광고는 특정 매체나 비히클을 통해 소비자에게 전달된다. 매체 산업은 빠르게 사라지고 또 나타난다. 불과 15년 전만 해도 그 사용이 드물었던 스마트폰과 무선 인터넷의 발전은 광고 집행에서 매체 선택에 대한 패러다임을 바꾸었고, 디스플레이 기술의 발전 또한 매우 빠르게 매체 산업 환경을 변화시키고 있다. 이 책은 광고에 사용되는 미디어에 대한 현재와 미래를 고찰해 보는 데 주요 목적을 가지고 있다.
이러한 기획 의도를 가지고 준비한 『광고 미디어의 현재와 미래』는 전체 10개 장으로 구성되어 있다. 제1장에서는 광고가 집행되는 각 매체들에 대한 현황을 국내외 통계 자료들을 통해 알아본다. 제2장에서는 광고 집행을 통해 기대할 수 있는 효과와 측정 방법에 대해서도 고찰해 본다. 제3장에서는 우리가 매일 접하는 광고 메시지, 매체와 비히클은 무엇이며, 매체 기획의 개념에 대해 살펴본다. 제4장에서는 전통 미디어라고 일컬어지는 TV, 라디오, 신문, 잡지
매체에 대해 알아보며, 제5장에서는 AR, VR, IoT와 같은 하이테크 기술을 이용하는 매체와 온라인과 모바일, IPTV, OTT를 중심으로 설명한다. 제6장에서는 옥외광고의 기본적인 개념과 종류를 이해하고, 옥외광고에서 어떻게 디지털화가 이루어지고 있는지를 살펴본다. 제7장에서는 다양한 스마트 미디어의 등장과 수용자의 매체 이용방식, 정보 처리, 사고방식에 어떤 변화가 있는지 등을 제시한다. 제8장에서는 광고효과를 측정하기 위해 필요한 광고 노출에 대한 측정과 통합 노출효과의 현황을 살펴보고 향후과제를 고찰한다. 제9장에서는 최근 매체 이용 방식이 어떻게 변화했고, 특히 멀티태스킹 행위가 광고효과에 어떠한 영향을 미칠 수 있는지를 살펴본다. 마지막으로 제10장에서는 매체 기획이 직면한 이슈들을 고찰하고 실제 매체 기획 사례를 분석해 본다.
이 책을 통해 빠르게 변화하는 광고매체 산업에 대한 이해와 광고 집행을 위한 매체 기획의 기초적인 수준에서 현재와 미래를 진단해 볼 수 있을 것으로 기대한다. 그리고 보다 많은 사람이 광고매체에 대해 관심을 가질 수 있는 기회가 제공되기를 희망한다.
발간사
머리말
제1장 광고 미디어 산업의 개관
1. 매체 환경의 변화
2. 매체와 비히클 및 메시지에 대한 이해
3. 국내 광고산업 규모와 매체별 변화
4. 해외 광고산업 규모와 매체별 변화
5. 광고매체의 경쟁과 도전
제2장 광고효과에 대한 이해
1. 광고를 바라보는 관점
2. 매체 기획에서의 광고와 광고효과
제3장 매체 기획이란 무엇인가
1. 메시지와 매체 및 비히클
2. 매체 기획
3. 매체 기획 과정
4. 전술 설정
5. 마치며
제4장 전통적인 4대 매체
1. TV 매체
2. 라디오 매체
3. 신문 매체
4. 잡지 매체
제5장 스마트 미디어
1. 온라인과 모바일
2. IPTV
3. OTT
제6장 디지털 시대의 옥외광고
1. 옥외광고의 개념과 특성
2. 옥외광고 매체의 이해
3. 디지털 사이니지 광고
4. 옥외광고의 기획과 집행
제7장 새로운 광고매체와 유형
1. 가상현실과 증강현실
2. 사물인터넷
3. 디지털 사이니지
제8장 광고매체의 노출효과 측정
1. 노출의 개념과 필요성
2. 노출의 측정방법
3. 매체별 측정방법과 주요 지표
4. 통합 노출효과의 측정과 과제
제9장 광고효과에 대한 새로운 시각
1. 매체 환경과 매체 이용의 변화
2. 멀티태스킹과 광고효과
3. 변화하는 ...매체 환경에서 효과적인 광고전략
제10장 매체 기획 사례와 총평
1. 수용자의 변화 그리고 매체 기획
2. 매체 기획과 롱테일 시대의 수용자 세분화
3. 경쟁적 미디어 환경과 미디어 크리에이티브
4. 대한항공 ‘인도하는 상담소 캠페인’의 사례 분석
5. 마치며
참고문헌
찾아보기
서문
이 책은『광고 미디어의 현재와 미래』는 광고에 사용되는 미디어에 대한 현재와 미래를 고찰한다. 광고가 집행되는 각 매체들의 현황, 광고 집행의 효과와 측정 방법, 매체에 따른 기획, 전통미디어의 이해 등을 살펴본다. 특히 AR, VR, IoT와 같은 하이테크 기술을 이용하는 매체와 온라인과 모바일, IPTV, OTT를 중심으로 변화되는 부분, 광고효과에 최근 영향을 미치고 있는 멀티태스킹 행위에 대한 내용은 빠르게 변화하는 광고매체 산업에 대한 이해와 매체 기획의 안목을 선사할 것이다.
정차숙 [저]
서울여자대학교 언론영상학부 초빙교수이다. 한양대학교 광고홍보학과를 졸업하고, 서강대학교에서 광고홍보학 전공으로 석사학위를, 한양대학교에서 광고학 전공으로 박사학위를 받았다. 한국방송광고진흥공사(KOBACO) 광고연구소에서 통계연구원으로 재직했고, 연세대학교, 단국대학교, 선문대학교, 서울여자대학교, 한양대학교에서 외래교수 등으로 근무했다. 저서로는 『디지털 융합시대 광고와 PR의 이론과 실제』(공저, 학지사, 2018), 『광고 크리에이티브』(공저, 서울경제경영, 2016)가 있고, 연구논문에 “스토리텔링 광고의 메시지 구성요소인 관련성, 진실성, 명확성과 제품 관여도가 광고효과에 미치는 영향에 대한 연구(2013)” 등이 있다.
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