로서의 기능과 의미를 상실한 것이다.
광고의 목표대상은 소비자이다. 소비자를 효과적으로 움직이는 광고가 좋은 광고이며, 소비자를 움직이지 못하는 광고는 존재 이유가 없다. 이러한 점에서 광고는 마케팅의 꽃이다. 소비자를 움직이는 힘은 광고에 있고, 광고가 어떤 꽃인지에 대한 답은 소비자에게 있다.
그렇다면 소비자를 어떻게 움직일 수 있는가? 이 책 『광고와 마케팅의 새로운 세계』에 그 방법이 담겨 있다. 이 책은 전략적 차원의 마케팅 목표, 전술적 방안의 광고 실행을 설명하고 있다. 책의 모든 흐름은 소비자의 관점, 소비자의 행태를 바탕으로 하고 있다. 특히 소비자를 움직일 수 있는 광고 실행을 선명하게 설명하고자 다양한 사례를 배치하였다.
이 책의 각 내용은 소비자를 놓치지 않으려 많은 노력을 기울였다. 산업적 관점의 광고, 광고의 이론 체계, 현장에서 실행된 광고 사례를 제시함으로써 이 책을 읽는 독자가 책의 유일한 콘셉트인 ‘소비자 지향적 광고’를 각 내용에서 인지할 수 있도록 구성하였다.
『광고와 마케팅의 새로운 세계』가 목표로 하는 것은 독자에게 광고 현상에 대한 바른 이해와 새로움에 대한 높은 예측력을 심어 주는 것이다. 광고가 노이즈가 되는 상황에서 흥미와 감동을 주는 광고 비법을 전달하고자 하였다. 이 책에 그 혜안이 있다.
발간사
머리말
제1장 광고의 개념과 중요성
1. 광고의 어원과 정의
2. 광고의 역할과 기능
3. 광고와 마케팅의 관계
제2장 광고와 마케팅 전략
1. 마케팅의 정의와 기능
2. 마케팅과 광고 관리
3. 마케팅 전략과 광고
제3장 광고와 통합 마케팅 커뮤니케이션
1. 통합 마케팅 커뮤니케이션
2. 커뮤니케이션 과정 모델
3. IMC 전략 및 실행 계획의 수립
4. IMC 채널 요소들의 특징
5. 디지털 마케팅 커뮤니케이션의 변화와 광고의 기능
제4장 광고의 소비자 동기유발
1. 동기
2. 동기이론
3. 소비자 욕구와 동기유발
4. 광고의 소비자 동기유발
제5장 소비자 정보처리과정
1. 소비자 정보처리과정의 이해
2. 노출
3. 주의
4. 이해(지각과정+해석과정)
제6장 소비자 태도 이론의 검토
1. 태도에 대한 정의
2. 태도에 대한 두 가지 이론적 관점
3. 태도 형성의 이론
제7장 광고와 관여도 그리고 몰입감
1. 관여도의 정의와 유형별 분류
2. 관여도의 영향요인
3. 관여도의 설득효과
4. 관여도와 몰입감의 연관 관계
5. 몰입감의 영향요인과 관여도
6. 관여도와 몰입감 관련 연구동향
7. 시사점과 후속 연구방향
제8...장 소비자의 의사결정 과정
1. 의사결정 과정의 단계
2. 문제 인식 1단계(1단계)
3. 정보 탐색 1단계(2단계)
4. 대안 평가 1단계(3단계)
5. 구매 결정 1단계(4단계)
6. 구매 후 평가 1단계(5단계)
제9장 브랜드 자산의 구축 과정 및 관리 전략
1. 브랜드와 브랜드 자산의 의미
2. 브랜드 자산의 구축 과정
3. 브랜드 자산의 관리 전략
제10장 B2B 디지털 마케팅 커뮤니케이션과 BRC
1. B2B 디지털 마케팅의 중요성
2. BRC를 활용한 디지털 마케팅
3. BRC의 활용 목적
4. BRC의 특징과 효과의 메커니즘
5. 마치며
제11장 광고 마케팅의 최신 사례
1. 새로운 소비자 특성을 활용한 광고 마케팅 사례
2. 첨단 미디어를 활용한 광고 마케팅 사례
3. 콜라보 광고 마케팅 특성과 사례
4. 콘텐츠를 활용한 광고 마케팅 특성과 사례
참고문헌
찾아보기
서문
『광고와 마케팅의 새로운 세계』에는 소비자를 어떻게 움직일 수 있는지에 대한 구체적인 방법이 담겨져 있다. 이 책은 전략적 차원의 마케팅 목표, 전술적 광고 실행을 설명하고 있다. 책의 모든 흐름은 소비자의 관점과 행태를 바탕으로 하고 있다. 특히 소비자를 움직일 수 있는 광고 실행을 선명하게 설명하고자 다양한 사례를 배치했다.
이 책의 각 내용은 소비자를 놓치지 않으려는 많은 노력을 담고 있다. 산업적 관점의 광고, 광고의 이론 체계, 현장에서 실행된 광고 사례를 제시함으로써 이 책을 읽는 독자가 책의 콘셉트인 ‘소비자 지향적 광고’를 각 내용에서 인지할 수 있도록 구성했다.
나준희 [저]
한국교통대학교 교통전문대학원/경영학전공 교수
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